【正文】 ? 社會性、政治性、管理性及團體責任性因素 ? 競爭環(huán)境及整體行業(yè)吸引力 ? 企業(yè)的市場機會及外部威脅 ? 二、內(nèi)部因素 ? 企業(yè)的資源優(yōu)勢、能力及競爭能力 ? 管理者的個人抱負、商業(yè)哲學和倫理信條 ? 共有價值觀和企業(yè)文化 5/18/2023 3 戰(zhàn)略分析 ? 在以上這些因素中，其中有兩個方面最為重要：（ 1）行業(yè)及競爭環(huán)境；（ 2）企業(yè)的競爭能力、資源、內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢以及市場地位。 5/18/2023 7 戰(zhàn)略分析 （二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法 PEST分析法 政治環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 社會文化環(huán)境 技術環(huán)境 企業(yè) 5/18/2023 8 戰(zhàn)略分析 政治法律環(huán)境 影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有： 稅法的變革 政治結(jié)盟 企業(yè)和政府的關系 專利法 環(huán)境保護法 政府財政支出 政府法規(guī) 政府換屆 外交狀況 政府預算規(guī)模 1產(chǎn)業(yè)政策 5/18/2023 9 戰(zhàn)略分析 經(jīng)濟環(huán)境 企業(yè)應重視的經(jīng)濟變量有： 貸款的難易程度 可支配收入水平 利率 通貨膨脹率 政府預算赤字 就業(yè)狀況 匯率 貨幣政策 5/18/2023 10 戰(zhàn)略分析 技術環(huán)境 社會科技水平 社會科技力量 國家科技體制 國家科技政策 科技立法 5/18/2023 11 戰(zhàn)略分析 社會文化環(huán)境 文化傳統(tǒng) 價值觀 社會發(fā)展趨向 消費者心理 社會各階層對企業(yè)的期望 人口因素 5/18/2023 12 戰(zhàn)略分析 ? 企業(yè)認為最重要的六個間接外部戰(zhàn)略要素是： ? （ 1）政府行政干預與控制 ? （ 2）通貨膨脹 ? （ 3）能源供應 ? （ 4）國內(nèi)經(jīng)濟氣候 ? （ 5）源自外國企業(yè)的競爭 ? （ 6）國際政治 /經(jīng)濟形勢的穩(wěn)定 ? 源自 Thomas 《 Strategic Management and Business Policy》 5/18/2023 13 戰(zhàn)略分析 （三）評估宏觀環(huán)境的可能影響 ? 環(huán)境變化對行業(yè)邊界的影響 ? 環(huán)境變化對顧客行為的影響 ? 環(huán)境變化對供應商的影響 ? 環(huán)境變化對產(chǎn)品替代的影響 ? 環(huán)境變化對關鍵成功要素的影響 5/18/2023 14 戰(zhàn)略分析 案例評析 —宏觀環(huán)境變化對企業(yè)戰(zhàn)略的影響 時期 環(huán)境 戰(zhàn)略和管理發(fā)展 1990—— 1910年 殖民戰(zhàn)爭； 全球商業(yè)貿(mào)易興起。 出現(xiàn)了大的公司，結(jié)果增加了對管理控制的需要。 產(chǎn)生了一大批大型企業(yè)，比如： IBM、松下、日立、索尼等 20世紀90年代 知識經(jīng)濟的興起。 企業(yè)對東南亞出口銳減。 21世紀初 東北老工業(yè)基地振興。這五種要素共同作用，決定了行業(yè)競爭的性質(zhì)和程度，它們是形成企業(yè)在某一領域內(nèi)競爭戰(zhàn)略的基礎。以航空運輸業(yè)為例，所謂空運企業(yè)的競爭，不僅僅指現(xiàn)有航空公司之間的競爭 (這本是我們一般理解的 “ 競爭 ” 范疇 )，也包括航空公司與其買方、供方、替代品、潛在的進入者之間的競爭。下面逐 —分析五種基本競爭力量以及政府在產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)中的地位和作用。 5/18/2023 24 戰(zhàn)略分析 ? 2． 識別航空公司的替代產(chǎn)品及其競爭力 ? (1)商業(yè)聯(lián)絡業(yè)務 (business munication)領域。航空公司在此領域面臨的替代產(chǎn)品競爭來自兩方面： 5/18/2023 25 戰(zhàn)略分析 ? 一方面是來自那些提供視聽電話 、 電話會議設備 、 傳真機 、 電子郵件這一類高級電信器材的供應商 。 5/18/2023 26 戰(zhàn)略分析 ? 另一方面的競爭來自水陸運輸商。 5/18/2023 27 戰(zhàn)略分析 ? 如成都至重慶的高速公路通車前，每天往返有4個航班，旅客還愁買不到飛機票。 5/18/2023 28 戰(zhàn)略分析 ? 國內(nèi)鐵路在公路的挑戰(zhàn)下節(jié)節(jié)敗退，但不能說鐵路對民航就不具有威脅。 5/18/2023 30 戰(zhàn)略分析 ? 國內(nèi)某些地區(qū)的三角大戰(zhàn)正愈演愈烈 。 由于度假旅游對于世界上大多數(shù)人來說是一個奢侈品 ， 因此 ， 主持這一市場的航空公司必須提醒自己：本公司正在與其他的奢侈品和服務供應商競爭 。1996年國內(nèi)出現(xiàn)了去東南亞旅游的高潮 ， 同時有一小部分先富起來的國人踏上了北美的游覽歷程 ， 這是國內(nèi)消費者自發(fā)的旅游動向 ， 并非被激發(fā)出來的結(jié)果 。 5/18/2023 34 戰(zhàn)略分析 ? 緊急貨運市場又分兩種：一是經(jīng)營性緊急貨運，如一家石油公司的一臺打井機出了故障，導致停產(chǎn)，為把損失減少到最低限度，只有選用空運方式運來所需要的零配件。在此情況下，航空公司也鮮有替代品敵手。 5/18/2023 36 戰(zhàn)略分析 ? 前面的分析中已提出貨運業(yè)的替代品是地面運輸 ， 這主要是指日常性的非易腐性的貨物運輸而言的 。 ? 至于快遞業(yè)務 (或急件業(yè)務 )，傳真機就是一個替代型的競爭對手：郵件業(yè)務的替代產(chǎn)品也是前文已多次提到的其他運輸方式。具備下述六項特點的供方集團可以給航空公司帶來較強大的壓力： 5/18/2023 38 戰(zhàn)略分析 ? (1)當供方產(chǎn)業(yè)由幾個公司支配 ， 且其集中化程度比空運業(yè)高時 ， 供應商在向較為分散的航空公司銷售產(chǎn)品時 ， 往往能在價格 、 質(zhì)量及交貨期上施加相當?shù)挠绊懀? ? (2)當航空公司并非供方集團的主要客戶時， 則供方往往會自抬身價； ? (3)當供方產(chǎn)品成為航空公司的主要投入資源時 ， 由于這種產(chǎn)品對航空公司產(chǎn)品的質(zhì)量至關重要 ， 使得供方在爭價時又多了幾塊砝碼； ? (4)當供方集團的產(chǎn)品已針對航空公司而差別化時 ， 航空公司打 “供應者牌 ”的可能性就變得非常小； 5/18/2023 39 戰(zhàn)略分析 ? (5)當供方集團表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實威脅時 ，航空公司在與供應商爭價時底氣明顯不足； ? (6)當供方集團在向空運業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭時 ， 供方爭價的聲音自然就高了八度 。 民航內(nèi)部對這種獨家壟斷的市場不乏微詞 ， 但由于種種原因， 這種情況在近五年內(nèi)很難改變 。 ? 在國際、地區(qū)市場上，油料供應商較多，航空公司的選擇余地較大。 機型單一 、 先進 ， 對機組管理 、 維修管理和企業(yè)形象等方面都很有利 。 這樣國航的主要飛機供應商就是兩家 。 既要降低經(jīng)營成本 ， 又要防止受制于供方 ， 還要兼顧國家利益 ， 這些是航空公司在機隊選型和采購中所面臨的主要問題 。 ? 除了飛機以外的航空器材的選購業(yè)務一般由航空公司自行辦理 ， 而從前這些業(yè)務都是由中國航空器材總公司統(tǒng)攬的 。發(fā)動機制造是航空工業(yè)的重頭戲，集中體現(xiàn)了這一產(chǎn)業(yè)高投入、高技術、高風險的特征。 5/18/2023 45 戰(zhàn)略分析 ? 普惠和通用電器已經(jīng)決定在新一代波音 747發(fā)動機項目上摒棄前嫌 、 共同研制 。 羅 從較長時期看 ， 最重要的因素還是三家的競爭走勢 。 5/18/2023 47 戰(zhàn)略分析 ? 6． 勞動力 “組織 ” ? 在國外，航空公司的高技術雇員 (飛行員、機務維修員等 )、普通員工大多數(shù)有自己的工會。 5/18/2023 48 戰(zhàn)略分析 ? 目前國內(nèi)不少航空公司正面臨著來自員工要求提高收入的壓力 。 如果國內(nèi)航空公司下決心解決這兩個問題 ， 勢必要把目光投向勞動力市場 ， 引進公司所缺的人才。這種關系可分為兩類：一類是航空公司與駐地所在機場之間的關系，在國內(nèi)，這類關系大多不理想；另 —類是航空公司與其航班經(jīng)停機場之間的關系，這類關系比較和諧。著名的飛機租賃公司有 YLFC、 GECAS和BAS等。 在下列八種情況下 ，一個買方集團會給航空公司帶來較強的壓力 。該批發(fā)商擁有自己的訂座辦公室 ， 使用佩刀(Sabra)和阿波羅 (Apolo)訂座系統(tǒng) ， 它并不面對顧客 ， 而是付給代理人傭金讓代理人銷售加拿大 3000航空公司的客票 。 5/18/2023 54 戰(zhàn)略分析 ? (2)購買者從航空公司購買的產(chǎn)品占其成本或購買額相當大一部分時 ， 他們會竭盡全力爭取每一個優(yōu)惠價格 。 5/18/2023 55 戰(zhàn)略分析 ? (3)各航空公司向社會推出的產(chǎn)品無差異或差異不大 ， 買方顯然會打 “公司牌 ”。 5/18/2023 56 戰(zhàn)略分析 ? (5)買方盈利低 。典型的例子就是航空公司之間互相代理業(yè)務。 例如 ， 一個剛剛成立的小航空公司要開一條往來于兩個大都市之間的航線 ， 那么代理人可能會對該公司采取較強硬壓價政策 ， 除非該公司的產(chǎn)品的確與眾不同 ， 一上市就深受歡迎 。 下面逐 —分析航空公司的買方 。在國內(nèi)代理市場上，代理人的力量也愈發(fā)強大。 不少公務旅客和休閑旅客傾向于讓旅行代理替他們決定究竟乘哪一家航空公司的航班 。 5/18/2023 60 戰(zhàn)略分析 ? 2． 旅游經(jīng)營商 (touroperator) ? 由于很多休閑旅客不只是希望買一張機票 ，他們還希望得到吃 、 住 、 行 、 玩一條龍服務 。 5/18/2023 61 戰(zhàn)略分析 ? 3． 集運商 (consolidator)和包銷商(wholesaler) ? 集運商在國外是航空公司的另一個大買主兼顧客。在國內(nèi)，溫州等地已有包銷商經(jīng)營數(shù)年，業(yè)績頗佳。國航在這類旅客中的優(yōu)勢比較明顯，他們出于安全因素往往首選國航航班，將價格因素排在第二位。 在此情況下 ， 國內(nèi)的骨干航空公司在爭價中自然占了上風 。 在大多數(shù)情況下 ， 機場既是航空公司的供方 ， 也是航空公司的買方 (幾乎所有的機場 、 省局 、 航站都下設客貨代理公司 )。值得慶幸的是 ， 越來越多的國內(nèi)航空公司和機場的高層領導深明此義 ， 已較好地建立起雙方的合作關系 。 5/18/2023 66 戰(zhàn)略分析 ? ? 在相當長一段時間內(nèi) ， 像 DHL(敦豪 )和 TNT(天地 )這樣的國際貨運公司常把盈利頗高的緊急貨物送到航空公司門下 ， 他們一直是航空公司的重要買主和顧客 。 事實上 ， 大多數(shù)旅客和貨主是消費者或買主 ， 但他們不是顧客 (customer)。 由于進入者懷有強烈的占有市場份額的欲望 ， 通常具備較充足的資源 ， 以新的業(yè)務能力為進攻武器 ， 其競爭力往往不容小覷 。 規(guī)模經(jīng)濟性迫使進入者做兩難的選擇：要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并準備接受原來航空公司頑強抵制的風險 ， 要么以小規(guī)模經(jīng)營來承受高單位成本的劣勢 。 這同樣也是超級航空公司出現(xiàn)在國際航空運輸市場上的原因之一。 產(chǎn)品差別化是指現(xiàn)有的航空公司由于過去的廣告 、 優(yōu)質(zhì)服務 、特色產(chǎn)品 、 公共關系等因素而獲得了商標及顧客忠誠方面的優(yōu)勢 。 一架 B73 B74 B76 B777的訂貨價 1996年底分別是 0． 43億美元、 1． 68億美元 、 0． 64億美元 、 1億美元 、 1．41億美元左右；即使采用租賃方式 ， 也需要大筆資金注入 。 在很大程度上空運產(chǎn)品的銷售渠道已被現(xiàn)有的公司所控制 ，這一點在歐美市場上最嚴重 。 這種優(yōu)勢與規(guī)模大小無關 ， 主要有：良好的安全記錄；最佳的地理位置；對最佳燃料來源的控制；政府補貼， 國內(nèi)大多數(shù)航空公司都享有中央或地方政府的補貼；學習或經(jīng)驗曲線 ， 這是指產(chǎn)品的單位成本隨著航空公司積累的經(jīng)驗的增加而下降 。 5/18/2023 76 戰(zhàn)略分析 ? 1． 國內(nèi)航空運輸市場的進入威脅 ? 在 20世紀 80年代末 90年代初國內(nèi)航空運輸市場上 ， 曾出現(xiàn)過 “航空公司熱 ”。 國際市場上的競爭程度比國內(nèi)市場更激烈 、 更復雜， 凱覦中國市場的外國航空公司為數(shù)不少 ， 而它們之間多種形式的聯(lián)合往往能越過國家間的雙邊或多邊協(xié)定與國內(nèi)航空公司展開直接或間接的競爭 。 5/18/2023 79 戰(zhàn)略分析 ? 以美國為例，在 1978年之前，如果沒有CAB(Civil Aeronautics Board民用航空委員會， FAA的前身 )或 FAA(Federal Aviation Administration—聯(lián)邦航空局 )的批準，航空公司就不能改變其航線結(jié)構(gòu)、票價、基本運營技術 (如機型 )。這期間，有過人民捷運航空公司的輝煌與衰落，有過泛美和東方這樣的巨型航空公司的破產(chǎn)和消失，有過很多航空公司的重組和被吞，幸存下來的航空公司經(jīng)歷了 1979～ 1989年的相對繁榮和 1990—1994年的全面