【正文】 服裝行業(yè)最重要的手段。店堂風(fēng)格要符合品牌定位，并與消費者心理趨同，與競爭對手區(qū)別。消費者的信息來源渠道潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型海略分析 時尚雜志是了解流行信息的主要渠道。他人介紹是影響購買的重要因素。BACKUP消費者進入未打算進入的店面的原因潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型海略分析 店面布置，新品推出是吸引消費者的重要原因，口碑比廣告更有效。BACKUP事件活動是提升品牌知名度的重要手段， RICA LEWIS進入中國市場初期必須尋找有益的事件營銷方式。根據(jù)目標(biāo)消費者的偏好，我們建議以休閑類事件為主，同時考慮部分體育類。旅游類娛樂類休閑類體育類事件活動主要分四種方式，可以根據(jù)品牌特性來選擇。網(wǎng)球大師杯賽校園籃球賽……品酒會法國美食節(jié)……影視明星見面會演唱會……戶外郊游野外生存……4潮流追隨型消費者生活習(xí)慣海略分析 目標(biāo)消費群體中外出看電影，去卡拉 OK的比例，與其他人群相比最高，可見這類人群是社會主流群體，偏好比較休閑類的活動。BACKUP執(zhí)行層面CIS 理念系統(tǒng) MI（使命 /宗旨 /愿景）視覺系統(tǒng) VI（ LOGO/基本色）行為系統(tǒng) BI（員工手冊）廣告策劃廣告語廣告主題策劃廣告媒體計劃。促銷手段會員制打折。促銷組合注：執(zhí)行層面不屬于本項目范圍。4C. RICA LEWIS進入中國市場的營銷計劃營銷計劃第一年 第二年 第三年 第四年 第五年品牌層面銷售目標(biāo)自營代理網(wǎng)點數(shù)量銷售層面3家 11家 27家 54家 80家以男裝為切入點，樹立男女裝同做的牛仔詮釋休閑的品牌形象。以店面?zhèn)鞑バ蜗鬄橹?，并輔以相應(yīng)的事件活動，成為休閑服裝品牌的新生力量。進一步完善產(chǎn)品設(shè)計體系，豐富品牌形象，逐步形成自己的市場地位。進入品牌成長期，擴大影響力，成為休閑服裝市場上的后期之秀。進一步提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。市場導(dǎo)入期 市場成長期 市場成熟期147萬元147萬元01632萬元 2622萬元 663萬元 3480萬元2668萬元 5461萬元 955萬元 7808萬元1036萬元 2839萬元 292萬元 4328萬元第一年以上海為基礎(chǔ) 兩年做穩(wěn)長三角 三年擴張東部沿海線 四年帶動中原及開發(fā)社區(qū)五年挺進西南網(wǎng)點布局Rica lewis單店銷售收入目標(biāo)BACKUPRica lewis JackJones 馬克 ? 華菲業(yè)態(tài) 自營店 百貨商場專柜 百貨商場專柜 專賣店地點 淮海路 核心商圈 淮海路百盛 淮海路單店月平均銷售收入 25萬元 18萬元 50萬元 40萬元注：以上銷售收入已包含新品上市促銷、換季促銷、清倉促銷等情況。海略分析以主要競爭對手的銷售額作為 benchmark，同時充分考慮 Rica lewis作為新品牌與競爭對手的差距，因此我們將 Rica lewis的自營店月銷售收入目標(biāo)定為 25萬元，僅為 JackJones商場專柜月銷售額的 50％，而百貨商場專柜的月銷售收入目標(biāo)定為 18萬元，為 JackJones商場專柜月銷售額的 1/3。分品類明細(xì)銷售收入－－自營專賣店（以年銷售收入 300萬元測算）BACKUP品類 消費者購買數(shù)量比例各品類銷售收入（單位：元）各品類價格中位數(shù)（單位：元） 考慮 60％折扣后的價格（單位：元） 各品類年銷售量 (單位：件）上裝60％外套 23% 690,000 498 2309 T恤 15% 450,000 298 2517 襯衫 7% 210,000 248 1411 羊毛衫 5% 150,000 328 762 羽絨 /皮裝 10％ 300,000 1200 417 下裝40％牛仔褲 30% 900,000 298 5034 休閑褲 7% 210,000 288 1215 裙裝 3% 90,000 268 560 合計 100％ 3,000,000 13808 注：按照原價 10％，新品上市 8折銷量占 30％，產(chǎn)品換季 5折銷量占 40％，清倉 3折占 20％，因此平均折扣為 60％分品類明細(xì)銷售收入－－自營百貨商場專柜（以年銷售收入 216萬元測算）BACKUP品類消費者購買數(shù)量比例各品類銷售收入（單位：元）各品類價格中位數(shù)（單位：元）考慮 60％折扣后的價格 (單位：元） 各品類年銷售量 (單位：件）上裝60％外套 23％ 496,800 498 1663 T恤 15％ 324,000 298 1812 襯衫 7％ 151,200 248 1016 羊毛衫 5％ 108,000 328 549 羽絨 /皮裝 10％ 300,000 1200 720 300下裝40％牛仔褲 30% 648,000 298 3624 休閑褲 7% 151,200 288 875 裙裝 3% 64,800 268 403 合計 100％ 2,160,000 10242 注：按照原價 10％，新品上市 8折銷量占 30％，產(chǎn)品換季 5折銷量占 40％，清倉 3折占 20％，因此平均折扣為 60％分品類明細(xì)銷售收入－－代理專賣店（以年銷售收入 200萬元、渠道價 45折測算）BACKUP品類消費者購買數(shù)量比例各品類銷售收入（單位：元）各品類價格中位數(shù)（單位：元）考慮 45％折扣后的價格 (單位：元） 各品類年銷售量 (單位：件）上裝60％外套 23％ 207,000 498 924 T恤 15％ 135,000 298 1007 襯衫 7％ 63,000 248 565 羊毛衫 5％ 45,000 328 305 羽絨 /皮裝 10％ 90,000 1200 540 167下裝40％牛仔褲 30% 270,000 298 2023 休閑褲 7% 63,000 288 486 裙裝 3% 27,000 268 224 合計 100％ 900,000 5690 代理店只考慮 45折渠道價，不考慮代理店自身的促銷因素。分品類明細(xì)銷售收入－－代理百貨商場專柜（以年銷售收入 150萬元、渠道價48折測算）BACKUP品類消費者購買數(shù)量比例各品類銷售收入（單位：元）各品類價格中位數(shù)（單位：元）考慮 45％折扣后的價格 (單位：元 各品類年銷售量 (單位：件）上裝60％外套 23％ 155,250 498 693 T恤 15％ 101,250 298 755 襯衫 7％ 47,250 248 423 羊毛衫 5％ 33,750 328 229 皮裝 10％ 67,500 1200 540 125下裝40％牛仔褲 30% 202,500 298 1510 休閑褲 7% 47,250 288 365 裙裝 3% 20,250 268 168 合計 100％ 675,000 4267 代理店只考慮 45折渠道價，不考慮代理店自身的促銷因素。06年各品類銷售收入與銷量預(yù)測一覽表07年分品類銷售收入與銷量預(yù)測一覽表D. RICA LEWIS進入中國市場的財務(wù)預(yù)測內(nèi)貿(mào)銷售預(yù)測（第二年除上海外均為代理）147 1632 2622 663 3480 2023 2023 20232023 2023總銷售收入(單位：萬元）銷售網(wǎng)點數(shù)量統(tǒng)計海略分析?網(wǎng)點數(shù)量統(tǒng)計 2023－ 2023年開店計劃統(tǒng)計?銷售總收入＝ ∑ 每種類型店的數(shù)量 單店預(yù)計年銷售額（門店類型分為：自營 1：專賣店 /購物中心，年銷售額 300萬；自營 2：百貨商場專柜，年銷售額 180萬；代理 1：專賣店 /購物中心，年銷售額 200萬，代理 2：百貨商場專柜，年銷售額 150萬，代理店按 。?合資公司 2023年 1月成立，但 8月份專賣店、 9月份百貨專柜才開始經(jīng)營，因此 2023年的收入僅為 8月份以后的銷售額。?根據(jù)服裝行業(yè)的銷售規(guī)律，新品牌在上市的前幾年達不到正常的銷售量，同時新開店在當(dāng)年經(jīng)營的時間不足一年，因此在前四年分別按正常年銷量的 60％、 65％、 80％和 95％計算，第五年起按正常年銷量計算3 10 145 20 8544合計20自營代理自營代理 0 17 396 60 60147 0 合計 3 27 5311 80 合計注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點除上海外均為代理店，表中網(wǎng)點數(shù)量為當(dāng)年新開店與歷年開店數(shù)量之和財務(wù)現(xiàn)金流量分析根據(jù)第二年直營店的比例分成三種情景： 情景一：第二年新建的店除上海地區(qū)以外都是代理店。 情景二：第二年新建的店全部是直營店。 情景三：第二年新建的店除上海外部分直營，部分代理， 其中直營 4家，代理 2家。213財務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景一注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點除上海外均為代理店財務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景一（續(xù)表）注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點除上海外均為代理店現(xiàn)金流量表情景一說明注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點除上海外均為代理店BACKUP財務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景二注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點除上海外其它也均為自營店財務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景二（續(xù)表）注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點除上海外其它也均為自營店現(xiàn)金流量表情景二說明注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點除上海外均為代理店BACKUP財務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景三注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點除上海外其它店包括 4家自營， 2家代理財務(wù)分析：現(xiàn)金流量表情景三（續(xù)表）注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點除上海外其它店包括 4家自營， 2家代理現(xiàn)金流量表情景三說明注：第二年發(fā)展的網(wǎng)點除上海外其它店包括 4家自營， 2家代理BACKUP通過三種情景對比分析，海略認(rèn)為合資公司應(yīng)該盡可能按情景一進行運作 2023 202320232023 2023投資回收期NPV（ 萬元 ） 投資收益率情景一情景二情景三靜態(tài) 動態(tài)%%% %%%%%%%%% %%%海略分析從三種情景的對比分析看，第一種情景（第二年除上海外全部采取代理方式）的結(jié)果最優(yōu)： NPV達 ，而情景二僅有 ；投資回收期低于其它兩種情景，投資收益率也優(yōu)于其它兩種情景。相反，第二年完全采取自營方式成本太高，同時造成資金鏈斷裂，項目難以可持續(xù)經(jīng)營。因此海略建議采取第一種情景，即充分利用社會資源發(fā)展更多的代理，以盡早實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。（因此以下的盈虧平衡點分析和敏感性分析基于第一種情景） 2023 ……… …………財務(wù)分析：三種情景對比分析注：假設(shè)三種情景都能維持經(jīng)營并達到正常的經(jīng)營目標(biāo)水平情況下，對銷售毛利和銷售凈利潤進行的對比第一種情景 第二種情景 第三種情景銷售額 (單位：萬元 ) 銷售成本 (單位：萬元 ) 稅金 (單位：萬元 ) 銷售毛利 (單位：萬元 ) 銷售毛利率 % % %運營成本 (單位：萬元 ) 所得稅 (單位：萬元 ) 凈利潤 (單位：萬元 ) 凈利率 % % %海略分析第一種情景從銷售額、銷售毛利率、凈利率等方面都要優(yōu)于其它兩種情況，再次證明Ricalewis應(yīng)充分利用社會資源，發(fā)展代理店，以較低的成本拓展渠道，實現(xiàn)市場目標(biāo)。盈虧平衡點分析 自營 門店數(shù)量 年總銷售額（萬元） 代理 合計 海略分析因為自營店和代理價格不同，因此盈虧平衡點測算按自營和代理分別進行分析。從門店數(shù)量上看，自營店達 、代理發(fā)展到 ，合計 31家店面達到盈虧平衡；從年銷售額看，自營店年總銷售額達 1504萬元，代理年總銷售額達 1493萬元，合計年總銷售額 3000萬元達到盈虧平衡點。注：自營店和代理店在公司固定費用（包括運營管理、辦公場地租金、人員費用、廣告促銷等）分?jǐn)傊邪?4： 6估算備注 盈虧平衡點門店數(shù)量＝經(jīng)營費用 /單店年收益，自營店經(jīng)營費用包括門店自身運營費用和公司銷售成本、運營成本分?jǐn)偛糠郑淼杲?jīng)營費用包括公司銷售成本和運營成本分?jǐn)偛糠?，根?jù)銷售額，自營店和代理店按 4： 6分?jǐn)偂Ｃ舾行苑治觯簝r格變動海略分析價格變動對投資收益率的影響顯著： 5％的價格波動導(dǎo)致投資收益率變動達 15％－ 20％；價格變動對凈現(xiàn)金流影響也很明顯：價格增加 5％的凈現(xiàn)金流接近價格減少 5％時的凈現(xiàn)金流的兩倍，比價格不變時的凈現(xiàn)金流增加 25％左右。敏感性分析：價格變動 － 5％ NPV(萬元 ) 投資回收期 0 5％盈虧平衡點 靜態(tài) 動態(tài) 自營 代理 － 海略分析價格變動對盈虧平衡點的影響不顯著，價格變動 5％和 5％的盈虧平衡點的自營店數(shù)量僅相差、代理店數(shù)量相差 ；價格變動對投資回收期有較大影響，價格變動 5％和 5％的回收