產(chǎn)品決策概述(ppt65頁(yè))-資料下載頁(yè)
2025-01-08 02:56本頁(yè)面
【正文】 仿制、假冒。 （ 2）品牌化有利于企業(yè)創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)者和增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。 （ 3）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)，同時(shí)也有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)展。 （ 4）強(qiáng)有力的品牌有利于樹(shù)立企業(yè)形象，獲得經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的信任，從而使企業(yè)更容易推出新產(chǎn)品。 品牌化決策 48 品牌歸屬?zèng)Q策 1. 制造商的品牌歸屬?zèng)Q策 ? 制造商品牌（又稱(chēng)全國(guó)性品牌） ? 經(jīng)銷(xiāo)商品牌（又稱(chēng)專(zhuān)用品牌或私人品牌） ? 兩種品牌兼用，即部分產(chǎn)品用制造商品牌，部分產(chǎn)品用經(jīng)銷(xiāo)商品牌 2. 中間商的品牌歸屬?zèng)Q策 ? 開(kāi)發(fā)自有品牌 —— 可以保證和控制貨源 —— 可以控制進(jìn)貨價(jià)格來(lái)降低售價(jià)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 49 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策 ? 是企業(yè)確定品牌數(shù)量的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的不同種類(lèi)、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，亦或全部使用一個(gè)品牌。 1. 個(gè)別品牌策略 —— 指企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng)。 2. 統(tǒng)一品牌策略 —— 又稱(chēng)家族品牌，指企業(yè)對(duì)其多種產(chǎn)品使用同一品牌。 3. 統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并列 —— 適用于擁有多條產(chǎn)品線或者具有多種類(lèi)型產(chǎn)品的企業(yè)，一般在每種個(gè)別品牌前冠以公司的商號(hào)名稱(chēng)。 50 品牌擴(kuò)展決策 —— 亦稱(chēng)品牌延伸，指企業(yè)利用已具有市場(chǎng)影響力的成功品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 品牌延伸的類(lèi)型： ：倘若新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品屬于同一類(lèi)別，這樣的延伸就稱(chēng)為產(chǎn)品（線）延伸 ：如果將現(xiàn)有品牌用于相同性質(zhì)但不同種類(lèi)的產(chǎn)品，這種延伸就稱(chēng)為名稱(chēng)延伸。 ：指將原有品牌擴(kuò)展到不同性質(zhì)的產(chǎn)品上。 51 多品牌策略 —— 指企業(yè)在同一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。 52 品牌重新定位決策 —— 通常在競(jìng)爭(zhēng)狀況或者消費(fèi)者偏好發(fā)生變化時(shí)采用，它并非品牌更新，企業(yè)不須馬上放棄現(xiàn)有品牌定位，而是通過(guò)解決問(wèn)題以保持品牌的成長(zhǎng)和穩(wěn)定。 53 1 產(chǎn)品整體概念 2 產(chǎn)品組合 3 品牌決策 4 包裝決策 ? 包裝，是整體產(chǎn)品的組成部分。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究涉及的包裝，是指對(duì)產(chǎn)品的包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng)。 包裝的含義 包裝示例 1 包裝示例 2 包裝示例 3 ①保護(hù)產(chǎn)品 ②方便使用 ③美化產(chǎn)品 ④增加產(chǎn)品的價(jià)值 ⑤促銷(xiāo) 包裝的作用 包裝設(shè)計(jì) ? 商品包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。外包裝（運(yùn)輸包裝），其設(shè)計(jì)著重在流通過(guò)程中保護(hù)商品和方便運(yùn)輸；內(nèi)包裝（銷(xiāo)售包裝），其設(shè)計(jì)著重于美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售和便于攜帶使用。 過(guò)度包裝 ? 過(guò)度包裝，是指包裝容器大小與內(nèi)裝商品不協(xié)調(diào)，包裝費(fèi)用與內(nèi)裝商品不吻合，預(yù)留空間過(guò)大，包裝費(fèi)用占商品總價(jià)值比例過(guò)高，超出商品銷(xiāo)售基本需求的包裝，是一種功能與價(jià)值過(guò)剩的商品包裝。 包裝策略 類(lèi)似包裝： 所有的產(chǎn)品在包裝外形上都采用相同或相似的圖案、色彩等共同的特征，使消費(fèi)者通過(guò)類(lèi)似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。 等級(jí)包裝： 企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。 包裝策略 分類(lèi)包裝： 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的不同，對(duì)同一種商品采用不同的包裝。 包裝策略 配套包裝： 企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物的做法 包裝策略 再使用包裝：雙重用途包裝 附贈(zèng)品包裝 更新包裝 包裝策略 Thank you ! 演講完畢，謝謝觀看！
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