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【正文】 達(dá)到有效的流通、配置，各種資源沒有得到合理的運(yùn)用，嚴(yán)重影響了渠道的效能。 只有不斷學(xué)習(xí)，使用先進(jìn)的科學(xué)管理理念，對流程進(jìn)行專業(yè)的設(shè)計(jì)，加以規(guī)范化，進(jìn)行現(xiàn)代化的管理，才能優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，減少資金占用，降低成本，縮短生產(chǎn)周期，保障現(xiàn)代化生產(chǎn)、營銷的高效運(yùn)行。 對落后經(jīng)營意識、管理方法聽之任之 現(xiàn)在很多銷售隊(duì)伍和渠道成員擔(dān)心一旦整頓會(huì)引起客戶的不滿以及隨之而來的種種刁難，因而對于落后的經(jīng)營理念和管理方法聽之任之、無動(dòng)于衷，結(jié)果到最后積重難返，問題更加難以解決。 企業(yè)應(yīng)聘請或邀請有關(guān)專家，對相關(guān)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓相關(guān)人員學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理方法；或是請他們對渠道的管理進(jìn)行指導(dǎo)，提出建設(shè)性意見，甚至直接參與、輔助對整個(gè)系統(tǒng)的改造。外腦發(fā)揮的作用大小要根據(jù)實(shí)際問題的嚴(yán)重程度和渠道成員的自身情況來決定。 對渠道成員缺乏調(diào)整能力 企業(yè)對銷售隊(duì)伍、經(jīng)銷商缺乏調(diào)整能力，難以樹立調(diào)整理念，對于有效的方法以及通過調(diào)整所可能達(dá)到的結(jié)果的預(yù)測把握不準(zhǔn)。 對銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商的整頓要兩者結(jié)合，缺一不可，任何一方出現(xiàn)問題都會(huì)影響到整個(gè)渠道的效能。只有 使銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商都適應(yīng)渠道的要求，并相互配合，才能使兩者各盡其責(zé)，發(fā)揮各自的作用。 第 6 講 渠道有效管理（下） 【本講重點(diǎn)】 案例分析 五大管理力 案例分析 佳隆食品案例 佳隆是一家廣東食品企業(yè)，它率先在八年前產(chǎn)出雞精替代味精，在華北、西北以及中原地區(qū)建立了眾多網(wǎng)絡(luò)，非常具有競爭力。但不久就有太太樂、佳樂、聯(lián)合利華和雀巢等多家企業(yè)跟進(jìn)雞精產(chǎn)品，不少還后來居上，雞精產(chǎn)品的生命力呈明顯上升趨勢。在這種大背景下，最早開始經(jīng)營雞精的佳隆，卻在渠道運(yùn)作過程中越來越被動(dòng)，銷量越來越低。經(jīng)過調(diào)查，其中重要的原因之一，就是佳隆雞精留給渠道成員的利潤空間不高，使后者對產(chǎn)品信心不足，加上廣告支持、品牌知名度又都不夠過硬，自然會(huì)遭遇困境。 ? 企業(yè)按照上述渠道管理的三個(gè)方面、十五 項(xiàng)內(nèi)容對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，尋找差距，進(jìn)行內(nèi)部系統(tǒng)調(diào)整，建立系統(tǒng)化、規(guī)范化的營銷體系； ? 核心方案是調(diào)整渠道政策，在許諾加大渠道成員利潤空間的前提下，對其提出以下要求： ① 每個(gè)月銷售額遞增 30%； ② 產(chǎn)品在最佳位置，以最佳方式陳列； ③ 對產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、價(jià)格等進(jìn)行第一推薦； ④ 嚴(yán)禁竄貨； ⑤ 許諾提升的利潤空間隨著以上條件的滿足逐步兌現(xiàn)。 這些方案施行后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量有了明顯的增長。 五大管理力 上述案例涉及到了五大管理力的問題，這些管理力對整個(gè)經(jīng)銷商的管理都能夠起到非常有效的作用： 即通過提高付給中間商的報(bào)酬達(dá)到利益驅(qū)動(dòng)的效果。渠道成員在渠道運(yùn)作的整個(gè)過程中最關(guān)注的就是利益問題，只有使他們獲得相應(yīng)的、合理的利益，才能充分調(diào)動(dòng)其積極性，充分發(fā)揮自己在渠道中的作用。 即通過對考核標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行給予中間商以強(qiáng)制執(zhí)行的壓力，或是以停止某些資源、中止關(guān)系相威脅，迫使渠道成員按照企業(yè)要求進(jìn)行市場運(yùn)營，抑制各種可能給企業(yè)帶來損害的問題。 即通過有效合同的明文規(guī)定，通過法律對中間商的行為產(chǎn)生強(qiáng)制約束力。廠商之間出現(xiàn)問題，企業(yè)固然首先以協(xié)商為主，但是必要時(shí) 也不能忽略法治力的作用。先用具有法律效力的約定約束對方，一旦協(xié)商無效就可以使用法律的力量，對其違約違規(guī)行為加以追究。 即通過專家力量加強(qiáng)中間商的認(rèn)同感和信心，強(qiáng)化廠商之間的高度溝通。很多企業(yè)在每年召開經(jīng)銷商的年會(huì)時(shí)，都要邀請專家來講課，或是加以評析、指導(dǎo)，因?yàn)閷＜业臋?quán)威性，更容易激發(fā)經(jīng)銷商對于企業(yè)的信心，從而對渠道的設(shè)計(jì)、管理產(chǎn)生認(rèn)同感，最終充分了解企業(yè)的意圖，達(dá)到有效的溝通。 即通過銷售競賽、有效激勵(lì)等方法使中間商產(chǎn)生自豪感等相關(guān)力。通過有效的激勵(lì)，可以使經(jīng)銷商在類似競 技的心態(tài)下不甘落后于其他經(jīng)銷商，總是努力做到更好，在這種良性競爭中調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，使他們充分發(fā)揮各自的潛能。 【本講小結(jié)】 本講的重點(diǎn)是渠道有效管理，首先介紹了有關(guān)管理的三點(diǎn)體會(huì)，接著介紹了渠道管理的三個(gè)方面 — 流通管理、成員管理和部門管理共十五項(xiàng)主要內(nèi)容。之后歷數(shù)了渠道管理體系中六個(gè)方面的常見問題，并介紹了在實(shí)際工作中可參考的相關(guān)應(yīng)對策略，以便對以綜合癥面貌出現(xiàn)的這六個(gè)問題加以解決。最后則通過佳隆食品的案例，引出了渠道管理中五個(gè)行之有效的管理力：報(bào)酬力、強(qiáng)制力、法治力、專家力、相關(guān)力。 【心得體 會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 7 講 經(jīng)銷商管理三步曲（上） 【本講重點(diǎn)】 經(jīng)銷商管理三步曲概述 第一步：布局和選擇 第二步：引導(dǎo)和培養(yǎng) 經(jīng)銷商管理 三步曲概述 經(jīng)銷商是銷售渠道中最主要的成員，解決了經(jīng)銷商管理這一主要環(huán)節(jié)，基本上就帶動(dòng)了整個(gè)市場的運(yùn)營。經(jīng)銷商管理有三步曲，通過這三步簡單、有效的管理，就可以抓住整個(gè)經(jīng)銷商體系的關(guān)鍵。 圖 51 經(jīng)銷商管理三步曲示意圖 第一步：布局和選擇 合理布局是渠道建設(shè)成功的前提。合理布局包含了一部分設(shè)計(jì)及管理的概念，要做到進(jìn)可攻，退可守，基本上涵蓋全體經(jīng)銷商，又能夠有效發(fā)揮出經(jīng)銷商的能力。 【案例】 某企業(yè)產(chǎn)品的銷售從江西輻射到湖北，由于受到江西省特殊政策的影響，經(jīng)常有竄貨現(xiàn)象發(fā)生 。經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)，江西省九江有一大型批發(fā)市場，距離湖北省的黃梅縣不到 2 公里；黃梅縣大量的經(jīng)銷商、二批商，甚至零售店主都習(xí)慣到九江來進(jìn)貨。過去以省、長江為界劃成兩個(gè)不同的區(qū)域，銷售價(jià)格就產(chǎn)生了差異，自然會(huì)產(chǎn)生竄貨，渠道體系很容易發(fā)生混亂。據(jù)此，如果將黃梅縣的銷售劃到江西省，那么既不需要額外付費(fèi)，又照顧了長期以來的物流慣性，可最終解決竄貨問題，形成合理的布局。 選好經(jīng)銷商是成功的一半。如果企業(yè)所選擇的經(jīng)銷商在資金、經(jīng)營意識、經(jīng)營能力等方面都非常強(qiáng)，那么企業(yè)的銷售任務(wù)就容易完成，企業(yè)就可以輕松地占領(lǐng) 市場；如果所選擇的經(jīng)銷商實(shí)力較弱，或是不具有成長性，那么企業(yè)后期的發(fā)展就會(huì)比較吃力，市場發(fā)展前景也堪憂。 選擇經(jīng)銷商，除了要考慮一些基礎(chǔ)的常規(guī)條件，還應(yīng)要求經(jīng)銷商熟悉這個(gè)行業(yè)，且具備一定的硬件條件、資金實(shí)力，具有先進(jìn)理念，并對企業(yè)和品種有認(rèn)同感等。此外還有三種策略供您參考： 二步走策略 當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域選擇經(jīng)銷商時(shí)，往往不能馬上找到最合適的經(jīng)銷商，這時(shí)可以棋分兩步： ① 先選擇一般性的、中等的經(jīng)銷商，經(jīng)過與之磨合的過程，進(jìn)入這個(gè)市場； ② 然后企業(yè)對市場進(jìn)行一定的投入、運(yùn)營，經(jīng)過一個(gè)階段，產(chǎn)品 就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)也被二三級渠道和零售商認(rèn)可。 亦步亦趨策略 所謂亦步亦趨策略就是選擇競爭對手的經(jīng)銷商。如果該地區(qū)同類產(chǎn)品最主要的競爭對手已經(jīng)建立了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可將這個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)爭取過來，這樣會(huì)收到極佳的效果： ① 一方面經(jīng)銷商對該地區(qū)情況非常熟悉，可以輕車熟路地把產(chǎn)品鋪向市場； ② 另一方面制約了競爭對手的發(fā)展。 【案例】 某以傳統(tǒng)批發(fā)為主的著名企業(yè)想將產(chǎn)品打入徐州的大專院校，于是發(fā)動(dòng)宣傳攻勢，請明星在大學(xué)里巡回演出，演出雖熱鬧，產(chǎn)品的銷路卻始終沒能打開。因?yàn)閷W(xué)校及其附近的專賣店、小零售 店都有自己的進(jìn)貨渠道，它們不接受傳統(tǒng)批發(fā)的貨物來源，企業(yè)就無法將產(chǎn)品滲透到學(xué)校中去。恰好這時(shí)康師傅進(jìn)行第二次渠道改造，淘汰了大量原有的二批商，于是這家企業(yè)敞開門戶，將被康師傅淘汰的二批商全部吸納過來。其中一個(gè)二批商就非常熟悉大專院校的市場，通過這一關(guān)系，企業(yè)產(chǎn)品在院校市場很快就打開了局面，實(shí)現(xiàn)了營銷模式精細(xì)化運(yùn)作。 逆向拉動(dòng)策略 如果企業(yè)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)找不到很好的經(jīng)銷商，企業(yè)也可以先建設(shè)市場，拉動(dòng)終端。逆向拉動(dòng)的策略可以引發(fā)經(jīng)銷商的積極性，正如抽取深井的水，需要有一個(gè)負(fù)壓來引發(fā)的道理一樣。如果沒有市場的 啟動(dòng)，單靠經(jīng)銷商來經(jīng)營產(chǎn)品，就需要一個(gè)相當(dāng)長的過程；而如果企業(yè)通過自己運(yùn)營市場，讓經(jīng)銷商看到該產(chǎn)品的市場前景，再進(jìn)行招商就會(huì)很容易成功。 【案例】 某企業(yè)在天津市場多年打不開渠道，便委派了一名優(yōu)秀主管去開拓市場，這位主管改變了原有的銷售方法，一個(gè)人騎著自行車去開拓市場，堅(jiān)持了三個(gè)月，終于使零售商認(rèn)可了產(chǎn)品，市場也慢慢建設(shè)起來。這時(shí)他再找經(jīng)銷商談下一步打算，經(jīng)銷商出乎意料地同意把企業(yè)的規(guī)定銷量指標(biāo)提升兩倍。這是因?yàn)椋旱谝?，?jīng)銷商看到了市場的前景；第二，認(rèn)為自己是一家有一定規(guī)模的經(jīng)銷商，理應(yīng)比銷售主管一個(gè)人 的業(yè)績強(qiáng)；第三，如果再不認(rèn)真地去運(yùn)營，企業(yè)一定會(huì)另尋其他的經(jīng)銷商。權(quán)衡之下，經(jīng)銷商便做出了這個(gè)能使雙方雙贏的選擇。 第二步：引導(dǎo)和培養(yǎng) 企業(yè)選擇了較為合適的經(jīng)銷商，并不能說明其銷售任務(wù)就一定能完成。一個(gè)新的經(jīng)銷商被選定以后，企業(yè)必須與這個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)過一段磨合期，通過磨合期解決以下一些問題： 企業(yè)必須要制定一個(gè)正確的渠道策略，只有這樣，企業(yè)才有可能去引導(dǎo)和培養(yǎng)經(jīng)銷商。 ，建立共同遠(yuǎn)景 確立正確渠道策略后，就需要業(yè)務(wù)員通過和經(jīng)銷商深層次的溝通，使 經(jīng)銷商對企業(yè)的經(jīng)營理念、渠道政策達(dá)成共識，建立一個(gè)共同的遠(yuǎn)景。 ，雙贏政策 整個(gè)渠道中價(jià)差體系的設(shè)計(jì)要具備有序的利益分配，使得企業(yè)和經(jīng)銷商都能夠從中獲得應(yīng)得的利益，達(dá)到雙贏的效果，只有這樣才可能充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，給他們