【正文】 者進(jìn)行訪問(wèn)； ? 在執(zhí)行過(guò)程中我司對(duì)其過(guò)程進(jìn)行了全程質(zhì)量控制 ， 并對(duì)訪問(wèn)過(guò)程中出現(xiàn)的疑問(wèn)及時(shí)解決； ? 樣本量： 本次調(diào)查完成的樣本量為８８０份 ， 其中有效樣本為８４６份 。 四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 79 ? 調(diào)查方案概況 ? 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 ? 消費(fèi)者消費(fèi)行為研究 四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 80 一． 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 1. 消費(fèi)者性別：男性 359份樣本量 ， 占 ％ ；女性 487份樣本量 ， 占 %。 總樣本量為 846份 。 被訪者性別男性,%女性,%男性女性四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 81 2. 消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)： 3. 從被訪者的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看 ， 到北京路的消費(fèi)者以中青年為主 ， 其中 ， 1525歲之間的青少比例為 %，2645歲的中青年比例合計(jì)為 %， 這部分年齡層次消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力都較強(qiáng) ， 屬于北京路中堅(jiān)型目標(biāo)客戶 。 四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 被訪者年齡(n=846)%%%%% % % % % % % %1525歲2635歲3645歲4660歲82 3. 消費(fèi)者來(lái)源地： 消費(fèi)者來(lái)源地以廣州是為主 。 珠三角其次 ， 而來(lái)自于珠三角的消費(fèi)者中 ， 主要是佛山消費(fèi)者 。 被訪者常住地（n＝8 42 ）%%%%%%% % % % % % %廣州市珠三角廣東其它地區(qū)國(guó)內(nèi)其它省份港澳臺(tái)其它國(guó)家四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 83 3. 消費(fèi)者來(lái)源地：來(lái)源于廣州的消費(fèi)者 ， 主要是來(lái)自于越秀區(qū) 、 荔灣區(qū)；其次是來(lái)自于到達(dá)北京路 ， 交通較便利且近的海珠區(qū)和天河區(qū) 。 四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 常住地是廣州哪個(gè)區(qū)？（ n＝ 833） 越秀區(qū) % 荔灣區(qū) % 海珠區(qū) % 天河區(qū) % 番禺區(qū) % 白云區(qū) % 黃埔區(qū) % 花都區(qū) % 蘿崗區(qū) % 增城市 % 南沙區(qū) % 從花市 % 84 4. 消費(fèi)者戶籍：消費(fèi)者戶籍主要是廣州市內(nèi)占 78%， 廣東省內(nèi)戶籍占 %。 即消費(fèi)者多來(lái)源于廣東省內(nèi) 。 消費(fèi)者戶籍（n＝844）%%%%% % % % % % % % % %廣州廣東省其他地區(qū)國(guó)內(nèi)其他省份境外地區(qū)四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 85 5. 被訪者職業(yè)：被訪者的職業(yè)分布亦比較平均 ， 各個(gè)行業(yè)均有一定的樣本比例 ， 顯示本次所調(diào)查的對(duì)象有一定的廣泛性 。 四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 被訪者職業(yè)（ n＝ 843） 企業(yè)一般職員 % 個(gè)體戶 % 自由職業(yè)者 % 營(yíng)業(yè)員，服務(wù)員，工人，司機(jī) % 無(wú)業(yè)，退休，家庭主婦等 % 企業(yè)中高層管理人員 % 專業(yè)技術(shù)，研究人員 % 學(xué)生 % 政府公務(wù)員 % 私營(yíng)企業(yè)主 % 其它 % 86 6. 受訪者教育程度：受訪者的教育程度比較均衡 ， 大專以下學(xué)歷和大專以上 （ 含大專 ） 各占 50%左右 。 受訪者教育程度（n ＝8 4 5 ）%%%%%%% % % % % % % % % % %初中及以下高中，中專大專本科研究生其他四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 87 7. 受訪者經(jīng)濟(jì)能力：被訪者的家庭年收入則較集中在 510萬(wàn)元之間 ，所占比例為 %， 其次是 35萬(wàn)元 ， 所占比例為 %。 被訪者家庭年收入（n＝844）%%%%%%%%% % % % % % %沒(méi)有收入2 萬(wàn)元以下2 －3 萬(wàn)元3 －5 萬(wàn)元5 －1 0 萬(wàn)元1 0 －2 0 萬(wàn)元2 0 萬(wàn)元以上不知道，拒答四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 88 ? 調(diào)查方案概況 ? 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 ? 消費(fèi)者消費(fèi)行為研究 四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 89 二． 消費(fèi)者消費(fèi)行為研究 1. 消費(fèi)者對(duì)品牌的看法： 8成以上的消費(fèi)者選擇一直使用自己喜歡的品牌 ，同時(shí)也會(huì)嘗試新的品牌； 7成 5的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買獨(dú)特個(gè)性的物品和愿意多花錢買高質(zhì)量的物品；近 6成的消費(fèi)者認(rèn)為品牌能夠代表時(shí)尚和潮流 ，且可以提高個(gè)人身份； 6成以上的消費(fèi)者不同意 “ 購(gòu)物時(shí)不注重品牌 ”和 “ 因?yàn)樯磉吪笥讯加闷放?， 所以我也用 ” 。 這反映了 ， 眾多消費(fèi)者接受品牌和個(gè)性商品的程度比較高 ， 只要自己喜歡的品牌 ， 也不惜花錢購(gòu)買 。 是否同意一些對(duì)品牌的說(shuō)法（n＝846）%%%%%%%%%%%%%%%%% % % % % % %我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它我喜歡嘗試新的品牌購(gòu)物時(shí)，我不太注重品牌品牌能夠代表時(shí)尚和潮流我愿意多花錢買高質(zhì)量的物品我喜歡購(gòu)買獨(dú)特個(gè)性的物品使用品牌可以提高一個(gè)人的身份因?yàn)樯磉吪笥讯加闷放疲晕乙灿猛獠煌馑?、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 90 2. 消費(fèi)者逛街次數(shù)：近 5成消費(fèi)者每月逛街 1~5次 ， 近 4成消費(fèi)者每月逛街 6~10次 ， 每月逛街 11次以上占到 %。 說(shuō)明大部分消費(fèi)者每月都會(huì)至少 1次出行購(gòu)物 ， 平均 3～ 5天逛街 1次的消費(fèi)者占 4成 。 每月逛街次數(shù)（n＝846）%%%%% % % % % % %1~5次6~10次11~15次1 6 次以上四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 91 3. 每月去百貨公司購(gòu)物 /消費(fèi)次數(shù)：平均每月去百貨公司購(gòu)物 /消費(fèi)次數(shù) 1～ 3次的消費(fèi)者占半數(shù)以上 ， 占 %；很少去或者不去的僅占 %；平均每月次數(shù)在 4~10次的占 %；平均每月 11次以上的占 3%。 結(jié)合上一問(wèn)題 ， 可以看出絕對(duì)部分出行逛街的消費(fèi)者都會(huì)到百貨公司購(gòu)物 /消費(fèi) 。 每月平均去百貨公司消費(fèi)次數(shù)（n ＝8 4 6 ）%%%%%%%%%% % % % % %0次1次2次3次4次5次6 ～1 0 次1 1 ～3 0 次3 1 次以上四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 92 4. 獲知商場(chǎng) /商品打折的信息來(lái)源： 7成以上的消費(fèi)者獲知打折信息來(lái)源為報(bào)紙 、 商場(chǎng)海報(bào)或戶外等張貼物； 65%的消費(fèi)者從電視上獲知 ， %的消費(fèi)者是通過(guò)手機(jī)短信獲知 ， 通過(guò)廣播獲知信息的僅為 %。 這說(shuō)明大部分消費(fèi)者獲知信息的來(lái)源主要為報(bào)紙 、 海報(bào)和電視 。 獲知商品打折信息來(lái)源（n ＝8 4 6 ）%%%%%%% % % % % % % % %報(bào)紙電視商場(chǎng)海報(bào)或張貼物廣播手機(jī)短信其他四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 93 5. 消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣： %的消費(fèi)者自己選購(gòu)自己需要購(gòu)買的商品； %的消費(fèi)者會(huì)幫家人或者朋友購(gòu)買； %的消費(fèi)者聽取別人的意見再進(jìn)行選購(gòu)； %的消費(fèi)者讓別人幫忙選購(gòu) 。 這說(shuō)明大部分消費(fèi)者都喜歡自主購(gòu)物 ， 也有部分消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)幫家人選購(gòu) 。 購(gòu)物習(xí)慣（n＝ 846）自己選購(gòu)自己需要購(gòu)買的商品, 82 .5 %會(huì)幫家人或朋友選購(gòu), 13 .4 %聽取別人的意見，再進(jìn)行選購(gòu), 3. 7%讓別人幫忙選購(gòu),%四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 94 6. 消費(fèi)者喜歡的商品打折形式： 9成以上的消費(fèi)者喜歡直接打折扣的形式；只有少數(shù)喜歡買 “ 100送幾十購(gòu)物券 ” 或 “ 滿100減幾十現(xiàn)金 ” 的形式 。 主要原因是后兩種折扣形式是被動(dòng)消費(fèi) 。 消費(fèi)者喜歡的商品打折形式（n＝8 46 ）直接打折扣, 91 .6 %,91%買10 0送幾十購(gòu)物券,%, 5%滿10 0減幾十現(xiàn)金,%, 4%其他, 0. 0% , 0%四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 95 7. 消費(fèi)者平均每件 /每次消費(fèi)多少錢 ？ ① 男裝 ：男性消費(fèi)者購(gòu)買男裝 101～ 300元每件的占 %， 51~100元和301~500元每件的分別占17%和 %。 ② 女裝 ：女性消費(fèi)者購(gòu)買女裝 101～ 300元每件的占 %， 51~100元和301~500元每件的分別占%和 %。 男裝（男性n＝ 359）%%%%%%%% % % % % % %50元以下51~100元101~300元301~500元501~1000元100 0元以上不買女裝（女性n＝ 487）%%%%%%%% % % % % % %50元以下51~100元101~300元301~500元501~1000元100 0元以上不買四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 96 ③ 皮具 、 箱包：消費(fèi)者購(gòu)買皮具箱包平均每件消費(fèi)在 101~300元的居首 ， 占 32%， 不買的消費(fèi)者也占了% ④ 化妝品：消費(fèi)者購(gòu)買化妝品平均每件消費(fèi)在101~300元的居首 ，占 %。 通過(guò)交叉分析可知 ， 不買化妝品的以男性占絕大部分 。 皮具、箱包（n＝846）%%%%%%%% % % % % % % %50元以下51~100元101~300元301~500元501~1000元100 0元以上不買化妝品（n＝846）%%%%%%%% % % % % % % % % %50元以下51~100元101~300元301~500元501~1000元100 0元以上不買四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 97 ⑤ 運(yùn)動(dòng)用品：運(yùn)用用品平均每件消費(fèi)在 101~300元的占 %， 不買的消也占了 % ⑥ 鐘表 、 珠寶：鐘表珠寶平均每件消費(fèi)在 1000元以上的占 15. 4 % ，101~1000元以上的各個(gè)價(jià)格區(qū)間的比例比較均衡 ， 不買的消費(fèi)者占到%。 鐘表珠寶類商品屬于耐用消費(fèi)品 ， 平均每件商品的消費(fèi)價(jià)格比其它商品較高 。 運(yùn)動(dòng)用品（n＝ 846）%%%%%%%% % % % % % % % %50元以下51~100元101~300元301~500元501~1000元100 0元以上不買鐘表、珠寶（n＝846）%%%%%%%% % % % % % % % %50元以下51~100元101~300元301~500元501~1000元100 0元以上不買四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 98 ⑦ 外出就餐：外出就餐平均每人消費(fèi)在 21~50元和 51~80元的居多 ， 分別占 30%左右 ， 兩者總共在 6成以上 。 其次是81～ 120元的也占到%， 說(shuō)明外出逛街的消費(fèi)者在飲食方面的消費(fèi)開支也比較大 。 外出就餐（n＝846）%%%%%%%% % % % % % % %20元以下21~50元51~80元81~120元121~200元200 元以上不買? 消費(fèi)者各項(xiàng)消費(fèi)支出總結(jié)：大部分消費(fèi)者在購(gòu)買服飾 、 皮具箱包 、 化妝品 、 運(yùn)動(dòng)用品時(shí) ， 接受的價(jià)格范圍在 101~300元之間 ， 其次是 301～ 500和 51~100元；在購(gòu)買鐘表珠寶等耐用商品時(shí) ， 平均每件的消費(fèi)價(jià)格比其它商品高；外出就餐的以平均每人消費(fèi)在 21~80元的占 6成以上 。 說(shuō)明到北京路的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買力 。 四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 99 8. 消費(fèi)者常去的購(gòu)物地方：消費(fèi)者常去的地方以北京路附近為最 ， 占 %， 其次是上下九附近 ， 占 %， 緊跟其后的是中華廣場(chǎng)附近和體育中心附近 ， 通過(guò)交叉分析可以知道 ， 越秀區(qū) 、 荔灣區(qū)的消費(fèi)者首選購(gòu)物的地方是北京路附近和上下九附近 。 消費(fèi)者常去的購(gòu)物地方（n ＝8 4 6 ）%%%%%%%%%%%% % % % % % % % % % %體育中心附近北京路附近上下九附近農(nóng)林下路附近中華廣場(chǎng)附近環(huán)市東路友誼商店附近中信廣場(chǎng)附近東山廣場(chǎng)附近時(shí)代廣場(chǎng)附近江南西路附近其它四、消費(fèi)者對(duì)商品品牌結(jié)構(gòu)的滿意度及需求分析 100 9. 消費(fèi)者最常去的百貨公司： 5成以上的消費(fèi)者到廣百百貨購(gòu)物 ， 其次是天河城百貨 ， 占 %， 隨后是中華百貨 、 吉之島百貨 、 新大新 、 友誼百貨和王府井百貨 。 顯示了北京路商圈內(nèi)廣百百貨獨(dú)占鰲頭 ， 另外 ， 不在同一個(gè)商圈內(nèi)的天河城百貨列第