【正文】 為國航今后的客戶忠誠度調(diào)研提供對比數(shù)據(jù)。169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved5757169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved高端旅客對國航總體表現(xiàn)的評價n 我們發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)研的高端旅客中，有 %的人認(rèn)為國航的總體表現(xiàn)還不能達(dá)到他們的期望，國航應(yīng)著力提升整體服務(wù)水平，以滿足或超出客戶的期望。169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved5858169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved附加調(diào)查問題（ 1/3）n 是否樂于嘗試網(wǎng)上值機(jī)服務(wù)？216。 接近 80％的高端旅客樂于嘗試網(wǎng)上值機(jī)服務(wù)。216。 選擇不會嘗試的主要原因有：訂票由他人代辦、很少上網(wǎng)、擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)不安全。n 是否接受將來國航航班上提供的餐食以正宗中餐為主體？216。 超過 94%的高端旅客對未來國航提供以正宗中餐為主體的餐食這一設(shè)想表示肯定。169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved5959169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved附加調(diào)查問題（ 2/3）n 是否希望提供付費(fèi)的空中上網(wǎng)服務(wù)？216。 接近 56％的高端旅客希望提供付費(fèi)的空中網(wǎng)上服務(wù)，相對 “無所謂”的旅客還是要多一些。n 是否知道國航是 2023年奧運(yùn)會合作伙伴？216。 超過 96％的高端旅客知道國航是2023年奧運(yùn)會的合作伙伴。169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved6060169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved附加調(diào)查問題（ 3/3）n 高端旅客希望國航用哪種方式與其進(jìn)行票務(wù)、會員活動等信息的溝通 ?216。 電子郵件、手機(jī)短信和郵寄成為高端旅客最希望國航與其溝通的方式。169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved6161169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved目錄n 客戶忠誠度調(diào)研項目背景概述n 調(diào)研特點與調(diào)研分析方法n 樣本客戶背景信息分析結(jié)果n 調(diào)研項目描述性分析結(jié)果及相關(guān)建議n 客戶忠誠度回歸分析結(jié)果及相關(guān)建議n 高端旅客深入訪談結(jié)果及相關(guān)建議n 對未來工作的初步建議小結(jié)n 附件169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved6262169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved 航空公司客戶忠誠度模型 —— 忠誠樹n在參考了國內(nèi)外客戶忠誠度實證研究的相關(guān)理論后，我們建立了航空公司客戶忠誠度的研究模型 （如右圖）n而我們回歸分析的模型舊以客戶忠誠度模 型為基礎(chǔ)，從調(diào)查得到的數(shù)據(jù)出發(fā)，來考量 產(chǎn)品 /服務(wù)滿意度 、 客戶認(rèn)知價值 和客戶 轉(zhuǎn)移成本與 客戶忠誠度 之間的關(guān)系，分析這三個方面（以及這三個方面中的子項）是如何來影響客戶忠誠度的。航空公司客戶忠誠度模型對產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意度客戶認(rèn)知價值客戶的轉(zhuǎn)移成本服務(wù)各環(huán)節(jié)的質(zhì)量客戶關(guān)系感知品牌認(rèn)知營銷有效性（購票渠道、機(jī)票價格）產(chǎn)品特性常旅客計劃 安全性保障服務(wù)補(bǔ)救效果169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved6363169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved 高端旅客忠誠度總體回歸模型 注：置信水平 95%n 從回歸模型結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，客戶認(rèn)知價值、服務(wù)滿意度以及客戶轉(zhuǎn)移成本與客戶忠誠度均有比較強(qiáng)的正相關(guān)性。其中客戶認(rèn)知價值與客戶忠誠度之間的相關(guān)性最強(qiáng)，服務(wù)滿意度次之，客戶轉(zhuǎn)移成本與客戶忠誠度的相關(guān)性最弱。n 因此，我們可以認(rèn)為客戶價值認(rèn)知、服務(wù)和客戶轉(zhuǎn)移成本是影響旅客對國航忠誠度的三個重要因素，其中客戶認(rèn)知價值是核心因素，其對客戶忠誠度的影響最大。國航如若能提高這三方面的水平，將很大程度上提高顧客對國航的忠誠度。自變量 系數(shù)值 p值常數(shù)項 客戶認(rèn)知價值 服務(wù) 客戶轉(zhuǎn)移成本 因變量：客戶忠誠度 　p值表示自變量與因變量之間的相關(guān)程度 ， 95%置信 水平下的臨界值， p值越小表示相關(guān)性越強(qiáng)系數(shù)值表示自變量對因變量變化的貢獻(xiàn) ，其值越大表示自變量對因變量的影響力越大 0客戶忠誠度 =+ 客戶認(rèn)知價值 + 服務(wù) + 客戶轉(zhuǎn)移成本客戶忠誠度取值區(qū)間為 [1,5]。上述公式中的各因素的含義如下：常數(shù)項 =經(jīng)過回歸分析后得出的恒定值，不受后面幾個因素的影響客戶認(rèn)知價值 =產(chǎn)品特性、營銷有效性（購票渠道、機(jī)票價格）、客戶關(guān)系感知、品牌認(rèn)知四項的得分的平均分服務(wù) =服務(wù)各環(huán)節(jié)的質(zhì)量、安全性保障、服務(wù)補(bǔ)救效果三項得分的平均分客戶轉(zhuǎn)移成本 =常旅客計劃的得分169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved6464169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved乘坐兩艙的高端旅客忠誠度回歸模型n 由之前的描述性分析結(jié)果，我們設(shè)想影響乘坐頭等艙、公務(wù)艙的旅客與乘坐經(jīng)濟(jì)艙的旅客對國航忠誠度的因素是不同的，對此，我們分別對頭等、公務(wù)艙以及經(jīng)濟(jì)艙的旅客數(shù)據(jù)做了回歸模型，以檢驗我們的設(shè)想。n 由回歸結(jié)果，我們得知，針對頭等和公務(wù)艙的旅客群體，他們的轉(zhuǎn)移成本（在本調(diào)查中即常旅客會員計劃）與其對國航是否忠誠之間并沒有顯著的正相關(guān)性；僅客戶認(rèn)知價值和服務(wù)滿意度對于這類旅客的忠誠度有顯著影響。說明常旅客會員計劃的優(yōu)惠政策并不能成為此類旅客成為國航忠誠客戶的決定性因素，他們更看重的是航空公司提供的服務(wù)及客戶認(rèn)知價值的體現(xiàn)。n 因此，針對這一群體的旅客，國航可以采取提高服務(wù)水平，加大對旅客的關(guān)懷，提升國航的品牌價值等等，以提高其忠誠度。自變量 系數(shù)值 p值常數(shù)項 客戶認(rèn)知價值 服務(wù) 客戶轉(zhuǎn)移成本 因變量：客戶忠誠度 　注：置信水平 95%客戶忠誠度 =+ 客戶認(rèn)知價值 + 服務(wù) + 客戶轉(zhuǎn)移成本169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved6565169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved乘坐經(jīng)濟(jì)艙的高端旅客忠誠度回歸模型n 區(qū)別于頭等、公務(wù)艙的旅客，經(jīng)濟(jì)艙旅客的忠誠度與其認(rèn)知價值和轉(zhuǎn)移成本有著明顯的正相關(guān)性，而與服務(wù)滿意度的相關(guān)性較弱， p值為 ，遠(yuǎn)大于。回歸結(jié)果說明客戶認(rèn)知價值和轉(zhuǎn)移成本是決定此旅客群體忠誠度高低的決定性因素。因此，針對經(jīng)常乘坐經(jīng)濟(jì)艙的高端旅客而言，除了完善現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)外，提供給他們更多的會員優(yōu)惠政策，將有助于提高此類旅客群的忠誠度。自變量 系數(shù)值 p值常數(shù)項 客戶認(rèn)知價值 服務(wù) 客戶轉(zhuǎn)移成本 因變量：客戶忠誠度 　注：置信水平 95%n 由以上分析，我們得出影響不同艙位客戶忠誠度的決定性因素是不同的，因此，國航可以采取差別營銷的策略，針對不同艙位的旅客，采取不同的營銷方式。如為經(jīng)濟(jì)艙的旅客提供更加有吸引力的會員優(yōu)惠政策。客戶忠誠度 =+ 客戶認(rèn)知價值 +0. 172 服務(wù) + 客戶轉(zhuǎn)移成本169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved6666169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved營銷和服務(wù)各環(huán)節(jié)對客戶忠誠度的回歸模型n 為了解營銷、服務(wù)各個環(huán)節(jié)對客戶忠誠度的影響，我們考察了其各項與客戶忠誠度之間的相關(guān)程度，由回歸結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，在眾多環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品特性、辦理登機(jī)手續(xù)便利程度、機(jī)上硬件設(shè)施、常旅客會員計劃和服務(wù)補(bǔ)救措施與高端旅客的忠誠度之間有著強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。n 而在此次調(diào)查中，常旅客會員計劃及服務(wù)補(bǔ)救的滿意度排名是比較低的，國航應(yīng)著重改善這兩方面。自變量 系數(shù)值 p值常數(shù)項 產(chǎn)品特性 辦理登機(jī)手續(xù) 機(jī)上硬件設(shè)施 常旅客會員計劃 服務(wù)補(bǔ)救 因變量：客戶忠誠度 　客戶忠誠度 =+ 產(chǎn)品特性 + 辦理登機(jī)手續(xù) + 機(jī)上硬件設(shè)施 + 常旅客會員計劃 + 服務(wù)補(bǔ)救注：置信水平 95%169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved6767169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved機(jī)票購買各環(huán)節(jié)對客戶忠誠度的影響分析n 由回歸模型結(jié)果得出，機(jī)票購買各環(huán)節(jié)（產(chǎn)品特性、購票渠道、機(jī)票價格）都與客戶忠誠度有強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。n 根據(jù)之前的分析，高端旅客對國航在這三個方面的表面還是較為認(rèn)可的，因此 國航可以在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過旅客數(shù)據(jù)挖掘，開發(fā)出更加符合旅客需求，利潤率更高的航線，吸引更多的旅客成為國航的忠誠客戶。自變量 系數(shù)值 p值常數(shù)項 產(chǎn)品特性 購票渠道 機(jī)票價格 因變量：客戶忠誠度 　客戶忠誠度 =+ 產(chǎn)品特性 + 購票渠道 + 機(jī)票價格注：置信水平 95%169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved6868169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved服務(wù)各環(huán)節(jié)對客戶忠誠度的影響分析n 考察地面服務(wù)滿意度（包括辦理登機(jī)手續(xù)便利性、貴賓候機(jī)室、登機(jī)服務(wù)、行李服務(wù)）和機(jī)上服務(wù)滿意度 (包括機(jī)上硬件設(shè)施、機(jī)上乘務(wù)人員、機(jī)上餐食飲料、機(jī)上娛樂系統(tǒng) )等八項對客戶忠誠度的影響，我們發(fā)現(xiàn)辦理登機(jī)手續(xù)的便利程度、貴賓候機(jī)室舒適度、機(jī)上硬件設(shè)施、機(jī)上餐食飲料與客戶忠誠度有顯著正相關(guān)關(guān)系n 而根據(jù)之前的分析，我們得知高端旅客對候機(jī)室舒適程度、機(jī)上硬件設(shè)施和餐食飲料的滿意度排名比較低，因此，這三方面服務(wù)是國航亟需改善的地方。自變量　 系數(shù)值 p值常數(shù)項 辦理登機(jī)手續(xù)便利程度 貴賓候機(jī)室舒適程度 機(jī)上硬件設(shè)施 機(jī)上餐食飲料 因變量：客戶忠誠度 　 　注：置信水平 95%客戶忠誠度 =+ 辦理登記手續(xù)便利程度 + 貴賓候機(jī)室舒適程度 + 機(jī)上硬件設(shè)施 + 機(jī)上餐食飲料169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved6969169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved目錄n 客戶忠誠度調(diào)研項目背景概述n 調(diào)研特點與調(diào)研分析方法n 樣本客戶背景信息分析結(jié)果n 調(diào)研項目描述性分析結(jié)果及相關(guān)建議n 客戶忠誠度回歸分析結(jié)果及相關(guān)建議n 高端旅客深入訪談結(jié)果及相關(guān)建議n 對未來工作的初步建議小結(jié)n 附件169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved7070169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved被訪旅客信息n 2023年 3月 16日，我們在首都機(jī)場國航貴賓室對 10位高端旅客進(jìn)行了深度訪談。選擇方式為隨機(jī)選擇。n 旅客基本信息：216。 國航國內(nèi)貴賓室旅客： 6人；國航國際貴賓室旅客： 4人216。 非國航會員： 3人；國航會員： 7人，其中金卡會員 5人，銀卡會員 2人216。 男性旅客： 9人，女性旅客： 1人216。 大陸旅客： 6人，香港旅客： 2人，外籍旅客： 2人n 訪談獎勵：216。 每個訪談?wù)攉@贈由 Hay集團(tuán)提供的 “經(jīng)典管理文集 ”216。 每個訪談?wù)攉@贈由國航提供的奧運(yùn)飛機(jī)模型（約 20公分長）169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved7171169。 2023 The Hay Group Management Limited. All Rights Reserved被訪旅客背景信息n A： 3540歲男性，商務(wù)人士（忠誠客戶）216。 國航金卡用