某大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院消費(fèi)者心理學(xué)論文-wenkub
2023-07-08 13:53:20 本頁面
【正文】 品牌功能型品牌的主要作用是在消費(fèi)者心中建立品牌與品類之間的必然聯(lián)系，告知消費(fèi)者企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，產(chǎn)品有什么使用價(jià)值。這類品牌在宣傳的時(shí)候，重要的是突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的眼球吸引，價(jià)格并不是他們所關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在必勝客喝下午茶的時(shí)候，才會(huì)真正感受到小資生活的情調(diào)。這正是品牌的價(jià)值所在。而品牌具有角色感, 即品牌被某種消費(fèi)群體所喜歡和選擇而具有某種特定顧客群的角色特征, 因而在品牌塑造過程中,客戶群的定位及對(duì)其心理特點(diǎn)、消費(fèi)心理的研究是必不可少的。此外, 電子行業(yè)的“谷歌”、“舊”, 飲料行業(yè)的“可口可樂”等家喻戶曉的知名品牌也都價(jià)值不菲。關(guān)鍵詞：品牌推廣；消費(fèi)心理；消費(fèi)者目錄 引言在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下, 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越多的表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng), 因此, 實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高競(jìng)爭(zhēng)力、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。在市場(chǎng)營(yíng)銷的整體過程中, 品牌是產(chǎn)品整體概念中一個(gè)極為重要的組成部分, 是產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和使用者都不可缺少的。這些品牌之所以價(jià)值連城, 是因?yàn)樗鼈冊(cè)诔掷m(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中, 已在消費(fèi)者心中樹立了穩(wěn)固持久的良好形象。1. 品牌價(jià)值與消費(fèi)心理的關(guān)系品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。 對(duì)于消費(fèi)者來講，首先品牌是一個(gè)符號(hào)，特定的品牌只和選定的產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系在一起，品牌具有排他效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者在選擇一個(gè)品牌的時(shí)候，同時(shí)也是對(duì)其他品牌的暫時(shí)性的否定；其次，這個(gè)符號(hào)還代表了某種價(jià)值和情感。這種追求心理上的滿足，影響了很多的年輕人。雀巢咖啡在20 世紀(jì)80 年代初進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)的價(jià)格是20 多元，但當(dāng)時(shí)大學(xué)教授一個(gè)月的工資才100 多元。功能型品牌的品牌名稱往往成為了該品類產(chǎn)品的代名詞。小肥羊成為了不沾料火鍋的代名詞，特侖蘇成為了高檔牛奶的代名詞。生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品成為行業(yè)的領(lǐng)先者，品牌未必能建設(shè)成為行業(yè)的領(lǐng)先品牌，因此企業(yè)須不惜一切代價(jià)、數(shù)年如一日地爭(zhēng)取成為領(lǐng)導(dǎo)品牌、行業(yè)第一品牌的霸主位置，而且要在每一個(gè)與消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，整合并將這一強(qiáng)有力的訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才能真正構(gòu)建品牌與品類產(chǎn)品的代名詞關(guān)系，實(shí)現(xiàn)功能型品牌的代言價(jià)值。在這樣復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中，品牌的功能不應(yīng)再局限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或品類的代名詞，而應(yīng)呈現(xiàn)出象征性特征。例如，人們?cè)谫?gòu)車之時(shí)，往往看重它所代表的符號(hào)意義。 體驗(yàn)型品牌體驗(yàn)型品牌超越了產(chǎn)品或服務(wù)層面，直接實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者情感的溝通。80年代成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體，他們買不起房子但很有可能花錢去香港迪士尼享樂，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中越來越注重感性的個(gè)體體驗(yàn)，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)高價(jià)咖啡產(chǎn)生興趣，原因在于星巴克能夠提供的消費(fèi)環(huán)境，溫暖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)、高素質(zhì)的服務(wù)員,共同營(yíng)造了一個(gè)“小資聚集地”的氛圍,消費(fèi)者走入其中不自覺地會(huì)遵守這個(gè)氛圍的行為準(zhǔn)則,這就是濃重的“小資體驗(yàn)”?？Х绕放频淖饔脧奶崾究Х榷故蔷哂刑嵘窆πУ娘嬃希仙健俺晒θ耸俊钡臉?biāo)簽，現(xiàn)今又轉(zhuǎn)化為小資情懷的代名詞,汽車品牌的功用從提示產(chǎn)品是代步工具，轉(zhuǎn)換為身份地位的象征、自我優(yōu)越感的實(shí)現(xiàn)等等，而現(xiàn)今越來越多的車友會(huì)、汽車俱樂部的出現(xiàn)，又讓汽車品牌增添了“情感體驗(yàn)”元素。美國(guó)人們用于充饑的食品走進(jìn)中國(guó)，搖身一變，在廣大消費(fèi)者，尤其是兒童心目中成為了具有“炫耀性消費(fèi)品”性質(zhì)的食品，成了美國(guó)生活方式和美國(guó)
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