【正文】 小型企業(yè)目前是許多藥品分銷(xiāo)企業(yè)的主要。最大的 100家商業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售額占了全國(guó)藥品銷(xiāo)售的 58%，大量商業(yè)企業(yè)規(guī)模小，非常零散供應(yīng)商：167。已打破原有的省公司 市公司 縣公司的分銷(xiāo)結(jié) ,并且從 1978年的 2200家發(fā)展到目前的 17000家167。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用由此，三九公司可以根據(jù)各類(lèi)客戶的優(yōu)先級(jí)排序?qū)嵤┯嗅槍?duì)的促銷(xiāo)服務(wù)和激勵(lì)措施 激勵(lì) 服務(wù)促銷(xiāo)終端細(xì)分第 1類(lèi) 第 4類(lèi)第 3類(lèi)第 2類(lèi) 第 5類(lèi)終端客戶的細(xì)分也是制定渠道策略的基礎(chǔ)，詳見(jiàn)下一小節(jié) “ 渠道策略建議 ”終端客戶細(xì)分– 提供優(yōu)惠價(jià)格– 銷(xiāo)售代表拜訪– 協(xié)助產(chǎn)品陳列– 理貨– 協(xié)調(diào)進(jìn)貨渠道– 臨床醫(yī)生和藥劑科的拜訪– 對(duì)注重價(jià)格的客戶提供優(yōu)惠– 銷(xiāo)售代表拜訪– 協(xié)助產(chǎn)品陳列– 理貨– 幫助注重價(jià)格的客戶與供應(yīng)商洽談價(jià)格– 臨床醫(yī)生和藥劑科的拜訪– 處理客戶投訴– 電視、店面宣傳配合– 禮品派送、試用– 贈(zèng)送禮品– 進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣– 組織醫(yī)院相關(guān)人員進(jìn)行活動(dòng)– 電視、店面宣傳配合– 禮品派送、試用– 贈(zèng)送禮品– 組織醫(yī)院相關(guān)人員進(jìn)行活動(dòng)– 電視、店面宣傳配合– 終端宣傳促銷(xiāo)– 對(duì)店員進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)– 管理層、業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)– 設(shè)立發(fā)展基金– 旅游– 贊助學(xué)術(shù)活動(dòng)– 對(duì)店員進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)– 店員培訓(xùn)– 醫(yī)療保險(xiǎn)– 對(duì)關(guān)鍵人物提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)– 無(wú)Needs update67169。最直接的，由于距離中心城市遠(yuǎn)近的不同，在業(yè)務(wù)中所發(fā)生的費(fèi)用，以及這些終端的輻射力和影響力都會(huì)有所差異n 因此，在考慮了重要性和投入成本之后，我們將所有的終端按照業(yè)務(wù)往來(lái)的優(yōu)先次序分為 5類(lèi)，分別制定不同的銷(xiāo)售策略評(píng)述Needs update65169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用除了藥店之外，醫(yī)院和診所也是非處方藥銷(xiāo)售的重要終端B類(lèi)藥店高高低低A類(lèi)藥店 ： 現(xiàn)有價(jià)值（包括銷(xiāo)售額、規(guī)模等）和發(fā)展前景兩方面綜合狀況較好的終端B類(lèi)藥店： 綜合狀況相對(duì) A類(lèi)藥店差一些的終端C類(lèi)藥店： 綜合狀況相對(duì)最弱的終端二級(jí)以上醫(yī)院一級(jí)以下醫(yī)院及診所發(fā)展前景現(xiàn)有價(jià)值? 占三九公司 OTC產(chǎn)品銷(xiāo)售的比例? 示范作用? 在整體 OTC終端市場(chǎng)占的比例? 對(duì)三九公司新產(chǎn)品快速上量能夠起到的作用示意圖A類(lèi)藥店C類(lèi)藥店二級(jí)以上醫(yī)院一級(jí)以下醫(yī)院及診所終端客戶細(xì)分Needs update64169。最不令人滿意的包括管理層和業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，店員的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，其中較重要的是培訓(xùn)評(píng)述相對(duì)重要性2547168362169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用總體上，各種類(lèi)型藥店客戶對(duì)制藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求略有不同，但對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題，結(jié)果顯示三種類(lèi)型藥店的要求基本在同一范圍內(nèi)終端客戶細(xì)分代表上門(mén)銷(xiāo)售拜訪制藥企業(yè)宣傳促銷(xiāo)廣告宣傳配合及時(shí)對(duì)管理層進(jìn)行培訓(xùn)培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員提供店員物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)助柜臺(tái)陳列專(zhuān)人協(xié)調(diào)商業(yè)客戶關(guān)系極其重要 很重要 稍重要12 3123A類(lèi)藥店B類(lèi)藥店C類(lèi)藥店111112222233333資料來(lái)源：終端客戶調(diào)查問(wèn)卷不太重要11223361169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)果，畢馬威 三九項(xiàng)目組建議將藥店終端客戶分為 3個(gè)細(xì)分群體，各自具有不同的重要性和需求發(fā)展前景現(xiàn)有價(jià)值銷(xiāo)售額規(guī)模藥品齊全程度信息系統(tǒng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)計(jì)劃未來(lái)發(fā)展規(guī)模分類(lèi)目的：通過(guò)在各個(gè)類(lèi)別之間加以區(qū)別，企業(yè)可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足某一特定類(lèi)別的需求通過(guò)分類(lèi)，企業(yè)可以根據(jù)各個(gè)類(lèi)別的重要性，將產(chǎn)品、服務(wù)等資源集中于收益最高的分類(lèi)，獲得最大的利潤(rùn)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)：相對(duì)現(xiàn)有價(jià)值和相對(duì)發(fā)展價(jià)值得分均較高的是 A類(lèi)藥店，次之的是B類(lèi)藥店， C類(lèi)藥店更次之具體計(jì)算時(shí)，相對(duì)現(xiàn)有價(jià)值和相對(duì)發(fā)展價(jià)值之和大于 A類(lèi)藥店，低于 C類(lèi)藥店，其余的為 B類(lèi)藥店終端客戶細(xì)分資料來(lái)源：終端客戶調(diào)查問(wèn)卷B類(lèi)藥店C類(lèi)藥店A類(lèi)藥店59169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用藥店銷(xiāo)售的商品構(gòu)成中， OTC產(chǎn)品比例可能不會(huì)顯著增長(zhǎng)，而處方藥和日用雜貨的比例會(huì)有所提高美國(guó)典型連鎖藥店商品銷(xiāo)售構(gòu)成（ 1999年） 資料來(lái)源：畢馬威管理咨詢(xún)?cè)L談， NACDS(美國(guó)連鎖藥店協(xié)會(huì)）OTC 17%處方藥 20%保健品及補(bǔ)品 40%其它 23%國(guó)內(nèi)典型藥店商品銷(xiāo)售構(gòu)成（ 2023年） OTC 16%處方藥 39%*其它 45%*注：其他包括：醫(yī)療器材、各類(lèi)文具、化妝品，洗滌用品，一次性日用品，玩具終端客戶細(xì)分57169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用目前，國(guó)內(nèi)藥品零售大部分還是集中于醫(yī)院，這一構(gòu)成比例與藥品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家顯著不同。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用全國(guó)經(jīng)銷(xiāo) OTC產(chǎn)品的零售終端種類(lèi)繁多，而且數(shù)量龐大，醫(yī)院和藥店仍然是藥品銷(xiāo)售的主要渠道，藥店中，雖然連鎖藥店在藥店總數(shù)中占的比例不大，但發(fā)展較為迅速資料來(lái)源：《 2023年全國(guó)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)公報(bào)》、《 中國(guó)醫(yī)藥連鎖業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策》、畢馬威管理咨詢(xún)內(nèi)部資料2023年藥品零售終端數(shù)目構(gòu)成（單位：家）連鎖藥店 5,100單體藥店 114,900村衛(wèi)生院，私人診所 728,788鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 50,613小型城市 /縣醫(yī)院 7,767中型城市醫(yī)院 6,665省會(huì) /中心城市醫(yī)院 4,019村衛(wèi)生院，私人診所%藥品零售終端數(shù)目構(gòu)成比例（ 2023年） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院%小型城市 /縣醫(yī)院 %中型城市醫(yī)院 %省會(huì) /中心城市醫(yī)院 % 連鎖藥店%個(gè)體藥店%醫(yī)院藥店增長(zhǎng)對(duì)比（單位：家）2023年 2023年醫(yī)院數(shù) 16,732 16,781連鎖藥店數(shù)5,100 7,800終端客戶細(xì)分54169。三九公司應(yīng)結(jié)合自身情況進(jìn)行選擇22產(chǎn)品毛利空間采購(gòu)批量產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)目公司文化終端客戶所在地低 高111133334444 2255551 2 3 4寶潔 可口可樂(lè) 雀巢 楊森 5 娃哈哈標(biāo)桿公司滿足渠道服務(wù)需求之能力比較 （越高則渠道服務(wù)能力越高）（產(chǎn)品種類(lèi)越多越難滿足終端客戶需求）（終端越是小批量多批次擇購(gòu)、提供渠道服務(wù)越難）（是強(qiáng)調(diào)直銷(xiāo)還是強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷(xiāo)商合作）（越靠近生產(chǎn)／配送中心地點(diǎn)的，服務(wù)的能力越強(qiáng)）總體比較445511 33 22示意圖51169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用首先這些公司終端客戶需求的層次不同產(chǎn)品的復(fù)雜性銷(xiāo)售行為的針對(duì)性要求特殊商品／日用產(chǎn)品品牌形象的要求單個(gè)終端能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值低 高1 2 3 4寶潔 可口可樂(lè) 雀巢 楊森 5 娃哈哈11111222223333344444 55555（越復(fù)雜終端需求越高）（越需要有針對(duì)性的銷(xiāo)售終端需求越高）（特殊商品終端需求層次較高）（越看重品牌形象終端客戶需求越高）（價(jià)值越大越應(yīng)最大化地滿足其需求）總體比較 5 3 2 1 4標(biāo)桿公司的終端需求層次比較 示意圖50169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用以下是所有模式的總結(jié)評(píng)價(jià)渠道管理零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋一級(jí)分銷(xiāo)商 /批發(fā)商之間最少競(jìng)爭(zhēng)渠道不同層次間最少競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格控制店鋪內(nèi)管理貨架擺放促銷(xiāo)執(zhí)行主要客戶服務(wù)成本效益整個(gè)分銷(xiāo)渠道中最小存貨最低營(yíng)運(yùn)成本－倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸－銷(xiāo)售成本模式 A（ 發(fā)揮分銷(xiāo)商能力）模式 B（ 直接覆蓋）模式 C（ 專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)）最好 最差169。而且，制造商也能與重要零售商直接接觸。對(duì)二級(jí)批發(fā)商，要挑選有直銷(xiāo)零售店覆蓋，或在批發(fā)市場(chǎng)能深入農(nóng)村地區(qū)的批發(fā)商制造商在近 80個(gè)分銷(xiāo)處駐有自己的銷(xiāo)售員，幫助走訪大零售商、一些二級(jí)批發(fā)商，并進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)所有促銷(xiāo)談判由制造商的銷(xiāo)售人員進(jìn)行制造商也有理貨隊(duì)伍，直接服務(wù)重要客戶和大零售店只要批發(fā)商達(dá)到最小訂單規(guī)模（每次訂貨約 40,000元），該模型也允許對(duì)一些批發(fā)商直銷(xiāo)為迎合大都市中現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，制造商在北京，上海和廣州建立重要客戶隊(duì)伍，服務(wù)于國(guó)際大零售商和當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市34125具體方法169。制造商只在北京，上海和廣州直接服務(wù)于重要客戶169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用評(píng)估 要點(diǎn)? 利用為數(shù)眾多的各地加工廠（ 23家）迅速展開(kāi)直銷(xiāo)? 加工廠提供現(xiàn)有的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也加強(qiáng)了分銷(xiāo)的速度? 產(chǎn)地近能提供快速服務(wù)和與零售商的緊密聯(lián)系? 直銷(xiāo)城市一級(jí)批發(fā)商間，其他城市 2－ 3級(jí)批發(fā)商間仍有競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致毛利只有 1－ 3％? 直銷(xiāo)比例上升會(huì)提高理貨，促銷(xiāo)和存貨管理的效率? 但直銷(xiāo)模型要求最高的物流和銷(xiāo)售成本? 因?yàn)榧庸S，而非制造商直接管理銷(xiāo)售，難以使所有加工廠的生意目標(biāo)與制造商一致，并且在整個(gè)渠道中完成分銷(xiāo)和服務(wù)要求需要更長(zhǎng)的時(shí)間（制造商－加工廠－分銷(xiāo)商）渠道管理零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋一級(jí)分銷(xiāo)商 /批發(fā)商之間最少競(jìng)爭(zhēng)渠道不同層次間最少競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格控制店鋪內(nèi)管理貨架擺放促銷(xiāo)執(zhí)行主要客戶服務(wù)成本效益整個(gè)分銷(xiāo)渠道中最小存貨最低營(yíng)運(yùn)成本－倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸－銷(xiāo)售成本最好 最差該模式的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)大城市的零售店能提供最快速的服務(wù)，但是所需銷(xiāo)售成本也最高169。這個(gè)結(jié)構(gòu)可能會(huì)隨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而轉(zhuǎn)化成前一種結(jié)構(gòu)169。所有銷(xiāo)售（直銷(xiāo)加分銷(xiāo)）由各加工廠進(jìn)行。在小城市也可能用獨(dú)家分銷(xiāo)商 一級(jí)分銷(xiāo)商到渠道的第二級(jí)，直銷(xiāo)目前只占 30％。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用345各非直銷(xiāo)城市指定 1－ 2位一級(jí)分銷(xiāo)商。在某些城市，一級(jí)分銷(xiāo)商是以 “ 專(zhuān)營(yíng) ” 方式代理，不能做競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品12具體方法：模式 B－ 直接覆蓋模式－舉例 :可口可樂(lè)的渠道戰(zhàn)略n 制造商在加工廠所在地（ 23個(gè)城市）和 70個(gè)重要城市開(kāi)展直銷(xiāo)。當(dāng)其他城市的銷(xiāo)售額和人均產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到一定規(guī)模，也采用直銷(xiāo)直銷(xiāo)城市中也有大量一級(jí)分銷(xiāo)商，覆蓋小型零售網(wǎng)點(diǎn)（直銷(xiāo)未能覆蓋到的小雜貨店，售貨亭等）。這一過(guò)程會(huì)較長(zhǎng)渠道管理零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋一級(jí)分銷(xiāo)商 /批發(fā)商之間最少競(jìng)爭(zhēng)渠道不同層次間最少競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格控制店鋪內(nèi)管理貨架擺放促銷(xiāo)執(zhí)行主要客戶服務(wù)成本效益整個(gè)分銷(xiāo)渠道中最小存貨最低營(yíng)運(yùn)成本－倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸－銷(xiāo)售成本最好 最差該模式的綜合評(píng)價(jià)較好，只是銷(xiāo)售成本較高169。投資于品牌的同時(shí)給分銷(xiāo)商軟硬激勵(lì)，使其與制造商的目標(biāo)吻合。每月對(duì)商場(chǎng)超市貨架陳列進(jìn)行評(píng)分和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商部分獎(jiǎng)勵(lì)給負(fù)責(zé)經(jīng)理，獎(jiǎng)勵(lì)金額與自己屬下業(yè)務(wù)員獲獎(jiǎng)總額相同 為客戶提供高質(zhì)量且全面的服務(wù)39169?！?聯(lián)銷(xiāo)體 ” 制度169。市場(chǎng)環(huán)境變化娃哈哈的通路維新“ 終端掌控型 ”通路競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，零售業(yè)態(tài)不斷變化。娃哈哈抓住變化，開(kāi)始與各地市場(chǎng)中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個(gè)全新的靈活的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。這種改變，并不是完全放棄經(jīng)銷(xiāo)商 ， 而是精選經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行有效的整合和約束，并建立起一套更為完備的控制體系和利益分配體系。90年代后期90年代中期模式 A－ 發(fā)揮分銷(xiāo)商能力的模式－舉例 3：娃哈哈的渠道戰(zhàn)略大戶制 “隨著沿海省份各種專(zhuān)業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的興起，個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商（俗稱(chēng)大戶）以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢(shì)沖擊了國(guó)營(yíng)糖酒系統(tǒng)和供銷(xiāo)社二三級(jí)批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)出現(xiàn)了大變局。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用n 和大多數(shù)品牌企業(yè)傾心自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不同，娃哈哈更注重和本土經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)和創(chuàng)造一個(gè)雙贏的營(yíng)銷(xiāo)格局。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用模式 A－ 發(fā)揮分銷(xiāo)商能力的模式－舉例 2：西安楊森的渠道戰(zhàn)略生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價(jià)格控制激勵(lì)手段付款方式網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)庫(kù)存控制送貨退貨換