【正文】 ? 社會(huì)性、政治性、管理性及團(tuán)體責(zé)任性因素 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及整體行業(yè)吸引力 ? 企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及外部威脅 ? 二、內(nèi)部因素 ? 企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)、能力及競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 管理者的個(gè)人抱負(fù)、商業(yè)哲學(xué)和倫理信條 ? 共有價(jià)值觀和企業(yè)文化 5/18/2023 3 戰(zhàn)略分析 ? 在以上這些因素中，其中有兩個(gè)方面最為重要：（ 1）行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；（ 2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、資源、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及市場(chǎng)地位。 5/18/2023 7 戰(zhàn)略分析 （二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法 PEST分析法 政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 企業(yè) 5/18/2023 8 戰(zhàn)略分析 政治法律環(huán)境 影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有： 稅法的變革 政治結(jié)盟 企業(yè)和政府的關(guān)系 專(zhuān)利法 環(huán)境保護(hù)法 政府財(cái)政支出 政府法規(guī) 政府換屆 外交狀況 政府預(yù)算規(guī)模 1產(chǎn)業(yè)政策 5/18/2023 9 戰(zhàn)略分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量有： 貸款的難易程度 可支配收入水平 利率 通貨膨脹率 政府預(yù)算赤字 就業(yè)狀況 匯率 貨幣政策 5/18/2023 10 戰(zhàn)略分析 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)科技水平 社會(huì)科技力量 國(guó)家科技體制 國(guó)家科技政策 科技立法 5/18/2023 11 戰(zhàn)略分析 社會(huì)文化環(huán)境 文化傳統(tǒng) 價(jià)值觀 社會(huì)發(fā)展趨向 消費(fèi)者心理 社會(huì)各階層對(duì)企業(yè)的期望 人口因素 5/18/2023 12 戰(zhàn)略分析 ? 企業(yè)認(rèn)為最重要的六個(gè)間接外部戰(zhàn)略要素是： ? （ 1）政府行政干預(yù)與控制 ? （ 2）通貨膨脹 ? （ 3）能源供應(yīng) ? （ 4）國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候 ? （ 5）源自外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) ? （ 6）國(guó)際政治 /經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定 ? 源自 Thomas 《 Strategic Management and Business Policy》 5/18/2023 13 戰(zhàn)略分析 （三）評(píng)估宏觀環(huán)境的可能影響 ? 環(huán)境變化對(duì)行業(yè)邊界的影響 ? 環(huán)境變化對(duì)顧客行為的影響 ? 環(huán)境變化對(duì)供應(yīng)商的影響 ? 環(huán)境變化對(duì)產(chǎn)品替代的影響 ? 環(huán)境變化對(duì)關(guān)鍵成功要素的影響 5/18/2023 14 戰(zhàn)略分析 案例評(píng)析 —宏觀環(huán)境變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響 時(shí)期 環(huán)境 戰(zhàn)略和管理發(fā)展 1990—— 1910年 殖民戰(zhàn)爭(zhēng)； 全球商業(yè)貿(mào)易興起。 出現(xiàn)了大的公司，結(jié)果增加了對(duì)管理控制的需要。 產(chǎn)生了一大批大型企業(yè)，比如： IBM、松下、日立、索尼等 20世紀(jì)90年代 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起。 企業(yè)對(duì)東南亞出口銳減。 21世紀(jì)初 東北老工業(yè)基地振興。這五種要素共同作用，決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度，它們是形成企業(yè)在某一領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。以航空運(yùn)輸業(yè)為例，所謂空運(yùn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅指現(xiàn)有航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng) (這本是我們一般理解的 “ 競(jìng)爭(zhēng) ” 范疇 )，也包括航空公司與其買(mǎi)方、供方、替代品、潛在的進(jìn)入者之間的競(jìng)爭(zhēng)。下面逐 —分析五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量以及政府在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中的地位和作用。 5/18/2023 24 戰(zhàn)略分析 ? 2． 識(shí)別航空公司的替代產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)力 ? (1)商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù) (business munication)領(lǐng)域。航空公司在此領(lǐng)域面臨的替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自?xún)煞矫妫? 5/18/2023 25 戰(zhàn)略分析 ? 一方面是來(lái)自那些提供視聽(tīng)電話(huà) 、 電話(huà)會(huì)議設(shè)備 、 傳真機(jī) 、 電子郵件這一類(lèi)高級(jí)電信器材的供應(yīng)商 。 5/18/2023 26 戰(zhàn)略分析 ? 另一方面的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自水陸運(yùn)輸商。 5/18/2023 27 戰(zhàn)略分析 ? 如成都至重慶的高速公路通車(chē)前，每天往返有4個(gè)航班，旅客還愁買(mǎi)不到飛機(jī)票。 5/18/2023 28 戰(zhàn)略分析 ? 國(guó)內(nèi)鐵路在公路的挑戰(zhàn)下節(jié)節(jié)敗退，但不能說(shuō)鐵路對(duì)民航就不具有威脅。 5/18/2023 30 戰(zhàn)略分析 ? 國(guó)內(nèi)某些地區(qū)的三角大戰(zhàn)正愈演愈烈 。 由于度假旅游對(duì)于世界上大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)奢侈品 ， 因此 ， 主持這一市場(chǎng)的航空公司必須提醒自己：本公司正在與其他的奢侈品和服務(wù)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng) 。1996年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了去東南亞旅游的高潮 ， 同時(shí)有一小部分先富起來(lái)的國(guó)人踏上了北美的游覽歷程 ， 這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自發(fā)的旅游動(dòng)向 ， 并非被激發(fā)出來(lái)的結(jié)果 。 5/18/2023 34 戰(zhàn)略分析 ? 緊急貨運(yùn)市場(chǎng)又分兩種：一是經(jīng)營(yíng)性緊急貨運(yùn)，如一家石油公司的一臺(tái)打井機(jī)出了故障，導(dǎo)致停產(chǎn)，為把損失減少到最低限度，只有選用空運(yùn)方式運(yùn)來(lái)所需要的零配件。在此情況下，航空公司也鮮有替代品敵手。 5/18/2023 36 戰(zhàn)略分析 ? 前面的分析中已提出貨運(yùn)業(yè)的替代品是地面運(yùn)輸 ， 這主要是指日常性的非易腐性的貨物運(yùn)輸而言的 。 ? 至于快遞業(yè)務(wù) (或急件業(yè)務(wù) )，傳真機(jī)就是一個(gè)替代型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：郵件業(yè)務(wù)的替代產(chǎn)品也是前文已多次提到的其他運(yùn)輸方式。具備下述六項(xiàng)特點(diǎn)的供方集團(tuán)可以給航空公司帶來(lái)較強(qiáng)大的壓力： 5/18/2023 38 戰(zhàn)略分析 ? (1)當(dāng)供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配 ， 且其集中化程度比空運(yùn)業(yè)高時(shí) ， 供應(yīng)商在向較為分散的航空公司銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí) ， 往往能在價(jià)格 、 質(zhì)量及交貨期上施加相當(dāng)?shù)挠绊懀? ? (2)當(dāng)航空公司并非供方集團(tuán)的主要客戶(hù)時(shí)， 則供方往往會(huì)自抬身價(jià)； ? (3)當(dāng)供方產(chǎn)品成為航空公司的主要投入資源時(shí) ， 由于這種產(chǎn)品對(duì)航空公司產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要 ， 使得供方在爭(zhēng)價(jià)時(shí)又多了幾塊砝碼； ? (4)當(dāng)供方集團(tuán)的產(chǎn)品已針對(duì)航空公司而差別化時(shí) ， 航空公司打 “供應(yīng)者牌 ”的可能性就變得非常??； 5/18/2023 39 戰(zhàn)略分析 ? (5)當(dāng)供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實(shí)威脅時(shí) ，航空公司在與供應(yīng)商爭(zhēng)價(jià)時(shí)底氣明顯不足； ? (6)當(dāng)供方集團(tuán)在向空運(yùn)業(yè)銷(xiāo)售中不必與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí) ， 供方爭(zhēng)價(jià)的聲音自然就高了八度 。 民航內(nèi)部對(duì)這種獨(dú)家壟斷的市場(chǎng)不乏微詞 ， 但由于種種原因， 這種情況在近五年內(nèi)很難改變 。 ? 在國(guó)際、地區(qū)市場(chǎng)上，油料供應(yīng)商較多，航空公司的選擇余地較大。 機(jī)型單一 、 先進(jìn) ， 對(duì)機(jī)組管理 、 維修管理和企業(yè)形象等方面都很有利 。 這樣國(guó)航的主要飛機(jī)供應(yīng)商就是兩家 。 既要降低經(jīng)營(yíng)成本 ， 又要防止受制于供方 ， 還要兼顧國(guó)家利益 ， 這些是航空公司在機(jī)隊(duì)選型和采購(gòu)中所面臨的主要問(wèn)題 。 ? 除了飛機(jī)以外的航空器材的選購(gòu)業(yè)務(wù)一般由航空公司自行辦理 ， 而從前這些業(yè)務(wù)都是由中國(guó)航空器材總公司統(tǒng)攬的 。發(fā)動(dòng)機(jī)制造是航空工業(yè)的重頭戲，集中體現(xiàn)了這一產(chǎn)業(yè)高投入、高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)的特征。 5/18/2023 45 戰(zhàn)略分析 ? 普惠和通用電器已經(jīng)決定在新一代波音 747發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目上摒棄前嫌 、 共同研制 。 羅 從較長(zhǎng)時(shí)期看 ， 最重要的因素還是三家的競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì) 。 5/18/2023 47 戰(zhàn)略分析 ? 6． 勞動(dòng)力 “組織 ” ? 在國(guó)外，航空公司的高技術(shù)雇員 (飛行員、機(jī)務(wù)維修員等 )、普通員工大多數(shù)有自己的工會(huì)。 5/18/2023 48 戰(zhàn)略分析 ? 目前國(guó)內(nèi)不少航空公司正面臨著來(lái)自員工要求提高收入的壓力 。 如果國(guó)內(nèi)航空公司下決心解決這兩個(gè)問(wèn)題 ， 勢(shì)必要把目光投向勞動(dòng)力市場(chǎng) ， 引進(jìn)公司所缺的人才。這種關(guān)系可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是航空公司與駐地所在機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)，這類(lèi)關(guān)系大多不理想；另 —類(lèi)是航空公司與其航班經(jīng)停機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系，這類(lèi)關(guān)系比較和諧。著名的飛機(jī)租賃公司有 YLFC、 GECAS和BAS等。 在下列八種情況下 ，一個(gè)買(mǎi)方集團(tuán)會(huì)給航空公司帶來(lái)較強(qiáng)的壓力 。該批發(fā)商擁有自己的訂座辦公室 ， 使用佩刀(Sabra)和阿波羅 (Apolo)訂座系統(tǒng) ， 它并不面對(duì)顧客 ， 而是付給代理人傭金讓代理人銷(xiāo)售加拿大 3000航空公司的客票 。 5/18/2023 54 戰(zhàn)略分析 ? (2)購(gòu)買(mǎi)者從航空公司購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買(mǎi)額相當(dāng)大一部分時(shí) ， 他們會(huì)竭盡全力爭(zhēng)取每一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格 。 5/18/2023 55 戰(zhàn)略分析 ? (3)各航空公司向社會(huì)推出的產(chǎn)品無(wú)差異或差異不大 ， 買(mǎi)方顯然會(huì)打 “公司牌 ”。 5/18/2023 56 戰(zhàn)略分析 ? (5)買(mǎi)方盈利低 。典型的例子就是航空公司之間互相代理業(yè)務(wù)。 例如 ， 一個(gè)剛剛成立的小航空公司要開(kāi)一條往來(lái)于兩個(gè)大都市之間的航線(xiàn) ， 那么代理人可能會(huì)對(duì)該公司采取較強(qiáng)硬壓價(jià)政策 ， 除非該公司的產(chǎn)品的確與眾不同 ， 一上市就深受歡迎 。 下面逐 —分析航空公司的買(mǎi)方 。在國(guó)內(nèi)代理市場(chǎng)上，代理人的力量也愈發(fā)強(qiáng)大。 不少公務(wù)旅客和休閑旅客傾向于讓旅行代理替他們決定究竟乘哪一家航空公司的航班 。 5/18/2023 60 戰(zhàn)略分析 ? 2． 旅游經(jīng)營(yíng)商 (touroperator) ? 由于很多休閑旅客不只是希望買(mǎi)一張機(jī)票 ，他們還希望得到吃 、 住 、 行 、 玩一條龍服務(wù) 。 5/18/2023 61 戰(zhàn)略分析 ? 3． 集運(yùn)商 (consolidator)和包銷(xiāo)商(wholesaler) ? 集運(yùn)商在國(guó)外是航空公司的另一個(gè)大買(mǎi)主兼顧客。在國(guó)內(nèi)，溫州等地已有包銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)數(shù)年，業(yè)績(jī)頗佳。國(guó)航在這類(lèi)旅客中的優(yōu)勢(shì)比較明顯，他們出于安全因素往往首選國(guó)航航班，將價(jià)格因素排在第二位。 在此情況下 ， 國(guó)內(nèi)的骨干航空公司在爭(zhēng)價(jià)中自然占了上風(fēng) 。 在大多數(shù)情況下 ， 機(jī)場(chǎng)既是航空公司的供方 ， 也是航空公司的買(mǎi)方 (幾乎所有的機(jī)場(chǎng) 、 省局 、 航站都下設(shè)客貨代理公司 )。值得慶幸的是 ， 越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)航空公司和機(jī)場(chǎng)的高層領(lǐng)導(dǎo)深明此義 ， 已較好地建立起雙方的合作關(guān)系 。 5/18/2023 66 戰(zhàn)略分析 ? ? 在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi) ， 像 DHL(敦豪 )和 TNT(天地 )這樣的國(guó)際貨運(yùn)公司常把盈利頗高的緊急貨物送到航空公司門(mén)下 ， 他們一直是航空公司的重要買(mǎi)主和顧客 。 事實(shí)上 ， 大多數(shù)旅客和貨主是消費(fèi)者或買(mǎi)主 ， 但他們不是顧客 (customer)。 由于進(jìn)入者懷有強(qiáng)烈的占有市場(chǎng)份額的欲望 ， 通常具備較充足的資源 ， 以新的業(yè)務(wù)能力為進(jìn)攻武器 ， 其競(jìng)爭(zhēng)力往往不容小覷 。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性迫使進(jìn)入者做兩難的選擇：要么一開(kāi)始就以大規(guī)模生產(chǎn)并準(zhǔn)備接受原來(lái)航空公司頑強(qiáng)抵制的風(fēng)險(xiǎn) ， 要么以小規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)承受高單位成本的劣勢(shì) 。 這同樣也是超級(jí)航空公司出現(xiàn)在國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的原因之一。 產(chǎn)品差別化是指現(xiàn)有的航空公司由于過(guò)去的廣告 、 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 、特色產(chǎn)品 、 公共關(guān)系等因素而獲得了商標(biāo)及顧客忠誠(chéng)方面的優(yōu)勢(shì) 。 一架 B73 B74 B76 B777的訂貨價(jià) 1996年底分別是 0． 43億美元、 1． 68億美元 、 0． 64億美元 、 1億美元 、 1．41億美元左右；即使采用租賃方式 ， 也需要大筆資金注入 。 在很大程度上空運(yùn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道已被現(xiàn)有的公司所控制 ，這一點(diǎn)在歐美市場(chǎng)上最嚴(yán)重 。 這種優(yōu)勢(shì)與規(guī)模大小無(wú)關(guān) ， 主要有：良好的安全記錄；最佳的地理位置；對(duì)最佳燃料來(lái)源的控制；政府補(bǔ)貼， 國(guó)內(nèi)大多數(shù)航空公司都享有中央或地方政府的補(bǔ)貼；學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn) ， 這是指產(chǎn)品的單位成本隨著航空公司積累的經(jīng)驗(yàn)的增加而下降 。 5/18/2023 76 戰(zhàn)略分析 ? 1． 國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)的進(jìn)入威脅 ? 在 20世紀(jì) 80年代末 90年代初國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)上 ， 曾出現(xiàn)過(guò) “航空公司熱 ”。 國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更激烈 、 更復(fù)雜， 凱覦中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)航空公司為數(shù)不少 ， 而它們之間多種形式的聯(lián)合往往能越過(guò)國(guó)家間的雙邊或多邊協(xié)定與國(guó)內(nèi)航空公司展開(kāi)直接或間接的競(jìng)爭(zhēng) 。 5/18/2023 79 戰(zhàn)略分析 ? 以美國(guó)為例，在 1978年之前，如果沒(méi)有CAB(Civil Aeronautics Board民用航空委員會(huì)， FAA的前身 )或 FAA(Federal Aviation Administration—聯(lián)邦航空局 )的批準(zhǔn)，航空公司就不能改變其航線(xiàn)結(jié)構(gòu)、票價(jià)、基本運(yùn)營(yíng)技術(shù) (如機(jī)型 )。這期間，有過(guò)人民捷運(yùn)航空公司的輝煌與衰落，有過(guò)泛美和東方這樣的巨型航空公司的破產(chǎn)和消失，有過(guò)很多航空公司的重組和被吞，幸存下來(lái)的航空公司經(jīng)歷了 1979～ 1989年的相對(duì)繁榮和 1990—1994年的全面