【正文】 ”的消息更為真實，更為準(zhǔn)確?！?信息溝渠道徑信息溝通的方式或途徑主要包括：內(nèi)部報告制度、客戶數(shù)據(jù)庫、銷售代表的例行巡視和拜訪、渠道成員會議、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及公司簡報等。① 內(nèi)部報告制度是公司內(nèi)部信息收集、處理制度，在銷售信息部門牽頭下，將公司內(nèi)部各管理部門運作數(shù)據(jù)進行匯總，供管理層決策。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、財務(wù)部門、生產(chǎn)管理部門、人事部門、倉管部門等都有責(zé)任提供本部門運作的信息，信息情況如下表：公司內(nèi)部各部門應(yīng)提供的運作信息1．產(chǎn)品開發(fā)部門設(shè)計、式樣。2．生產(chǎn)管理部門生產(chǎn)能力、生產(chǎn)進度、產(chǎn)品存量、品種、規(guī)格、交貨。3．人事管理部門銷售人員計劃、薪金、人員管理。4．庫存管理部門原材料采購、訂貨、庫存水平、供料、發(fā)貨、退貨。5．財務(wù)管理部門銷售狀況、成本、客戶信用、銷售費用計劃、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款。② 建立客戶數(shù)據(jù)庫客戶從廣義上來講，是指每一個能影響公司盈利的人，包括終端用戶和經(jīng)銷商?？蛻羰枪镜膶氋F財富，應(yīng)進行制度化管理。客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容1．根據(jù)客戶對公司的忠誠度，可以劃分為忠誠型客戶、品牌轉(zhuǎn)移型客戶和投機型客戶。根據(jù)客戶的購買數(shù)量，將之分為重點客戶、一般客戶、散戶。2．據(jù)客戶的信用程度，將之劃分為不同的信用等級。3．此外，數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括這樣一些信息：市場開拓能力、營銷經(jīng)驗、行業(yè)聲譽、庫存能力、運輸能力、供貨需求、銷貨能力、合作誠意、客戶本人的情況等?？蛻魯?shù)據(jù)庫應(yīng)作為實施渠道政策的重要參考，同時應(yīng)及時更新，與公司銷售同步?？蛻魯?shù)量較多的公司可考慮設(shè)立客戶管理部?！?銷售代表例行巡視、拜訪銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人，負責(zé)向客戶傳達公司的營銷政策。同時，又是廠家安排的“耳目”，定期將客戶的經(jīng)銷表現(xiàn)、市場開發(fā)情況、競爭情況報告給公司。銷售代表的例行巡視、拜訪除了履行監(jiān)控職責(zé)以外，更重要的是傾聽客戶對公司的意見，幫助客戶解決一些實際問題，商量開發(fā)市場事宜。與客戶保持經(jīng)常性的接觸，一是防止客戶“跳槽”，二是提高客戶銷售能力?！?渠道成員會議是公司與客戶正式會晤的方式，會議內(nèi)容包括：① 渠道政策草案征詢② 焦點問題研討③ 經(jīng)驗介紹④ 實戰(zhàn)培訓(xùn)⑧ 協(xié)調(diào)沖突⑨ 合作市場開發(fā)事宜⑩ 產(chǎn)品銷售信息反饋關(guān)于銷售會議，要想取得成功，必須遵循以下7個原則：① 有明確的主題；② 暢所欲言；③ 合理安排會議進程；④ 做好會議記錄；⑤ 形成決議；⑥ 落實會議決議；⑦ 反饋、完善?！?互聯(lián)網(wǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，廠家上網(wǎng)交易價值日益凸現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)可以為交易各方提供“透明化”的信息及降低交易成本。另外，廠家內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通，使廠家的渠道政策有效地傳輸給渠道成員，提高渠道整體體運作的效率；批發(fā)商、零售商、各網(wǎng)點的銷售情報、競爭情報、需求、建議等也可上溯到廠家，便于決策。將互聯(lián)網(wǎng)作為渠道信息管理工具，突破了時空距離，大大提高了汲取信息的密度及速度?！?公司簡報很多公司都有自己的簡報，但如果上面登的凈是些長篇大論、領(lǐng)導(dǎo)講話、會議報道、花邊消息之類的內(nèi)容的話，其實，可以說：你把簡報浪費掉了！公司簡報的目的應(yīng)是向公司的合作伙伴、客戶傳遞公司的整體運作態(tài)勢，增強渠道凝聚力，培養(yǎng)客戶的忠誠度，以及灌輸上下一致、同仇敵愾的廠家精神。公司簡報作為渠道信息管理的得力工具，以下內(nèi)容是絕對不可少的：① 公司整體運作情況；公司的渠道戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)術(shù)、渠道政策；② 合作伙伴的業(yè)績、經(jīng)驗；③ 渠道成員英雄人物訪談；④ 競爭對手、客戶對渠道建設(shè)質(zhì)量的反應(yīng)；⑤ 渠道運作的相關(guān)新聞報道。請記?。杭皶r將公司簡報送給所涉及到的經(jīng)銷商、客戶，這是一種很人情化的方式?？偨Y(jié)：訂貨、存貨、倉儲、運輸、配送、信息、合同、談判、回款等流程問題，隨便哪一項出漏子，都會給廠家、商家?guī)砺闊ｋS著市場競爭的日趨激烈，保證渠道流程的順暢、快捷、安全、協(xié)調(diào)，對于獲得競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。渠道評估和調(diào)整考慮到渠道運作環(huán)境、消費者需求的變化及渠道長期運作中積淀的惰性，對渠道進行定期或不定期的評估和調(diào)整是很有必要的。1）評估評估的內(nèi)容包括：● 渠道運作環(huán)境評估；● 渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)評估；● 渠道運作績效評估；● 中間商及銷售人員評估。① 中間商績效評估主要包括以下七個方面：1．對銷售額的貢獻。1）在前一年，分銷商是否已成功地為廠家實現(xiàn)新的銷售量、確定其市場領(lǐng)域的競爭地位和經(jīng)濟增長率？2）跟這一領(lǐng)域內(nèi)的競爭對手相比，此分銷商是否已經(jīng)為廠家爭取了一個較高的市場滲透率？3） 上一年度，此分銷商從廠家獲得的收益是否比其他競爭性分銷商在同領(lǐng)域獲取的收益高？2．對利潤的貢獻。1）確定廠家為分銷商服務(wù)的成本花費是否合理，并確定此分銷商從廠家獲取的業(yè)務(wù)總量。2） 分銷商的持續(xù)要求是否已經(jīng)導(dǎo)致廠家的利潤不充足？3）廠家為支持分銷商投入的時間、精力、人力數(shù)量是否使廠家從分銷商處獲取的利潤不充足？3分銷商的能力。1）分銷商是否具備成功經(jīng)營業(yè)務(wù)的經(jīng)營才干？2）分銷商是否對廠家的產(chǎn)品和服務(wù)的特色有充分的了解？3）分銷商和其下游成員是否對競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解？4．分銷商的順從度。1） 分銷商在參與廠家各項計劃及活動方面是否經(jīng)常遇到困難？2） 分銷商是否總是服從廠家的各種安排？3） 分銷商是否頻繁地違反與廠家達成的協(xié)議中的條款？5．分銷商的適應(yīng)能力。1）分銷商能否把握其范圍內(nèi)的發(fā)展趨勢，并及時調(diào)整其經(jīng)營活動？2） 分銷商是否有較強的創(chuàng)新能力？3） 分銷商是否積極參與其范圍內(nèi)的各種競爭活動？6．對增長的貢獻。1）分銷商是否已經(jīng)成為或?qū)⒊蔀閺S家的主要收益來源？2）下一年，分銷商能否為廠家提供比其競爭性分銷商更多的收益？3）廠家與分銷商的業(yè)務(wù)是否一直平穩(wěn)增長？7．顧客滿意度。1）廠家是否經(jīng)常受到顧客對該分銷商的投訴？2）分銷商是否爭取盡可能地讓其顧客滿意？3）分銷商能否代表廠家向顧客提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)的支持？② 渠道銷售人員的業(yè)績評估指標(biāo)包括以下10個方面：渠道銷售人員的評估指標(biāo)1．定額完成情況；2．一定時期新客戶增加與老客戶失去數(shù)目；3．訪問客戶次數(shù)及平均時間；4．訪問效果；5．銷售成本6．助銷次數(shù)及效果7．客戶投訴率8．遵守渠道政策情況9．資金回籠情況10．市場信息反饋情況2） 調(diào)整評估之后，若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道模式與市場環(huán)境要求存在差距，應(yīng)對渠道做適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)市場新的變化。如當(dāng)消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進行改進。● 渠道改進有3個層次：① 增減個別渠道成員（通常要進行增量分析）在考慮渠道改進時，通常會涉及到增加或減少某些中間商的問題。作這種決策通常需要進行直接增量分析，通過分析，要弄清這樣一個問題，即增加或減少某渠道成員后，廠家利潤將如何變化。但是，當(dāng)個別渠道成員對同一系統(tǒng)的其他成員有間接影響時，直接增量分析方法就不再適用了。從理論上講，如果取消某些落后中間商，增量分析的結(jié)果表明廠家利潤提高，然而，取消個別中間商這一決策將會對整個渠道系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，在實際業(yè)務(wù)中，不能單純依據(jù)增量分析的結(jié)果采取具體行動。如果你確實需要對該系統(tǒng)進行定量分析，則最好的辦法是用整體系統(tǒng)模擬來測量某一決策對整個渠道系統(tǒng)的影響。② 增減某些特定的市場渠道你也許會常?？紤]這樣一個問題：你所使用的所有市場營銷渠道是否仍能有效地將產(chǎn)品送達某一地區(qū)或某類顧客。這是因為，廠家市場營銷渠道靜止不變時，某一重要地區(qū)的購買類型、市場形勢往往正處于迅速變化中。你可針對這種情況，借助損益分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場營銷渠道。③ 創(chuàng)立一種全新的方式在所有市場中銷售其產(chǎn)品（即改進整個渠道戰(zhàn)略），這是最困難的決策。對你來講，最困難的渠道變化決策是可能是改進和修正整個市場營銷系統(tǒng)。這些決策不僅會改變渠道系統(tǒng)，而且還將迫使你改變你市場營銷組合和市場營銷政策。這類決策比較復(fù)雜，任何與其有關(guān)的數(shù)量模型只能幫助管理人員求出最佳估計值而已?！?渠道調(diào)整程序① 找出調(diào)整原因；② 確定渠道調(diào)整目標(biāo)；③明確調(diào)整幅度；④選擇調(diào)整方式。營銷渠道調(diào)整方式1．調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)將原來的直接渠道，調(diào)整為間接渠道。2．調(diào)整分銷方式如原來采用獨家代理的方式，為制約獨家代理商的擴張，可適當(dāng)增加代理商數(shù)目，調(diào)整為多家代理方式。3．調(diào)整渠道政策如價格政策、鋪貨政策、市場推廣政策、信用額度政策、獎懲政策等。4．調(diào)整渠道成員關(guān)系對于業(yè)績有較大增幅的渠道成員，可提高其在渠道中的地位，反之，則降低。5．調(diào)整局部市場區(qū)域的渠道根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的變化，可增加該地區(qū)市場的渠道數(shù)量或撤出該區(qū)域市場。6．更新整個分銷網(wǎng)絡(luò)為使廠家目前的渠道模式脫胎換骨，需要重新設(shè)計和布局，不過，只有當(dāng)渠道遭受外部嚴(yán)重威脅或內(nèi)部發(fā)生重大變化時方可做此調(diào)整。渠道沖突管理對渠道無論進行怎樣好的設(shè)計與管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務(wù)實體的利益總不可能一致。1) 正視渠道沖突可以肯定說，廠家與廠家、廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既源于強烈的逐利動機，又迫于殘酷的市場競爭。但凡事都有利有弊，從某種程度講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。其一，有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有模式，從長遠來看，這種創(chuàng)新對消費者是有利的；其二，完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的廠家，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。所以，大不必為渠道沖突而一籌莫展。當(dāng)然，對于惡性沖突，必須盡快處理，否則，可能會給廠家?guī)碇卮髶p失。2) 渠道沖突的基本類型就渠道沖突的類型而言，主要有三種：一是不同品牌的同一條渠道之爭；二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭；三是渠道上游與下游之爭。渠道沖突類型沖突類型分析1．不同品牌的同一條渠道之爭1． 該渠道對持有不同品牌的廠商來說都很重要，都勢在必得，目的是盡快進入市場；2． 廠商為爭奪同一條渠道，都會許諾比對方更優(yōu)惠的條件來吸引中間商；3． 上游供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位；4． 中間商可能同時代理多家品牌，但現(xiàn)實往往很難使所有品牌廠商都滿意；5． 不同中間商對一家二級經(jīng)銷商或代理商的爭奪也可能造成彼此之間的沖突。2．同一品牌的渠道內(nèi)部沖突1． 廠商開拓了一定的目標(biāo)市場后，中間商將在目標(biāo)市場上大興“圈地運動”，爭奪更多的市場份額，爭取廠商更多的青睞；2． 沖突的原因大多是廠商沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使固定區(qū)域內(nèi)“刺猬”增多，產(chǎn)生互相傾軋現(xiàn)象；也可能是廠商對現(xiàn)有的中間商銷售能力不滿意，實施開放政策 ，有意放水，以增加渠道活力；3． 竄貨與低價出貨是沖突最常見的方式。3．渠道上下游沖突1． 許多分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭奪客戶，挫傷下游渠道的積極性；2． 下游經(jīng)銷商實力增強后，不甘心目前的等級體系，希望更上一層樓，向上游渠道挑戰(zhàn)；3． 誰給二級經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心。廠商出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂。在諸多渠道沖突中，最常見的沖突發(fā)生在廠家與商家、商家與商家之間，此外，竄貨也是渠道運作發(fā)生病變比較典型的現(xiàn)象，有必要引起高度重視。3) 沖突：廠家與商家● 背景材料案例分析濟南七家商家聯(lián)合拒售長虹彩電1998年3月，乍暖還寒的季節(jié)，濟南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場聯(lián)合拒售長虹彩電！事出何因？商家和廠家各有各的說法。商場說：長虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重地影響和拖累了商場的聲譽和收益。長虹說：我們的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)均是全國一流的，產(chǎn)品市場占有率高達35%，明年可達45%。事情的真相是什么呢？業(yè)內(nèi)人士稱，真正起因是長虹對濟南地區(qū)的各個經(jīng)銷商“政策”不同，其銷售政策使這七家商場只能享受到微利。商家與長虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一“串通”行為。盡管長虹采取了應(yīng)對措施，但其品牌受到了嚴(yán)重損害：很多消費者聽信了商家關(guān)于“事實真相”的說法，不去購買長虹彩電，這種情況持續(xù)了一個多月?！?剖析長虹與濟南七家商場的以上紛爭，在銷售活動中并不罕見。① 伴隨著商場渠道地位的上升，廠家在與之合作的同時，矛盾也隨之而來。雙方都有一肚子怨氣，遇到事兒，互相指責(zé)，都能找到一大堆對方的“不是”。② 廠家當(dāng)然希望能夠在渠道中控制商家，但怎樣控制才是合理的，才不會導(dǎo)致商家的反感甚至采取“反控制”的舉動？這是一門高超的藝術(shù)?！?廠家與商家為何狼煙四起廠家與商家的關(guān)系，是雙方誰都不愿提起的沉重話題，這是因為：① 涉及的是最敏感又最復(fù)雜的利益關(guān)系；② 市場越來越難做；③ 廠家和商家在各項費用急劇增加的同時，經(jīng)營風(fēng)險也急劇增加；④ 廠家和商家都抱著將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁對方的念頭。由于諸如此類的原因，廠家和商家之間難免會產(chǎn)生沖突。正是由于“利益”這一“剪不斷，理還亂”的癥結(jié)，使得雙方之間發(fā)生很多不合作，抑或轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的行為。● 諸多表現(xiàn)① 一些廠家抓住廠家指望借助其金字招牌擴大銷售的心理，對廠家實行迫其供貨、賣不掉就退貨的代銷方式，對進店的供貨商索要各種贊助費、保證金、店慶費、促銷費等名目繁多的費用；② 商家普遍拖欠廠家的貨款，尤其是大商場，往往以貨款要挾廠家，迫使廠家不得不就范；③ 廠家在忍受“店大欺人”的同時，采取“兩條腿走路”的策略，一旦羽翼豐滿，則毅然拋開商家，切斷合作關(guān)系?！?解決問題的思路解決廠家與商家的糾葛須重新構(gòu)筑利益關(guān)系，變雙方單純的交易關(guān)系為伙伴關(guān)系，攜手共同開發(fā)、拓展市場。如：① “名品進名店”，借助雙方優(yōu)勢，形成合力；② “買斷經(jīng)營”