【正文】 不會(huì)去沃爾瑪、加樂(lè)福的店鋪購(gòu)買(mǎi)。原因就在于公司能給消費(fèi)者想要的東西――不封頂?shù)睦?，而沃爾瑪、加?lè)福給不了。公司是新興公司，它的劣勢(shì)是太年輕，太弱小。公司誕生于21世紀(jì)初，又要做本世紀(jì)最大的商品分銷(xiāo)和零售企業(yè)之一，不僅年輕而且有點(diǎn)“狂”，而“狂”的優(yōu)勢(shì)也就是因?yàn)槟贻p，所以，公司是一個(gè)充滿(mǎn)朝氣、充滿(mǎn)自信而又腳踏實(shí)地的敢于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的公司，但是你又不可小瞧的公司。三、公司的市場(chǎng)占有率 （中國(guó)）社會(huì)消費(fèi)品零售總額 5 年1997199819992000社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元） 中國(guó)連瑣百?gòu)?qiáng)19972000的年均銷(xiāo)售額 年 連瑣百?gòu)?qiáng)年平均銷(xiāo)售額（百億） 1997 1998 1999 2000 中國(guó)連瑣百?gòu)?qiáng)年均銷(xiāo)售額占（中國(guó)）社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例 年中國(guó)連瑣百?gòu)?qiáng)年鈞銷(xiāo)售額（億元）中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元）1997 210 1998 370 1999 510 2000 980 公司如何擠進(jìn)強(qiáng)手如林的市場(chǎng)？上面已闡述過(guò)。這里提供一份利用準(zhǔn)《交互式合作營(yíng)銷(xiāo)》原理（因?yàn)闆](méi)有可以參照比較的交互式零售公司，所以，用我純大型直銷(xiāo)公司安利來(lái)作一個(gè)類(lèi)比。注意：創(chuàng)造直銷(xiāo)奇跡的公司很多，比如天獅、完美、南方李錦記、新時(shí)代等等，它們10年的創(chuàng)業(yè)其銷(xiāo)售額均接近或超過(guò)了10億）進(jìn)行自產(chǎn)自銷(xiāo)的直銷(xiāo)公司中國(guó)安利日用品有限公司自開(kāi)業(yè)至2001年的銷(xiāo)售業(yè)債表?？梢钥闯觥督换ナ胶献鳡I(yíng)銷(xiāo)》的魅力。 中國(guó)安利日用品有限公司自開(kāi)業(yè)至2001年的銷(xiāo)售業(yè)債表（億元）12 年度1994~19951995~19961996~19971997~19981998~19991999~20002000~2001銷(xiāo)售業(yè)債 “中國(guó)安利日用品有限公司”自開(kāi)業(yè)至2001年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（與1994~1995年度相比）年度1994~19951995~19961996~19971997~19981998~19991999~20002000~2001增長(zhǎng)率% 100 說(shuō)明∶（1）、年平均增產(chǎn)率為∶%； （2）、請(qǐng)注意∶1995年4月“中國(guó)安利日用品有限公司”開(kāi)業(yè)，零售品種才有4個(gè)；至2002年它零售的品種還不到300個(gè)！中國(guó)安利日用品有限公司憑不到300個(gè)零售品種（只有三大類(lèi)∶家居清潔、營(yíng)養(yǎng)食品、化妝品），自己開(kāi)自己的專(zhuān)賣(mài)店，每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的平均面積約800平方米，全國(guó)54個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，總營(yíng)業(yè)面積約44800平方米，就能以年平均增產(chǎn)率為∶%的速度，這就是市場(chǎng)倍增的巨大威力！，平均每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)2741萬(wàn)元。中國(guó)2000年零售企業(yè)100強(qiáng)排名第一位的上海聯(lián)華超市有限公司 ，門(mén)店數(shù)為950個(gè)，平均門(mén)店面積在3000平方米以下。它平均每個(gè)門(mén)店賣(mài)1173萬(wàn)元。按國(guó)際通行說(shuō)法，上海聯(lián)華超市有限公司單店平均銷(xiāo)售額才1000萬(wàn)多一點(diǎn)，基本上屬于小型便利店性質(zhì)！,13也就是講，中國(guó)安利日用品有限公司的單店平均銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)上海聯(lián)華超市有限公司，別忘了上海聯(lián)華超市有限公司的單店平均面積都在3000平方米左右（安利才800平方米左右；沃爾瑪為7500平方米左右），所經(jīng)營(yíng)品種肯定不只是像安利一樣不到300個(gè)品種！這是值得我們研究的一個(gè)現(xiàn)象。 單店平均銷(xiāo)售額比較（中國(guó)市場(chǎng)） 公司上海聯(lián)華（中國(guó)第一）沃爾瑪（世界第一）中國(guó)安利（中國(guó)直銷(xiāo)第一）單店平均銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） 1173 15000 2741 每100平方米銷(xiāo)售額比較（中國(guó)市場(chǎng)） 公司上海聯(lián)華沃爾瑪中國(guó)安利每100平方米銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）通過(guò)以上分析，公司進(jìn)入市場(chǎng)后一定會(huì)有一定的市場(chǎng)占有率。目標(biāo)：15~20年平均每年的銷(xiāo)售額估計(jì)不低于250~300億元人民幣。四、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)零售業(yè)是一門(mén)了解和洞查人性的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)！競(jìng)爭(zhēng)的最高境界就是消費(fèi)者對(duì)公司或?qū)Ξa(chǎn)品或?qū)ζ放频挠谰弥艺\(chéng)。要做到這一點(diǎn)，唯一的辦法就是公司或產(chǎn)品或品牌能夠給消費(fèi)者她想要的東西，這個(gè)東西是她想要的而不是您的。消費(fèi)者想要的東西在農(nóng)業(yè)文明時(shí)代、在工業(yè)文明時(shí)代、在信息文明時(shí)代是不一樣的。這個(gè)“東西”會(huì)隨社會(huì)的變化而變化。這個(gè)“東西”就是消費(fèi)者的需要和欲望，英文叫Consumer wants and needs。這個(gè)東西分二種：一種是“有形”的；另一種是“無(wú)形”的?！盁o(wú)形”的東西主宰著一個(gè)人的命運(yùn)、一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)、甚至一個(gè)民族的命運(yùn)！營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并滿(mǎn)足它們！所以，21世紀(jì)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是以滿(mǎn)足消費(fèi)者“有形”東西的需要和欲望的競(jìng)爭(zhēng)，而是要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“無(wú)形”東西的需要和欲望的競(jìng)爭(zhēng)！誰(shuí)能夠率先做到這一點(diǎn)，無(wú)疑具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！中國(guó)安利的成功已經(jīng)從它數(shù)字上的門(mén)蓬里透出了強(qiáng)大的信息。換句話(huà)講，未來(lái)零售（包括直銷(xiāo)）業(yè)的的發(fā)展趨勢(shì)一定是要買(mǎi)給消費(fèi)者“無(wú)形”的產(chǎn)品，這是歷史發(fā)展和進(jìn)步的必然。沃爾瑪如果能理解這一點(diǎn)，毫不夸張地講，21世紀(jì)世界上將難得有任何一家零售企業(yè)去超越它；中國(guó)的零售企業(yè)如果能理解這一點(diǎn)，也毫不夸張地講，21世紀(jì)中國(guó)的零售企業(yè)就有超越沃爾瑪?shù)南Ｍ?！這絕非是我們團(tuán)隊(duì)一夜毫情萬(wàn)丈，或者做在屋子里“空想社會(huì)主義”的孤芳自賞、畫(huà)餅充饑。這是許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、實(shí)戰(zhàn)家、教授和有識(shí)之士經(jīng)過(guò)艱苦卓絕的實(shí)踐，把西方營(yíng)銷(xiāo)精華和東方的文化相結(jié)合，集體智慧結(jié)晶之結(jié)果。這是我們團(tuán)隊(duì)的驕傲，更是我們中國(guó)之驕傲。除此之外，在“交互式特許經(jīng)營(yíng)”里，由于中間商（批發(fā)商、代理商）的消失，零售商與生產(chǎn)商進(jìn)行緊密合作，結(jié)成經(jīng)濟(jì)共同體的時(shí)代，在此就會(huì)得到最充分的實(shí)現(xiàn)！ 中間商（批發(fā)商、代理商）將被物流配送所取代。零售終端（商場(chǎng)和店鋪）將趨于“小型化”， 而靠像20世紀(jì)超大規(guī)模的購(gòu)物中心、超超級(jí)市場(chǎng)來(lái)吸引消費(fèi)者的做法將逐步退出市場(chǎng)，甚至淘汰！盡管中國(guó)目前還奉為零售“圣物”。原因很簡(jiǎn)單：社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者生存和健康解決以后，對(duì)時(shí)尚和休閑的渴望，將使人變得更加懶惰。要讓他做上2個(gè)多小時(shí)的公共汽車(chē)，去西單購(gòu)物中心買(mǎi)一臺(tái)海爾彩電，如果突然發(fā)現(xiàn)，他家小區(qū)附近某精致的商店里或網(wǎng)上，就可以買(mǎi)到跟西單購(gòu)物中心一模一樣的海爾彩電的時(shí)候，您說(shuō)他會(huì)在那里買(mǎi)？再簡(jiǎn)單不過(guò)的道理，一位哲人講過(guò)：人們所做的一切都與自己的利益有關(guān)。他會(huì)把省下來(lái)的這2個(gè)多小時(shí)跟家人或朋友在一起。我們要看到這個(gè)社會(huì)的進(jìn)步，否則，對(duì)于未來(lái)我們就會(huì)沒(méi)有希望。我們預(yù)測(cè)：公司有一定知名度后，即大約5~8年的時(shí)間，就會(huì)有模仿者跟隨（也許更早）。我們要明白，公司最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是哪些，已具備一定規(guī)模，又具有極強(qiáng)的創(chuàng)新和變革意識(shí)的傳統(tǒng)零售企業(yè)和直銷(xiāo)企業(yè)。 第五章 營(yíng)銷(xiāo)策略一、消費(fèi)者需要和欲望顧客去店鋪如超市購(gòu)買(mǎi)商品，她最關(guān)心的并不是商品本身（很多人認(rèn)為顧客去店鋪購(gòu)買(mǎi)商品就是為了商品本身。這是一個(gè)最大的誤區(qū)），而是這個(gè)商品能不能給她提供她想要的東西（有形或無(wú)形的商品）。零售是一門(mén)了解和洞查人性的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)！營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并滿(mǎn)足它們！顧客有二大需求：一是對(duì)滿(mǎn)足基本生存和生活（衣、食、往、行、玩）的“有形產(chǎn)品”的需求；二是對(duì)滿(mǎn)足實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和夢(mèng)想最終實(shí)現(xiàn)的“無(wú)形產(chǎn)品”的需求（往往被忽視）。具體表現(xiàn)為：對(duì)有形產(chǎn)品的需求∶ 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品； 等價(jià)交換； 得到尊重。對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的需求∶ 渴望經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和自由； 渴望成為傳奇式人物； 渴望獲得社會(huì)和他人尊重。二、如何向消費(fèi)者傳達(dá)“商品”（有形和無(wú)形）信息分二大部分：大眾傳播和口啤傳播。大眾傳播目的：品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品、物有所值、絕無(wú)假貨、滿(mǎn)意服務(wù)！ 口啤傳播目的：除大眾傳播的目的外，更重要的她向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：消費(fèi)者（只要愿意就）可以平等、公平地參與分銷(xiāo)利潤(rùn)的再分配。消費(fèi)者可以同生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)一樣建立屬于自己的“商品分銷(xiāo)渠道”，從而參與財(cái)富的分配。三、傳播手段對(duì)于常用的大眾傳播手段（電視、報(bào)紙、廣播、雜志），不一一論述。我們只是講，靠用大眾傳播手段去“海陸空轟炸”消費(fèi)者的手段人們已經(jīng)麻木。當(dāng)然我們也不會(huì)走另外一個(gè)極端，只不過(guò)我們的廣告內(nèi)容80%是公益廣告，20%才是產(chǎn)品或品牌廣告。 公司最重要的傳播手段是口啤傳播，即一對(duì)一傳播。千萬(wàn)不要小看“一對(duì)一傳播” 。它的原理叫市場(chǎng)倍增學(xué)原理。14“一對(duì)一傳播營(yíng)銷(xiāo)”將和大眾傳播營(yíng)銷(xiāo)具有同等重要的位置，這是社會(huì)發(fā)展使消費(fèi)者個(gè)性化要求之結(jié)果，具體怎樣一對(duì)一傳播和營(yíng)銷(xiāo)這是專(zhuān)門(mén)的學(xué)科，這里不詳述。四、建立特許經(jīng)營(yíng)商和特許商務(wù)代表制度公司的零售終端網(wǎng)絡(luò)是由商場(chǎng)、超市、便利店和小型店鋪組成的（注意：前期可能連店鋪都沒(méi)有，這要看市場(chǎng)和整個(gè)資金的分布而定），它們像“蜘蛛網(wǎng)”一樣分布于全中國(guó)（和將來(lái)的全球）。這些商場(chǎng)、超市、便利店和小型店鋪（公司直接投資或控股的除外）由特許經(jīng)營(yíng)商去經(jīng)營(yíng)。關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)商制度有專(zhuān)門(mén)的管理規(guī)范，這里也不詳述。公司的產(chǎn)品（有形和無(wú)形）是通過(guò)商場(chǎng)、超市、便利店和小型店鋪及公司授權(quán)的特許商務(wù)代表去銷(xiāo)售的。關(guān)于特許商務(wù)代表制度也有專(zhuān)門(mén)的管理規(guī)定，這里也不詳述。五、與生產(chǎn)商建立伙伴關(guān)系這基于二個(gè)最根本的變革： 今天的消費(fèi)者比任何時(shí)候都更渴望被尊重、更渴望溝通、更渴望參與！在未來(lái)，消費(fèi)者的需要和欲望已經(jīng)不再是解決生存，而是渴望實(shí)現(xiàn)自身的人生價(jià)值和自己夢(mèng)想的最終實(shí)現(xiàn)，這個(gè)變化是我們始料不及的。 中間商（代理商、批發(fā)商）的逐步消失、舊有零售、直銷(xiāo)、特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)思維和模式將面臨突破和創(chuàng)新！這突如其來(lái)的變化，使得我們突然意感到：制造商和零售商結(jié)成緊密的利益共同體和聯(lián)盟的時(shí)代來(lái)臨了！在21世紀(jì)能生存下來(lái)的企業(yè)，一定是制造商和零售商結(jié)成緊密的利益共同體和聯(lián)盟的企業(yè)，制造商的任務(wù)就是生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而且消費(fèi)者滿(mǎn)意的“好產(chǎn)品”；零售商的任務(wù)就是把制造商生產(chǎn)的“好產(chǎn)品”方便、快捷、熱情周到而且讓消費(fèi)者滿(mǎn)意地送到消她的手里。作一個(gè)比喻，就好比制造商負(fù)責(zé)造“好車(chē)”；零售商負(fù)責(zé)修“好路”，這就是21世紀(jì)制造商跟零售商之間的“游戲規(guī)則”15。今天擺在制造商和零售商面前的只有二條路：要么戰(zhàn)斗；要么合作！沒(méi)有第三條路可選擇?！疤煜麓笫拢志帽睾?，合久必分”，信息化的技術(shù)手段使得這種合作成為可能。 制造商和零售商之間如何結(jié)成緊密的利益共同體和聯(lián)盟？實(shí)施的技巧和方法很多，這里我們只講述關(guān)鍵的幾個(gè)方面∶1）、對(duì)分銷(xiāo)商來(lái)講，如何滿(mǎn)足制造商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局及其滿(mǎn)意問(wèn)題； 2）、對(duì)分銷(xiāo)商來(lái)講，如何建立高效、快捷物流配送系統(tǒng)滿(mǎn)足制造商對(duì)產(chǎn)品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中的問(wèn)題； 3）、對(duì)分銷(xiāo)商來(lái)講，如何建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品意見(jiàn)的信息反饋系統(tǒng)，滿(mǎn)足制造商對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)的問(wèn)題；4）、對(duì)制造商來(lái)講，如何保證給零售商提供的產(chǎn)品是品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品問(wèn)題；5）、對(duì)制造商來(lái)講，如何同零售商共同建立“無(wú)因退貨/滿(mǎn)意保證”產(chǎn)品質(zhì)量管理問(wèn)題；6）、對(duì)制造商和分銷(xiāo)商雙方來(lái)講，怎樣合理的分配雙方利潤(rùn)空間問(wèn)題。這6個(gè)問(wèn)題是制造商和零售商雙方會(huì)合作最關(guān)鍵的6個(gè)問(wèn)題，這里我們不談具體的細(xì)節(jié)，我們重點(diǎn)談二個(gè)問(wèn)題。第一、共建“無(wú)因退貨/滿(mǎn)意保證”體系16；第二、合理分配利潤(rùn) 17六、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售力銷(xiāo)售隊(duì)伍是企業(yè)生死存亡的秘密武器，他決定企業(yè)那“驚險(xiǎn)的一跳！”――商品交換的成功，使企業(yè)獲利。公司最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍。從理論上講，全球所有的消費(fèi)者理論上都可以成為公司的銷(xiāo)售員特許商務(wù)代表，所以，未來(lái)公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍是全球最大的。我們預(yù)計(jì)全球?qū)⒊^(guò)1000萬(wàn)。按常規(guī)思考方式，任何一家公司都不可能去招聘這么大數(shù)目的銷(xiāo)售隊(duì)伍，但在公司的新型營(yíng)銷(xiāo)模式下，就變得非常簡(jiǎn)單，公司把消費(fèi)者變成了“經(jīng)營(yíng)者”，讓消費(fèi)者自己做老板，就連公司的員工也是老板。這種情況下，消費(fèi)者既是公司忠誠(chéng)顧客，又是自己獨(dú)立掙錢(qián)的老板?！袄习濉睘榱俗约荷獾陌l(fā)展，自然他會(huì)自覺(jué)地去銷(xiāo)售她的產(chǎn)品。銷(xiāo)售她的產(chǎn)品就等以銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品。這是一個(gè)雙方都有利的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式是符合21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的“雙贏”原則的。關(guān)于如何招募？如何訓(xùn)練？如何培訓(xùn)？如何獎(jiǎng)勵(lì)？如何激勵(lì)？等等是非常大的一個(gè)篇幅。這里也不詳述。銷(xiāo)售過(guò)程公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需要和欲望的研究，并找出這種需要和欲望，給消費(fèi)者搭建滿(mǎn)足這種需要和欲望的舞臺(tái)！把部分消費(fèi)者從顧客轉(zhuǎn)變成為經(jīng)營(yíng)者，并讓經(jīng)營(yíng)者在公司固定店面內(nèi)或外，或消費(fèi)者家里、辦公場(chǎng)所、工廠、或消費(fèi)者指定的地方，把消費(fèi)性商品和服務(wù)推廣或銷(xiāo)售給顧客。公司先授權(quán)顧客或特許經(jīng)營(yíng)商取得銷(xiāo)售公司商品的權(quán)利，然后，教授他們?nèi)绾伟严M(fèi)性商品和服務(wù)推廣或銷(xiāo)售給顧客的觀念和方法。通過(guò)公司和他們的傳播，顧客可以選擇在公司的商場(chǎng)和店鋪內(nèi)，也可以選擇在特許經(jīng)營(yíng)商的商場(chǎng)和店鋪內(nèi)，也可以選擇在經(jīng)營(yíng)者家里、辦公場(chǎng)所、工廠、或經(jīng)營(yíng)者指定的地方購(gòu)買(mǎi)任何一件商品。公司建立先進(jìn)的電子商務(wù)系統(tǒng)。一方面用于全球信息交流，另一方面用可存儲(chǔ)顧客資料，建立全球最大的顧客商用數(shù)據(jù)庫(kù)。 第六章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)一、公司特點(diǎn)公司屬于商品分銷(xiāo)和零售行業(yè)，這就決定了公司的經(jīng)營(yíng)管理