【導(dǎo)讀】“揭開掩埋，逃離混沌”?！康禺a(chǎn)行業(yè)品牌概況和品牌策略分析

　　

【正文】 支擴(kuò)大品牌理念的覆蓋范圍。這樣的品牌策略很容易使消費(fèi)者形成一種美好的感知，而這種感知正是“萬科” 21 想要的，因?yàn)?當(dāng)這種感知形成后，萬科代表的就不僅僅是兩個簡單的漢字了，“建筑無限生活”的理念已經(jīng)和萬科這兩個漢字融合在一起了，“萬科”品牌就初步的形成了。 案例 2 品牌展廳 — 傳遞美好產(chǎn)品體驗(yàn) 為了加強(qiáng) 品牌 推廣 ， 擴(kuò) 大中海 地產(chǎn) 在香港及海外 影響力 ， 中海地產(chǎn)在香港設(shè)立了品牌和產(chǎn)品展示廳（ 見圖 44） ，這樣的展示廳很好的將“中海地產(chǎn)”這個品牌和其產(chǎn)品傳播到不同區(qū)域的消費(fèi)者眼中，同時也在房地產(chǎn)業(yè)中開創(chuàng)了一個品牌傳遞的新概念。 我們在第一張模式圖（見圖 41A）和“萬科”的案例中知道了品牌的確立是為了能夠讓消費(fèi)者感知到品牌中的理念。 而 這個案例很好的詮釋了 Hugh Dubberly 品牌策略模式圖的第二張（見圖 41B）。在他的模式圖中，產(chǎn)品的傳遞是品牌策略發(fā)揮作用的保證。因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)行業(yè)中，產(chǎn)品的區(qū)域性非常明顯，一個地區(qū)的產(chǎn)品很難傳遞到其他的地區(qū)，許多的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了脫離，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間發(fā)生的體驗(yàn)就更無從談起了。中海地產(chǎn)利用這樣的產(chǎn)品和品牌的展示廳作為媒介，打破了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的區(qū)域性限制，同時保證每個消費(fèi)者在進(jìn)入其展廳時得到一種美好的、快樂的體驗(yàn)。 22 圖 44[14] 從上面的兩個例 子，我們可以很清楚的看到品牌策略對于房地產(chǎn)企業(yè)的良好作用，一些好的房地產(chǎn)企業(yè)正在開始塑造一個自己企業(yè)的品牌，這樣的品牌塑造是脫離產(chǎn)品的，力求造成一種視覺或者是感知上的影響，表達(dá)的是一種理念上的美好承諾。房地產(chǎn)企業(yè)能夠出現(xiàn)這樣的品牌策略是一個在品牌認(rèn)識和理念上的飛躍，我認(rèn)為這才是房地產(chǎn)品牌策略所要做的。 房地產(chǎn)業(yè)品牌策略模式圖 或許在其他的行業(yè)中 Hugh Dubberly 的標(biāo)準(zhǔn)模式圖可以隨意的拿來套用，但是通過以上兩個品牌地產(chǎn)企業(yè)的案例分析我們可以發(fā)現(xiàn)， 在房地產(chǎn)業(yè)這樣一個行業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)的 品牌策略一定要做一些 改動和設(shè)定，這樣的變化是對應(yīng)著房地產(chǎn)行業(yè)中許多的不規(guī)范和特殊性來進(jìn)行的。不過要確定的是，我們既然在上文中引入了這樣的一個圖形， Hugh Dubberly 標(biāo)準(zhǔn)品牌策略模式圖的整體理念就是我們進(jìn)行房地產(chǎn)品牌策略模式描述的標(biāo)準(zhǔn)。一切的改變都是建立在這樣的理念上的。 圖 45 房地產(chǎn)行業(yè)品牌策略模式（見圖 45），在這張圖中，名稱定義為企業(yè)或者開發(fā)商的名稱，因?yàn)槊Q的確立是企業(yè)確立品牌的基礎(chǔ)。同時企業(yè)給予消費(fèi)者的感知和企業(yè)的名稱就形成了房地產(chǎn)企業(yè)真正的品牌。在現(xiàn)有的一些房地產(chǎn)品牌中我們見到最多的 都是產(chǎn)品的品牌，比如“濟(jì)南路 8 號”、“公館 77” [15]等，這樣的品牌其實(shí)很難有生命力，因?yàn)楫?dāng)品牌限定在產(chǎn)品上后，產(chǎn)品銷售的結(jié)束就是其品 23 牌的完成。所以在房地產(chǎn)企業(yè)中，名稱必須是企業(yè)的名稱，在這樣的定義之下所出現(xiàn)的主品牌或者產(chǎn)品品牌才能擁有長久的（ longevity）生命。 接下來，產(chǎn)品的傳遞同樣是房地產(chǎn)品牌策略的重要部分，在區(qū)域性特點(diǎn)很強(qiáng)的市場中，產(chǎn)品的傳遞就成了品牌進(jìn)入消費(fèi)者心中的重要途徑。在這里我覺得中海地產(chǎn)的案例在房地產(chǎn)行業(yè)中起到了一個很好的標(biāo)榜作用，品牌展示中心（ Brand Gallery）是房地產(chǎn) 市場非常需要的一個體系和產(chǎn)品傳遞的媒介，用這樣的展示中心把企業(yè)的產(chǎn)品最大程度的釋放到每一位消費(fèi)者的視野中，讓進(jìn)入這個品牌展示中心的消費(fèi)者得到最好的產(chǎn)品體驗(yàn)，這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)和傳遞是針對區(qū)域性問題最好的武器。 最后，當(dāng)消費(fèi)者的感知與企業(yè)的名稱形成一種品牌，與產(chǎn)品形成一種體驗(yàn)，并且在策略的每個環(huán)節(jié)都能是消費(fèi)者所需要和滿意的，品牌策略就真正達(dá)到了效果。當(dāng)這樣的品牌策略成功在一個消費(fèi)者身上循環(huán)的進(jìn)行時，品牌的忠誠度就會出現(xiàn)，這時我們得到的價值是無限的。 24 第五章 房地產(chǎn)行業(yè)的理性選擇 — 小結(jié)：品牌地產(chǎn)事在必行 一個成熟的市場是理性的，而其中的競爭則是良性的。房地產(chǎn)行業(yè)的不規(guī)范，市場的不穩(wěn)定造成了許多消費(fèi)者在選擇住宅的過程中迷失方向。價格和地段往往成為選擇產(chǎn)品的了重中之重，再加上供應(yīng)和需求不斷的增加，消費(fèi)者很難真正選擇到自己滿意的產(chǎn)品，品牌的缺失是房地產(chǎn)市場不規(guī)范和不穩(wěn)定的根本所在。 在文章的開始，作者就引用一些品牌價值和品牌分布的例子來說明品牌的重要性和品牌時代的到來。當(dāng)研究進(jìn)入到房地產(chǎn)行業(yè)中，很多的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示出產(chǎn)品的區(qū)域性和開發(fā)上的利潤成為了出房地產(chǎn)品牌匱乏的主要原因。甚至到現(xiàn)在還有一些非常知名的開發(fā)商依舊在強(qiáng)調(diào)著只要品質(zhì)上乘，品牌自然就會傳遞的想法。 在品牌的塑造上，作者再一次強(qiáng)調(diào)了品牌的作用和房地產(chǎn)需要塑造品牌這樣的觀點(diǎn)，并且做出了品牌組合這樣適合房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新概念。當(dāng)消費(fèi)者仍然迷失在房地產(chǎn)市場中的時候，一個優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)和一個清晰的品牌形象的出現(xiàn)，必定會成為他們首先的選擇。但是有了品牌之后，企業(yè)對品牌策略的把握也是非常重要的，作者在這樣首先引用標(biāo)準(zhǔn)的品牌策略模式和案例進(jìn)行例證，說明品牌策略是一個品牌傳遞和發(fā)展的正確選擇。并且在房地產(chǎn)行業(yè)中，提出了名稱定義必須可以傳承和 品牌展示中心 兩個房地產(chǎn)品牌策略中必須注重的要素。因?yàn)榉康禺a(chǎn)品牌的傳遞勢必會造到之前文章中所提到的一些房地產(chǎn)行業(yè)特性的阻礙，品牌定義的清晰是消費(fèi)者感知品牌的基本，而 品牌展示中心 是減少區(qū)域性影響和鼓勵消費(fèi)者體驗(yàn)的有效方法。 4A 是好品牌，好廣告的象征，但是 4A 在房地產(chǎn)市場一定是水土不服。初級階段房地產(chǎn)行業(yè)并不需要很多的創(chuàng)意，并且確實(shí)有一些難以克服的因素掩埋其中，但是品牌的塑造和品牌的傳播是一個正確方向，一個消費(fèi)者希望的方向。因此，地產(chǎn)品牌的打造事在必行。 25 注釋 [1]數(shù)據(jù) 來源于英國 Interbrand 公司官方網(wǎng)站 [2]數(shù)據(jù)圖表來源于中海地產(chǎn)上海住宅項(xiàng)目“中海瀛臺”的客戶統(tǒng)計表 [3]數(shù)據(jù)圖表來源于“高盛亞太經(jīng)濟(jì)快報” 20xx年 12月 [4]數(shù)據(jù)來源于“ 20xx年中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)研究報告” [5]原表來源于凱文萊恩凱勒 著 李乃和 吳瑾 鄒琦 高維和等 譯 戰(zhàn)略品牌管理 中國人民大學(xué)出版社 20xx年 9月第 1版 P9，作者在原表基礎(chǔ)上稍做改動 [6]“萬科”萬科企業(yè)股份有限公司的品牌統(tǒng)稱，“中海地產(chǎn)”是 中國海外集團(tuán)有限公司子公司中海地產(chǎn)的品牌統(tǒng)稱 [7]“萬科城市花園”是萬科企業(yè)股份有限公司在上海開發(fā)的住宅項(xiàng)目 [8]“中海會”是中國海外集團(tuán)有限公司子公司中海地產(chǎn)的客戶聯(lián)誼會統(tǒng)稱 [9]“ CK” 是 Calvin Klein 是美國第一大設(shè)計師品牌 的簡稱 ，因?yàn)轶w現(xiàn)了十足的紐約生活方式， Calvin Klein的服裝成為了新一代職業(yè)婦女品牌選擇中的最愛。 其主要產(chǎn)品 有 Calvin Klein（高級時裝）、 CK Calvin Klein（高級成衣）、 Calvin Klein Jeans（牛仔）三大品牌，另外還經(jīng)營休閑裝、襪子、內(nèi)衣、睡衣、泳衣、香水、眼鏡、家飾用品 等 [10]“ FCUK” 是英國時裝品牌 French Connection United Kingdom 的簡稱，自 1972 年面世以來，其敢作敢為、不與俗同流的設(shè)計風(fēng)格令其品牌成為極受歡迎的時裝首選。 [11]圖表來源于 菲利普 科特勒的《市場營銷》 華夏出版社 20xx年 1月第 1版 P176 – P177 [12]圖片來源于 Hugh dubberly 的官方網(wǎng)站 [13]圖片來源于萬科企業(yè)發(fā)展有限公司“ 萬科 建筑無限生活 ”的品牌推廣策略， 企業(yè)網(wǎng)站 [14]圖片來源于中國海外集團(tuán)有限公司，是中海地產(chǎn)香港公司的品牌展示中心，企業(yè)網(wǎng)站 [15]“濟(jì)南路 8號”是 印尼三林集團(tuán) 在上海所開發(fā)的高檔住宅，“公館 77”是 上海欣源置業(yè)發(fā)展（集團(tuán)）有限公司 在上海建國新路附近開發(fā)的高檔住宅 參考文獻(xiàn) Interbrand Group, World’s Greatest Brands: An International Review(New York: John Wiley,1992) 斯科特貝德伯 里 斯蒂芬芬尼契爾 著 苑愛鈴 譯 品牌新世界 中信出版社 20xx年 3月第 1版 P13 深圳萬科企業(yè)股份有限公司董事長 王石 關(guān)于“ 中國房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀及萬科的品牌戰(zhàn)略 演講上”的演講報告 20xx 年 10 月 Susan Fournier, “Understanding ConsumerBrand Relationship,” working paper9618, Harvard Business School, Boston, 1966,3. 轉(zhuǎn)引自 戴維阿克的“英特爾案例” 發(fā)表在《市場戰(zhàn)略管理》的“吉姆普羅斯特（ Jim Prost） 為戴維阿克所作的教師手冊”紐約， John Wileyamp。Sons,20xx年 萬科企業(yè)品牌北京推廣會 20xx 年 26