【正文】 進(jìn)入期– 新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，所有地區(qū)覆蓋率都為空。 渠道的結(jié)構(gòu)– 廠家在某個(gè)城市的分銷目標(biāo)越多，就要求市場(chǎng)做得越細(xì)。每個(gè)分銷商的網(wǎng)絡(luò)越強(qiáng)，所需的分銷商數(shù)量也越少167。 商業(yè)覆蓋能力167。 單位利潤(rùn)和單個(gè)分銷商銷量– 通常某個(gè)產(chǎn)品的單位利潤(rùn)已由出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)決定，對(duì)于利潤(rùn)較低的產(chǎn)品一定要保證分銷商能得到足夠的銷量而維持利潤(rùn)。某地區(qū)所屬行政區(qū)域和藥品管理區(qū)域不同突發(fā)事件： 例如銷售假貨，特定價(jià)格的特定品種流入大眾市場(chǎng)銷售全能型 ：穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、人員拜訪、終端銷售推廣、下游開拓協(xié)調(diào)、物流配送服務(wù)配送型 ：穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、下游商業(yè)往來(lái)、物流配送服務(wù)純銷型 ：終端覆蓋、終端服務(wù)、廣告宣傳配合、人員拜訪滲透型 ：終端覆蓋，合作意愿77對(duì)于供應(yīng)商的服務(wù)，各商業(yè)客戶都有各自的側(cè)重點(diǎn)，但總體均認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的高低在選擇供應(yīng)商的過(guò)程中非常重要商業(yè)企業(yè)細(xì)分代表上門銷售拜訪終端銷售推廣工作廣告宣傳配合及時(shí)對(duì)管理層進(jìn)行培訓(xùn)提供活動(dòng)會(huì)議贊助提供其他物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)專人協(xié)調(diào)下游關(guān)系穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格提供業(yè)務(wù)發(fā)展建議自身培養(yǎng)客戶業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系提供資信授額訂單處理周期物流配送服務(wù)質(zhì)量經(jīng)銷商配送效率允許商業(yè)客戶賒賬極其重要 很重要 稍重要1 23123全能型配送型純銷型1111122222233333311111111222222222333333333資料來(lái)源：商業(yè)客戶調(diào)查問(wèn)卷78在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)對(duì)比方面， XXX總體得分水平處于中檔稍偏上，最不能令客戶滿意的問(wèn)題主要是市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)議贊助、廣告宣傳，以及對(duì)管理層的培訓(xùn)商業(yè)企業(yè)細(xì)分注：得分越低表示客戶對(duì) XXX越滿意XXX在服務(wù)方面的客戶滿意度指標(biāo) 總體平均： 資料來(lái)源：商業(yè)客戶調(diào)查問(wèn)卷n 從總體得分來(lái)看，平均達(dá)到 ，處于一般和令人滿意之間，屬于中上水平n 客戶反映較好的是上門銷售拜訪，最不令人滿意的包括市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)議贊助、廣告宣傳，以及對(duì)管理層的培訓(xùn)評(píng)述相對(duì)重要性628115310121474913179對(duì)于供應(yīng)商的價(jià)格、產(chǎn)品銷路、服務(wù)和品種等方面，各種類型客戶的需求是不一樣的， XXX公司今后應(yīng)該針對(duì)不同客戶要求的特點(diǎn)來(lái)制定策略商業(yè)客戶的選擇，評(píng)估和需求如何滿足等問(wèn)題，將在渠道策略部分詳細(xì)討論商業(yè)企業(yè)細(xì)分對(duì)價(jià)格敏感性和返利比例的要求都比較高，對(duì)具體客戶有針對(duì)性地設(shè)計(jì)策略價(jià)格敏感度反應(yīng)相對(duì)低一些，比較注重返利比例，適當(dāng)滿足和配送型類似，而且對(duì)于返利比例的要求還相對(duì)低一些對(duì)具體客戶有針對(duì)性地設(shè)計(jì)策略更為看重藥品品牌，對(duì)于是否適銷對(duì)路關(guān)注程度相對(duì)較低對(duì)于品牌和銷路的關(guān)注程度基本差不多，對(duì)品牌的關(guān)注程度低于配送型對(duì)具體客戶有針對(duì)性地設(shè)計(jì)策略更為關(guān)注終端銷售推廣、專人協(xié)調(diào)下游關(guān)系、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作、物流配送服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)銷商配送效率等問(wèn)題更為關(guān)注廣告宣傳配合、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作、物流配送服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)銷商配送效率這些問(wèn)題，大部分問(wèn)題和配送型類似對(duì)具體客戶有針對(duì)性地設(shè)計(jì)策略對(duì)于品種的關(guān)注程度和純銷型類似，對(duì)品種齊全的要求略高于對(duì)不斷提供新品種的要求對(duì)于品種的關(guān)注程度和配送型類似，對(duì)品種齊全的要求略高于對(duì)不斷提供新品種的要求全能型 配送型 純銷型價(jià)格銷路服務(wù)品種資料來(lái)源：商業(yè)客戶調(diào)查問(wèn)卷 80內(nèi)容提要項(xiàng)目進(jìn)展回顧XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議渠道策略建議81XXX公司將通過(guò)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，完善商業(yè)客戶選擇、評(píng)估與服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)渠道沖突的協(xié)調(diào)來(lái)達(dá)到提高營(yíng)銷環(huán)節(jié)投資回報(bào)率的目標(biāo)營(yíng)銷 ROCE渠道結(jié)構(gòu)（商業(yè)客戶角色定位）商業(yè)客戶選擇、評(píng)估、服務(wù)渠道沖突的協(xié)調(diào)– 銷售額– 費(fèi)用– 庫(kù)存– 應(yīng)收賬款– XXX角色– 商業(yè)客戶角色– 目標(biāo)終端客戶群體角色– 商業(yè)客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)– 商業(yè)客戶評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)– 商業(yè)客戶服務(wù)內(nèi)容– 與商業(yè)客戶合作方式– 價(jià)格體系和管理手段82畢馬威 XXX項(xiàng)目組認(rèn)為渠道改革將影響 XXX公司的諸多價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)因素注 :細(xì)節(jié)的投入產(chǎn)出測(cè)算見附錄 AROCE銷售額成本費(fèi)用固定資產(chǎn)資本占用凈利潤(rùn)價(jià)格銷售量流動(dòng)資金占用管理費(fèi)用銷售費(fèi)用應(yīng)收賬款庫(kù)存應(yīng)付賬款土地廠房設(shè)備單個(gè)終端銷量終端覆蓋率財(cái)務(wù)費(fèi)用總部管理費(fèi)用片區(qū)管理費(fèi)用廣告費(fèi)用商業(yè)銷售費(fèi)用終端銷售費(fèi)用物流費(fèi)用銷售額應(yīng)收帳款天數(shù)成本庫(kù)存天數(shù)成本應(yīng)付帳款天數(shù)內(nèi)部結(jié)算價(jià)續(xù)下頁(yè)2134567跨地區(qū)銷售的比例 083畢馬威 XXX項(xiàng)目組認(rèn)為渠道改革將影響 XXX公司的諸多價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)因素（續(xù)）返利獎(jiǎng)勵(lì)人員費(fèi)用促銷活動(dòng)一類終端平均銷量二類終端平均銷量三類終端平均銷量四類終端平均銷量五類終端平均銷量一類終端覆蓋率二類終端覆蓋率三類終端覆蓋率四類終端覆蓋率五類終端覆蓋率純銷返利比例配送返利比例獲得獎(jiǎng)勵(lì)的商業(yè)數(shù)目平均每個(gè)商業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)算商業(yè)代表數(shù)目商業(yè)代表平均費(fèi)用促銷活動(dòng)次數(shù)每次促銷活動(dòng)平均預(yù)算231 單個(gè)終端銷量終端覆蓋率商業(yè)銷售費(fèi)用0 跨地區(qū)銷售的比例渠道庫(kù)存渠道沖突的次數(shù)正常的跨地區(qū)銷售比例注 :細(xì)節(jié)的投入產(chǎn)出測(cè)算見附錄 A84畢馬威 XXX項(xiàng)目組認(rèn)為渠道改革將影響 XXX公司的諸多價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)因素（續(xù)）倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸退貨獎(jiǎng)勵(lì)人員費(fèi)用促銷活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的終端數(shù)目平均獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)算終端代表次數(shù)終端代表平均費(fèi)用簽約商業(yè)外勤的數(shù)目簽約商業(yè)外勤平均費(fèi)用終端促銷次數(shù)每次促銷活動(dòng)平均預(yù)算全能型、配送型商業(yè)庫(kù)存純銷型商業(yè)庫(kù)存全能型、配送型退貨比例純銷型退貨比例用于獎(jiǎng)勵(lì)商業(yè)的應(yīng)收帳款天數(shù)信用管理政策允許的天數(shù)經(jīng)銷商／直銷客戶數(shù)目總部庫(kù)存片區(qū)庫(kù)存終端銷售費(fèi)用物流費(fèi)用應(yīng)收帳款天數(shù)庫(kù)存天數(shù)456785渠道改革首先要確定未來(lái)三年的渠道結(jié)構(gòu)： XXX公司將沿襲現(xiàn)有的總經(jīng)銷－地區(qū)分銷的渠道結(jié)構(gòu)，但渠道管理的重點(diǎn)從經(jīng)銷商導(dǎo)向轉(zhuǎn)為終端導(dǎo)向XXX公司－ XXX公司未來(lái)三年渠道結(jié)構(gòu)藍(lán)圖－配送型／全能型商業(yè)－經(jīng)銷商全能型／純銷型商業(yè)－分銷商純銷型商業(yè)－批發(fā)商滲透型商業(yè)－批發(fā)商示意圖為什么是這種渠道結(jié)構(gòu)－可選的渠道結(jié)構(gòu)－渠道結(jié)構(gòu)的選擇依據(jù)如何細(xì)化這個(gè)渠道結(jié)構(gòu)－商業(yè)客戶的職責(zé)， XXX的職責(zé)－各片區(qū)的特殊性三類終端四類終端五類終端一類終端二類終端86結(jié)合自身的產(chǎn)品類型及藥品分銷零售行業(yè)的現(xiàn)狀， XXX公司適合采用總經(jīng)銷－地區(qū)分銷的模式－為什么采用這樣的渠道結(jié)構(gòu)－總經(jīng)銷－地區(qū)分銷／充分發(fā)揮分銷商作用– XXX公司采用總經(jīng)銷－地區(qū)分銷的渠道結(jié)構(gòu)以來(lái)，成功的將應(yīng)收帳款、庫(kù)存壓力很大程度上轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商– XXX公司的產(chǎn)品類型并不復(fù)雜，可以利用商業(yè)企業(yè)提供絕大多數(shù)的終端客戶服務(wù)– XXX公司提供渠道服務(wù)的能力也不很強(qiáng)，無(wú)法大面積采用直銷或?qū)I(yíng)分銷模式– 藥品分銷行業(yè)非常零散而且層次多，任何一個(gè)商業(yè)企業(yè)的覆蓋能力都難以達(dá)到一個(gè)片區(qū)的終端覆蓋要求– 藥品銷售的終端數(shù)目眾多，但是目前還沒(méi)有全國(guó)性的大客戶需要對(duì)之直銷878889之所以如此細(xì)化渠道結(jié)構(gòu)是基于 “ 終端客戶需求的層次 ” 和 “XXX 公司能夠提供的渠道服務(wù) ” 兩方面因素的綜合考慮高低 高終端客戶需求的層次– 內(nèi)部管理的規(guī)范性– 促銷的敏感性– 服務(wù)的全面性– 單個(gè)終端客戶能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值XXX公司能夠提供的渠道服務(wù)– 管理層素質(zhì)– 采購(gòu)批量– 終端客戶所在地第三類第五類第一類第四類第二類90第一類和第二類終端客戶的需求層次較高內(nèi)部管理的規(guī)范性促銷的敏感性服務(wù)的全面性單個(gè)終端客戶能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值低 較低 一般 較高 高1 2 3 4第一類 第二類 第三類 第四類 5 第五類11112222333344445555（價(jià)值越大越應(yīng)最大化地滿足其需求）（管理越規(guī)范需求越高）（越是對(duì)促銷敏感需求越高）（越是重視全面服務(wù)需求越高）912而 XXX公司能夠提供的較高水平的渠道服務(wù)應(yīng)集中于第一類終端客戶采購(gòu)批量管理層素質(zhì)終端客戶所在地低 較低 一般 較高 高111333444225551 2 3 4第一類 第二類 第三類 第四類 5 第五類（越靠近生產(chǎn)／配送中心地點(diǎn)的，服務(wù)的能力越強(qiáng)）（終端越是小批量多批次擇購(gòu)、提供渠道服務(wù)越難）（終端管理層素質(zhì)越高，服務(wù)的能力越強(qiáng)）92渠道改革的第二項(xiàng)內(nèi)容是通過(guò)一定的標(biāo)準(zhǔn)去選擇 /評(píng)估 /服務(wù)各類商業(yè)客戶 — 首先是商業(yè)客戶的選擇選擇標(biāo)準(zhǔn)合作意愿拓展能力控制能力全能型 配送型 純銷型 滲透型– 資金，回款– 物流– 信息系統(tǒng)– 下游分銷商網(wǎng)絡(luò)– 資金，回款– 物流– 信息系統(tǒng)– 下游分銷商網(wǎng)絡(luò)– 資金 – 無(wú)– 終端銷售隊(duì)伍– 終端覆蓋地域范圍– 終端服務(wù)能力– 無(wú) – 終端銷售隊(duì)伍– 終端覆蓋地域范圍– 終端服務(wù)能力– 終端覆蓋地域范圍是否愿意：– 與廠家共享下游商業(yè)和終端數(shù)據(jù)／信息– 配合廠家各種活動(dòng)和要求– 配合廠家制定銷售計(jì)劃是否愿意：– 與廠家共享下游商業(yè)數(shù)據(jù)／信息– 配合廠家制定銷售計(jì)劃是否愿意：– 配合廠家各種活動(dòng)和要求– 與廠家共享終端數(shù)據(jù)／信息– 配合廠家制定銷售計(jì)劃是否愿意：– 與廠家分享藥品流向信息93選擇商業(yè)客戶不但要明確標(biāo)準(zhǔn)，而且要考慮各個(gè)銷售區(qū)域商業(yè)客戶的數(shù)量分銷商數(shù)量不是可以用統(tǒng)一的公式計(jì)算出來(lái)的，而是要結(jié)合多個(gè)片區(qū)終端覆蓋的目標(biāo)進(jìn)行分析，而且 “ 產(chǎn)品成熟度 ” 、 “ 分銷商覆蓋能力 ” 這些因素隨時(shí)間變化而變化，甚至可以有 XXX公司主動(dòng)加以改變，因此分銷商數(shù)目需要?jiǎng)討B(tài)的管理。在總共 243家統(tǒng)計(jì)客戶中，前 50家大客戶銷量總和僅占計(jì)劃銷售額的 %，前 100家總和占了%，所以實(shí)際的客戶集中度還是相對(duì)較低的計(jì)劃銷售額VIP和簽約二級(jí)總和客戶數(shù)%%%93%70畢馬威 XXX項(xiàng)目組針對(duì)復(fù)雜的商業(yè)客戶群體進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)研，以了解不同商業(yè)客戶的需求、發(fā)展計(jì)劃和管理水平調(diào)研范圍：片區(qū)內(nèi)二級(jí)、三級(jí)分銷商各 2家， VIP客戶 1家 調(diào)研目的：、管理水平、合作意愿等將之細(xì)分 問(wèn)卷構(gòu)成： (包括價(jià)格、銷路，服務(wù)、品種）商業(yè)企業(yè)細(xì)分71畢馬威 XXX項(xiàng)目組根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研和訪談的結(jié)果，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械囊患?jí)、二級(jí)、三級(jí)等細(xì)分方式，按照商業(yè)客戶可以帶來(lái)的價(jià)值分為純銷型、配送型、全能型和滲透型四種相對(duì)開拓價(jià)值相對(duì)控制價(jià)值物流資金信息系統(tǒng)隊(duì)伍 /銷售網(wǎng)絡(luò)終端覆蓋終端理貨等服務(wù)分類目的：原有的一、二、三級(jí)分類方式并沒(méi)有體現(xiàn)出各類商業(yè)客戶在 XXX公司的藥品分銷渠道中起到的不同作用和可能扮演的不同角色通過(guò)新的分類之后， XXX可以在不同地區(qū)針對(duì)不同終端客戶來(lái)設(shè)置渠道結(jié)構(gòu)，并以此作為商業(yè)客戶管理工作的出發(fā)點(diǎn)分類標(biāo)準(zhǔn)：相對(duì)控制價(jià)值和相對(duì)開拓價(jià)值得分均較高的是全能型客戶，配送型客戶相對(duì)強(qiáng)調(diào)控制價(jià)值，而純銷型則更注重于開拓價(jià)值 ,余下的部分可能是滲透型客戶，但這部分客戶都不是 XXX關(guān)注的重點(diǎn)具體計(jì)算時(shí)，相對(duì)控制價(jià)值和相對(duì)開拓價(jià)值之和大于 ，低于 ，其余的根據(jù)相對(duì)控制價(jià)值和相對(duì)開拓價(jià)值大小，決定是配送型還是純銷型 商業(yè)企業(yè)細(xì)分資料來(lái)源：商業(yè)客戶調(diào)查問(wèn)卷配送型純銷型全能型非重點(diǎn)關(guān)注客戶72在對(duì)問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果的處理中， “ 控制價(jià)值 ” 和 “ 開拓價(jià)值 ” 從各自對(duì)應(yīng)的問(wèn)題得分計(jì)算而得商業(yè)企業(yè)細(xì)分舉例7374“ 滲透型 ” 商業(yè)客戶主要完成向農(nóng)村、縣級(jí)市的終端鋪貨工作，但是難以對(duì)其從 “ 控制能力 ” 和 “ 拓展能力 ” 上量化衡量純銷型 C純銷型 A純銷型 B…配送 /全能型純銷型 D……滲透型主要控制地區(qū)片區(qū)終端市場(chǎng)商業(yè)企業(yè)細(xì)分n 與配送型面向商業(yè)客戶配送藥品貨物不同，滲透型客戶主要的下游客戶是農(nóng)村、縣級(jí)市的零售終端，規(guī)模小而且分布較為零散n 滲透型主要占據(jù)了除純銷型控制的藥店和醫(yī)院終端外，其余的外圍銷售市場(chǎng)，是對(duì)純銷型