【正文】 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 56 目前，國(guó)內(nèi)藥品零售大部分還是集中于醫(yī)院，這一構(gòu)成比例與藥品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家顯著不同。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 54 全國(guó)經(jīng)銷產(chǎn)品的零售終端種類繁多，而且數(shù)量龐大，醫(yī)院和藥店仍然是藥品銷售的主要渠道，藥店中，雖然連鎖藥店在藥店總數(shù)中占的比例不大，但發(fā)展較為迅速 資料來(lái)源：《 2023年全國(guó)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)公報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥連鎖業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策》、畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料 2023年藥品零售終端數(shù)目構(gòu)成（單位：家） 連鎖藥店 5,100 單體藥店 114,900 村衛(wèi)生院，私人診所 728,788 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 50,613 小型城市 /縣醫(yī)院 7,767 中型城市醫(yī)院 6,665 省會(huì) /中心城市醫(yī)院 4,019 村衛(wèi)生院，私人診所 % 藥品零售終端數(shù)目構(gòu)成比例（ 2023年） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 % 小型城市 /縣醫(yī)院 % 中型城市醫(yī)院 % 省會(huì) /中心城市醫(yī)院 % 連鎖藥店 % 個(gè)體藥店 % 醫(yī)院藥店增長(zhǎng)對(duì)比（單位：家） 2023年 2023年 醫(yī)院數(shù) 16,732 16,781 連鎖藥店數(shù) 5,100 7,800 終端客戶細(xì)分 169。公司應(yīng)結(jié)合自身情況進(jìn)行選擇 2 2 產(chǎn)品毛利空間 采購(gòu)批量 產(chǎn)品種類數(shù)目 公司文化 終端客戶所在地 低 高 1 1 1 1 3 3 3 3 4 4 4 4 2 2 5 5 5 5 1 2 3 4 寶潔 可口可樂(lè) 雀巢 楊森 5 娃哈哈 標(biāo)桿公司滿足渠道服務(wù)需求之能力比較 （越高則渠道服務(wù)能力越高） （產(chǎn)品種類越多越難滿足終端客戶需求） （終端越是小批量多批次擇購(gòu)、提供渠道服務(wù)越難） （是強(qiáng)調(diào)直銷還是強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商合作） （越靠近生產(chǎn)／配送中心地點(diǎn)的，服務(wù)的能力越強(qiáng)） 總體比較 4 4 5 5 1 1 3 3 2 2 示意圖 .（ .....） 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 50 首先這些公司終端客戶需求的層次不同 產(chǎn)品的復(fù)雜性 銷售行為的針對(duì)性要求 特殊商品／日用產(chǎn)品 品牌形象的要求 單個(gè)終端能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值 低 高 1 2 3 4 寶潔 可口可樂(lè) 雀巢 楊森 5 娃哈哈 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 （越復(fù)雜終端需求越高） （越需要有針對(duì)性的銷售終端需求越高） （特殊商品終端需求層次較高） （越看重品牌形象終端客戶需求越高） （價(jià)值越大越應(yīng)最大化地滿足其需求） 總體比較 5 3 2 1 4 標(biāo)桿公司的終端需求層次比較 示意圖 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 以下是所有模式的總結(jié)評(píng)價(jià) 渠道管理 零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋 一級(jí)分銷商 /批發(fā)商之間最少競(jìng)爭(zhēng) 渠道不同層次間最少競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格控制 店鋪內(nèi)管理 貨架擺放 促銷執(zhí)行 主要客戶服務(wù) 成本效益 整個(gè)分銷渠道中最小存貨 最低營(yíng)運(yùn)成本 －倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸 －銷售成本 模式 A （發(fā)揮分銷商能力） 模式 B （直接覆蓋） 模式 C （專營(yíng)分銷） 最好 最差 169。而且，制造商也能與重要零售商直接接觸。對(duì)二級(jí)批發(fā)商，要挑選有直銷零售店覆蓋，或在批發(fā)市場(chǎng)能深入農(nóng)村地區(qū)的批發(fā)商 制造商在近 80個(gè)分銷處駐有自己的銷售員，幫助走訪大零售商、一些二級(jí)批發(fā)商，并進(jìn)行促銷活動(dòng) 所有促銷談判由制造商的銷售人員進(jìn)行 制造商也有理貨隊(duì)伍，直接服務(wù)重要客戶和大零售店 只要批發(fā)商達(dá)到最小訂單規(guī)模（每次訂貨約 40,000元），該模型也允許對(duì)一些批發(fā)商直銷 為迎合大都市中現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，制造商在北京，上海和廣州建立重要客戶隊(duì)伍，服務(wù)于國(guó)際大零售商和當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市 3 4 1 2 5 具體方法 169。制造商只在北京，上海和廣州直接服務(wù)于重要客戶 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 評(píng)估 要點(diǎn) n利用為數(shù)眾多的各地加工廠（ 23家）迅速展開直銷 n加工廠提供現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)，也加強(qiáng)了分銷的速度 n產(chǎn)地近能提供快速服務(wù)和與零售商的緊密聯(lián)系 n直銷城市一級(jí)批發(fā)商間，其他城市 2－ 3級(jí)批發(fā)商間仍有競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致毛利只有 1－ 3％ n直銷比例上升會(huì)提高理貨，促銷和存貨管理的效率 n但直銷模型要求最高的物流和銷售成本 n因?yàn)榧庸S，而非制造商直接管理銷售，難以使所有加工廠的生意目標(biāo)與制造商一致，并且在整個(gè)渠道中完成分銷和服務(wù)要求需要更長(zhǎng)的時(shí)間（制造商－加工廠－分銷商） 渠道管理 零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋 一級(jí)分銷商 /批發(fā)商之間最少競(jìng)爭(zhēng) 渠道不同層次間最少競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格控制 店鋪內(nèi)管理 貨架擺放 促銷執(zhí)行 主要客戶服務(wù) 成本效益 整個(gè)分銷渠道中最小存貨 最低營(yíng)運(yùn)成本 －倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸 －銷售成本 最好 最差 該模式的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)大城市的零售店能提供最快速的服務(wù)，但是所需銷售成本也最高 169。這個(gè)結(jié)構(gòu)可能會(huì)隨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而轉(zhuǎn)化成前一種結(jié)構(gòu) 169。 所有銷售（直銷加分銷）由各加工廠進(jìn)行。在小城市也可能用獨(dú)家分銷商 一級(jí)分銷商到渠道的第二級(jí)，直銷目前只占 30％。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 3 4 5 各非直銷城市指定 1－ 2位一級(jí)分銷商。在某些城市，一級(jí)分銷商是以“專營(yíng)”方式代理，不能做競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 1 2 具體方法： 模式 B－直接覆蓋模式 －舉例 :可口可樂(lè)的渠道戰(zhàn)略 ? 制造商在加工廠所在地（ 23個(gè)城市）和 70個(gè)重要城市開展直銷。當(dāng)其他城市的銷售額和人均產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到一定規(guī)模，也采用直銷 直銷城市中也有大量一級(jí)分銷商，覆蓋小型零售網(wǎng)點(diǎn)（直銷未能覆蓋到的小雜貨店，售貨亭等）。這一過(guò)程會(huì)較長(zhǎng) 渠道管理 零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋 一級(jí)分銷商 /批發(fā)商之間最少競(jìng)爭(zhēng) 渠道不同層次間最少競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格控制 店鋪內(nèi)管理 貨架擺放 促銷執(zhí)行 主要客戶服務(wù) 成本效益 整個(gè)分銷渠道中最小存貨 最低營(yíng)運(yùn)成本 －倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸 －銷售成本 最好 最差 該模式的綜合評(píng)價(jià)較好，只是銷售成本較高 169。投資于品牌的同時(shí)給分銷商軟硬激勵(lì)，使其與制造商的目標(biāo)吻合。每月對(duì)商場(chǎng)超市貨架陳列進(jìn)行評(píng)分和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商部分獎(jiǎng)勵(lì)給負(fù)責(zé)經(jīng)理，獎(jiǎng)勵(lì)金額與自己屬下業(yè)務(wù)員獲獎(jiǎng)總額相同 為客戶提供高質(zhì)量且全面的服務(wù) 169。 “聯(lián)銷體”制度 169。 市場(chǎng)環(huán)境變化 娃哈哈的通路維新 “終端掌控型” 通路競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，零售業(yè)態(tài)不斷變化。 娃哈哈抓住變化，開始與各地市場(chǎng)中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個(gè)全新的靈活的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。這種改變，并不是完全放棄經(jīng)銷商，而是精選經(jīng)銷商，進(jìn)行有效的整合和約束，并建立起一套更為完備的控制體系和利益分配體系。 90年代后期 90年代中期 模式 A－發(fā)揮分銷商能力的模式 －舉例 3：娃哈哈的渠道戰(zhàn)略 大戶制“ 隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的興起，個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢(shì)沖擊了國(guó)營(yíng)糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級(jí)批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)出現(xiàn)了大變局。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 ? 和大多數(shù)品牌企業(yè)傾心自建銷售網(wǎng)絡(luò)不同，娃哈哈更注重和本土經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)和創(chuàng)造一個(gè)雙贏的營(yíng)銷格局。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 37 模式 A－發(fā)揮分銷商能力的模式 －舉例 2：西安楊森的渠道戰(zhàn)略 生產(chǎn)廠商提供的服務(wù) 價(jià)格控制 激勵(lì)手段 付款方式 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 庫(kù)存控制 送貨 退貨換貨 上架費(fèi)用 培訓(xùn) 客戶需求 嚴(yán)格控制一級(jí)批發(fā)商的數(shù)量，每省不超過(guò) 3－ 5個(gè)客戶，依靠自己控制的銷售人員覆蓋和管理二級(jí)網(wǎng)絡(luò) －分銷商：允許 30天內(nèi)還款；提供銷售額 15％－ 20％的信用額度，有 90天的期限；不允許有超過(guò) 120天以上的欠款 。所有的一級(jí)分銷商和區(qū)域分銷中心都通過(guò)訂貨處理系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系 訂單通過(guò)區(qū)域分銷中心內(nèi)的 系統(tǒng)進(jìn)行處理。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 每周 立即 需求信息 零售商店的訂單由寶潔公司一級(jí)分銷商處的銷售代表或者二級(jí)批發(fā)商處的寶潔公司銷售代表收集。主要選擇貨車方式進(jìn)行運(yùn)輸。從訂貨至交貨的平均時(shí)間在 7天之內(nèi)。寶潔公司負(fù)責(zé)對(duì)存貨進(jìn)行監(jiān)控。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 寶潔公司的貨運(yùn)都外包給第三方運(yùn)輸公司，貨運(yùn)計(jì)劃均需由寶潔公司制定通過(guò)。寶潔公司同時(shí)還幫助分銷商發(fā)展二級(jí)客戶，并控制小型零售商以及城郊農(nóng)村區(qū)域客戶的產(chǎn)品覆蓋率 產(chǎn)品配送 n 分銷商負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行產(chǎn)品配送 寶潔公司銷售模型更新 倉(cāng)庫(kù) n 由分銷商負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)管理 賒欠賬款 n 由分銷商來(lái)進(jìn)行對(duì)零售商 /批發(fā)商的賒欠賬款管理 銷售規(guī)劃 n 寶潔公司提供銷售規(guī)劃，由分銷商銷售隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行實(shí)施。這一舉措改善了分銷商端的存貨管理水平 零售商覆蓋率 n 在大多數(shù)城市中，預(yù)期的級(jí)零售點(diǎn)的產(chǎn)品覆蓋率至少達(dá)到 95%。其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)由寶潔公司銷售代表與分銷商共同制定。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 34 渠道活動(dòng) 寶潔公司 分銷商 說(shuō)明 業(yè)務(wù)計(jì)劃 n 寶潔公司銷售隊(duì)伍的功能職責(zé)在于管理每個(gè)分銷商的寶潔公司產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。 1992的改進(jìn)模型 n 實(shí)施初期，這一改進(jìn)的銷售模型毫無(wú)例外地削弱了銷售覆蓋質(zhì)量 n 寶潔公司對(duì)批發(fā)商進(jìn)行了投資，對(duì)其整個(gè)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，安裝了存貨控制系統(tǒng)等，為批發(fā)商帶來(lái)了很多的益處 n 隨著對(duì)各品牌產(chǎn)品的投資不斷跟進(jìn)，寶潔公司利用各種因素驅(qū)使批發(fā)商與寶潔公司建立比之其他制造商更為緊密的合作關(guān)系 模型的發(fā)展利用 n 現(xiàn)在，在一些大型的批發(fā)商（現(xiàn)稱為分銷商）內(nèi)部 , 建立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門并應(yīng)用特別的銷售覆蓋手段為寶潔公司提供服務(wù)，每一個(gè)寶潔公司的銷售代表，管理 9個(gè)分銷商的銷售代表 寶潔公司 批發(fā)商 /銷售人員 零售商 覆蓋 寶潔公司銷售代表 3個(gè)分銷商督導(dǎo) 9個(gè)庫(kù)存商銷售代表 大約 90年代初期 n 這一模型創(chuàng)建了一個(gè)較短的、直接的，自有的銷售渠道 n 批發(fā)商提供倉(cāng)儲(chǔ)、貨物配送、以及帳款賒欠服務(wù) n 寶潔公司利用其銷售代表直接覆蓋到零售點(diǎn)，它利用傳統(tǒng)的銷售模式開發(fā)市場(chǎng) n 在零售業(yè)規(guī)模較小的環(huán)境中，這一模式被驗(yàn)證為成本過(guò)高 寶潔公司 批發(fā)商 /銷售人員 零售商 直接覆蓋 寶潔公司銷售模型的演變過(guò)程 .（ .....） 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 ? 這一演進(jìn)推動(dòng)寶潔公司擴(kuò)大了銷售規(guī)模，并鼓勵(lì)分銷商自己的投資。他們負(fù)責(zé)制定業(yè)務(wù)指標(biāo)，促銷策劃等 n 制造商對(duì)分銷商制定覆蓋率指標(biāo) n 具體的零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率指標(biāo) n 具體的二級(jí)批發(fā)商覆蓋率指標(biāo) n 對(duì)二級(jí)批發(fā)商沒有覆蓋率指標(biāo)。他們的工資由制造商支付。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 具體方法 n 合資廠的所有產(chǎn)品運(yùn)到地區(qū)分銷中心，總部只開一張發(fā)票給分銷商 n 一級(jí)客戶均為分銷商，而非批發(fā)商。 將其歸類為三種最佳運(yùn)營(yíng)模式，作為設(shè)計(jì)公司的銷售渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ) n 有效發(fā)揮分銷商的能力，不采用直銷 n 專門的銷售隊(duì)伍，與制造商緊密合作贏得最佳分銷效果 n 直接服務(wù)幾家重要客戶－－國(guó)際級(jí)客戶 特點(diǎn) 模型 n 目標(biāo)在所有零售渠道采用直銷 n 全球經(jīng)驗(yàn)證明直銷可達(dá) 70％ n 利用遍布中國(guó)的加工廠迅速展開直銷 n 每個(gè)城市一家專營(yíng)分銷商，不允許銷售競(jìng)爭(zhēng)品牌 n 分銷商有銷售和物流管理能力 n 制造商只在北京，上海和廣州直接服務(wù)于重要客戶。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 29 從全球范圍來(lái)看，建立在優(yōu)質(zhì)全面的專