【正文】 企業(yè)銷售應(yīng)該由一個部門負責。當竄貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒售商品 。 經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品。 分公司之間的竄貨。 不 廠 價 定價執(zhí)行，且砸價。 無 經(jīng) 營 意愿 ， 無 錢啤。 經(jīng) 銷 食 品及 其 他 產(chǎn)品 ， 無 啤酒。 100 — 40人 ，業(yè)務(wù)素質(zhì)強。 二批 60—— 30家，零售店 60 —— 40 家。 年銷售額 總額：1000 萬元以上； 錢江銷售額： 500 萬元以上。 對我公司產(chǎn)品態(tài)度 指客戶對錢江系列啤酒的經(jīng)銷意向，滿意程度，對產(chǎn)品的意見及建議等內(nèi)容。 經(jīng)營覆蓋區(qū)域 指客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)實際到達的地域范圍，包括具體的下限批發(fā)戶數(shù)，各類零售店數(shù)等內(nèi)容。 倉儲量 指客戶擁有倉庫的容量。包括地名 +商號 +公司類型。單位為“人民幣元或萬元”。 聯(lián)系人 指客戶公司的法人代表。 地區(qū)詳細程度視公司經(jīng)營需要，但一般越詳細越好。 現(xiàn)在企業(yè)對短期、淺層面的操作極為關(guān)注，而對長期的深層的共振關(guān) 系較為漠視，這不能不說是一大遺憾。 、時段性獎勵 時段性獎勵是企業(yè)為均衡產(chǎn)品淡旺季利益，使經(jīng)銷商形成持續(xù)利益追求而采 用的一種方式，一般分月、季、年或者為特殊目標市場而設(shè)定時段獎勵、限時折扣等，與功能獎勵配合起來運用；在不同的市場時期，合理運用經(jīng)銷商時間和資金資源。 ．價格信譽獎： 市場中諸多啤酒都出現(xiàn)了倒貨、亂價等情況，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空 間，所以除了打明價碼、合同約束、合理的價格設(shè)計和嚴密的市場督察外，還應(yīng) 在價格設(shè)計時設(shè)定價格信譽獎，作為對經(jīng)銷商的調(diào)控。 注意事項： 實行返利的目的是鼓勵經(jīng)銷商對自己的品牌擴大銷售，增加市場占有率，以達到提升企業(yè)銷量和利潤的目的，不能搭車搞滯銷品項強搭銷售，以免挫傷銷售激勵的原動力。這個企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠大的。由高層領(lǐng)導(dǎo)傳達展望企業(yè)發(fā)展遠景，這樣可以 讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。最根本的還是要有一個好的檔案，也就是當?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對終端的拜訪和舉 行各種直達終端的各項活動。個別市場可以不單單有零售店的會員體系，甚至可以建立零售店店員的會員體系，定期舉行會員參與活動，根據(jù)店員銷售的數(shù)量進行積分式獎勵。 、 終端掌控： 啤酒行業(yè)最多用的一個辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷商的下家 .。 在錢啤日常的銷售穩(wěn)定正常進行，很多經(jīng)銷商的銷 售已經(jīng)實現(xiàn)了“銷售自動化”，業(yè)務(wù)代表就可以完成日常的銷售工作了。 對經(jīng)銷商提供品牌化支持，使其從中感受到錢啤的品牌競爭力。 品牌已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價值觀、變成了一種宗教。 實施細則如下： 增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤加大。如果損失了合作的利潤，就使得他的整體利潤降低，而費用沒有降低多少，也就是說他很可能虧本，這樣轉(zhuǎn)換風險太大，他是不愿意冒的。企業(yè)都想讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴大自己在當?shù)氐氖袌龇蓊~，增加自己的產(chǎn)品在當?shù)氐耐苿恿?。若上級?jīng)理或相關(guān)部門時常在不通知經(jīng)銷商的前提下檢查市場，會對經(jīng)銷商產(chǎn)生威懾作用 ,也便于業(yè)務(wù)代表借此管理控制經(jīng)銷商。 對此 ,分公司宜采取以下三條防范措施 : 。相應(yīng)廠 家經(jīng)銷商對鋪點、陳列的要求也高。 深度分銷與助銷是一種量化管理，準確及時的基礎(chǔ)資料是實施深度分銷與助銷的前提條件，是深度分銷與助銷的開始。 、深度分銷與助銷的組織、實施及檢查 組織：由公司安排、要求強行實施。在 POP、促銷品、銷售獎勵上政策支持。 4)通路中產(chǎn)品的存貨分析，結(jié)合銷售量分析確定市場需求量計劃，進而進行生產(chǎn)量計劃；分析存貨的生產(chǎn)批號，解決庫存產(chǎn)品存在問題 ,安排促銷等計劃。 C 級店的開發(fā)：每人每天 30 家店按路線訪問。這一過程是一個循環(huán)的過程，隨著實施過程的進行，新資料的出現(xiàn)，調(diào)整與修正將不可避免，由此使區(qū)域劃分及路線分配漸趨合理和優(yōu)化。 一張圖：銷售網(wǎng)點分布圖。此為深度分銷與助銷理念的核心。通過定人、定量、定域等六定措施對銷售過程進行全方位管理，達到對銷售過程中的人、財、物、信息管理，從而達到市場目標的實現(xiàn)。建立及時價格監(jiān)控體系，及時掌握價格狀況 ,發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違犯價格行為就要立即處理。 對終端零售店出現(xiàn)違反價格行為的處罰： 1）終端零售店違反價格規(guī)定 3 次以上者，給予相應(yīng)責任人處罰。 *隨機抽查： 分為一線人員隨機抽查和總部隨機抽查 2 種。 實行定期終端零售店訪查制，隨時掌握終端零售店的價格執(zhí)行狀況，出現(xiàn)異常及時反饋處理 。在地點、時間與服務(wù)方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 3）報告形式； ① 經(jīng)銷商價格管控的工作結(jié)果每月在行銷會議上交付討論，作為一項行銷管理工作，其月度結(jié)果屬行銷月報中的必要內(nèi)容。 ① 上門訪查：每周內(nèi)定期上門調(diào)查經(jīng)銷商各項價格執(zhí)行情況，核對公司價格政策，并做記錄。 實行定期與隨機經(jīng)銷商拜訪制，隨時掌握經(jīng)銷商的價格體系執(zhí)行狀況， 出現(xiàn)異常及時處理。 對于錢啤的渠道現(xiàn)狀，需進行價格管控的環(huán)節(jié)有分公司，一級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商和零售終端。因此，得到終端店的 積極支持是相當重要的管理工作原則之一。因此，得到經(jīng)銷商的積極支持是相當重要的管理工作之一。業(yè)務(wù)員要支持、指導(dǎo)經(jīng)銷商展示、陳列自己的產(chǎn)品。 ．執(zhí)行企業(yè)政策原則 經(jīng)銷商的一些不正當?shù)淖龇?，如擾亂市場的惡性競爭、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無益的。經(jīng)銷商的銷售額呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，對經(jīng)銷商的管理才稱得上是完善的。 錢啤集團 銷售渠道 管理與控制規(guī)劃方案 浙江錢江啤酒集團股份有限公司 . 目 錄 一、渠道管控、調(diào)整及更換原則 ............................................................. 3 二、渠道價格掌控與調(diào)整細則 .................................................................. 6 三、深度分銷與助銷體系 ........................................................................... 10 四、錢啤與中間商職責劃分與利益平衡點 ...................................... 15 五、中間商管控原則及實施細則 ........................................................... 16 六、中間商激勵機制 ...................................................................................... 20 七、區(qū)域中間商考評標準 ........................................................................... 26 八、市場防竄貨體系與管控方法 ........................................................... 31 九、渠道風險規(guī)避與處理原則 ................................................................ 36 十、終端劃級與分類標準 ........................................................................... 39 十一、有效終端界定標準 ........................................................................... 41 十二、劣質(zhì)客戶界定標準與清退 ........................................................... 45 附件一 劣質(zhì)客戶清退作業(yè)流程 .............................................................. 47 一、渠道管控、調(diào)整及更換原則 渠道管控是對渠道的各個環(huán)節(jié)進行管理、控制與調(diào)整的動態(tài)過程，對經(jīng)銷商、零售終端的管控是其核心內(nèi)容。平衡淡旺季銷量，是業(yè)務(wù)員的一大責任。因此， 考核經(jīng)銷商遵守并配合企業(yè)的政策，是對經(jīng)銷商管理的重要方面。 ．商品的庫存狀況原則 缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，表現(xiàn)經(jīng)銷店對自己企業(yè)的商品不重視，同時也表明，經(jīng)銷商與公司的業(yè)務(wù)銜接有問題。 、對終 端的渠道管控、調(diào)整及更換原則 ．成本核算原則 對終端店的管理工作，通過對該店一定時期內(nèi)的銷售統(tǒng)計，分析收入與支出，包括經(jīng)銷商與公司兩部分，得到終端店的經(jīng)營成本與利潤比，要對其進行一番檢討，如出現(xiàn)長期負贏利情況，可考慮調(diào)整與更換該店。 ．消費人群原則 考核終端店的消費人群，從而核算其銷售效率，對一些重點的終端店考察其消費人群顯得由為重要，如果不曾考核終端店的消費人群，很難快速準確對其進行客觀的評價。 ．批發(fā)商的價格掌控 批發(fā)商是錢啤產(chǎn)品流通的大動脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和 商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商 品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理及提高經(jīng)濟效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。 簽定不竄貨亂價協(xié)議，通過雙方監(jiān)督執(zhí)行，強化價格掌控。每月對經(jīng)銷商的價格執(zhí)行情況作一匯總，分析總結(jié)并提出經(jīng)銷商價格管控報告。 ② 包括經(jīng)銷商價格管理內(nèi)容在內(nèi)的價格管控工作，由市場部負責，銷售分公司銷售部門配合執(zhí)行，管控結(jié)果上報市場部匯總，有市場部提出 每月價格管控月報。 現(xiàn)將零售終端分為 5 類。 推行建議零售價格方式，通過對各類終端店的價格明碼標價，強化價格掌控。 ③ 一線人員隨機抽查：由管轄終端零售店的業(yè)務(wù)人員以及其他一線人員隨機對終端零售店進行價格抽查問詢，核對公司價格政策，并做記錄。 2）被處罰人是終端零售店所屬管理區(qū)域的業(yè)務(wù)人員。 三、深度分銷與助銷體系 、含義： 啤酒的深 度分銷與助銷是針對市場零售終端及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式，為達到終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實現(xiàn)銷售增長之目的，生產(chǎn)廠家通過投入、由廠方人員管理控制的人、財、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，此為深度分銷與助銷。它由對產(chǎn)品銷售的關(guān)注上升到對市場的關(guān)注，由求銷售業(yè)績之“果”轉(zhuǎn)而深入到過程之“因”，由“因 ”生“果”。 、深度分銷與助銷體系構(gòu)成 量化管理內(nèi)容 深度分銷與助銷的核心內(nèi)容是對零售終端及相關(guān)層面的量化管理。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點資料，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、 配貨商、零售點，在地圖上明確標示出來，并編號。 第二步，深度分銷與助銷實施的第一階段 1．深度分銷與助銷實施的第一階段基礎(chǔ)資料的收 集：收集所有啤酒零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖。此一 階段大約需經(jīng)三個月左右的時間，著手進行深度分銷與助銷的第二階段。 5)通路產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率分析，確定進貨的時間及數(shù)量，減少運輸、庫存等銷售費用。 B 類客戶，穩(wěn)固占有、搶占貨架，挖潛促銷、提升銷量。規(guī)定明確的時間進度，各辦事處經(jīng) 理負責，全面推行，并作為工作考核、資源支持的依據(jù)之一。 深度分銷與助銷是一個過程管理，由一系列的步驟組成，在此過程中， 資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實施的關(guān)鍵。 、一定實力 。當業(yè)務(wù)代表與經(jīng)銷商發(fā)生 沖突時 ,管理層應(yīng)完全信任己方人員。 四、錢啤與中間商職責劃分與利益平衡點 錢啤集團與中間商職責劃分與利益平衡點描述如下： 項目 錢啤集團 中間商 職責 錢江、中華品牌管理運營； 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的啤酒產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)； 市場的全面營銷管理，開發(fā)、支持與維護； 對錢啤銷售網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)； 使錢啤同經(jīng)銷客戶共同贏利； 全力支持錢江啤酒的銷售， 合作達成錢啤集團的各項經(jīng)營目標，在資金實力和庫存能力方面積極投入，推進終端