【正文】 主要控制地區(qū)片區(qū)終端市場商業(yè)企業(yè)細分n 與配送型面向商業(yè)客戶配送藥品貨物不同，滲透型客戶主要的下游客戶是農(nóng)村、縣級市的零售終端，規(guī)模小而且分布較為零散n 滲透型主要占據(jù)了除純銷型控制的藥店和醫(yī)院終端外，其余的外圍銷售市場，是對純銷型客戶的補充。這部分客戶較難進行檔案跟蹤，XXX對這類客戶主要的任務是保持目前較為穩(wěn)定的銷量，防止竄貨擾亂市場評述75細分商業(yè)客戶群體后關鍵不在于排列不同群體的重要性，而是要清晰界定它們在渠道中的職責，并由此出發(fā)用不同的標準加以選擇 …制定分銷商職責和運作模式合理選擇分銷商不斷監(jiān)督評估銷商和發(fā)展協(xié)調(diào)分銷商之間利潤沖突商業(yè)客戶管理內(nèi)容 不同商業(yè)客戶的職責 選擇標準 全能型 ：物流、資金、信息系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡等資源完備，并且終端覆蓋能力很強配送型 ：物流、資金、信息系統(tǒng)、下游商業(yè)客戶網(wǎng)絡完備純銷型 ：終端控制、服務能力強，終端覆蓋區(qū)域定義清晰滲透型： 較少選擇行為，主要看其銷售的目標市場是否填補了全能型和純銷型終端覆蓋的空白全能型 ：既負責向下游商業(yè)的銷售，也負責控制一定區(qū)域的終端，進行純銷配送型 ：類似配送中心，主要完成向下游商業(yè)的配送純銷型 ：完成對終端的直接銷售滲透型 ：以滲透 XXX公司終端工作隊伍無法深入的縣級市和農(nóng)村市場為主商業(yè)企業(yè)細分76… 并且能夠提供不同的服務，正確評估渠道中所產(chǎn)生的沖突并加以解決制定分銷商職責和運作模式合理選擇分銷商不斷監(jiān)督評估分銷商和發(fā)展協(xié)調(diào)分銷商之間利潤沖突商業(yè)客戶管理內(nèi)容 評估標準 渠道沖突的類型 商業(yè)企業(yè)細分經(jīng)銷商／分銷商之間沖突： 總經(jīng)銷人為沖貨，分銷商易貨配貨，兩者之間還存在垂直競爭片區(qū)銷售人員引起的沖突 :片區(qū)銷售任務制定缺乏依據(jù)、片區(qū)費用整合權管理不清晰自然的跨地區(qū)銷售： 醫(yī)藥系統(tǒng)自然滲透 ,并不是按照行政區(qū)域劃分。某地區(qū)所屬行政區(qū)域和藥品管理區(qū)域不同突發(fā)事件： 例如銷售假貨，特定價格的特定品種流入大眾市場銷售全能型 ：穩(wěn)定市場價格、人員拜訪、終端銷售推廣、下游開拓協(xié)調(diào)、物流配送服務配送型 ：穩(wěn)定市場價格、下游商業(yè)往來、物流配送服務純銷型 ：終端覆蓋、終端服務、廣告宣傳配合、人員拜訪滲透型 ：終端覆蓋，合作意愿77對于供應商的服務，各商業(yè)客戶都有各自的側重點，但總體均認為服務質(zhì)量的高低在選擇供應商的過程中非常重要商業(yè)企業(yè)細分代表上門銷售拜訪終端銷售推廣工作廣告宣傳配合及時對管理層進行培訓提供活動會議贊助提供其他物質(zhì)獎勵專人協(xié)調(diào)下游關系穩(wěn)定市場價格提供業(yè)務發(fā)展建議自身培養(yǎng)客戶業(yè)務長期戰(zhàn)略合作關系提供資信授額訂單處理周期物流配送服務質(zhì)量經(jīng)銷商配送效率允許商業(yè)客戶賒賬極其重要 很重要 稍重要1 23123全能型配送型純銷型1111122222233333311111111222222222333333333資料來源：商業(yè)客戶調(diào)查問卷78在與競爭對手的服務對比方面， XXX總體得分水平處于中檔稍偏上，最不能令客戶滿意的問題主要是市場價格穩(wěn)定、物質(zhì)獎勵、會議贊助、廣告宣傳，以及對管理層的培訓商業(yè)企業(yè)細分注：得分越低表示客戶對 XXX越滿意XXX在服務方面的客戶滿意度指標 總體平均： 資料來源：商業(yè)客戶調(diào)查問卷n 從總體得分來看，平均達到 ，處于一般和令人滿意之間，屬于中上水平n 客戶反映較好的是上門銷售拜訪，最不令人滿意的包括市場價格穩(wěn)定、物質(zhì)獎勵、會議贊助、廣告宣傳，以及對管理層的培訓評述相對重要性628115310121474913179對于供應商的價格、產(chǎn)品銷路、服務和品種等方面，各種類型客戶的需求是不一樣的， XXX公司今后應該針對不同客戶要求的特點來制定策略商業(yè)客戶的選擇，評估和需求如何滿足等問題，將在渠道策略部分詳細討論商業(yè)企業(yè)細分對價格敏感性和返利比例的要求都比較高，對具體客戶有針對性地設計策略價格敏感度反應相對低一些，比較注重返利比例，適當滿足和配送型類似，而且對于返利比例的要求還相對低一些對具體客戶有針對性地設計策略更為看重藥品品牌，對于是否適銷對路關注程度相對較低對于品牌和銷路的關注程度基本差不多，對品牌的關注程度低于配送型對具體客戶有針對性地設計策略更為關注終端銷售推廣、專人協(xié)調(diào)下游關系、穩(wěn)定市場價格、長期戰(zhàn)略合作、物流配送服務質(zhì)量、經(jīng)銷商配送效率等問題更為關注廣告宣傳配合、穩(wěn)定市場價格、長期戰(zhàn)略合作、物流配送服務質(zhì)量、經(jīng)銷商配送效率這些問題，大部分問題和配送型類似對具體客戶有針對性地設計策略對于品種的關注程度和純銷型類似，對品種齊全的要求略高于對不斷提供新品種的要求對于品種的關注程度和配送型類似，對品種齊全的要求略高于對不斷提供新品種的要求全能型 配送型 純銷型價格銷路服務品種資料來源：商業(yè)客戶調(diào)查問卷 80內(nèi)容提要項目進展回顧XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議渠道策略建議81XXX公司將通過調(diào)整渠道結構，完善商業(yè)客戶選擇、評估與服務，加強對渠道沖突的協(xié)調(diào)來達到提高營銷環(huán)節(jié)投資回報率的目標營銷 ROCE渠道結構（商業(yè)客戶角色定位）商業(yè)客戶選擇、評估、服務渠道沖突的協(xié)調(diào)– 銷售額– 費用– 庫存– 應收賬款– XXX角色– 商業(yè)客戶角色– 目標終端客戶群體角色– 商業(yè)客戶選擇標準– 商業(yè)客戶評估標準– 商業(yè)客戶服務內(nèi)容– 與商業(yè)客戶合作方式– 價格體系和管理手段82畢馬威 XXX項目組認為渠道改革將影響 XXX公司的諸多價值創(chuàng)造驅(qū)動因素注 :細節(jié)的投入產(chǎn)出測算見附錄 AROCE銷售額成本費用固定資產(chǎn)資本占用凈利潤價格銷售量流動資金占用管理費用銷售費用應收賬款庫存應付賬款土地廠房設備單個終端銷量終端覆蓋率財務費用總部管理費用片區(qū)管理費用廣告費用商業(yè)銷售費用終端銷售費用物流費用銷售額應收帳款天數(shù)成本庫存天數(shù)成本應付帳款天數(shù)內(nèi)部結算價續(xù)下頁2134567跨地區(qū)銷售的比例 083畢馬威 XXX項目組認為渠道改革將影響 XXX公司的諸多價值創(chuàng)造驅(qū)動因素（續(xù)）返利獎勵人員費用促銷活動一類終端平均銷量二類終端平均銷量三類終端平均銷量四類終端平均銷量五類終端平均銷量一類終端覆蓋率二類終端覆蓋率三類終端覆蓋率四類終端覆蓋率五類終端覆蓋率純銷返利比例配送返利比例獲得獎勵的商業(yè)數(shù)目平均每個商業(yè)的獎勵預算商業(yè)代表數(shù)目商業(yè)代表平均費用促銷活動次數(shù)每次促銷活動平均預算231 單個終端銷量終端覆蓋率商業(yè)銷售費用0 跨地區(qū)銷售的比例渠道庫存渠道沖突的次數(shù)正常的跨地區(qū)銷售比例注 :細節(jié)的投入產(chǎn)出測算見附錄 A84畢馬威 XXX項目組認為渠道改革將影響 XXX公司的諸多價值創(chuàng)造驅(qū)動因素（續(xù)）倉儲運輸退貨獎勵人員費用促銷活動獲得獎勵的終端數(shù)目平均獎勵預算終端代表次數(shù)終端代表平均費用簽約商業(yè)外勤的數(shù)目簽約商業(yè)外勤平均費用終端促銷次數(shù)每次促銷活動平均預算全能型、配送型商業(yè)庫存純銷型商業(yè)庫存全能型、配送型退貨比例純銷型退貨比例用于獎勵商業(yè)的應收帳款天數(shù)信用管理政策允許的天數(shù)經(jīng)銷商／直銷客戶數(shù)目總部庫存片區(qū)庫存終端銷售費用物流費用應收帳款天數(shù)庫存天數(shù)456785渠道改革首先要確定未來三年的渠道結構： XXX公司將沿襲現(xiàn)有的總經(jīng)銷－地區(qū)分銷的渠道結構，但渠道管理的重點從經(jīng)銷商導向轉(zhuǎn)為終端導向XXX公司－ XXX公司未來三年渠道結構藍圖－配送型／全能型商業(yè)－經(jīng)銷商全能型／純銷型商業(yè)－分銷商純銷型商業(yè)－批發(fā)商滲透型商業(yè)－批發(fā)商示意圖為什么是這種渠道結構－可選的渠道結構－渠道結構的選擇依據(jù)如何細化這個渠道結構－商業(yè)客戶的職責， XXX的職責－各片區(qū)的特殊性三類終端四類終端五類終端一類終端二類終端86結合自身的產(chǎn)品類型及藥品分銷零售行業(yè)的現(xiàn)狀， XXX公司適合采用總經(jīng)銷－地區(qū)分銷的模式－為什么采用這樣的渠道結構－總經(jīng)銷－地區(qū)分銷／充分發(fā)揮分銷商作用– XXX公司采用總經(jīng)銷－地區(qū)分銷的渠道結構以來，成功的將應收帳款、庫存壓力很大程度上轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商– XXX公司的產(chǎn)品類型并不復雜，可以利用商業(yè)企業(yè)提供絕大多數(shù)的終端客戶服務– XXX公司提供渠道服務的能力也不很強，無法大面積采用直銷或?qū)I分銷模式– 藥品分銷行業(yè)非常零散而且層次多，任何一個商業(yè)企業(yè)的覆蓋能力都難以達到一個片區(qū)的終端覆蓋要求– 藥品銷售的終端數(shù)目眾多，但是目前還沒有全國性的大客戶需要對之直銷878889之所以如此細化渠道結構是基于 “ 終端客戶需求的層次 ” 和 “XXX 公司能夠提供的渠道服務 ” 兩方面因素的綜合考慮高低 高終端客戶需求的層次– 內(nèi)部管理的規(guī)范性– 促銷的敏感性– 服務的全面性– 單個終端客戶能夠貢獻的價值XXX公司能夠提供的渠道服務– 管理層素質(zhì)– 采購批量– 終端客戶所在地第三類第五類第一類第四類第二類90第一類和第二類終端客戶的需求層次較高內(nèi)部管理的規(guī)范性促銷的敏感性服務的全面性單個終端客戶能夠貢獻的價值低 較低 一般 較高 高1 2 3 4第一類 第二類 第三類 第四類 5 第五類11112222333344445555（價值越大越應最大化地滿足其需求）（管理越規(guī)范需求越高）（越是對促銷敏感需求越高）（越是重視全面服務需求越高）912而 XXX公司能夠提供的較高水平的渠道服務應集中于第一類終端客戶采購批量管理層素質(zhì)終端客戶所在地低 較低 一般 較高 高111333444225551 2 3 4第一類 第二類 第三類 第四類 5 第五類（越靠近生產(chǎn)／配送中心地點的，服務的能力越強）（終端越是小批量多批次擇購、提供渠道服務越難）（終端管理層素質(zhì)越高，服務的能力越強）92渠道改革的第二項內(nèi)容是通過一定的標準去選擇 /評估 /服務各類商業(yè)客戶 — 首先是商業(yè)客戶的選擇選擇標準合作意愿拓展能力控制能力全能型 配送型 純銷型 滲透型– 資金，回款– 物流– 信息系統(tǒng)– 下游分銷商網(wǎng)絡– 資金，回款– 物流– 信息系統(tǒng)– 下游分銷商網(wǎng)絡– 資金 – 無– 終端銷售隊伍– 終端覆蓋地域范圍– 終端服務能力– 無 – 終端銷售隊伍– 終端覆蓋地域范圍– 終端服務能力– 終端覆蓋地域范圍是否愿意：– 與廠家共享下游商業(yè)和終端數(shù)據(jù)／信息– 配合廠家各種活動和要求– 配合廠家制定銷售計劃是否愿意：– 與廠家共享下游商業(yè)數(shù)據(jù)／信息– 配合廠家制定銷售計劃是否愿意：– 配合廠家各種活動和要求– 與廠家共享終端數(shù)據(jù)／信息– 配合廠家制定銷售計劃是否愿意：– 與廠家分享藥品流向信息93選擇商業(yè)客戶不但要明確標準，而且要考慮各個銷售區(qū)域商業(yè)客戶的數(shù)量分銷商數(shù)量不是可以用統(tǒng)一的公式計算出來的，而是要結合多個片區(qū)終端覆蓋的目標進行分析，而且 “ 產(chǎn)品成熟度 ” 、 “ 分銷商覆蓋能力 ” 這些因素隨時間變化而變化，甚至可以有 XXX公司主動加以改變，因此分銷商數(shù)目需要動態(tài)的管理。－ 商業(yè)客戶的數(shù)量－片區(qū)市場消化量 產(chǎn)品的成熟度需要加以分析的因素：分銷目標和渠道的要求分銷商的覆蓋能力分銷商獲得的利潤167。 單位利潤和單個分銷商銷量– 通常某個產(chǎn)品的單位利潤已由出廠價和批發(fā)價決定，對于利潤較低的產(chǎn)品一定要保證分銷商能得到足夠的銷量而維持利潤。在這種情況下，分銷商數(shù)量就不宜過多167。 商業(yè)覆蓋能力167。 終端覆蓋能力– 即選中的分銷商網(wǎng)絡是否廣泛，能覆蓋一個城市的比例。每個分銷商的網(wǎng)絡越強，所需的分銷商數(shù)量也越少167。 多類客戶的覆蓋率167。 渠道的結構– 廠家在某個城市的分銷目標越多，就要求市場做得越細。因此，就可能要求新的分銷商加入來填補空白的分銷渠道167。 進入期– 新產(chǎn)品剛進入市場，所有地區(qū)覆蓋率都