【正文】 執(zhí)行獎勵的職責； 營銷中心負有審批方案、監(jiān)督實施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎勵、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責。本獎設(shè)制應(yīng)考慮價格差異、 地域運費、 人力和銷量等因素。 主要獎勵形式 *單品鋪貨率獎 *進店獎 *產(chǎn)品陳列展示獎 獎勵額度 鋪市陳列獎勵總額度控制在 2%以內(nèi)（出廠價） 獎勵實施流程 方案提報 方案批準 鋪市統(tǒng)計 提報獎勵 執(zhí)行 獎勵計算 核對 批準兌現(xiàn) 權(quán)限職責 分公司負有方案提報、監(jiān)督實施、初步統(tǒng)計、上報結(jié)果、執(zhí)行獎勵的職責； 營銷中心負有審批方案、監(jiān)督實施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎勵、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責。 在實施銷售獎勵方案的過程中，要及時掌握經(jīng)銷商的出貨狀況，核對獎勵對銷售的促進幅度，檢討本次銷售促銷活動的成功與不足。每個商家都針對性的設(shè)計，以配合各階段的市場策略，例如，前期的入市需求，中期狙擊某品牌、品種和強化占有率，后期的利潤中心主義，必然會對不同階段的經(jīng)營數(shù)量和品種做有計劃的調(diào)整。這樣建立起來的通過掌控經(jīng)銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風范。最好是開 辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物 的一部分。 經(jīng)銷商聯(lián)宜會：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議，在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商 進行表揚和激勵。那么這個經(jīng)銷商在選擇上家的時候就付出了巨大的機會成本。 、 遠景掌控： 一個沒有遠景的、只會賺錢的經(jīng)銷商，是沒有發(fā)展前途經(jīng)銷商。對店員的培訓可以增加她對企業(yè)的認同，增加對產(chǎn)品的認同。 促銷活動：企業(yè)要把促銷活動落實到終端，甚至舉行零售店店員獎勵和零售店獎勵方式的活動，只有這樣促銷活動的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動的開展才能增強終端與企業(yè)的感情。 實施細則如下： 建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店 員小姐檔案、建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。企業(yè)認為做市場最重要，要先做市場再做渠道。 實施細則如下： 產(chǎn)品品牌化整合傳播，打造強勢品牌，形成消費者拉力。業(yè)務(wù)代表如果把精力放在對經(jīng)銷 商的服務(wù)上，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進行培訓。 服務(wù)掌控所倡導(dǎo)的，就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。 全面開發(fā)新品，體現(xiàn)產(chǎn)品的較高品質(zhì)化，增加經(jīng)銷商收益增長點。所以企業(yè)只要在消費者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。 站在渠道管理的角度上，啤酒品牌通過對消費者的影響，同時也對整個渠道產(chǎn)生影響。第五種辦法是對經(jīng)銷商的大損招，最好不要使用，因為渠道的價值就是能以較低的成本進行分銷，如果經(jīng)銷商費用過大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也沒有了意義。 增加自己產(chǎn)品的銷售量。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務(wù)方面，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷商足夠的利益。這個時候一定會充分尊重企業(yè)的意 見。但是每一個經(jīng)銷商都是要一定的利益收入作為保障的，尤其是短期的利益收入。經(jīng)銷商守著一方市場，有充足的社會關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過市場考驗的銷售隊伍。啤酒的銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售終端店的這兩個環(huán)節(jié)。 四、錢啤與中間商職責劃分與利益平衡點 錢啤集團與中間商職責劃分與利益平衡點描述如下： 項目 錢啤集團 中間商 職責 錢江、中華品牌管理運營； 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的啤酒產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)； 市場的全面營銷管理，開發(fā)、支持與維護； 對錢啤銷售網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)； 使錢啤同經(jīng)銷客戶共同贏利； 全力支持錢江啤酒的銷售， 合作達成錢啤集團的各項經(jīng)營目標，在資金實力和庫存能力方面積極投入，推進終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)； 力配合公司市場計劃的執(zhí)行；積極推動錢啤產(chǎn)品銷售，完成錢啤產(chǎn)品終端配送，在分公司協(xié)助下，推進終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護； 全力維護錢啤品牌的市場地位； 利益 平衡點 合理管理市場營運成本，努力創(chuàng)造利潤空間； 設(shè)定合理的利潤目標，給于渠道更多的支持預(yù)算； 制定積極銷售激勵政策，實現(xiàn)同中間商雙贏； 與中間商結(jié)為利益共同體，全方位同中間商協(xié)作共進。 應(yīng)常到區(qū)域市場檢查工作。當業(yè)務(wù)代表與經(jīng)銷商發(fā)生 沖突時 ,管理層應(yīng)完全信任己方人員。 深度分銷與助銷理念運用成功與否的關(guān)鍵 ,在于廠方業(yè)務(wù)代表的能力水平。 、一定實力 。公司可計劃在今年利用銷售淡季，在各個區(qū)域市場全面實施。 深度分銷與助銷是一個過程管理，由一系列的步驟組成，在此過程中， 資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實施的關(guān)鍵。 業(yè)務(wù)主任的檢查：業(yè)務(wù)主任須對批發(fā)商、配貨商的市場覆蓋面進行詳細了解，伺機擴大批發(fā)及配送層面，以提高送貨效率。規(guī)定明確的時間進度，各辦事處經(jīng) 理負責，全面推行，并作為工作考核、資源支持的依據(jù)之一。 9)路線調(diào)整：將 ABC 店以不同色彩標示在地圖上，觀察分布情況，對訪問路線重新調(diào)整，結(jié)合業(yè)務(wù)代表工作能 力，本著合理利用時間、保證拜訪頻率、工 作機會相對公正的原則分配工作區(qū)域，劃定工作路線。 B 類客戶，穩(wěn)固占有、搶占貨架，挖潛促銷、提升銷量。 8)制定拜訪頻率： A 類客戶，方針是穩(wěn)固占有、資源支持。 5)通路產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率分析，確定進貨的時間及數(shù)量，減少運輸、庫存等銷售費用。 2)數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料，可準確計算統(tǒng)計各店產(chǎn)品銷售情況，進行每店平均銷量、每店銷量與總銷量百分比分析。此一 階段大約需經(jīng)三個月左右的時間，著手進行深度分銷與助銷的第二階段。 路線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：針對以上分級，確定拜訪路線，確保拜訪頻率。 第二步，深度分銷與助銷實施的第一階段 1．深度分銷與助銷實施的第一階段基礎(chǔ)資料的收 集：收集所有啤酒零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖。 訂貨表，根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時接受客戶定貨； 六定，業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)人 員負責的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定，每業(yè)務(wù)人員每個網(wǎng)點的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率，每個業(yè)務(wù)人員工作路線相對穩(wěn)定，每個點的訪問時間相對穩(wěn)定。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點資料，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、 配貨商、零售點，在地圖上明確標示出來，并編號。 拜訪路線量化：根據(jù)對終端 的了解按照劃定的工作路線，按程序拜訪。 、深度分銷與助銷體系構(gòu)成 量化管理內(nèi)容 深度分銷與助銷的核心內(nèi)容是對零售終端及相關(guān)層面的量化管理。市場信息是公司經(jīng)營管理過程的寶貴資源之一，是科學決策的最重要依據(jù)，深度分銷與助銷構(gòu)筑了一條信息快速溝通渠道。它由對產(chǎn)品銷售的關(guān)注上升到對市場的關(guān)注，由求銷售業(yè)績之“果”轉(zhuǎn)而深入到過程之“因”，由“因 ”生“果”。 實施深度分銷與助銷是基于兩點最基本的思想：一是實現(xiàn)對零售終端的全面控制，提升渠道核心競爭力，二是掌控最有效的銷售終端的市場信息。 三、深度分銷與助銷體系 、含義： 啤酒的深 度分銷與助銷是針對市場零售終端及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式，為達到終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實現(xiàn)銷售增長之目的，生產(chǎn)廠家通過投入、由廠方人員管理控制的人、財、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，此為深度分銷與助銷。企業(yè)在和經(jīng)銷商簽訂合同時就要明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款。 2）被處罰人是終端零售店所屬管理區(qū)域的業(yè)務(wù)人員。 包括 終端零售店 價格管理內(nèi)容在內(nèi)的價格管控工作，由市場部負責，管控結(jié)果上報市場部匯總，有市場部提出每月價格管控月報。 ③ 一線人員隨機抽查：由管轄終端零售店的業(yè)務(wù)人員以及其他一線人員隨機對終端零售店進行價格抽查問詢，核對公司價格政策，并做記錄。 ① 上門訪查：每周內(nèi)定期上門調(diào)查經(jīng)銷商各項價格執(zhí)行情況，核對公司價格政策，并做記錄。 推行建議零售價格方式，通過對各類終端店的價格明碼標價，強化價格掌控。 4）特殊渠道：包括賓館、飯店、餐飲店、小吃店、夜市、夜總會歌舞廳、 機關(guān)團購等。 現(xiàn)將零售終端分為 5 類。 2）處罰共分為 3 種，即警告并通報批評，罰款，解除經(jīng)銷商資格。 ② 包括經(jīng)銷商價格管理內(nèi)容在內(nèi)的價格管控工作，由市場部負責，銷售分公司銷售部門配合執(zhí)行，管控結(jié)果上報市場部匯總，有市場部提出 每月價格管控月報。 ① 一線人員隨機抽查：由管轄經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員以及其他一線人員隨機對經(jīng)銷商進行價格抽查問詢，核對公司價格政策，并做記錄。每月對經(jīng)銷商的價格執(zhí)行情況作一匯總，分析總結(jié)并提出經(jīng)銷商價格管控報告。 經(jīng)銷商價格管理內(nèi)容： 1）經(jīng)銷商價格體系 —— 經(jīng)銷商出貨價：指經(jīng)銷商批量批發(fā)賣出價格，包含一批、二批批發(fā)賣出價格。 簽定不竄貨亂價協(xié)議，通過雙方監(jiān)督執(zhí)行，強化價格掌控。 ．批發(fā)商的價格掌控 批發(fā)商是錢啤產(chǎn)品流通的大動脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和 商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商 品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理及提高經(jīng)濟效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。如果價格體系混亂 ,就可能擾亂整個市場秩序 ,影響產(chǎn)品的市場競爭力。 ．消費人群原則 考核終端店的消費人群，從而核算其銷售效率，對一些重點的終端店考察其消費人群顯得由為重要，如果不曾考核終端店的消費人群，很難快速準確對其進行客觀的評價。 許多業(yè)務(wù)員常犯的錯誤是，對銷售額比較大或與自已關(guān)系良好的終端店，經(jīng)常進行拜訪；對銷售額不高卻有發(fā)展?jié)摿?，或者銷售額相當高但與自己關(guān)系不好的終端店，訪問次數(shù)便少。 、對終 端的渠道管控、調(diào)整及更換原則 ．成本核算原則 對終端店的管理工作，通過對該店一定時期內(nèi)的銷售統(tǒng)計，分析收入與支出，包括經(jīng)銷商與公司兩部分，得到終端店的經(jīng)營成本與利潤比，要對其進行一番檢討，如出現(xiàn)長期負贏利情況，可考慮調(diào)整與更換該店。沒有經(jīng)銷商對促銷活動的參與和配合，促銷活動就會只花錢沒效果。 ．商品的庫存狀況原則 缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，表現(xiàn)經(jīng)銷店對自己企業(yè)的商品不重視，同時也表明，經(jīng)銷商與公司的業(yè)務(wù)銜接有問題。 另外，經(jīng)銷商在進貨時，通常都以重點產(chǎn)品、培育產(chǎn)品、系列產(chǎn)品等加以分類。因此， 考核經(jīng)銷商遵守并配合企業(yè)的政策，是對經(jīng)銷商管理的重要方面。 ．貨款回收優(yōu)良原則 貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。平衡淡旺季銷量，是業(yè)務(wù)員的一大責任。應(yīng)結(jié)合市場增長狀況、本 公司商品的平均增長等情況來分析、比較。 錢啤集團 銷售渠道 管理與控制規(guī)劃方案 浙江錢江啤酒集團股份有限公司 . 目 錄 一、渠道管控、調(diào)整及更換原則 ............................................................. 3 二、渠道價格掌控與調(diào)整細則 .................................................................. 6 三、深度分銷與助銷體系 ........................................................................... 10 四、錢啤與中間商職責劃分與利益平衡點 ...................................... 15 五、中間商管控原則及實施細則 ........................................................... 16 六、中間商激勵機制 ...................................................................................... 20 七、區(qū)域中間商考評標準 ........................................................................... 26 八、市場防竄貨體系與管控方法 ........................................................... 31 九、渠道