【導(dǎo)讀】零售終端的管控是其核心內(nèi)容。管控、調(diào)整及更換經(jīng)銷商，最終目的是達(dá)成銷售額的增長。對銷售額的增長情況必須做具體。如果年度銷售額在。增長，但各月份銷售額有較大的波動，這種銷售狀況并不健全。呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，對經(jīng)銷商的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是業(yè)務(wù)。對銷售額明顯下劃的經(jīng)銷商進(jìn)行全面檢討，并考量其調(diào)整及更換。即檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。的比率卻很低的話，應(yīng)該加強(qiáng)對該經(jīng)銷商的管理。貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。不順利或大量拖延貨款，問題更大。經(jīng)銷商的信譽(yù)度是該項考核的核心指標(biāo)，了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無益的。商品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況，對于促進(jìn)銷售非常重要。的支持，這對產(chǎn)品銷售影響很大。討，如出現(xiàn)長期負(fù)贏利情況，可考慮調(diào)整與更換該店。不符的情況，應(yīng)考慮調(diào)整該店級別或銷量預(yù)估數(shù)值。工作進(jìn)行合理計劃，安排周期性訪問，以便及時掌握終端的動態(tài)情況。

　　

【正文】 時應(yīng)提煉出 4— 5 字的客戶簡稱，以備報表填寫使用。 例如：蕭山市友誼食品商貿(mào)有限公司。 業(yè)務(wù)人員 指客戶公司的長期在職業(yè)務(wù)人員總數(shù)。不包括臨時聘用人員。 客戶業(yè)務(wù)人員包括店面人員及外埠人員。 經(jīng)營主要產(chǎn)品類及品牌 指店面經(jīng)營的產(chǎn)品種類，品牌名稱。 只包括現(xiàn)有經(jīng)營的品牌，不包含曾 經(jīng) 代 理 的 品種。 倉儲量 指客戶擁有倉庫的容量。單位為“平方米”。 包括填寫倉庫數(shù)量。 倉庫地址、電話 指鐵運、氣運的送達(dá) 地址，及庫房值班電話。 帳號 指客戶經(jīng)營帳戶帳號。 開戶行 指客戶開戶銀行。 配送車輛 指客戶自有送貨車輛的臺數(shù)。 企業(yè)系統(tǒng)屬性 企業(yè)系統(tǒng)屬性分為糖酒、副食、食雜、果品及綜合等 5 種。 經(jīng)營覆蓋區(qū)域 指客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)實際到達(dá)的地域范圍，包括具體的下限批發(fā)戶數(shù)，各類零售店數(shù)等內(nèi)容。 經(jīng)營方式 指客戶的銷售方式屬于批發(fā)、零售、直接配送到終端店、自主的營銷實施等類型，用來判斷客戶是否具有較強(qiáng)的行銷能力，或是坐批。 進(jìn)貨來源 指客戶現(xiàn)有銷售產(chǎn)品的采購來源，包括廠家自提、廠家配送、經(jīng)銷商處提貨及其他方式等。如有其他進(jìn)貨方式請注明。 通路形態(tài) 有一批、二批、大型商場、超市、量販店等。說明：中間商有傳統(tǒng)的批發(fā)戶類型，也有連鎖超市、量販店類型的，填報時應(yīng)予以注明。 同類產(chǎn)品銷售狀態(tài) 指客戶銷售啤酒的所有品牌狀況。需要詳細(xì)填寫品牌、廠家、產(chǎn)地等內(nèi)容。 對我公司產(chǎn)品態(tài)度 指客戶對錢江系列啤酒的經(jīng)銷意向，滿意程度，對產(chǎn)品的意見及建議等內(nèi)容。 客戶分類 指根據(jù)公司的客戶級別衡量該客戶后，評定級別，填寫，級別分為 A、 B、C、 D 等 4 個級別。 1執(zhí)行 價格 指經(jīng)銷商的價格政策，包括廠價、批發(fā)價 、零售價等。 1分析與說明 業(yè)務(wù)人員在對上述 11 項內(nèi)容做登記后，應(yīng)根據(jù)所有資料進(jìn)行客觀的分析，結(jié)合公司的通路客戶建設(shè)要求，作出個人的評價，以供上級核準(zhǔn)。 、考評項目的應(yīng)用： 形式： 以表格形式填寫，格式見附件。 使用： 在對中間商進(jìn)行評估時，以此內(nèi)容作為標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)進(jìn)行逐條核查，并以表格形式填寫上報，批準(zhǔn)后客戶表格存檔備用。 修正： 根據(jù)市場的動態(tài)發(fā)展對標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容做相應(yīng)修正，需修正的內(nèi)容：客戶分類標(biāo)準(zhǔn) 及基本狀況等項目。 客戶評級辦法： 客戶評級計算表 —— 分類依據(jù) 級別 備 注 A 級 B 級 C 級 D 級 流動資金 200 萬元以上 200 ——100 萬元 100 ——30 萬元 30 萬元以下 流動資金量指月度的周轉(zhuǎn)量。 年銷售額 總額：1000 萬元以上； 錢江銷售額： 500 萬元以上。 總 額 ：1000——200 萬元； 錢江銷售額： 300—— 100萬元。 總額： 200—— 100萬元； 錢江銷售額： 100—— 20萬元。 總額： 100萬元以下； 錢 江 銷 售額： 20萬元以下。 指經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的銷售總額。如其中有代理錢江啤酒產(chǎn)品，要考量錢江啤 酒的銷量。 經(jīng)營區(qū)域所轄二批及零售店數(shù)量 二批 100家以上，零售店100 家以上。 二批 100—— 60家，零售店 100—— 60 家。 二批 60—— 30家，零售店 60 —— 40 家。 二批 30 —家以下；零售店 40 家以下。 經(jīng)銷商下限的零售店包括大型的夜店，娛樂場所 ,在按家數(shù)計算的同時，從銷量上仍可考量出其級別差距。 經(jīng)營方式 行銷能力極強(qiáng) ,積極配送到小店行批。 行銷能力強(qiáng)，能配送到小店行批。 有行銷能力，能配送到小店行批。 行 銷 能 力一般，無配送 到 小 店坐批。 業(yè)務(wù)人員 100 人以上，業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)。 100 — 40人 ，業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)。 40— 10 人 ,業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊。 10 人以下，業(yè) 務(wù) 素 質(zhì)參差不齊。 經(jīng)營主要產(chǎn)品類及品牌 經(jīng)銷啤酒各種酒類 ,及其他大品牌 10個。有錢江啤酒。 經(jīng) 銷 啤酒，及其他大品牌5 個。有錢 江 啤酒。 經(jīng)銷酒類及食品，無啤酒、錢 江 啤酒。 經(jīng) 銷 食 品及 其 他 產(chǎn)品 ， 無 啤酒。 倉儲量 600 平米以上。 600— 300平米。 300— 100平米。 100 平米以下。 對我公司產(chǎn)品態(tài)度 經(jīng)營意愿強(qiáng)，且在經(jīng)銷錢啤。 經(jīng)營意愿強(qiáng)，無錢啤。 經(jīng)營意愿一般，有錢啤。 無 經(jīng) 營 意愿 ， 無 錢啤。 同類產(chǎn)品銷售狀態(tài) 經(jīng)銷啤酒且 年銷售200 萬元以上。 經(jīng)銷啤酒且年銷售200— 100萬元。 經(jīng)銷啤酒且年銷售100— 400萬元。 經(jīng) 銷 啤 酒且 年 銷 售40 萬元以下。 執(zhí)行 價格 按廠價定價執(zhí)行好。 按廠價定價執(zhí)行一般。 不廠價定價執(zhí)行。 不 廠 價 定價執(zhí)行，且砸價。 評分辦法： 總得分法： A 級 100—— 75 分 B 級 74—— 50 分 C 級 49—— 25 分 D 級 24—— 1 分 總得分計算： 共有 10 項考核內(nèi)容，每項得分標(biāo)準(zhǔn)為： 評 A 級 得 10 分 評 B 級 得 分 評 C 級 得 5 分 評 D 級 得 分 10 項考核結(jié)果得分相加值即總得分。 例如： 有一個中間商的評分情況為 —— 流動資金 評 A 級 得 10 分 年銷售額 評 A 級 得 10 分 經(jīng)營區(qū)域所轄二批及零售店數(shù)量 評 B 級 得 分 經(jīng)營方式 評 C 級 得 5 分 業(yè)務(wù)人員 評 C 級 得 5 分 經(jīng)營主要產(chǎn)品類及品牌 評 B 級 得 分 倉儲量 評 C 級 得 5 分 對我公司產(chǎn)品態(tài)度 評 B 級 得 分 同類產(chǎn)品銷售狀態(tài) 評 A 級 得 10 分 執(zhí)行 價格 評 D 級 得 分 總得分為 ： 70 分 評級為 B 級 附件： 商情調(diào)查表 地區(qū)： 編號： 客戶名稱 聯(lián)系人 地 址 電 話 到 站 郵政編碼 首次交易日期 企 業(yè) 基 本 狀 況 注冊資金 流動資金 年銷售額 年 利 潤 經(jīng)營主要產(chǎn)品類及品牌 倉儲量 倉庫地址、電話 帳 號 開戶行 業(yè)務(wù)人員 配送車輛 企業(yè)系統(tǒng)屬 性 經(jīng)營覆蓋區(qū) 域 經(jīng)營方式 進(jìn)貨來源 廠家自提 廠家配送 經(jīng)銷商處提貨 其他方式： 通路形態(tài) 一批 二批 大型商場 超市 量販店 同類產(chǎn)品銷售狀態(tài) 月均銷量 對我公司產(chǎn)品的 態(tài)度 經(jīng)銷意向： 滿意程度： 對產(chǎn)品的意見及建議： 客戶分類 A B C D 執(zhí)行價格 廠價 批發(fā)價 零售價 分析 與 說明 備 注 八、市場防竄貨體系與管控方法 、竄貨定義 所謂竄貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動 ，使所 經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。 、竄貨的表現(xiàn)形式 竄貨出現(xiàn)的根本原因，在于營銷人員的見利忘義。它有以下幾種表現(xiàn)形式： 經(jīng)銷商之間的竄貨。經(jīng)銷制是企業(yè)通常采用的銷售方式，企業(yè)在開拓市 場階段，由于實力所限，往往把產(chǎn)品委托給銷售商代理銷售。銷售區(qū)域格局中， 由于不同市場發(fā)育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應(yīng)求，而乙地銷售 不旺，為了應(yīng)付企業(yè)制定的獎罰政策，乙地想方設(shè)法完成銷售份額，通常將貨以 平價甚至更低價轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。為此，企業(yè)將咽下苦果：銷售假象使乙地市場面臨 著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而入的機(jī)會，而重新培育市 場要付出巨大代價，乙地市場可能由此而犧牲掉。 分公司之間的竄貨。分公司制通常是有強(qiáng)大實力的企業(yè)在各銷售區(qū)域分 派銷售人員，組建分公司，相對獨立但又隸屬于企業(yè)的營銷制度。分公司的最大 利益點在于銷售額，為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往將貨賣給銷售需求大的 兄弟分公司。分公司之間的竄貨將使價格混亂，最后導(dǎo)致市場崩潰。 企業(yè)銷售總部 放水 。企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷售人員受利益驅(qū)動，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售單位低價傾銷過期或者即將過期的產(chǎn)品，是竄貨的第 四種表現(xiàn)方式。對于食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產(chǎn)品在到期前，經(jīng) 銷商為了避開風(fēng)險，置企業(yè)信譽(yù)和消費者利益于不顧，采取低價傾銷的政策將產(chǎn) 品傾銷出去，擾亂了價格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場份額。 經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品。假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價佼誘惑著銷售商挺 而走險。銷售商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一 起銷售，掠奪合法 產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進(jìn)行傾銷，打擊了其它經(jīng)銷商對 品牌的信心。 五種主要竄貨現(xiàn)象，都將從價格人手，侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營出來的銷售體系。 、竄貨的危害 渠道是產(chǎn)品送到消費者手中的橋梁，一旦價格出現(xiàn)混亂，將會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。 首先，經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是 利潤。一旦出現(xiàn)價格混亂，銷售商的正常銷售就會受到嚴(yán)重干擾，利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心。當(dāng)竄貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒售商品 。 其次，混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費者對品牌的信心。 消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系。 第三，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè) 的正常經(jīng)營。在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊。 、解決竄貨問題的對策 竄貨作為企業(yè)營銷病癥中的超級殺手，要根治它，還得從中醫(yī)所講的 固本清源 人手。 首先，堵住源頭。企業(yè)銷售應(yīng)該由一個部門負(fù)責(zé)。多頭負(fù)責(zé)，令出多門最容 易導(dǎo)致價格的混亂。這種現(xiàn)象多數(shù)源自行政部門對銷售部門的干擾。在部門責(zé)權(quán) 明晰的企業(yè)，即使企業(yè)最高首腦要貨，也須通過銷售部門按企業(yè)法定價格辦理， 企業(yè)維護(hù)了