采納營銷咨詢廣告調(diào)查工作手冊-資料下載頁
2025-06-04 08:05本頁面
【導(dǎo)讀】目的所做的調(diào)查。廣告調(diào)查常用于發(fā)展策略及測定概念。其研究結(jié)果有助于廣告。么，合理地分配廣告費等。主要包括以下四部分：?！鯊V告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶。□家庭收入、成員開機率分析?！跣詣e、年齡之收視率分析?！醍a(chǎn)品、廠牌了解程度。事先決定研究調(diào)查的具體對象，以及從哪些方面對該問題進(jìn)行剖析。這一階段主要包括制定計劃、組建調(diào)查研究組、搜集資料和深入調(diào)查等內(nèi)容。根據(jù)廣告主與調(diào)查研究人員雙方的洽談協(xié)商，廣告公司委派負(fù)責(zé)。該計劃內(nèi)容包括課題進(jìn)行步驟、調(diào)查范圍與內(nèi)容，人員組織等。在確定廣告調(diào)查具體內(nèi)容并簽訂合同后，根據(jù)廣告主所提。要求和人員構(gòu)成情況、調(diào)查項目、綜合考慮，組建調(diào)查專題組。知名度提高率分析等。論證分析結(jié)果，即召開分析結(jié)果論證會。技巧與方法皆圍繞廣告效果測定而言。函詢法一般要給回函者一定報酬，以鼓勵他們積極回函反饋信息。
【正文】 有率，說明該公司的廣告效果非常好，也許應(yīng)該增加其廣告費用，擴大其廣告規(guī)模。 盈虧臨界點法 盈虧臨界點法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費用率，計算公式為： 廣告費用額產(chǎn)品銷售額 = x100%平均銷售廣告費用率 用符號代入推導(dǎo)： X+△ X C LxC=X+△ X 得出△ X=LCX 式中： X 表示基期廣告費用； △ X 表示報告期廣告費用增加額； C 表示報告期產(chǎn)品銷售額； L表示平均銷售廣告費用率。 如果計算結(jié)果△ X＞ 0，說明廣告費用使用合理，經(jīng)濟效果好；△ X＜ 0，說明廣告費用使用不合理，需要調(diào)整廣告宣傳策略，壓縮廣告預(yù)算規(guī)模。 測評廣告效果指數(shù)法 這種方法是假定其他因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做法如下： 廣告刊播以后，廣告策劃者對部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問題是： ○是否看過某則廣告？ ○是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品？ 假定調(diào)查 結(jié)果如表 11— 4 所示。 表 11— 4 項目購買廣告產(chǎn)品人數(shù)未購買廣告產(chǎn)品人數(shù)合計看過某則廣告aca + c未看過某則廣告bdb + d合計人數(shù)a + bc+ dN 注：表中 a：看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； b：未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； c：看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； d：未看過廣告而又未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； N：被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。 從表 11— 4 中可以看出，即使在未看過廣告的被調(diào)查者中，也有 b/（ b+d）的比例購買了廣告產(chǎn)品。因此，要從看過廣告而購買產(chǎn)品的 a 人中減去因廣告以外影響而購買廣告產(chǎn)品的（ a+b） xb/（ b+d）人，才能得出真正因為廣告而喚 起的購買欲望的購買效果。用這個人數(shù)除以被調(diào)查者總?cè)藬?shù)，所得的值就是廣告效果指數(shù)（ Advertising Effectiveness Index）。 這個指數(shù)常用 AEI 來表示。其計算公式為： AEI= a(a+c)x x100%1N bb+d 例如，某糖果生產(chǎn)企業(yè)為自己的同一系列產(chǎn)品進(jìn)行過兩次電視廣告宣 傳，經(jīng)過調(diào)查，獲得以下有關(guān)資料（見表 11— 11— 6）。 項目購買廣告產(chǎn)品未購買廣告產(chǎn)品合計看過電視廣告5070120未看過電視廣告2892120合計78162240AE I （第一次）= 5 0 ( 50 +7 0) x x 1 00 % =9 .1 7 %12402828 + 92表1 1—5 該品牌產(chǎn)品的第一次廣告宣傳 單位：人x 項目購買廣告產(chǎn)品未購買廣告產(chǎn)品合計看過電視廣告60551 1 5未看過電視廣告181 0 71 2 5合計781 6 22 4 0AE I（ 第二次）= 60 ( 60 +5 5) x x1 00 % =1 8. 10 %12401818+107表1 1 —6 該品牌產(chǎn)品的第二次廣告宣傳 單位：人x 從兩次計算結(jié)果可以看出，第一次廣告效果指數(shù)為 %，第二次廣告效果指數(shù)為 %，第二次比第一次提高了 個百分點。如果兩次的廣告媒體選擇、播放時間、廣告預(yù)算總額相等同，那么就說明第二次廣告策劃明顯好于第一次。因此，有必要對第一次廣告策劃進(jìn)行策略性調(diào)整或修改。
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