【導(dǎo)讀】按照計劃，本項目已進入第十一周，今天進行的是終期匯報會。標消費群體是哪些人？銷目標與財務(wù)預(yù)測是什么？未來中國休閑服裝市場將以20％的速度。休閑服飾占消費者服裝的比率越來越高。精明節(jié)儉型、經(jīng)濟實惠型、時尚個性型。達成了共識，共同完成了RICALEWIS進入中國市場的策略與商業(yè)計劃書。海略公司對RICALEWIS進入中國市場的品牌定位運用了品牌屋的分析工具，裝市場上一共有6類典型消費人群，而在不同價格段中，同樣存在六類消費者的區(qū)分。追求獨特、新潮的。對崇尚品質(zhì)和科技。對價格和時尚因素較少考慮。注重性價比，購物。消費決策不易受他。感性消費，表現(xiàn)為。款式、價格、面料。白領(lǐng)和學(xué)生居多?以大眾休閑類品牌為主，有時也考慮休閑牛仔類品牌。率得出其市場價值的排名，其中潮流追隨型人群的排名最高。

　　

【正文】 自營20%代理80%品牌建設(shè)初期，利用龍頭集團的渠道資源優(yōu)勢，幫助 RICA LEWIS在上海以外的城市迅速成長起來。 自營立足核心市場，品牌為重；代理開拓主要市場，渠道為王。 城市獨家代理，充分利用社會資金；完善代理制度，審核代理商能力，保證品牌形象一致性。 3 A 行業(yè)通常做法 北京、上海、天津自營，其他城市每個城市一個獨家代理，三個品牌分別招商。 每年開訂貨會， 5折含稅，不換貨； 店面由公司統(tǒng)一裝修， 1000元 /m178。，費用自己負擔(dān)； 促銷由公司統(tǒng)一安排，可以自由選擇； 不收加盟費。 代理要求：有 5年以上服裝運作的經(jīng)驗，店面面積 80m178。以上。 上海、北京直營，其他城市代理 /加盟。男女裝品牌分別招商。 每年開訂貨會， 5折含稅，不換貨； 店面由公司統(tǒng)一裝修， 1000元 /m178。，如果達到公司的銷售指標，可以返還部分裝修費。 促銷由公司推出各種組合，可以自由選擇； 不收加盟費。 代理要求：看具體店面而定。 BACKUP 營業(yè)業(yè)態(tài)是網(wǎng)絡(luò)的終端，直接維系著品牌與消費者的關(guān)系，以下業(yè)態(tài)的優(yōu)劣勢各不相同。 專賣店 購物中心 百貨商店 賣場 優(yōu)勢 ?是宣傳品牌形象的重要手段 ?利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù) ?廠家可獲得較高的毛利 ?易于銷售信息傳遞 ?多功能，客流量高 ?利于品牌形象宣傳 ?商場資金充足，管理完善 ?擁有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層 ?利于品牌形象宣傳 ?商場資金充足，管理完善 ?運營規(guī)范，回款有保障 ?具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景 劣勢 ?投資規(guī)模大 ?需要專業(yè)化管理、經(jīng)營人員 ?對物流配送系統(tǒng)要求高 ?需要較為豐富的產(chǎn)品線 ?適于品牌知名度高的產(chǎn)品 ?進入條件較為苛刻 ?日常費用較高 ?對物流服務(wù)要求高 ?進入條件較為苛刻 ?日常費用較高 ?對物流服務(wù)要求高 ?只適合于中低價位的功能性產(chǎn)品 ?對物流服務(wù)要求高 未來發(fā)展趨勢 ?對高中檔產(chǎn)品的銷售以及品牌的建立越來越重要 ?在近幾年內(nèi)會有迅猛增長 ?在近幾年內(nèi)會有迅猛增長 ?對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力 有利于維護和樹立品牌形象 增加銷量 3 B 營業(yè)業(yè)態(tài)從消費者需求，競爭對手情況，以及渠道成本三個角度考慮。 3 B 營業(yè)業(yè)態(tài) 消費者購買習(xí)慣 渠道成本 競爭對手情況 消費者最常去的購物場所 38%26%23%4%4%2% 2% 1%專賣店購物中心 百貨商店街邊店 特賣場 大型超市批發(fā)市場 網(wǎng)絡(luò) 潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型 42%25%22%4%3%4% 0%38%25%20%4%5%5%2% 1%海略分析 專賣店、購物中心、百貨商店是消費者最常去的購物場所，是渠道終端建設(shè)的重點。 3 BACKUP 消費者選擇以上購物場所的原因 潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型 海略分析 36%24%13%12%6%5%3% 1%質(zhì)量可靠 商品種類齊全交通便利 價格適中空間寬敞服務(wù)態(tài)度好經(jīng)常有促銷活動會員39%15%15%16%2%7%6% 0%27%13%16%26%2%11%3% 2%質(zhì)量可靠是消費者最關(guān)注的點，服務(wù)態(tài)度從總體上來說評分不高，但是今后是個很好的增長點。 3 BACKUP 消費者進入未打算進入的店面的原因 潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型 海略分析 53%30%9%5%3%門口掛著我喜歡的衣服 店面裝潢吸引人朋友推薦想起雜志上的廣告 門口擺著打折的牌子56%18%21%1% 4%45%30%16%7%2%店面布置，新品推出是吸引消費者的重要原因，口碑比廣告更有效。 3 BACKUP 競爭對手渠道情況 店面數(shù)量 網(wǎng)點布局 面積 店面風(fēng)格 JACKamp。JONES 218家 上海、北京、天津為直營，其他城市都有獨家代理。 80m178。左右 黑紅系列，色調(diào)偏暗 VERO MODA 243家 色彩炫目，燈光花哨 FAIR WHALE 400多家 直營上海 22家，北京 27家 農(nóng)村包圍城市的道路。 二三級城市的核心商圈為主。 60m178。左右 歐式古典風(fēng)格 3 BACKUP 渠道成本 專賣店 202萬 購物中心 123萬 百貨商店 78萬 單位：萬元 鋪貨 12萬 160萬 5美金 /平方米 裝修費 10 運營費 20萬 92萬 4美金 /平方米 鋪貨 10萬 裝修費 6 運營費 15萬 裝修費 3萬 55萬 扣率 35% 鋪貨 8萬 運營費 12萬 裝修費以 1000元 /平方米，鋪貨按成本計算，運營費包括人員工資，其他日常開支。 品牌建設(shè)初期，投入一家新店的成本，按業(yè)態(tài)不同，金額也不同。 3 BACKUP RICA LEWIS在歐洲市場的成功是搭上了賣場銷售的便車，順應(yīng)了零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，最終實現(xiàn)品牌的鳳凰涅瀊。 3 BACKUP 與家樂福的合作模式 ? 賣場銷售擴大銷量 ? 買斷經(jīng)營降低庫存 BACKUP 在美國，超大型超市作為一種全新的零售業(yè)態(tài)的崛起已經(jīng)明顯威脅到百貨公司及服飾專賣店的生存。 中國未來的主力業(yè)態(tài)是： 便利商店 超大型超市 購物中心 百貨公司 品類殺手 社區(qū)店 RICA LEWIS進入中國市場的營業(yè)業(yè)態(tài)策略如下： 消費者購買習(xí)慣 競爭對手渠道策略 渠道成本 自營起家，塑造品牌；代理拓展，資本運作；賣場合作，大勢所趨。 品牌上市初期，自營核心城市專賣店、購物中心店中店、百貨商店專柜，樹立品牌形象； 充分利用社會資源，在關(guān)鍵城市設(shè)立獨家代理，在保證品牌形象的同時，拓展渠道網(wǎng)絡(luò)； 順應(yīng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，考慮與高檔社區(qū)商圈的家樂福合作，形成在中國市場獨特的渠道。 廠商優(yōu)勢 3 注：由于考慮到如果目前進入中國大賣場會影響到 RICA LEWIS的品牌形象，所以可以先嘗試在高檔社區(qū)商圈的家樂福（如古北家樂福）的外鋪建立專賣店的形式。 RICA LEWIS進入中國市場的營業(yè)業(yè)態(tài)除了基本的業(yè)態(tài)組合，還要考慮社區(qū)商圈，借鑒在法國與家樂福合作的模式，緊跟零售業(yè)未來發(fā)展趨勢，比如上海古北家樂福。 品牌培育期 品牌成長期 品牌成熟期 品牌生命周期 贊助 專賣店、購物中心店中店、百貨商場專柜分別進入，完成渠道格局布置。 以購物中心及百貨商店為主要渠道，擴大銷售量。 開發(fā)社區(qū)商圈。 節(jié) 約 成 本 吸 引 資 金 擴 大 銷 售 發(fā) 展 品 牌 與超市合作的渠道模式是未來的趨勢，RICA LEWIS在法國與家樂福有長久的合作關(guān)系，因此在中國條件成熟的情況下，考慮與家樂福的合作模式。 與家樂福合作 3 A 旗艦店用來提升品牌形象 對于一個新品，旗艦店是顯著的標桿，同時終端是直接刺激消費者購買的因素，所以全面考慮，將品牌形象準確的傳達給消費者。 位置（宏觀和微觀的角度） 規(guī)模大小 產(chǎn)品范圍 額外內(nèi)容（比如舉辦活動） 與品牌價值主張相適應(yīng) BACKUP 品牌形象目標 消費者 根據(jù)營業(yè)模式與營業(yè)業(yè)態(tài)將所有店面分成以下 5種類型： 模式 業(yè)態(tài) 城市 面積m178。 陳列 人員 銷售額 / m178。 單店月銷售額（萬元） 設(shè)計 （顏色 /款式） A1 直營 專賣店 購物中心 核心城市 80 液晶顯示屏；臨街櫥窗展示；燈光效果；背景音樂；立體展示等。 7人 3000 25 140 A2 直營 百貨商店 核心城市 25 立體展示商品，燈光效果等。 5人 6000 18 70 B 代理 專賣店 購物中心 一級城市 60 液晶顯示屏；臨街櫥窗展示；燈光效果；背景音樂；立體展示等。 4人 2800 17 120 C 代理 百貨商店 一級城市 25 立體展示商品，燈光效果等。 3人 5200 13 70 D 直營 超級市場（家樂福） 核心城市 30 立體展示商品，燈光效果等。 3人 6600 18 60 3 C 店面布局階段性策略 地域擴張 以上海為基礎(chǔ)，兩年做穩(wěn)長三角，三年擴張東部沿海線，四年帶動中原及開發(fā)社區(qū)，五年挺進西南。 南京蘇州常州無錫重慶哈爾濱沈陽濟南武漢長沙大連西安青島社區(qū)商圈長春深圳南寧昆明福州廈門社區(qū)商圈1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 02 0 2 0 0 0 2 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 03 0 2 1 2 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 04 0 2 0 2 0 1 2 1 0 2 2 1 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 05 0 2 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 2 1 1 0 1 1 2 2 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 11 10 1 6 1 4 4 3 1 4 5 1 5 3 3 1 4 3 3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1成都C C C C B C年份地區(qū)C C上海 北京杭州小計店面類型A1A2A1A2B廣州C C B C C C C C C C D C C C C C C D年份 A1 A2 B C D1 1 2 0 0 0 32 0 9 0 2 0 113 1 4 1 15 0 214 0 4 2 20 1 275 0 4 0 21 1 26合計 2 23 3 58 2 88店面類型 小計3 C 注：以上渠道布局的數(shù)量主要考慮到合資公司的資金投入和產(chǎn)品設(shè)計等方面的因素，是一個比較保守的渠道策略；在中國市場一般的做得相對較好的服裝新品牌往往在 3~5年左右拓展到 100－ 300家店左右，如馬克華菲。 對于渠道建設(shè)的幾點建議 渠道店面是拓展形象的重要載體。 要把銷量做大，很重要的基礎(chǔ)是渠道的數(shù)量達到一定的規(guī)模。 建議 RICA LEWIS進入中國市場之后在各方面資源允許的情況下，盡可能多地拓展相關(guān)渠道網(wǎng)絡(luò)。 1 2 3 供應(yīng)鏈系統(tǒng) 采購 生產(chǎn) 銷售與服務(wù) 物流配送 采購計劃 生產(chǎn)計劃 配送計劃 銷售計劃 門店 OEM制造商 合資公司 物流配送 需求計劃 物流配送 缺貨信息 Rica lewis供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 3 D 基于需求的供應(yīng)鏈管理 新品 需求預(yù)測 現(xiàn)有產(chǎn)品 需求預(yù)測 產(chǎn)生初步 銷售計劃 市場營銷 計劃 產(chǎn)生初步 生產(chǎn)計劃 產(chǎn)生初步 面料采購計劃 新品面料 采購計劃 現(xiàn)有產(chǎn)品面料采購計劃 針對可能的市場需求異常波動制定應(yīng)急計劃 各部門 /OME制造商共同 協(xié)調(diào)各項計劃 信息系統(tǒng)自動處理 計劃體系的改進將改善需求預(yù)測的準確性，提供應(yīng)鏈的整體反應(yīng)能力，產(chǎn)品的供應(yīng)更加貼近實際 ，同時有效地降低不適銷產(chǎn)品的庫存 OEM制造商負責(zé) 3 D 物流配送模式的選擇 合資公司配送中心 大區(qū)級配送中心 經(jīng)中轉(zhuǎn)站送網(wǎng)點 網(wǎng)點 網(wǎng)點 網(wǎng)點 網(wǎng)點 網(wǎng)點 OEM制造商 海略分析 ?OEM的產(chǎn)品統(tǒng)一運至合資公司的配送中心，分配給各大區(qū)配送中心，也可直接由 OEM制造商運至各大區(qū)配送中心，今后隨著渠道的發(fā)展，在大區(qū)配送中心下可設(shè)省級配送中心。 ?大區(qū)級配送中心可經(jīng)過中轉(zhuǎn)站或直接送各門店 ?在合資公司成立初期，由公司配送中心直接送各門店，隨著不同區(qū)域市場的開拓設(shè)立大區(qū)級配送中心。 直接送網(wǎng)點 3 D 物流配送中各相關(guān)部門職責(zé) ? 收集大區(qū)提出的要貨需求 ? 根據(jù)要貨需求，向大區(qū)級配送中心