【正文】 起與眾不的形象。梅塔格公司的廣告以一種幽默的方式做到了這一點(diǎn)：畫面上梅塔格公司的一個(gè)修理工因接不到修理電器的電話而常常感到厭倦或困倦。以此表明電器不會(huì)發(fā)生故障。? 可見，梅塔格公司追求的是差異化戰(zhàn)略，其經(jīng)營(yíng)方針由四個(gè)詞組成，即：質(zhì)量、利潤(rùn)、協(xié)同及全球化。梅塔格公司進(jìn)一步指出，企業(yè)要取得成功首先必須明確它需要的是什么。對(duì)梅塔格公司而言，關(guān)鍵在于質(zhì)量。諾德斯特龍公司? 諾德斯特龍公司（ Nordstorm）公司是一家零售企業(yè)總部設(shè)在華盛頓州西雅圖市，主要銷售男女成衣。這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在舊金山灣區(qū)，與其競(jìng)爭(zhēng)的有諸如梅西公司（ Macy）、安普里姆公司（ Emporium）以及家普公司（ Gap）等百貨商店。諾德斯特龍公司選取了行業(yè)范圍內(nèi)的差異化戰(zhàn)略。因?yàn)閮r(jià)格在各百貨公司之間相差無幾，故而沒有很大競(jìng)爭(zhēng)性，因此， 通過顧客服務(wù)特色來展開競(jìng)爭(zhēng) 。諾德斯特龍公司? 下面的小故事將說明該公司對(duì)待消費(fèi)者達(dá)到了何種程度。? 例一：一位女士在諾德斯特龍商店買了一雙鞋，鞋子不太合腳，她試著把鞋弄破一點(diǎn)看會(huì)不會(huì)好些，并認(rèn)為如果在房?jī)?nèi)穿上幾天或許會(huì)好些。她費(fèi)了很大勁，堅(jiān)持了一個(gè)月，這雙鞋仍不合腳。她想還是把鞋子拿回到諾德斯特龍商店，看看會(huì)發(fā)生什么事．她帶著鞋子去了，向售貨員說明了情況，售貨員二話沒說很快給她退了款．? 例二：一位顧客到諾德斯特龍商店去買一件在報(bào)紙上登了廣告的襯衫。她走進(jìn)商店卻發(fā)現(xiàn)沒有她要得尺碼。于是售貨員請(qǐng)她留下名片，以便在其它商店里找到這種襯衫時(shí)，可以給她打電話，讓她來取襯衫。一天之后，這位顧客接到電話，告知襯衫已到，問她是否愿意來取。? 公司認(rèn)識(shí)到，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，他們需要的是回頭客，他們堅(jiān)信他們所提供的服務(wù)方式是爭(zhēng)取回頭生意的一種獨(dú)到而重要的手段。事實(shí)證明它非常成功。鏡片工藝公司? 在美國(guó)，要配一副眼鏡，需要一名眼科醫(yī)生對(duì)你進(jìn)行驗(yàn)光，驗(yàn)光大概需要一個(gè)小時(shí)，而后給你開一張配鏡處方，你拿著處方再到配鏡技師那兒去配鏡。在鏡片公司出現(xiàn)之前，這個(gè)過程非常耗時(shí)，大概要等一個(gè)星期，還得跑兩趟，即先到配鏡技師那里交了處方，一個(gè)星期后再去取。? 鏡片工藝公司開展業(yè)務(wù)并非建立在成本競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，無論從哪個(gè)方面講他們都不是最低價(jià)，但他們依靠快速而形成了自己的特色。若你拿著配鏡處方到鏡片工藝公司　，只需等一個(gè)小時(shí)，你便可以拿到你的眼鏡，非常方便。這再次說明，該公司不是以最低價(jià)而是 以快速的方式，在行業(yè)內(nèi)形成特色。沃爾沃公司? 沃爾沃公司是一家瑞典汽車制造商，銷售中高檔汽車。汽車也競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，沃爾沃公司決定創(chuàng)出自己的特色， 通過強(qiáng)調(diào)安全而使其汽車的形象與眾不同 。幾乎人們所看到的每一副沃爾沃車廣告，均以某種方式帶著這樣的訊息，即當(dāng)你購(gòu)買沃爾沃車時(shí)，你就買到了安全。正是這樣使他們獨(dú)樹一幟。盡管如此，但因沃爾沃車定價(jià)較高，故而不是面向行業(yè)內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)，而是面向一個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)。所以，雖然沃爾沃公司沒有銷售大量的轎車，但卻向那些關(guān)注安全的人出售了許多沃爾沃車。因而，對(duì)沃爾沃公司而言，這種戰(zhàn)略非常成功。凌志公司? 凌志轎車是一種豪華車，它面向一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)，很明顯不具備成本優(yōu)勢(shì)，通常一輛凌志轎車的售價(jià)為9000美元。因此，公司決定采取差異化戰(zhàn)略，主要采用兩種方式。一種是使擁有一輛凌志車成為一種 身份的象征 ，這對(duì)美國(guó)人很重要。另一種方式是給顧客以 安全感 。在購(gòu)買凌志車時(shí)，會(huì)同時(shí)得到一個(gè)電話號(hào)碼，一旦車出了故障，你可以在任何時(shí)候打電話。最近一位顧客在買了一輛凌志車后，在一個(gè)周六的晚上外出時(shí)車子熄火了，他打了這個(gè)電話告知其所在地點(diǎn)。 30分鐘內(nèi)，公司派一輛拖車前來將這位顧客的轎車拖走，并送到他要去的地方。所有這一切都是免費(fèi)的。凌志公司利用這種方式使其產(chǎn)品與其他汽車制商的產(chǎn)品有所不同。沃爾特．迪斯尼? 沃爾特．迪斯尼公司擁有一座游樂園和一家電影公司，其在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟主要靠 突出家庭形象 。到迪斯尼樂園游玩的費(fèi)用有點(diǎn)高，但在那里感受到一種家的氣氛，會(huì)非常安全和愉快。而當(dāng)人們決定卻看一部迪斯尼影片時(shí)，也不必為內(nèi)容擔(dān)心。麥當(dāng)勞公司? 麥當(dāng)勞公司是一家美國(guó)快餐食品連鎖店，是個(gè)真正的全球性公司，世界各國(guó)幾乎都有麥當(dāng)勞的分店。同樣，麥當(dāng)勞公司也決定采取差異化戰(zhàn)略，同時(shí)在某種程度上兼顧成本。麥當(dāng)勞的差異化是通過創(chuàng)造一種家庭式餐館的形象來實(shí)現(xiàn)的。 家庭化是關(guān)鍵 ，他們要使顧客感到帶上孩子來很舒適。實(shí)際上，在美國(guó)許多麥當(dāng)勞店都有游樂場(chǎng)所直接相連，孩子們可以在餐前或飯后在那里玩耍。因而，麥當(dāng)勞的特色很大程度上是基于家庭。? 麥當(dāng)勞形成特色的另一種方式是 一致性 。一個(gè)人可以在加利福尼亞州的舊金山或者在香港訂購(gòu)到味道完全一樣的法式炸土豆條，這是不同尋常的。當(dāng)你在異國(guó)他鄉(xiāng)的麥當(dāng)勞店里，吃到同本國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)完全相同的食品時(shí)，會(huì)感到非常親切。在美國(guó)周游時(shí)，若考慮到何處停下用餐，去到麥當(dāng)勞餐館你會(huì)感到非常放心和舒適，因?yàn)樗械柠湲?dāng)勞都是如此一致。? 綜上，麥當(dāng)勞公司的差異化建立在家庭形象和一致性上，從而在行業(yè)范圍內(nèi)擁有廣大的顧客。漢堡王公司? 漢堡王公司是麥當(dāng)勞公司的直接競(jìng)爭(zhēng)者，它也經(jīng)營(yíng)快餐食品 ——漢堡包。漢堡王公司做的非常精明，它認(rèn)為選擇一種模仿他人的戰(zhàn)略是危險(xiǎn)的，而關(guān)鍵在于向顧客展示產(chǎn)品的獨(dú)到之處，因而它選擇了與麥當(dāng)勞公司不同的差異化方式。麥當(dāng)勞公司突出的是一致性，因而在那里要些專門燒制的食物有點(diǎn)困難。比如到一家麥當(dāng)勞店要一份不含洋蔥的漢堡包，就需要專門制作，在此期間你必須等待，因?yàn)辂湲?dāng)勞的體系不是為處理特殊點(diǎn)菜而設(shè)計(jì)的。這就有些不便。然而，漢堡王公司卻 有一句格言 “隨你的便 ”，專門針對(duì)麥當(dāng)勞公司的一致性，告訴顧客要按顧客的口味制作漢堡包，從而形成自己的特點(diǎn)。? 在這兩家公司之間存在一些價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)差并不大。企業(yè)三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略? ? 著眼于在產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)狹小空間內(nèi)作出選擇。重點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管它并不擁有在全面市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。? 即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于特定的建筑產(chǎn)品或某一地域上的市場(chǎng)。 住宿行業(yè)的重點(diǎn)集中戰(zhàn)略? Motel6和里茨 ─卡爾頓在住宿行業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)部位恰好相反，它們都獲得了成功。? Motel6滿足的是那些很注重價(jià)格的旅行者的要求，他們所想要的是一個(gè)干凈的沒有附加服務(wù)的地方來過夜。 Motel6采取了以下措施： ⑴ 選擇相對(duì)便宜的地點(diǎn)來建筑住宿房間，通常是在州與州的交界和高速公路地段，都避免支付高額的黃金地段費(fèi)用； ⑵ 只建設(shè)一些基本的設(shè)施，沒有飯館和酒吧，也極少有游泳池； ⑶ 依靠標(biāo)準(zhǔn)的建筑設(shè)計(jì)，只需要一些并不昂貴的材料和低成本建筑技術(shù)； ⑷ 房間設(shè)施和布置也很簡(jiǎn)單。這樣一來，既降低了建筑成本，又降低運(yùn)作成本。由于沒有飯館、酒吧和各種顧客服務(wù)，所以在 Motel6一間住房的運(yùn)作只需要前廳人員、房間清掃人員、房架及地面維修人員就可以了。為了在那些要求簡(jiǎn)單過夜的旅行者中推進(jìn) Motel6概念， Motel6連鎖利用了獨(dú)特的易于辨認(rèn)的收音機(jī)廣告，其中這些廣告是由全國(guó)聯(lián)合的收音機(jī)廣播名人 TomBodett來制作的，它們描述了 Motel6干凈的房間，沒有附加項(xiàng)目的設(shè)施，友好的氛圍，以及較低費(fèi)用。? 相反，里茨 ─卡爾頓的對(duì)象卻是那些愿意支付且支付得起高級(jí)的住宿和一流個(gè)人服務(wù)的旅行者和度假者。里茨 ─卡爾頓的特色是： ⑴ 黃金地段 ─從很多房間都能夠看到如畫的視野風(fēng)景； ⑵ 定制式的建筑設(shè)計(jì)； ⑶ 幽雅的飯店，食物精美、名廚主理； ⑷ 雅致的休息間和酒吧； ⑸ 游泳池、健身設(shè)施以及其他休閑設(shè)施； ⑹ 高級(jí)的房間住宿條件； ⑺ 適時(shí)適地的顧客服務(wù)和娛樂休閑機(jī)會(huì)； ⑻ 大規(guī)模受過很好訓(xùn)練的專業(yè)工作班子，他們?yōu)槭姑恳粋€(gè)顧客的逗留都非常愜意而竭盡全力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇? ? 采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)有：競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)進(jìn)行效仿，這會(huì)壓低整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利水平；本產(chǎn)業(yè)技術(shù)上的突破可能會(huì)使這一戰(zhàn)略失效；購(gòu)買者的興趣可能會(huì)轉(zhuǎn)移到價(jià)格以外的其他產(chǎn)品特征上。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇? ? 成功的差異化意味著更大的產(chǎn)品靈活性、更大的兼容性，更低的成本，更高水平的服務(wù)，更少的維護(hù)需求，更大的方便性和更多的特性。? 采取差異化戰(zhàn)略的一種風(fēng)險(xiǎn)是：用戶對(duì)某種特殊產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同與偏好不足以使其接受該產(chǎn)品的高價(jià)格。? 沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣漫無目的、無家可歸；? 成功的戰(zhàn)略往往是那種一貫堅(jiān)持的戰(zhàn)略，當(dāng)行業(yè)結(jié)構(gòu)或競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有較大改變時(shí)，戰(zhàn)略也必須改變，新的購(gòu)買需求和新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅可以使企業(yè)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。v學(xué)會(huì)如何利用技巧分析并選擇戰(zhàn)略。通過選擇正確的戰(zhàn)略，建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和保持股東利潤(rùn)最大化的。v請(qǐng)記?。簯?zhàn)略決定勝負(fù) 本章結(jié)束， 謝謝觀看！