【正文】 企業(yè)產(chǎn)前的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務、購買者意見反饋、產(chǎn)品的目標市場選擇、價格、渠道、促銷策略的確定等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。（1960年）市場營銷，是指為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務的活動，以及策劃并實施價格、分銷、促銷的過程。（1990年）（四）美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義市場營銷，是指將產(chǎn)品和勞務從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地的多種商務活動。（1976年）市場營銷，是指個人和集體通過創(chuàng)造、提供、并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。（二）菲利普所謂市場營銷就是從事業(yè)活動的最終結(jié)果這一觀念，即顧客觀念出發(fā)所看到的事業(yè)整體。下面介紹幾個比較有代表性的定義。國內(nèi)外學者對市場營銷已下過上百種不同的定義，迄今為止還沒有一個被廣泛承認的統(tǒng)一的定義。前者是指由企業(yè)等組織所進行的市場營銷活動；后者是指主要研究企業(yè)等組織在市場上的市場營銷活動及其規(guī)律性的科學。Marketing一詞在英語里具有雙重含義，既是一種經(jīng)濟行為，一種實踐活動，又是一門科學。第1節(jié) 市場營銷與市場營銷學職業(yè)經(jīng)理MBA整套實戰(zhàn)教程千本好書免費下載 學校網(wǎng)址 第一章 市場營銷學概述在科研方面，先后主持國家級研究課題2項，省部級研究課題多項，校級及企業(yè)橫向課題10余項，先后在企業(yè)管理、財經(jīng)理論與實踐等雜志發(fā)表論文20多篇，出版專著教材3部。于坤章教授主要從事市場營銷管理、市場研究、市場營銷策劃等領(lǐng)域的研究。營銷控制的組織與內(nèi)容………………………………………………………217思考題………………………………………………………………………………………2175※ 教材作者簡介 營銷組織的橫向關(guān)系…………………………………………………………207第4節(jié) 營銷組織結(jié)構(gòu)…………………………………………………………………201第2節(jié) 公共關(guān)系………………………………………………………………………191思考題………………………………………………………………………………………194 廣告……………………………………………………………………………186第4節(jié) 溝通和促銷組合………………………………………………………………175第2節(jié) 物流……………………………………………………………………………168思考題………………………………………………………………………………………174 批發(fā)商…………………………………………………………………………163第2節(jié) 分銷渠道的選擇及管理………………………………………………………152思考題………………………………………………………………………………………162 分銷渠道的基礎(chǔ)概念…………………………………………………………146第2節(jié) 定價策略………………………………………………………………………139思考題………………………………………………………………………………………145 價格及其決定…………………………………………………………………127第2節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)……………………………………………………………………121思考題………………………………………………………………………………………126 產(chǎn)品生命周期…………………………………………………………………117第2節(jié)第9章 產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)…………………………………………………………117第1節(jié) 品牌及包裝……………………………………………………………………109第3節(jié)第8章 產(chǎn)品策略………………………………………………………………………………102第1節(jié) 目標市場選擇……………………………………………………………………93第3節(jié)第7章 目標市場營銷……………………………………………………………………………88第1節(jié) 競爭因素分析……………………………………………………………………74第2節(jié) 市場預測…………………………………………………………………………66思考題…………………………………………………………………………………………73 市場概述…………………………………………………………………………57第2節(jié) 微觀環(huán)境…………………………………………………………………………53思考題…………………………………………………………………………………………56 第2節(jié) 市場營銷環(huán)境……………………………………………………………………45 市場營銷信息系統(tǒng)………………………………………………………………41思考題………………………………………………………………………………………44 市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)概念………………………………………………………31第2節(jié) 市場營銷管理過程………………………………………………………………22思考題…………………………………………………………………………………………30 市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略………………………………………………………16第2節(jié) 市場營銷的十項原則………………………………………………………………9 思考題…………………………………………………………………………………………15 市場營銷觀念………………………………………………………………………5第4節(jié) 市場營銷與市場營銷學……………………………………………………………1第2節(jié)湖南大學工商管理學院于坤章 教授《市場營銷學》目 錄第1章 市場營銷學概述……………………………………………………………………………1第1節(jié) 市場營銷學的發(fā)展與我國的導入…………………………………………………3第3節(jié)第2章 市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理過程……………………………………………………16第1節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略……………………………………………………………………18第3節(jié)第3章 市場營銷調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)……………………………………………………31第1節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法和程序……………………………………………………35第3節(jié)第4章 市場營銷環(huán)境分析………………………………………………………………………45 第1節(jié) 宏觀環(huán)境…………………………………………………………………………48第3節(jié)第5章 市場及其分析與預測……………………………………………………………………57第1節(jié) 消費者市場及其購買行為………………………………………………………59第3節(jié)第6章 市場競爭及其戰(zhàn)略………………………………………………………………………74第1節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略……………………………………………………………………81思考題…………………………………………………………………………………………87 市場細分…………………………………………………………………………88第2節(jié) 市場定位…………………………………………………………………………97思考題………………………………………………………………………………………101 產(chǎn)品概念及產(chǎn)品組合…………………………………………………………102第2節(jié) 服務及其策略…………………………………………………………………112思考題………………………………………………………………………………………116第10章 價格策略………………………………………………………………………………127第1節(jié) 定價方法………………………………………………………………………135第3節(jié)第11章 渠道策略………………………………………………………………………………146第1節(jié) 分銷渠道的類型及整合………………………………………………………148第3節(jié)第12章 批發(fā)商、零售商、物流………………………………………………………………163第1節(jié) 零售商…………………………………………………………………………165第3節(jié)第13章 促銷策略………………………………………………………………………………175第1節(jié) 人員推銷………………………………………………………………………183第3節(jié) 營業(yè)推廣………………………………………………………………………190第5節(jié) 第14章 營銷組織與控制………………………………………………………………………195第1節(jié) 營銷組織的職能………………………………………………………………203第3節(jié) 營銷控制的原則與程序………………………………………………………211第5節(jié) 于坤章，教授、湖南大學工商管理學院市場營銷系主任主要講授《市場營銷學》、《國際市場營銷學》、《市場營銷策劃》、《國外企業(yè)經(jīng)營比較研究》、《服務市場營銷》、《分類市場營銷》等課程。在教學、科研上多次獲得省級、校級獎勵。 目前兼任湖南市場營銷協(xié)會理事，多家企業(yè)營銷管理顧問。一、Marketing的雙重含義“市場營銷學”或“營銷學”譯自英語Marketing一詞，它作為一門新興的學科，20世紀初產(chǎn)生于美國。當Marketing表示一種經(jīng)濟行為、一種實踐活動時譯為“市場營銷”，而表示一門科學時，則譯為“市場營銷學”。二、市場營銷的定義市場營銷中最重要，最棘手的概念上的問題之一也許就是其定義了。市場營銷的定義具有多樣性的特點，一是因?qū)W者不同而異，即不同的研究機關(guān)和學者采用不同的定義；二是因時代不同而異，即同樣的研究機關(guān)和學者也會隨時代的變化而改變其定義的內(nèi)容。（一）杜拉克的定義市場營銷不只是一個比銷售更廣的概念，也并不是一個完全專門化的活動，它與整個企業(yè)相關(guān)聯(lián)。因此，市場營銷的領(lǐng)域和責任范圍必須涉及到企業(yè)的所有部門?？铺乩盏亩x市場營銷，是指通過交換過程來滿足需求和欲望的、有目的的人類活動。（1996年）（三）日本市場營銷協(xié)會（JMA）的定義市場營銷，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過公正的競爭來創(chuàng)造市場的綜合性活動。（1935年） 市場營銷，是指引導產(chǎn)品和勞務從生產(chǎn)者達到消費者或用戶所進行的商務活動。（1985年）（五）紀寶成的定義上述定義概括起來，不外乎以下三個方面的特點：片面性與全局性。另一種是把市場營銷當作某種市場營銷手段或某種市場營銷組合因素來理解，認為市場營銷是一種流通過程，是實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶的一種職能。AMA85年的定義和杜拉克的定義則與之相反。一種是以顧客及其需求和欲望為出發(fā)點；而另一種則是以產(chǎn)品為出發(fā)點。后者是策劃和實施如何將已生產(chǎn)好的產(chǎn)品引導到消費者或用戶手中。一種定義下得比較抽象、寵統(tǒng)，如JMA、科特勒等的定義；而另一種則比較具體化，較全面地概括出市場營銷活動內(nèi)容和活動過程，如AMA85年和紀寶成的定義等。根據(jù)以上簡單分析，作者較主張采用美國市場營銷協(xié)會85年的定義，因為它較全面地表述了市場營銷的含義，這一定義具有以下一些特點：（1）明確了市場營銷活動的目的，即創(chuàng)造交換——實現(xiàn)個人和組織目標的交換；（2）市場營銷是一個包括市場調(diào)研、分析、計劃（策劃）、實施等全部活動的管理過程；（3）交易對象不只限于有形產(chǎn)品，而且特別提出了構(gòu)思和服務等無形產(chǎn)品；（4）符合以顧客為導向的市場營銷觀念；（5）沒有偏重于流通，而是要求全面運用市場營銷手段；（6）定義中沒有使用生產(chǎn)者、流通業(yè)者、消費者一類詞語，這意味著市場營銷既適用于以營利為目的的企業(yè)活動，也可廣泛運用于非營利組織。 通過以上眾多學者和研究機關(guān)的市場營銷定義的分析，根據(jù)市場營銷本身的特點，本書對其作如下定義：市場營銷，是指企業(yè)及其他組織為在變化的環(huán)境中，滿足目標市場的需求和欲望，而制定和實施產(chǎn)品、價格、渠道、促銷計劃的綜合性經(jīng)營管理活動。（二）建立基礎(chǔ)——市場營銷學的建立基礎(chǔ)是經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論。科特勒所指出：“市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應用科學。具體地說，市場營銷學主要研究以下幾個問題：（1）分析問題，即如何對環(huán)境、市場、顧客、競爭者等進行調(diào)查分析。（3）制定計劃問題，即如何制定能全面滿足目標市場需求和欲望的產(chǎn)品計劃；制定既顧客能接受且愿意接受，又能使企業(yè)獲利的價格計劃；制定最能接近目標顧客的渠道計劃；制定有效的促銷計劃或溝通計劃等。四、市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法，實際上就是研究市場營銷學的各種學派，從不同的角度來研究市場營銷問題。（一）商品研究法（商品學派）。他們重視商品的分類，如查爾斯另一商品研究法的代表人物于1923年也提出了消費品的三分法，即便利品、選購品和特殊品。機構(gòu)研究法認為只有把更多的研究注意力放在組織上才會對市場營銷學這門學科大有裨益。其代表人物為韋爾德。職能研究法把市場營銷職能分為集中、儲存、承擔風險、重新配置、銷售、融資、運輸?shù)?，并研究它們的特性及動態(tài)。沙奧。管理研究方法注重從管理決策的角度研究市場營銷問題。一般認為，管理研究方法是市場營銷學眾多研究方法中最具綜合性的一種研究方法。菲利普 一、市場營銷學的形成與發(fā)展市場營銷學作為一門學科于20世紀初產(chǎn)生于美國。根據(jù)其發(fā)展過程，可以劃分為五個發(fā)展時期。1905年，W克羅西在賓夕法尼亞大學開設(shè)《產(chǎn)品市場營銷》課程，1910年，R巴特勒在威斯康星大學開設(shè)了《市場營銷方法》的課程。學術(shù)界開始從商品、機構(gòu)、職能等不同的角度研究市場營銷問題，出版相關(guān)教材和著作，而且陸續(xù)提出