【正文】 組合 一、產(chǎn)品的整體概念 （二） 形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體產(chǎn)品或勞務的外觀。它由產(chǎn)品的質量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構成 。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品的整體概念 （三） 期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指消費者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、衛(wèi)生的飯菜、清潔的床位等服務。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品的整體概念 （四） 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指消費者購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品的整體概念 （五） 潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指對消費者可能產(chǎn)生的對某些產(chǎn)品新的需求的滿足 。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 二、產(chǎn)品組合 （一） 產(chǎn)品組合及其相關概念 產(chǎn)品組合。是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結構。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 二、產(chǎn)品組合 （一） 產(chǎn)品組合及其相關概念 產(chǎn)品線。是指一組密切相關的產(chǎn)品項目。也稱產(chǎn)品大類。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 二、產(chǎn)品組合 （一） 產(chǎn)品組合及其相關概念 產(chǎn)品項目。是指產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，一種型號、規(guī)格、品種、外觀等的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 二、產(chǎn)品組合 （二） 產(chǎn)品組合的影響因素 產(chǎn)品組合的寬度 是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長度 是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 二、產(chǎn)品組合 （二） 產(chǎn)品組合的影響因素 產(chǎn)品組合的深度 是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個品種（如大小、口味等）。 產(chǎn)品組合的關聯(lián)性 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關聯(lián)的程度。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 二、產(chǎn)品組合 （二） 產(chǎn)品組合的影響因素 例如：海爾集團有 40多個產(chǎn)品大類，800多個產(chǎn)品項目。為了便于學習，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項目來說明 。如下圖： 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 二、產(chǎn)品組合 （二） 產(chǎn)品組合的影響因素 產(chǎn)品組合示意圖 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 二、產(chǎn)品組合 （二） 產(chǎn)品組合的影響因素 上圖中，海爾集團有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為 4，電冰箱的產(chǎn)品組合長度也為 4，產(chǎn)品組合的深度如空調器中小元帥系列，有 2種規(guī)格、 3種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為 6。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 三、產(chǎn)品組合策略 （一） 產(chǎn)品組合策略類型 產(chǎn)品組合 策略類型 組合內(nèi)容 實 例 全線全面型 滿足整個市場要求，覆蓋每一個細分市場 海爾集團生產(chǎn)家電產(chǎn)品 市場專業(yè)型 滿足某一市場要求，占領某一專業(yè)市場 旅游公司開發(fā)某一旅游市場 產(chǎn)品線專業(yè)型 生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費者的需求 汽車制造廠生產(chǎn)不同種類汽車 有限產(chǎn)品專業(yè)型 生產(chǎn)單一產(chǎn)品項目，滿足單一的市場需求 制冷設備廠只生產(chǎn)家用電冰箱 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 只生產(chǎn)某一特殊產(chǎn)品，滿足特殊需求 工藝品廠生產(chǎn)獨特工藝品 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 三、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑 內(nèi) 容 擴大產(chǎn)品組合 增加產(chǎn)品線，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍 縮減產(chǎn)品組合 減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關產(chǎn)品，縮小經(jīng)營范圍 產(chǎn)品線延伸 增加產(chǎn)品項目和產(chǎn)品品種 向下延伸 原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品 向中低檔產(chǎn)品擴展 向上延伸 原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品 向高檔產(chǎn)品擴展 雙向延伸 原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品 向高檔和低檔產(chǎn)品兩個方向擴展 水平延伸 在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平 （二） 產(chǎn)品組合策略優(yōu)化 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 有些小百貨商店在原來經(jīng)營日用百貨的基礎上，現(xiàn)在開始經(jīng)營收錄機、電視機、微波爐等產(chǎn)品，這屬于什么產(chǎn)品延伸策略？這合適嗎？ 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌概述 是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。 何為品牌 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌概述 （一） 品牌內(nèi)容 品牌 內(nèi)容 品牌名稱 可用語言稱呼能發(fā)出聲音部分。如 “長虹 ”、 “春蘭 ” 品牌標記 可以辨識，但不能用語言稱呼的部分。如奧迪車品牌標記 商標 受到法律保護的部分。如品牌中文字、圖形、色彩 第二節(jié) 品牌策略 一、品牌概述 （二） 品牌的內(nèi)涵 屬性 品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性 海爾：品質良，信譽高 利益 品牌還代表著某種特定的利益 海爾：使用安全，售后服務好 價值 品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價值觀 海爾：代表品質好，信譽和服務優(yōu)良 文化 品牌還附加和象征著特定的文化 海爾： “真誠到永遠 ” 個性 品牌也反映一定的個性 海爾：追求卓越 用戶 品牌暗示了使用者應具備的某些特征 海爾：中、高檔消費者 第二節(jié) 品牌策略 二、品牌設計 品牌設計的幾點要求 容易識別，便于記憶。 如：鄂爾多斯”、“紅豆”。 要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風格。 如：“黑又亮”鞋油。 要與目標市場的文化背景相適應。 如：“蒙古族飲用的奶茶”。 第二節(jié) 品牌策略 三、品牌策略 是指企業(yè)為了達到一定的營銷目的，科學合理地使用品牌的一些方式和技巧。 （一） 品牌使用策略 第二節(jié) 品牌策略 是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。以下產(chǎn)品一般不使用品牌： 一是差異性較小的均質產(chǎn)品，如電力、鋼材、煤炭等； 二是消費習慣上不認牌購買的產(chǎn)品，如打火機、白紙等； 三、品牌策略 三、品牌策略 （一） 品牌使用策略 三是生產(chǎn)簡單，沒有一定的技術標準，如針頭線腦、小農(nóng)具等小商品； 四是臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一些大型活動的紀念卡等。 第二節(jié) 品牌策略 （二） 品牌歸屬策略 第二節(jié) 品牌策略 三、品牌策略 是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌還是銷售者品牌。生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌稱為生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商的品牌稱為銷售者品牌。 （三）家族 品牌策略 第二節(jié) 品牌策略 三、品牌策略 統(tǒng)一品牌策略。 指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。如：“娃哈哈”、“東芝”、“力士”等產(chǎn)品都采用這一策略。 個別品牌策略 。 指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌 。 如： 寶潔公司在中國市場生產(chǎn)的洗發(fā)水 ，分別用 “ 飄柔 ” 、 “ 海飛絲 ” 、 “ 潘婷 ” 等品牌 。 第二節(jié) 品牌策略 三、品牌策略 （三）家族 品牌策略 品牌延伸策略。 指企業(yè)利用自己成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如：“海爾”空調、“海爾”電視等。 多品牌策略 。 指企業(yè)決定對同一類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌名稱 。 （四）品牌更新 策略 第二節(jié) 品牌策略 三、品牌策略 是指企業(yè)改進或放棄棄原有品牌而設計新品牌。 一是全部更新，即企業(yè)重新設計全新的品牌，拋棄原有品牌。 二是部分更新，即在原有的品牌基礎上進行部分的改進。 案例 第二節(jié) 品牌策略 1991年初 ， 上海家化廠與美國莊臣父子公司合資組建了上海莊臣公司 。 根據(jù)協(xié)議 ， 家化將以 2/3的固定資產(chǎn) 、 大部分的骨干職工及 “ 美加凈 ” 、“ 露美 ” 兩個著名品牌注入上海莊臣 。 “ 美加凈 ” 、 “ 露美 ” 兩個商標將歸合資企業(yè)獨家使用30年 ， 30年后中方如要收回 ， 需交至少 1000萬元人民幣的 “ 贖金 ” 。 不料合資以后 ， 上海家化廠的銷售額猛跌 ， 銳減 54%， 很重要的原因就是沒有那兩個著名商標 ， 認識到這個問題以后 ，家化通過與莊臣公司談判 ， 花了一定的代價收回了這兩個品牌 ， 以 “ 美加凈 ” 為例 ， 經(jīng)過重新對其進行 CI策劃品牌定位 ， 1995年單個品牌銷售額突破 2億元 。 第二節(jié) 品牌策略 四、著名品牌的創(chuàng)立和保護 ? 企業(yè)要有名牌意識。要注意提高產(chǎn)品質量，提高技術，強化管理，高素質人員有效地運作。 ? 要敢于創(chuàng)造國際品牌。擴大企業(yè)規(guī)模，壯大企業(yè)實力，敢于向世界市場沖擊。 ? 要敢于創(chuàng)造國際名牌 。 第三節(jié) 包裝策略 一、包裝的概念 （一） 包裝 是指設計、制作容器或包扎物，并運用容器或包扎物將產(chǎn)品盛放的一系列活動。 第三節(jié) 包裝策略 一、包裝的概念 （二） 包裝的分類 分類標志 分類內(nèi)容 按照包裝在流通中的作用分 運輸包裝：保護產(chǎn)品，提高運輸效率。 銷售包裝：促銷產(chǎn)品，方便消費者使用。 按照產(chǎn)品包裝的結構可分為內(nèi)包裝、中包裝和外包裝 內(nèi)包裝：在每個產(chǎn)品上做的包裝。 中包裝：一定數(shù)量單件產(chǎn)品組合的包裝。 外包裝：指為方便產(chǎn)品儲存和運輸而進行的包裝 按產(chǎn)品包裝的材料分 紙質包裝、塑料制品包裝、木質包裝、金屬包裝 按包裝的技術分 防潮包裝、放火包裝、防銹包裝、防蟲包裝、緩沖包裝、壓縮包裝、真空包裝 第三節(jié) 包裝策略 二、常用的包裝方法和包裝技術 包裝方法和包裝技術 包裝方法和技術要求 包裝的大小 方便消費為目的 包裝的形狀 有利于產(chǎn)品存放和搬運，吸引消費者注意 包裝的構造 突出產(chǎn)品特點，體現(xiàn)產(chǎn)品功能，開啟方便 包裝的材料 保護產(chǎn)品，包裝物廢舊后不破壞生態(tài)環(huán)境 包裝的顏色 與產(chǎn)品相適應，符合消費者審美要求 包裝的其他技巧 避免包裝雷同，包裝與產(chǎn)品的價值比例合理，注明企業(yè)名稱、地址、電話。 案例 第三節(jié) 包裝策略 包裝美學注意必須配合不同國家的文化特性。舉例來說，顏色就有各種不同的聯(lián)想，在某些國家，紅色和魔法有著一定的關聯(lián)性；綠色則代表危險的警告；白色則是死亡的象征。美學也會影響包裝的尺寸，在缺乏冷藏設備的國家里，軟飲料無法以六罐裝的方式售出。另外在某些國家，類似像洗潔劑這樣的商品也只能以小份量的包裝方式出售，因為當?shù)丶彝]有足夠的儲存空間。 第三節(jié) 包裝策略 三、包裝策略 包裝策略種類 內(nèi) 容 類似包裝策略 指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝采用共同或相似的形狀、圖案、特征等 綜合包裝策略 指在同一包裝中放入相關聯(lián)的若干產(chǎn)品一起包裝 附贈品包裝策略 指在包裝內(nèi)附贈物品或獎券 再使用包裝策略 指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途，以此給予消費者額外的利益 分類包裝策略 指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝 改變包裝策略 指為克服現(xiàn)有包裝的缺點，或者吸引新顧客而廢棄舊包裝，采用新式包裝 第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期 一、產(chǎn)品市場生命周期的概念 是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。 第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期 銷售曲線 利潤曲線 銷量 利潤額 投入期 成長期 成熟期 衰退期 T時間 產(chǎn)品生命周期示意圖 一、產(chǎn)品市場生命周期的概念 二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略 （一） 投入期 第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期 特征 ? 銷售量小且銷售額增長緩慢。 ? 生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費用大，企業(yè)利潤很低甚至虧損。 ? 競爭者少。 ? 風險大。 第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期 二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略 （一） 投入期