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《錢江啤酒市場開發(fā)運作手冊(制度流程)》-全文預覽

2025-07-03 13:53 上一頁面

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【正文】 運、氣運的送達地址,及庫房值班電話。 企業(yè)系統(tǒng)屬性 企業(yè)系統(tǒng)屬性分為糖酒、副食、食雜、果品及綜合等 5 種。如有其他進貨方式請注明。需要詳細填寫品牌、廠家、產(chǎn)地等內(nèi)容。 1分析與說明 業(yè)務人員在對上述 11 項內(nèi)容做登記后,應根據(jù)所有資料進行客觀的分析,結(jié) 合公司的通路客戶建設要求,作出個人的評價,以供上級核準。 客戶評級辦法: 客戶評級計算表 —— 分類依據(jù) 級別 備 注 A 級 B 級 C 級 D 級 本資 料來自 流動資金 200 萬元以上 200 ——100 萬元 100 ——30 萬元 30 萬元以下 流動資金量指月度的周轉(zhuǎn)量。 總額: 100萬元以下; 錢 啤 銷 售額: 20萬元以下。 二批 100—— 60家,零售店 100—— 60 家。 經(jīng)營方式 行銷能力極強 ,積極配送到小店行批。 業(yè)務人員 100 人以上,業(yè)務素質(zhì)強。 經(jīng)營主要產(chǎn)品類及品牌 經(jīng)銷啤 酒各種酒類 ,及其他大品牌 10個。 經(jīng)銷酒類及食品,無啤酒、錢 啤 集團。 300— 100平米。 經(jīng)營意愿一般,有錢啤。 經(jīng)銷啤酒且年銷售100— 400萬元。 不廠價定價執(zhí)行。 ? 產(chǎn)品培訓 ? 銷售管理培訓 ? 零售管理培訓 ? 促銷技能、技巧培訓 本資 料來自 附件:錢啤城市經(jīng)銷商(銷售)甄選洽談提要 階段 序號 考核要點 洽談提要 備注 記錄 第一階段:資料研讀,初步遴選 根據(jù)公司整體部署,確定該區(qū)域是否為目 標待開發(fā)城市 判斷依據(jù): 依據(jù)錢啤總部提供的“應招”資料 總部及分公司原有的區(qū)域規(guī)劃方案 根據(jù)分公司對該區(qū)域的了解,認定該區(qū)域是否為目標待開發(fā)城市 根據(jù)《投標書》初步確定是否符合錢啤經(jīng)銷商要求,剔除無效“應招者” 第二階段:電話溝通,了解基本情況 對 錢啤 的關(guān)注 程度?是不是“職業(yè)應招者”(專門在報刊上找機會的人)? —— 若對方含糊不清或幾經(jīng)提醒才想起來則深談的意義不大 是 XX 先生嗎?您好!我是杭州錢啤XX 分公司的 XXX,請問您是不是在前時期與我們公司聯(lián)系過,希望成為 XX城市的經(jīng)銷 商? 應盡量撥打辦公室電話,以便感覺對方“正規(guī)化”程度 對錢啤的熱情? 我想跟您核實幾個問題,您看方便嗎? 對市場的關(guān)注度?是否誠實?(或者說記憶力如何?) 請問您在此以前經(jīng)銷過啤酒嗎? 在《投標書》中找兩個已經(jīng)填過問題,看看應答與填寫是否一致 目前處境如何? 請問您目前主要在從事哪一類產(chǎn)品的經(jīng)營?經(jīng)營狀況還好嗎? 對 資金 的準備 如何? 如果您希望做我們錢啤集團在 XX 市的經(jīng)銷商,至少您需要準備 XX萬的流動資金,您有此準備嗎? 一般情況下,對方會反問其它方面的一些問題,請按 照《經(jīng)銷商合同》條款回答 對感覺良好者發(fā)出邀請 —— 邀請到分公司面談 不知您最近是否方便到 XX市錢啤分公司來考察和面談一次,這里有我們?nèi)康臉悠罚ㄈ绻侥?城 市 將 無 法 攜帶),我們可以仔細交流,您看方便嗎? 首次面談最好在分公司,以便免去“登門的被動” 電話中便認為沒有必要繼續(xù)交流的則可客氣地終止 本資 料來自 第三階段:面談,進入實質(zhì)性洽談 1. 展示并介紹錢啤集團樣品 關(guān)鍵性語言提示: 謝謝您的來訪,我們將盡快安排時間到您所在的城市進行實地考察(僅對有必要 深 入 考 察 的 對象),到時還要給您添麻煩 分公司辦公環(huán)境準備 樣品成列準備 樣板終端準備 客氣,友好,大度,原則 不要輕易許諾 2. 引領(lǐng)察看本地錢啤集團零售終端 3. 實質(zhì)性洽談 4. 過目《經(jīng)銷商合同》(但不可帶走) 5. 對良好者留下限時回復承諾 第四階段:實地考察 1. 實地考察經(jīng)銷商實力、能力及口碑等 關(guān)鍵性語言提示: 我們錢啤公司此次經(jīng)銷商調(diào)整是希望建立牢固、長久的戰(zhàn)略聯(lián)盟(我們不希望頻 繁 的 調(diào) 換 經(jīng) 銷商),所以每個經(jīng)銷商的簽約都要報請總部批準,我將盡快把您的情況書面匯報總部,并盡快給您答復 到達該城市頭一天最好不要通知被考察者,通過市場走訪,終端打探,競品觀察,同行問詢(可以二級小經(jīng)銷商或下屬郊縣經(jīng)銷商的名義),獲取該“應招者”的資料 不要隨便吃喝“應招者”的酒席 2. 個人“應招者”最好能到其家中“做客” 3. 如果一個城市有幾個“應招者”,最好一次性考察、對比,但要注意不要泄露另外一個的任何資料 4. 即便考察結(jié)果不滿意,也必須形成書面報告,并對該市場提出開發(fā)建議 5. 請注意當?shù)馗偲肥袌黾敖?jīng)銷商概況 第五階段:匯報總部 1. 將每一個“應招者”的洽談和考察情況均要形成書面報告 2. “意義不大”者可 以統(tǒng)一匯總,簡要匯報 3. 意向較佳者需單獨成文,詳細匯報,優(yōu)缺點均要客觀評述 第六階段:正式簽約 1. 詳見《錢啤區(qū)域經(jīng)銷商合同》 2. 3. 主要依據(jù):《錢啤集團市場開發(fā)運作手冊》 本資 料來自 第四章 建立分銷網(wǎng)絡 本資 料來自 一.經(jīng)銷網(wǎng)絡開發(fā)流程 ( 1)調(diào)查有效終端并分類 ( 2)按照零售商選擇標準擬定準經(jīng)銷商名單 ( 3)商、超類終端登門拜訪,洽談合作(辦事處主任與經(jīng)銷商親自拜訪,要準備的材料 —— 企業(yè)、產(chǎn)品介紹,終端展示手冊與要求,小禮品) 二.經(jīng)銷商的分類 經(jīng) 銷商的分類是按照終端的類型區(qū)分的,詳細參見《市場狀況調(diào)查》中有效終端的分類。 銷售能力(銷售量)
。找出當?shù)仄【其N售主要渠道,決定重點開發(fā)的渠道類型,結(jié)合當?shù)厥袌鰻顩r對將要開發(fā)的渠道規(guī)模、各類渠道的組成比例、布局等進行規(guī)劃,建立渠道模型。 評分辦法: 總得分法: A 級 100—— 75 分 B 級 74—— 50 分 C 級 49—— 25 分 D 級 24—— 1 分 總得分計算: 本資 料來自 共有 10 項考核內(nèi)容,每項得分標準為:評 A級 得 10 分 評 B 級 得 分 評 C 級 得 5 分 評 D 級 得 分 10 項考核結(jié)果得分相加值即總得分。 執(zhí)行 價格 按廠價定價執(zhí)行好。 同類產(chǎn)品銷售狀態(tài) 經(jīng)銷啤酒且年銷售200 萬元以上。 對我公司產(chǎn)品態(tài)度 經(jīng)營意愿強,且在經(jīng)銷錢啤。 倉儲量 600 平米以上。 經(jīng) 銷 啤酒,及其他大品牌5 個。 40— 10 人 ,業(yè)務素質(zhì)參差不齊。 有行銷能力,能配送到小店行批。 二批 30 —家以下;零售店 40 家以下。如其中有代理錢啤集團產(chǎn)品,要考量錢啤集團的銷量。 總 額 :1000——200 萬元; 錢啤銷售額: 300—— 100萬元。 使用: 在對中間商進行評估時,以此內(nèi)容作為標準依據(jù)進行逐條核查,并以表格形式填寫上報,批準后客戶表格存檔備用。 客戶分類 指根據(jù)公司的客戶級別衡量該客戶后,評定級別,填寫,級別分為 A、 B、 C、 D 等 4個級別。說明:中間商有傳 統(tǒng)的批發(fā)戶類型,也有連鎖超市、量販店類型的,填報時應予以注明。 經(jīng)營方式 指客戶的銷售方式屬于批發(fā)、零售、直接配送到終端店、自主的營銷實施等類型,用來判斷客戶是否具有較強的行銷能力,或是坐批。 開戶行 指客戶開戶銀行。單位為“平方米”。 客戶業(yè)務人員包括店面人員及外埠人員。同時應提煉出 4— 5 字的客戶簡稱,以備報表填寫使用。單位為“人民幣元或萬元”。 應以客戶實際資金擁有量為準。 客戶中有二次開發(fā)的可能性,以及客戶 管理中的交易歷史,均要填次項目。 客戶有的是法人直接在店面經(jīng)營,有的是業(yè)務經(jīng)理在店面 地址 指店面經(jīng)營地址 電話 指業(yè)務聯(lián)系電話。包括地名 +商號 +公司類型。 編號 指客戶的統(tǒng)一編號。 對代理商進行規(guī)范的產(chǎn)品、營銷管理方面的培訓。 按照經(jīng)銷商條件進行客觀、真實的評估。很 難想象在飲料貨架看不到可口可樂或百事可樂的超市會是家好超市 ( 2)、快速消費品的產(chǎn)品日期 —— 大部分快速消費品的產(chǎn)品日期很近說明生意好 ( 3)、陳列商品是否整潔 —— 快速消費品沒有灰塵說明生意好;而用消費品沒有灰塵說明超市的管理嚴謹有力 本資 料來自 詢問 詢問也是一種非常重要的信息收集手段。但這種短期行為往往是惡性循環(huán)的開始 看超市的配置 經(jīng)營狀況好的超市其貨架的布局、分區(qū)都是有一定講究的。但要注意的是這時說的收銀臺數(shù)量是指有效收銀臺數(shù)量。而較直接影響經(jīng)營狀況的因素有:是有是在人口集中的地方,流動人口多不多,是商業(yè)區(qū)還是住宅區(qū),附近的人口消費能 力怎樣,該超市的主要輻射范圍內(nèi)有沒有強有力的競爭者,有沒有停車場,超市附近的交通狀況怎樣等等 看超市的收銀臺 一個超市有多少生意就有多少收銀臺,除非超市老板的腦子有問題。 該預測方法簡單實效,但數(shù)據(jù)準確性和真實性有限,僅作為拓展市場時的參考數(shù)據(jù)。 開發(fā)市場,必須預測該市場現(xiàn)時錢啤集團可以達到的容量。然后根據(jù)市場運作的規(guī)律,結(jié)合企業(yè)自身的現(xiàn)有資源制定有計劃、有成效、有步驟的營銷方案。該層面分析可從以下幾方面展開:品牌訴求點;產(chǎn)品線組成和主打產(chǎn)品;上年度媒體發(fā)布量和媒體組合形式;銷售通路組成以及主要通路賣場類別;上年度銷售量;市場拓展和營銷管理模式;關(guān)鍵崗位營銷人員組成狀況。 按品牌忠誠度 忠誠顧客 保證品質(zhì),提供方便,維護忠誠。我們應通過廣告、推廣等實施消費者加盟活動,使其完成注意→試用→經(jīng)常使用這一過程,最終對公司產(chǎn)品建立長期偏好。 媒體情況調(diào)查 ( 1)收集當?shù)孛襟w情況 ? 當?shù)厥袌霭l(fā)行量前三名的報紙樣報以及廣告刊列價格 ? 電視臺節(jié)目表、內(nèi)容介紹及播出價格 ? 廣播電臺節(jié)目表、節(jié)目介紹及播出價格 ? 其它媒體情況(路牌、車體等)與價格 ( 2)當?shù)孛襟w影響情況 ? 各媒體受眾特征 ? 收視(收聽)率 ? 報刊發(fā)行量,讀者組成 ( 3)信息來源 ? 向消費者、銷售商、營業(yè)員等可以接觸到的人進行了解 ? 向當?shù)貙I(yè)(媒體經(jīng)銷廣告)公司進行了解,并索要收視情況統(tǒng)計 ? 向有關(guān)媒體直接索要相關(guān)資料(如收 視情況統(tǒng)計等) 市場分析 市場容量分析: 這里專指市場現(xiàn)實需求容量:本地區(qū)市場占有率前三名的啤酒品牌上年度銷售量之和。 5)便利店: 級 別 營業(yè)面 積 銷售量 品 牌 地理位置 A 級 500 平米以上 5 萬元以上 /月 品牌店 繁華地段 B 級 80—— 500 平米 1 萬元 ——5 萬元 /月 非品牌店 較繁華地段 C 級 80 平米以下 1 萬元以下 非品牌店 非繁華地段 備注:考核中只要有 3 項指標達到級別,該店即屬該級便利店。 ( 3) 終端賣場的級別標準: 1)量販店級別 級 別 營業(yè)面積 銷售量 品 牌 A 級 20xx 平米以上 10 萬元以上 /月 品牌店 B 級 500—— 20xx 平米 10 萬元以下 /月 非品牌店 備注:考核中只要有 2 項指標達到級別,該店即屬該級別店。因其能深入社區(qū),經(jīng)營品種多屬于低值
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