【正文】 不會去沃爾瑪、加樂福的店鋪購買。原因就在于公司能給消費者想要的東西――不封頂?shù)睦妫譅柆?、加樂福給不了。公司是新興公司，它的劣勢是太年輕，太弱小。公司誕生于21世紀初，又要做本世紀最大的商品分銷和零售企業(yè)之一，不僅年輕而且有點“狂”，而“狂”的優(yōu)勢也就是因為年輕，所以，公司是一個充滿朝氣、充滿自信而又腳踏實地的敢于面對競爭的公司，但是你又不可小瞧的公司。三、公司的市場占有率 （中國）社會消費品零售總額 5 年1997199819992000社會消費品零售總額（億元） 中國連瑣百強19972000的年均銷售額 年 連瑣百強年平均銷售額（百億） 1997 1998 1999 2000 中國連瑣百強年均銷售額占（中國）社會消費品零售總額的比例 年中國連瑣百強年鈞銷售額（億元）中國社會消費品零售總額（億元）1997 210 1998 370 1999 510 2000 980 公司如何擠進強手如林的市場？上面已闡述過。這里提供一份利用準《交互式合作營銷》原理（因為沒有可以參照比較的交互式零售公司，所以，用我純大型直銷公司安利來作一個類比。注意：創(chuàng)造直銷奇跡的公司很多，比如天獅、完美、南方李錦記、新時代等等，它們10年的創(chuàng)業(yè)其銷售額均接近或超過了10億）進行自產(chǎn)自銷的直銷公司中國安利日用品有限公司自開業(yè)至2001年的銷售業(yè)債表?？梢钥闯觥督换ナ胶献鳡I銷》的魅力。 中國安利日用品有限公司自開業(yè)至2001年的銷售業(yè)債表（億元）12 年度1994~19951995~19961996~19971997~19981998~19991999~20002000~2001銷售業(yè)債 “中國安利日用品有限公司”自開業(yè)至2001年的銷售增長率（與1994~1995年度相比）年度1994~19951995~19961996~19971997~19981998~19991999~20002000~2001增長率% 100 說明∶（1）、年平均增產(chǎn)率為∶%； （2）、請注意∶1995年4月“中國安利日用品有限公司”開業(yè)，零售品種才有4個；至2002年它零售的品種還不到300個！中國安利日用品有限公司憑不到300個零售品種（只有三大類∶家居清潔、營養(yǎng)食品、化妝品），自己開自己的專賣店，每個專賣店的平均面積約800平方米，全國54個專賣店，總營業(yè)面積約44800平方米，就能以年平均增產(chǎn)率為∶%的速度，這就是市場倍增的巨大威力！，平均每個專賣店賣2741萬元。中國2000年零售企業(yè)100強排名第一位的上海聯(lián)華超市有限公司 ，門店數(shù)為950個，平均門店面積在3000平方米以下。它平均每個門店賣1173萬元。按國際通行說法，上海聯(lián)華超市有限公司單店平均銷售額才1000萬多一點，基本上屬于小型便利店性質(zhì)！,13也就是講，中國安利日用品有限公司的單店平均銷售額已經(jīng)超過上海聯(lián)華超市有限公司，別忘了上海聯(lián)華超市有限公司的單店平均面積都在3000平方米左右（安利才800平方米左右；沃爾瑪為7500平方米左右），所經(jīng)營品種肯定不只是像安利一樣不到300個品種！這是值得我們研究的一個現(xiàn)象。 單店平均銷售額比較（中國市場） 公司上海聯(lián)華（中國第一）沃爾瑪（世界第一）中國安利（中國直銷第一）單店平均銷售額（萬元） 1173 15000 2741 每100平方米銷售額比較（中國市場） 公司上海聯(lián)華沃爾瑪中國安利每100平方米銷售額（萬元）通過以上分析，公司進入市場后一定會有一定的市場占有率。目標：15~20年平均每年的銷售額估計不低于250~300億元人民幣。四、未來的競爭零售業(yè)是一門了解和洞查人性的營銷哲學！競爭的最高境界就是消費者對公司或?qū)Ξa(chǎn)品或?qū)ζ放频挠谰弥艺\。要做到這一點，唯一的辦法就是公司或產(chǎn)品或品牌能夠給消費者她想要的東西，這個東西是她想要的而不是您的。消費者想要的東西在農(nóng)業(yè)文明時代、在工業(yè)文明時代、在信息文明時代是不一樣的。這個“東西”會隨社會的變化而變化。這個“東西”就是消費者的需要和欲望，英文叫Consumer wants and needs。這個東西分二種：一種是“有形”的；另一種是“無形”的?！盁o形”的東西主宰著一個人的命運、一個企業(yè)的命運、甚至一個民族的命運！營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)消費者的需求并滿足它們！所以，21世紀零售業(yè)的競爭已經(jīng)不再是以滿足消費者“有形”東西的需要和欲望的競爭，而是要充分滿足消費者對“無形”東西的需要和欲望的競爭！誰能夠率先做到這一點，無疑具有強大的市場競爭力！中國安利的成功已經(jīng)從它數(shù)字上的門蓬里透出了強大的信息。換句話講，未來零售（包括直銷）業(yè)的的發(fā)展趨勢一定是要買給消費者“無形”的產(chǎn)品，這是歷史發(fā)展和進步的必然。沃爾瑪如果能理解這一點，毫不夸張地講，21世紀世界上將難得有任何一家零售企業(yè)去超越它；中國的零售企業(yè)如果能理解這一點，也毫不夸張地講，21世紀中國的零售企業(yè)就有超越沃爾瑪?shù)南Ｍ?！這絕非是我們團隊一夜毫情萬丈，或者做在屋子里“空想社會主義”的孤芳自賞、畫餅充饑。這是許多營銷專家、實戰(zhàn)家、教授和有識之士經(jīng)過艱苦卓絕的實踐，把西方營銷精華和東方的文化相結(jié)合，集體智慧結(jié)晶之結(jié)果。這是我們團隊的驕傲，更是我們中國之驕傲。除此之外，在“交互式特許經(jīng)營”里，由于中間商（批發(fā)商、代理商）的消失，零售商與生產(chǎn)商進行緊密合作，結(jié)成經(jīng)濟共同體的時代，在此就會得到最充分的實現(xiàn)！ 中間商（批發(fā)商、代理商）將被物流配送所取代。零售終端（商場和店鋪）將趨于“小型化”， 而靠像20世紀超大規(guī)模的購物中心、超超級市場來吸引消費者的做法將逐步退出市場，甚至淘汰！盡管中國目前還奉為零售“圣物”。原因很簡單：社會的進步和發(fā)展，消費者生存和健康解決以后，對時尚和休閑的渴望，將使人變得更加懶惰。要讓他做上2個多小時的公共汽車，去西單購物中心買一臺海爾彩電，如果突然發(fā)現(xiàn)，他家小區(qū)附近某精致的商店里或網(wǎng)上，就可以買到跟西單購物中心一模一樣的海爾彩電的時候，您說他會在那里買？再簡單不過的道理，一位哲人講過：人們所做的一切都與自己的利益有關(guān)。他會把省下來的這2個多小時跟家人或朋友在一起。我們要看到這個社會的進步，否則，對于未來我們就會沒有希望。我們預(yù)測：公司有一定知名度后，即大約5~8年的時間，就會有模仿者跟隨（也許更早）。我們要明白，公司最強有力的競爭對手就是哪些，已具備一定規(guī)模，又具有極強的創(chuàng)新和變革意識的傳統(tǒng)零售企業(yè)和直銷企業(yè)。 第五章 營銷策略一、消費者需要和欲望顧客去店鋪如超市購買商品，她最關(guān)心的并不是商品本身（很多人認為顧客去店鋪購買商品就是為了商品本身。這是一個最大的誤區(qū)），而是這個商品能不能給她提供她想要的東西（有形或無形的商品）。零售是一門了解和洞查人性的營銷哲學！營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)消費者的需求并滿足它們！顧客有二大需求：一是對滿足基本生存和生活（衣、食、往、行、玩）的“有形產(chǎn)品”的需求；二是對滿足實現(xiàn)自身價值和夢想最終實現(xiàn)的“無形產(chǎn)品”的需求（往往被忽視）。具體表現(xiàn)為：對有形產(chǎn)品的需求∶ 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品； 等價交換； 得到尊重。對無形產(chǎn)品的需求∶ 渴望經(jīng)濟獨立和自由； 渴望成為傳奇式人物； 渴望獲得社會和他人尊重。二、如何向消費者傳達“商品”（有形和無形）信息分二大部分：大眾傳播和口啤傳播。大眾傳播目的：品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品、物有所值、絕無假貨、滿意服務(wù)！ 口啤傳播目的：除大眾傳播的目的外，更重要的她向消費者傳遞這樣一個信息：消費者（只要愿意就）可以平等、公平地參與分銷利潤的再分配。消費者可以同生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)一樣建立屬于自己的“商品分銷渠道”，從而參與財富的分配。三、傳播手段對于常用的大眾傳播手段（電視、報紙、廣播、雜志），不一一論述。我們只是講，靠用大眾傳播手段去“海陸空轟炸”消費者的手段人們已經(jīng)麻木。當然我們也不會走另外一個極端，只不過我們的廣告內(nèi)容80%是公益廣告，20%才是產(chǎn)品或品牌廣告。 公司最重要的傳播手段是口啤傳播，即一對一傳播。千萬不要小看“一對一傳播” 。它的原理叫市場倍增學原理。14“一對一傳播營銷”將和大眾傳播營銷具有同等重要的位置，這是社會發(fā)展使消費者個性化要求之結(jié)果，具體怎樣一對一傳播和營銷這是專門的學科，這里不詳述。四、建立特許經(jīng)營商和特許商務(wù)代表制度公司的零售終端網(wǎng)絡(luò)是由商場、超市、便利店和小型店鋪組成的（注意：前期可能連店鋪都沒有，這要看市場和整個資金的分布而定），它們像“蜘蛛網(wǎng)”一樣分布于全中國（和將來的全球）。這些商場、超市、便利店和小型店鋪（公司直接投資或控股的除外）由特許經(jīng)營商去經(jīng)營。關(guān)于特許經(jīng)營商制度有專門的管理規(guī)范，這里也不詳述。公司的產(chǎn)品（有形和無形）是通過商場、超市、便利店和小型店鋪及公司授權(quán)的特許商務(wù)代表去銷售的。關(guān)于特許商務(wù)代表制度也有專門的管理規(guī)定，這里也不詳述。五、與生產(chǎn)商建立伙伴關(guān)系這基于二個最根本的變革： 今天的消費者比任何時候都更渴望被尊重、更渴望溝通、更渴望參與！在未來，消費者的需要和欲望已經(jīng)不再是解決生存，而是渴望實現(xiàn)自身的人生價值和自己夢想的最終實現(xiàn)，這個變化是我們始料不及的。 中間商（代理商、批發(fā)商）的逐步消失、舊有零售、直銷、特許經(jīng)營的營銷思維和模式將面臨突破和創(chuàng)新！這突如其來的變化，使得我們突然意感到：制造商和零售商結(jié)成緊密的利益共同體和聯(lián)盟的時代來臨了！在21世紀能生存下來的企業(yè)，一定是制造商和零售商結(jié)成緊密的利益共同體和聯(lián)盟的企業(yè)，制造商的任務(wù)就是生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價廉而且消費者滿意的“好產(chǎn)品”；零售商的任務(wù)就是把制造商生產(chǎn)的“好產(chǎn)品”方便、快捷、熱情周到而且讓消費者滿意地送到消她的手里。作一個比喻，就好比制造商負責造“好車”；零售商負責修“好路”，這就是21世紀制造商跟零售商之間的“游戲規(guī)則”15。今天擺在制造商和零售商面前的只有二條路：要么戰(zhàn)斗；要么合作！沒有第三條路可選擇?！疤煜麓笫?，分久必合，合久必分”，信息化的技術(shù)手段使得這種合作成為可能。 制造商和零售商之間如何結(jié)成緊密的利益共同體和聯(lián)盟？實施的技巧和方法很多，這里我們只講述關(guān)鍵的幾個方面∶1）、對分銷商來講，如何滿足制造商對營銷網(wǎng)絡(luò)的布局及其滿意問題； 2）、對分銷商來講，如何建立高效、快捷物流配送系統(tǒng)滿足制造商對產(chǎn)品迅速到達消費者手中的問題； 3）、對分銷商來講，如何建立消費者對產(chǎn)品意見的信息反饋系統(tǒng)，滿足制造商對產(chǎn)品的改進的問題；4）、對制造商來講，如何保證給零售商提供的產(chǎn)品是品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品問題；5）、對制造商來講，如何同零售商共同建立“無因退貨/滿意保證”產(chǎn)品質(zhì)量管理問題；6）、對制造商和分銷商雙方來講，怎樣合理的分配雙方利潤空間問題。這6個問題是制造商和零售商雙方會合作最關(guān)鍵的6個問題，這里我們不談具體的細節(jié)，我們重點談二個問題。第一、共建“無因退貨/滿意保證”體系16；第二、合理分配利潤 17六、銷售結(jié)構(gòu)銷售力銷售隊伍是企業(yè)生死存亡的秘密武器，他決定企業(yè)那“驚險的一跳！”――商品交換的成功，使企業(yè)獲利。公司最大的核心競爭力就是公司的銷售隊伍。從理論上講，全球所有的消費者理論上都可以成為公司的銷售員特許商務(wù)代表，所以，未來公司的銷售隊伍是全球最大的。我們預(yù)計全球?qū)⒊^1000萬。按常規(guī)思考方式，任何一家公司都不可能去招聘這么大數(shù)目的銷售隊伍，但在公司的新型營銷模式下，就變得非常簡單，公司把消費者變成了“經(jīng)營者”，讓消費者自己做老板，就連公司的員工也是老板。這種情況下，消費者既是公司忠誠顧客，又是自己獨立掙錢的老板。“老板”為了自己生意的發(fā)展，自然他會自覺地去銷售她的產(chǎn)品。銷售她的產(chǎn)品就等以銷售公司的產(chǎn)品。這是一個雙方都有利的營銷模式。這種營銷模式是符合21世紀競爭的“雙贏”原則的。關(guān)于如何招募？如何訓練？如何培訓？如何獎勵？如何激勵？等等是非常大的一個篇幅。這里也不詳述。銷售過程公司通過對消費者需要和欲望的研究，并找出這種需要和欲望，給消費者搭建滿足這種需要和欲望的舞臺！把部分消費者從顧客轉(zhuǎn)變成為經(jīng)營者，并讓經(jīng)營者在公司固定店面內(nèi)或外，或消費者家里、辦公場所、工廠、或消費者指定的地方，把消費性商品和服務(wù)推廣或銷售給顧客。公司先授權(quán)顧客或特許經(jīng)營商取得銷售公司商品的權(quán)利，然后，教授他們?nèi)绾伟严M性商品和服務(wù)推廣或銷售給顧客的觀念和方法。通過公司和他們的傳播，顧客可以選擇在公司的商場和店鋪內(nèi)，也可以選擇在特許經(jīng)營商的商場和店鋪內(nèi)，也可以選擇在經(jīng)營者家里、辦公場所、工廠、或經(jīng)營者指定的地方購買任何一件商品。公司建立先進的電子商務(wù)系統(tǒng)。一方面用于全球信息交流，另一方面用可存儲顧客資料，建立全球最大的顧客商用數(shù)據(jù)庫。 第六章 企業(yè)經(jīng)營一、公司特點公司屬于商品分銷和零售行業(yè)，這就決定了公司的經(jīng)營管理