【正文】 反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，強(qiáng)化廠商關(guān)系，是 淡化利益的一種有效手段。 市場法無定法、勢無定式，關(guān)鍵是應(yīng)根據(jù)自己對企業(yè)的理解，對操作對象的理解，對客觀大環(huán)境的理解，掌握市場操作的時(shí)機(jī)與節(jié)奏，掌握一個(gè) 度 字，巧用資源，以達(dá)到市場操作的成功。 說明：基本項(xiàng)目的填寫為必須步驟，一般為一次性填寫，在客戶發(fā)生變更內(nèi)容時(shí)，需對存檔原表更改。 經(jīng)營主要產(chǎn)品類及品牌 指店面經(jīng)營的產(chǎn)品種類，品牌名稱。 同類產(chǎn)品銷售狀態(tài) 指客戶銷售啤酒的所有品牌狀況。 經(jīng)營區(qū)域所轄二批及零售店數(shù)量 二批 100家以上，零售店100 家以上。有錢 江 啤酒。 按廠價(jià)定價(jià)執(zhí)行一般。 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售單位低價(jià)傾銷過期或者即將過期的產(chǎn)品，是竄貨的第 四種表現(xiàn)方式。 、解決竄貨問題的對策 竄貨作為企業(yè)營銷病癥中的超級殺手，要根治它，還得從中醫(yī)所講的 固本清源 人手。 消費(fèi)者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系。分公司的最大 利益點(diǎn)在于銷售額，為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往將貨賣給銷售需求大的 兄弟分公司。 經(jīng)銷啤酒且年銷售200— 100萬元。 10 人以下，業(yè) 務(wù) 素 質(zhì)參差不齊。 總額： 200—— 100萬元； 錢江銷售額： 100—— 20萬元。 進(jìn)貨來源 指客戶現(xiàn)有銷售產(chǎn)品的采購來源，包括廠家自提、廠家配送、經(jīng)銷商處提貨及其他方式等。 例如：蕭山市友誼食品商貿(mào)有限公司。 包括坐機(jī)、移動(dòng)電話、傳呼機(jī)等。 、獎(jiǎng)勵(lì)的方式與送達(dá) 獎(jiǎng)勵(lì)一般由現(xiàn)金、貨物或配贈(zèng)物構(gòu)成，對經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)的形態(tài)，有時(shí)直接影響到市場的價(jià)格管控，所以在產(chǎn)品的入市設(shè)計(jì)與通路操作上，切忌一讓到底，一定要預(yù)留價(jià)格空間與促進(jìn)手段，作為市場調(diào)節(jié)的預(yù)備隊(duì)。 主要獎(jiǎng)勵(lì)形式 *價(jià)格穩(wěn)定獎(jiǎng) *貨流保持獎(jiǎng) *無投訴獎(jiǎng) 獎(jiǎng)勵(lì)額度 價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)總額度控制在 1%以內(nèi)（出廠價(jià)） 獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施流程 方案提報(bào) 方案批準(zhǔn) 價(jià)格統(tǒng)計(jì) 提報(bào)獎(jiǎng)勵(lì) 執(zhí)行 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算 核對 批準(zhǔn)兌現(xiàn) 權(quán)限職責(zé) 分公司負(fù)有方案提報(bào)、監(jiān)督實(shí)施、初步統(tǒng)計(jì)、上報(bào)結(jié)果、執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)的職責(zé)； 營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實(shí)施、匯總結(jié)果、批復(fù) 獎(jiǎng)勵(lì)、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)。 六、中間商激勵(lì)機(jī)制 在錢啤的渠道管控體系中，經(jīng)銷商的激勵(lì)顯得越來越重要，銷售網(wǎng)絡(luò)能否正常的 運(yùn)營，有一個(gè)很關(guān)鍵的要素，就是網(wǎng)絡(luò)中承上啟下的經(jīng)銷商們，他們能否在理念上、利益上與廠家保持一致，是產(chǎn)品銷售能否取勝的關(guān)鍵。雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒有自己的長遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對于廠家來講一定要率先制定自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對終端零售店的促銷活動(dòng)推動(dòng)整個(gè)市場動(dòng)銷，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。 、 服務(wù)掌控： 一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要 比企業(yè)差。 降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量。賺錢是他的短期利益，長期利益是要發(fā)展，目標(biāo)和廠家的不盡相同。 。 深度分銷與助銷不僅是對業(yè)務(wù)的管理，更重要的是對人的管理，一線組 織者的智慧、素質(zhì)、工作態(tài)度、作風(fēng)將決定實(shí)施的成效。拜訪頻率每周一次，并輔以產(chǎn)品推廣人員的店面、店頭促銷。 第三步，深度分銷與助銷實(shí)施的第二階段 1．深度分銷與助銷實(shí)施的第二階段 深度分銷與助銷的第二階段主要是對第一階段的總結(jié)、資料的修訂、數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上合理修訂客戶級別，調(diào)整拜訪頻率。 一條線：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)代表工作區(qū)域、助理業(yè)務(wù)工作線路。 深度分銷與助銷是量化管理過程。 處罰共分為 3 種，即警告并通報(bào)批評，罰款。 建立各地區(qū)分公司價(jià)格聯(lián)系體系，相互協(xié)調(diào)價(jià)格差異，減少經(jīng)銷商違規(guī)因素。 4）經(jīng)銷商價(jià)格管理責(zé)任； 原則是經(jīng)銷商的直接歸口部門為責(zé)任部門，直接歸口負(fù)責(zé)人為責(zé)任人。該協(xié)議是一種合同，一旦簽定，就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就可以追究責(zé)任。 ．經(jīng)銷商能夠覆蓋原則 對于經(jīng)銷商能夠覆蓋的終端店，開發(fā)該店便可實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)提升的目的，如無法覆蓋，則考慮調(diào)整。 經(jīng)銷商缺貨，會(huì)使企業(yè)喪失很多的機(jī)會(huì)，因此，做好庫存管理是對經(jīng)銷商管理的最基本職責(zé)。對銷售額明顯下劃的經(jīng)銷商進(jìn)行全面檢討，并考量其調(diào)整及更換的必要性。 如果年度銷售額在增長，但各月份銷售額有較大的波動(dòng)，這種銷售狀況并不健全。 ．商品的陳狀況原則 商品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況，對于促進(jìn)銷售非常重要。如終端店是否優(yōu)先參加自己公司的促銷活動(dòng)？新產(chǎn)品的終端推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？ 在競爭越來越激烈的情況下，能否贏得廣大終端店的支持，這對產(chǎn)品銷售影響很大。 為實(shí)現(xiàn)批發(fā)商的有效價(jià)格掌控，應(yīng)遵循如下細(xì)則： 立各級經(jīng)銷商檔案，分析其中的銷量數(shù)據(jù)，監(jiān)控 銷量異常變動(dòng)，對 突發(fā)性的銷量增長或減少進(jìn)行深度查訪，查明其中原因。隨機(jī)抽查結(jié)果將在每月經(jīng)銷商價(jià)格管控報(bào)告中體現(xiàn)。 為實(shí)現(xiàn)批發(fā)商的有效價(jià)格掌控，應(yīng)遵循如下細(xì)則： 建立各終端零售店檔案，分析其中的銷量數(shù)據(jù)，監(jiān)控銷量異常變動(dòng)，對 突發(fā)性的銷量增長或減少進(jìn)行深度查訪，查明其中原因。 對 終端零售店 的價(jià)格違規(guī)行為，將連帶追究責(zé)任人的責(zé)任。 深度分銷與助銷是對銷售業(yè)務(wù)及市場的過程化管理。 深度分銷與助銷的具體表現(xiàn)形式是： 一張地圖、一條路線、三張表格、六個(gè)確定。 路線調(diào)整與 C 級店開發(fā)：在約經(jīng)兩個(gè)月的運(yùn)行后， AB 類店的銷售、進(jìn)貨情況已相對穩(wěn)定后，調(diào)整人力以每人管理 200－ 300 家，每周拜訪一次的頻率指定人員負(fù)責(zé)已有店的管理及銷售跟進(jìn)，其余人員對 C 級店重點(diǎn)開發(fā)。嚴(yán)格產(chǎn)品上架率、保證供貨、外觀陳列、展示生動(dòng)化。 、深度分銷與助銷的實(shí)施條件 深度分銷與助銷是在通路構(gòu)筑完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的細(xì)致化、深入化管理， 沒有形成良好的市場通路， 則談不上深度分銷與助銷。業(yè)務(wù)代表與經(jīng)銷商之間對于市場的控制與反控制之爭 ,是實(shí)務(wù)中最常出現(xiàn)的問題。 在營銷實(shí)戰(zhàn)中，企業(yè)主要面臨的問題是：經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。 實(shí)施細(xì)則如下： 產(chǎn)品品牌化整合傳播，打造強(qiáng)勢品牌，形成消費(fèi)者拉力。 全面開發(fā)新品，體現(xiàn)產(chǎn)品的較高品質(zhì)化，增加經(jīng)銷商收益增長點(diǎn)。 以上的只是掌控終端的幾個(gè)辦法。 如果企業(yè)樹立了遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景，并使經(jīng)銷商認(rèn)同；如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來了客戶顧問隊(duì)伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對方拒絕不了的利益。 主要獎(jiǎng)勵(lì)形式 *終端增長獎(jiǎng) *重要終端保持獎(jiǎng) *終端無投訴獎(jiǎng) 獎(jiǎng)勵(lì)額度 鋪市陳列獎(jiǎng)勵(lì)總額度控制在 1%以內(nèi)（出廠價(jià)） 獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施流程 方案提報(bào) 方案批準(zhǔn) 終端統(tǒng)計(jì) 提報(bào)獎(jiǎng)勵(lì) 執(zhí)行 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算 核對 批準(zhǔn)兌現(xiàn) 權(quán)限職責(zé) 分公司負(fù)有方案提報(bào)、監(jiān)督實(shí)施、初步統(tǒng)計(jì)、上報(bào)結(jié)果、執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)的職責(zé)； 營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實(shí)施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)。舍棄商業(yè)的利益關(guān)系，淡 化主客體，在利益一致性上，產(chǎn)生文化、人格的一致性追求，這應(yīng)該是所有激勵(lì) 的極致吧。 例如：蕭山市友誼食品商貿(mào)有限公司。 年銷售額 指客戶的全稱。 企業(yè)系統(tǒng)屬性 企業(yè)系統(tǒng)屬性分為糖酒、副食、食雜、果品及綜合等 5 種。 客戶評級辦法： 客戶評級計(jì)算表 —— 分類依據(jù) 級別 備 注 A 級 B 級 C 級 D 級 流動(dòng)資金 200 萬元以上 200 ——100 萬元 100 ——30 萬元 30 萬元以下 流動(dòng)資金量指月度的周轉(zhuǎn)量。 業(yè)務(wù)人員 100 人以上，業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)。 經(jīng)營意愿一般，有錢啤。為此，企業(yè)將咽下苦果：銷售假象使乙地市場面臨 著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而入的機(jī)會(huì)，而重新培育市 場要付出巨大代價(jià)，乙地市場可能由此而犧牲掉。一旦出現(xiàn)價(jià)格混亂，銷售商的正常銷售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾，利潤的減少會(huì)使銷售商對品牌失去信心。多頭負(fù)責(zé)，令出多門最容 易導(dǎo)致價(jià)格的混亂。假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價(jià)佼誘惑著銷售商挺 而走險(xiǎn)。 評分辦法： 總得分法： A 級 100—— 75 分 B 級 74—— 50 分 C 級 49—— 25 分 D 級 24—— 1 分 總得分計(jì)算： 共有 10 項(xiàng)考核內(nèi)容，每項(xiàng)得分標(biāo)準(zhǔn)為： 評 A 級 得 10 分 評 B 級 得 分 評 C 級 得 5 分 評 D 級 得 分 10 項(xiàng)考核結(jié)果得分相加值即總得分。 倉儲量 600 平米以上。 二批 30 —家以下；零售店 40 家以下。 客戶分類 指根據(jù)公司的客戶級別衡量該客戶后，評定級別，填寫，級別分為 A、 B、C、 D 等 4 個(gè)級別。單位為“平方米”。 應(yīng)以客戶實(shí)際資金擁有量為準(zhǔn)。 編號 指客戶的統(tǒng)一編號。時(shí)段性獎(jiǎng)勵(lì)一般分常規(guī)性持續(xù)激勵(lì)與目標(biāo)性暫時(shí)激勵(lì)。 在實(shí)施銷售獎(jiǎng)勵(lì)方案的過程中，要及時(shí)掌握經(jīng)銷商的出貨狀況，核對獎(jiǎng)勵(lì)對銷售的促進(jìn)幅度，檢討本次銷售促銷活動(dòng)的成功與不足。 經(jīng)銷商聯(lián)宜會(huì)：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，在會(huì)議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商 進(jìn)行表揚(yáng)和激勵(lì)。 促銷活動(dòng)：企業(yè)要把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端，甚至舉行零售店店員獎(jiǎng)勵(lì)和零售店獎(jiǎng)勵(lì)方式的活動(dòng)，只有這樣促銷活動(dòng)的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動(dòng)的開展才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情。業(yè)務(wù)代表如果把精力放在對經(jīng)銷 商的服務(wù)上，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。 站在渠道管理的角度上，啤酒品牌通過對消費(fèi)者的影響，同時(shí)也對整個(gè)渠道產(chǎn)生影響。這個(gè)時(shí)候一定會(huì)充分尊重企業(yè)的意 見。 四、錢啤與中間商職責(zé)劃分與利益平衡點(diǎn) 錢啤集團(tuán)與中間商職責(zé)劃分與利益平衡點(diǎn)描述如下： 項(xiàng)目 錢啤集團(tuán) 中間商 職責(zé) 錢江、中華品牌管理運(yùn)營； 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的啤酒產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)； 市場的全面營銷管理，開發(fā)、支持與維護(hù)； 對錢啤銷售網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)； 使錢啤同經(jīng)銷客戶共同贏利； 全力支持錢江啤酒的銷售， 合作達(dá)成錢啤集團(tuán)的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)，在資金實(shí)力和庫存能力方面積極投入，推進(jìn)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)； 力配合公司市場計(jì)劃的執(zhí)行；積極推動(dòng)錢啤產(chǎn)品銷售，完成錢啤產(chǎn)品終端配送，在分公司協(xié)助下，推進(jìn)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)； 全力維護(hù)錢啤品牌的市場地位； 利益 平衡點(diǎn) 合理管理市場營運(yùn)成本，努力創(chuàng)造利潤空間； 設(shè)定合理的利潤目標(biāo)，給于渠道更多的支持預(yù)算； 制定積極銷售激勵(lì)政策，實(shí)現(xiàn)同中間商雙贏； 與中間商結(jié)為利益共同體，全方位同中間商協(xié)作共進(jìn)。 、一定實(shí)力 。規(guī)定明確的時(shí)間進(jìn)度，各辦事處經(jīng) 理負(fù)責(zé)，全面推行，并作為工作考核、資源支持的依據(jù)之一。 5)通路產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率分析，確定進(jìn)貨的時(shí)間及數(shù)量，減少運(yùn)輸、庫存等銷售費(fèi)用。 第二步，深度分銷與助銷實(shí)施的第一階段 1．深度分銷與助銷實(shí)施的第一階段基礎(chǔ)資料的收 集：收集所有啤酒零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖。 、深度分銷與助銷體系構(gòu)成 量化管理內(nèi)容 深度分銷與助銷的核心內(nèi)容是對零售終端及相關(guān)層面的量化管理。 三、深度分銷與助銷體系 、含義： 啤酒的深 度分銷與助銷是針對市場零售終端及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式，為達(dá)到終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷售增長之目的，生產(chǎn)廠家通過投入、由廠方人員管理控制的人、財(cái)、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，此為深度分銷與助銷。 ③ 一線人員隨機(jī)抽查：由管轄終端零售店的業(yè)務(wù)人員以及其他一線人員隨機(jī)對終端零售店進(jìn)行價(jià)格抽查問詢，核對公司價(jià)格政