【正文】 飛機(jī)利用率高 有限利用 旅行社 自動售票機(jī) 靈活的聯(lián)運(yùn) 合同 員工持股率高 員工報酬高 能力 ?周轉(zhuǎn)快速 ? 低成本 ? 好形象 ? 創(chuàng)造性的業(yè)務(wù)設(shè)計 ? 可靠而簡潔的服務(wù) 西南航空公司的平衡不同活動的要求 西南航空公司的活動 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 層次較少的組織結(jié)構(gòu) 促進(jìn)雇員溝通 限制了人們奮發(fā)向上的進(jìn)取心 雇員的橫向使用 可幫助每一個人看到一幅大的圖畫；促進(jìn)最佳操作法的推廣 使專業(yè)人員失去發(fā)展欲望；可造成短期效率低下 優(yōu)秀的雇員 推動生產(chǎn)力發(fā)展 使招收新雇員、留住老雇員變得困難 可充分利用雇員和飛機(jī) 提高效率 使雇員筋疲力盡，設(shè)備使用過度 團(tuán)隊合作 可幫助每一個人看到一幅大的圖畫，對雇員起到激發(fā)作用 限制組織內(nèi)部選撥未來的領(lǐng)導(dǎo)人 雇員擁有較多的股權(quán) 促進(jìn)主人翁的責(zé)任感，具有激勵作用 一旦股票價格下跌， 反倒 使人們失去動力 使雇員擁有一定的權(quán)限 提高 個人 責(zé)任感，具有 促進(jìn) 作用 有可能 導(dǎo)致 失 去 控制 和 犯 錯誤 ，造成 嚴(yán)重 的 損失 西南航空公司 = % 大陸航空公司 = 0% 航空公司 = % ? 市場回報 = 標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 (10 年平均 ) = % (股票市場 ) ? 無風(fēng)險回報 = 美國國庫券 (19871997) 年平均利率 = % (總投資回報率： 198797) 西南航空公司創(chuàng)造了高于其他航空公司和美國工業(yè)的價值率 競爭優(yōu)勢始終面臨挑戰(zhàn) ? 由于競爭者試圖模仿或創(chuàng)新 ? 由于客戶需求的變化 ? 由于規(guī)則的改變 ? 由于技術(shù)的變革 成功的競爭者不能依賴他們現(xiàn)有的地位 ? 他們不安于現(xiàn)狀 ? 他們必須永遠(yuǎn)尋找新的價值概念 ? 他們必須挑戰(zhàn)現(xiàn)有的戰(zhàn)略設(shè)想 IA/CA 36 如何持續(xù)發(fā)展您的競爭優(yōu)勢 ? 如何維持競爭優(yōu)勢 曾鳴 教授 歐洲 工商管理學(xué)院 (INSEAD) 競爭優(yōu)勢的推動因素 產(chǎn)品 / 市場范圍 行動系統(tǒng) 核心能力 適應(yīng) 利用 通過 范圍 、 行動系統(tǒng) 和 核心能力的 緊密連接 產(chǎn) 生競爭優(yōu)勢 。 哪些情況下可實(shí)行特色戰(zhàn)略 ? HarleyDavidson 經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn) 19851998 ? 本田生產(chǎn)量： 5,000,000 ? HD： 150,000 ? 重新定位于生產(chǎn)高擋車（雅皮土），并注意每一個可見零部件，如同 “我們就在時裝業(yè)”一樣 ? 廣泛地注冊 HD商標(biāo)名稱 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)的升級和強(qiáng)化 ? Pushasing 達(dá)到最高水平，各種車型均采用標(biāo)準(zhǔn)化零部件，JIT制造技術(shù) 特色戰(zhàn)略 ? 可行性條件 – 產(chǎn)品的特色必須得到市場的認(rèn)可 (區(qū)別并不意味著 特色 ) – 公司產(chǎn)品的特點(diǎn)必須得到下列因素的保護(hù) ， 換句話說，必須不易模仿 : 187。 ?成本領(lǐng)先 的公司能以比競爭對手更低的成本創(chuàng)造同等的價值。 特別的信息優(yōu)勢 ? 杰出的能力 ? ? 集團(tuán)級工具 。 ? 經(jīng)理有權(quán)了解自己行業(yè)情況并影響其發(fā)展。 在這個過程中，參與者的目的、認(rèn)知能力和背景起著重要的作用。 兼并 進(jìn)入壁壘 在位者的價格能力 （現(xiàn)金流） 其他例子： 礦泉水 (畢雷 ), 牛奶 (某些國家 ), 藥品 (營銷和研發(fā)的增加 ). 其他的什么商品將要被重新構(gòu)造 ? 利潤 品牌忠誠 重要經(jīng)驗(yàn)： 有控制的競爭有益于獲得較佳的長期利潤 ? 競爭工具的選擇 (價格 vs 廣告 ) – 默認(rèn)的合作來避免價格競爭 – 默認(rèn)的合作以在廣告、產(chǎn)品多樣化和對瓶裝廠商的滲透方面進(jìn)行競爭 (構(gòu)建進(jìn)入壁壘 ). ? 可樂戰(zhàn)： 可樂和百事都在贏利，小品牌在虧損。 Brown amp。 Prahalad。 ‖ 利益 顧客感覺到的 (顧客情愿為之付款 ) 成本 創(chuàng)造的總價值 創(chuàng)造價值的成本 價值創(chuàng)造 內(nèi)部成本 采購的供應(yīng)材料 消費(fèi)者盈余 利益 消費(fèi)者保留的價值 公司的 利潤 公司獲得的價值 (競爭 ) 價格 成本 創(chuàng)造的 總價值 內(nèi)部成本 采購的供應(yīng)材料 創(chuàng)造價值 的成本 價值創(chuàng)造對比價值獲取 圖 1 : 所選行業(yè)的利潤率差別0 5 10 15 20 25 30藥品半導(dǎo)體牙科設(shè)備藥店賽道經(jīng)營工程服務(wù)有線電視服務(wù)定期空運(yùn)O p e r a t i n g i n c o m e / a s s e s , 1 9 8 8 9 5 ( % ) 圖 2 a : 制藥業(yè)內(nèi)部的利潤率差別0 5 10 15 20 25 30 35 40G e n e n t e c hR h o n e P o u l e n cS c h e r e rA b b o t tB o cM e r c kA m e r i c a n H o m e P r o d .J o h n s o n amp。它意味著有意選擇不同的行動方案以提供獨(dú)特的價值組合。 內(nèi)在因素驅(qū)動的定位 西南航空公司 紐柯鋼公司 WalMart Hamel amp。 D’Aveni。 ?而在增加 沉沒成本 （它增加需求或減少單位成本）方面競爭， 沉沒成本的增加 （廣告） 集中化 退出 amp。 游戲者之間關(guān)系的性質(zhì) ? ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)是否支持價格和生產(chǎn)能力戰(zhàn) ? 環(huán)境對戰(zhàn)略的影響 ? 競爭在本質(zhì)上是行動和反應(yīng)的動態(tài)社會過程 。 ? 行業(yè)分析是所有戰(zhàn)略的起點(diǎn)：最重要的因素是必須予以戰(zhàn)略重視的方面。 局限 ? 知道具有吸引力的行業(yè)并不意味著能夠進(jìn)入這些行業(yè) 。 競爭優(yōu)勢有兩種基本類型。 因此，特色使它能夠避免直接的價格競爭 。 一般實(shí)施原則 ? 零件和材料的質(zhì)量 ? 通過靈活的跨部門小組快速開發(fā)新產(chǎn)品 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象 ? 產(chǎn)品定制化 ? 加強(qiáng)售后服務(wù) 但 不忽視成本 競爭優(yōu)勢的推動因素 產(chǎn)品 / 市場范圍 行動系統(tǒng) 核心能力 適應(yīng) 利用 通過 范圍 、 行動系統(tǒng) 和 核心能力的 緊密連接 產(chǎn) 生競爭優(yōu)勢 。我們想把它們都清掃出 們必須愿意分解目前仍在運(yùn)轉(zhuǎn) 來，重新開始整個的游戲。 COMPLEMENTS BUYERS SUPPLIERS INDUSTRY RIVALRY 潛在的 新來著 替代與 補(bǔ)充 買方 供應(yīng)商 行業(yè)競爭 Margin P C Buyer surplus B P C 利潤 買方 盈余 成本 特色優(yōu)勢 成本優(yōu)勢 如何持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢 ? 客戶忠誠度 ? 獨(dú)特的價值 : ? 強(qiáng)大的品牌 /聲譽(yù) ? 高轉(zhuǎn)換成本 成功帶來成功 防止模仿 ? 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) ?累積的經(jīng)驗(yàn) ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 法律 ? 時間不可壓縮性 ? 預(yù)先占有資源 ? 因果關(guān)系含糊 ? 系統(tǒng)復(fù)雜 2 公司 能力 歷史沿革 Exxon 財務(wù)管理 Exxon公司的前身為標(biāo)準(zhǔn)油料公司 (NJ) ， 是 洛克菲勒 的標(biāo)準(zhǔn)油料信托公司的控股公司。 美國訪問者： “沒有問題。 摧毀能力的技術(shù)創(chuàng)新。 ? 通過第三方實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場服務(wù)。 ? 注意經(jīng)營運(yùn)做的電子中樞，強(qiáng)化以 ，允許以較低的價位實(shí)現(xiàn)售后銷售與二次銷售商提供的服務(wù)協(xié)調(diào)配合。 公司的基礎(chǔ)組織 PC 專用化 及時和可靠 的發(fā)貨 重點(diǎn)放在受過教育的客戶身上、他們的愛好為取向 在線直接銷售 比普通零售商價格低廉 與供貨商一道實(shí)現(xiàn) JIT 靈活的 PC機(jī)零部件組裝方式 PC 在線支持 在線客戶 接口 其它品牌的產(chǎn)品 銷售 為受過教育的用戶提供現(xiàn)場支持 直接在線銷售 設(shè)計、組裝和發(fā)貨 重視定制化 設(shè)計能力 美國戴爾公司的活動范圍 龐大的銷售網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品范圍廣泛 解決方案服務(wù) 服務(wù)和解決方案 在線支持 提供包括補(bǔ)充資產(chǎn)在內(nèi)的一攬子承諾 改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品 通過零售商向未受教育的客戶銷售 現(xiàn)場支持 服務(wù)文化 研究與開發(fā) 受過教育的人力資源 客戶培訓(xùn) 制造能力 向受過教育的客戶進(jìn)行在線銷售 財務(wù)服務(wù) 覆蓋全世界 研發(fā)與產(chǎn)品 滲透 向零售商提供 價格保護(hù) 美國康柏公司的活動范圍 主要的教益： 戴爾公司的競爭優(yōu)勢來自于其“難于模仿”的活動系統(tǒng) 范圍 活動系統(tǒng) 核心能力 適應(yīng) 影響活動系統(tǒng)模仿的主要障礙： ? 與其它位置的權(quán)衡比較； ? 不同活動之間的補(bǔ)充； ? 復(fù)雜性／原因的不確定性； ? 搶先排斥 (Sunk投資 ) 影響核心能力模仿的主要障礙 ： ? 時間壓縮的不經(jīng)濟(jì)性； ? 成功孕育成功； ? 能力之間的補(bǔ)充； ? 投資與損耗的比率； ? 復(fù)雜性／原因的不確定性 杠桿 存量 流量