【正文】 Predial Exploitation,Programming,Engineering,Marketing,So the establishment of the brand is more difficult, the business enterprise has to develop in the item of each stages go in the brand fusion, the brand strategy can have already promote for the whole item with the function of the increase. This text goes deep into the brand and the brand strategy of 3 this special the time of enumerating the other industry success brand and brand strategy. Consult the successful international case example and brand mode And try to trace out the brand strategy mode of this special ,putting forward the real estate industry has to enter the brand for ages of standpoint. 關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) ，品牌，品牌組合，品牌策略模式圖，房地產(chǎn)品牌策略 Key words Property， Brand， Brand Portfolio， Brand Strategy， Property Brand Property 4 引言 一個好的產(chǎn)品，如果沒有好的包裝，沒有好的品牌，那么再堅實的后盾，也只會功虧一簣；一個好的企業(yè)，如果沒有好的品牌，是很難打出一片營銷的天地，更不用談?wù)f席卷同行，所以，要想企業(yè)的成長與成功，就必須有好的品牌。有了好的品牌，就不怕各種 強(qiáng)有力的競爭。 品牌競爭是市場競爭的集中體現(xiàn)。當(dāng)競爭越來越集中于品牌競爭時，品牌成為既能阻止新競爭者加入的進(jìn)入障礙，同時又成為企業(yè)開創(chuàng)新市場空間的武器。這是因為：品牌的差別優(yōu)勢，降低了來自替代品的巨大壓力；口牌的聲譽(yù)溢出效應(yīng)，能夠使企業(yè)獲得在 “ 供應(yīng)鏈 ” 或 “ 銷售鏈 ” 中的主動優(yōu)勢，減弱來自供應(yīng)商或買主的討價還價能力；品牌使企業(yè)獲得在行業(yè)內(nèi)的 “ 領(lǐng)導(dǎo)者地位 ” ，企業(yè)因此而能夠獲得顧客資源優(yōu)勢；品牌能夠贏得政策和法律資源的支持。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，擁有品牌能夠贏得政策和法律資源的支持。 “ 哪怕美國 成為一片廢墟，我也可以憑可口可樂的品牌在任何一個國家重振旗鼓。 ” 可口可樂公司總裁的豪言，可以說是對品牌巨大魅力的最佳詮釋。 “ 品牌 ” 有著它巨大的感召力， 這樣的力量正在逐步深入我們國家的各級市場，而相對于其他消費(fèi)市場中品牌的不斷規(guī)范化和國際化，我國的房地產(chǎn)市場一直缺乏其應(yīng)該產(chǎn)生的品牌。更加令人遺憾的是，在這樣一個供給旺盛的市場中，甚至很難找出一個規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化的品牌塑造方法和品牌策略模式。房地產(chǎn)業(yè)的特殊性非常明顯，商品的耐用時間長，價值高，對于消費(fèi)者而言地區(qū)性特征也異常突出。因此，在這樣的特殊行業(yè)中， 消費(fèi)者 往 往 會 更加 理智地長時間挑選、對比、咨詢，這就使得它的消費(fèi)不同于其他商品的消費(fèi)。 本文就針對這樣的一個特殊行業(yè)的品牌進(jìn)行研究，運(yùn)用一些成功的品牌案例和一些具體的數(shù)據(jù)分析，希望能夠找出市場回歸理性的真諦。 因此，在競爭日趨激烈的今天，建立房地產(chǎn)業(yè)的品牌已刻不容緩。 5 第一章 品牌的崛起 —— 品牌概念和品牌時代的到來 品牌和品牌概念 品牌是一個古老的名詞，在商業(yè)貿(mào)易時期，它以各種各樣的形式出現(xiàn)過。商業(yè)貿(mào)易發(fā)展的初期，品牌用來辨別商品的屬性和特點。從古老的商業(yè)發(fā)展至今，品牌和時代一樣經(jīng)歷了革新，一些得以傳承的品牌在功 能上發(fā)生了巨大的改變。價值的傳遞，生活的夢想等等都包括在了現(xiàn)有的品牌中，品牌經(jīng)歷了由概念到描述再回到概念的一個循環(huán)的過程。“事實上，‘品牌’一詞來源于古斯堪的納維亞語‘布蘭多’，意識是‘燃燒’。它曾經(jīng)是，現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)識他們動物的工具?！?（ John Wiley,1992） 因此，品牌的概念是沒有一個固定涵義的，就像人類的文化一樣，品牌永遠(yuǎn)是活躍的，生生不息的，直到它滅亡前的一刻，品牌依然在改變著，在累積著。 在管理學(xué)大師湯姆 彼得斯推薦的作品中，有關(guān)于品牌定義的描述同樣和我上面表達(dá)的概念 描述 概 念的品牌循環(huán)有相同的觀點。“早在幾個世紀(jì)前，柏拉圖就超前的認(rèn)為，我們在日常生活中多體驗的任何具體事物的各個側(cè)面都存在著該事物的‘理念’，是‘理念’使事物更長久，甚至擁有永久的意義。比較來說，每一品牌都有最基礎(chǔ)的本質(zhì)，這一本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來定義的。”（斯科特貝德伯里 斯蒂芬芬尼契爾， 20xx）這樣的一種對品牌概念化的描述，完全的拋棄了品牌所附帶的字面告知功能，也許只有大師才能夠詮釋出品牌的真諦。 品牌時代的到來 市場競爭發(fā)展到一定的階段必將是品牌的競爭。名牌產(chǎn)品常常能成為銷售的熱點 ，可以穩(wěn)定占有和擴(kuò)大市場，并獲得巨大的品牌價值。國外成功企業(yè)普遍認(rèn)為“品牌是企業(yè)的財富”，“品牌的成功才識企業(yè)真正的成功”。在當(dāng)今的國際競爭中，人們已經(jīng)看到品牌對于出口，對外投資和帶動國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的明顯作用，品牌已經(jīng)成為一些國家綜合國力的構(gòu)成部分。 對于我們中國而言，目前已經(jīng)不缺產(chǎn)品了，惟獨(dú)品牌是最最薄弱的地方。在20xx 年的全球 100 大品牌排行榜中，中國內(nèi)地品牌無一入選。“根據(jù) Interbrand 6 公司的調(diào)查顯示，在全球知名的品牌中， 51%的品牌來自美國， 34%來自歐洲（英國，德國，荷蘭，瑞士，法國，意大利 ）， 11%來自亞洲（日本，韓國），這樣的分布強(qiáng)烈的突顯出知名品牌分布的不均衡性?！?[1]中國作為世界上第十大貿(mào)易國，卻沒有一個品牌在世界上家喻戶曉，這與我們國長時間的計劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)有著相當(dāng)大的關(guān)系。但是隨著短缺經(jīng)濟(jì)的終結(jié)和過剩經(jīng)濟(jì)的來臨，中國品牌時代的開始相信是指日可待。 以上的數(shù)據(jù)和觀點對于研究房地產(chǎn)品牌和品牌策略有著非常大的意思，我們可以很清楚的認(rèn)識到在一個成熟的行業(yè)中，品牌的存在和發(fā)展是必要的。隨著中國品牌時代的來臨，房地產(chǎn)這樣的支柱企業(yè)怎么樣在品牌上適應(yīng)潮流，接下來作者就這一論點進(jìn)行了具體論述。 7 第二章 隱藏的真理 —— 房地產(chǎn)業(yè)的品牌分析 房地產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀 中國的房地產(chǎn)業(yè)作為如今的國家支柱型產(chǎn)業(yè)，與其他消費(fèi)品行業(yè)一樣，同樣經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。但是在其他消費(fèi)市場日趨成熟，日趨國際化的同時，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻無法向國際接軌。在國際標(biāo)準(zhǔn)市場上已經(jīng)成為主流的品牌競爭，在房地產(chǎn)業(yè)卻有點冷清。無品牌，少品牌可以說是現(xiàn)在中國房地產(chǎn)行業(yè)的一大弊病。在一些地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，品牌策略基本上只是一個具體項目的名稱，體系和模式更加無從談起；品牌營銷一般也統(tǒng)一的歸入銷售， 銷售量成為了塑造品牌的手段，只要房子賣的好，品牌就自然而然的提升了。這些錯誤的觀點圍繞著房地產(chǎn)業(yè)，但是這些錯誤卻被火暴的市場所掩蓋，挖出其中真正的原因才能使房地產(chǎn)市場更加規(guī)范，更加良好的發(fā)展。 萬科前董事長王石曾經(jīng)在一次關(guān)于“ 中國房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀及萬科的品牌戰(zhàn)略 演講上”說過：“ 目前中國房地產(chǎn)業(yè)處于初級階段的情況下，品牌意識尚未完全形成。能夠長期維持領(lǐng)導(dǎo)地位的行業(yè)品牌寥寥無幾。國內(nèi)缺乏擁有全國影響力的品牌，這主要是由于房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，此外，部分房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)盲目從事多元化經(jīng)營，導(dǎo)致主業(yè)不明， 也影響了品牌形象在消費(fèi)者心目中的確立。目前房地產(chǎn)開發(fā)尚對于品牌建設(shè)的意義還沒有足夠的認(rèn)識，普遍缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識別系統(tǒng)，并且沒有建立有效的品牌管理架構(gòu)及體制。這些都制約了房地產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。 ”（王石， 20xx） 房地產(chǎn)業(yè)品牌埋沒的原因 居住消費(fèi)的地域性 中國的居住消費(fèi)者普遍具有比較明顯的居住地域性特征，工作地點和習(xí)慣居住地區(qū)成為了居住消費(fèi)的首要因素。他們比較偏愛居住在自己熟悉的地區(qū)，這一點可能于中國一直以來的文化有著密切的關(guān)系。在中國的某些地方，有些人可以固定的在一個地點居住一輩子，甚 至可能在那里形成自己的族群，這種非常原始的習(xí)慣形成了這一居住地域性的特點。而這樣的習(xí)慣會使得房地產(chǎn)的品牌開發(fā)非常的困難，居住消費(fèi)很難因為品牌而改變，因為品牌的傳遞在某種程度上產(chǎn)生了 8 局限性，受眾無法通過媒介來接觸到品牌，而產(chǎn)品的體驗當(dāng)然也就不會能發(fā)生了。 我們可以看一下上海徐匯區(qū)某住宅項目成交客戶分析見表（ 21） [2] 成交客戶居住區(qū)域表 59%9%8%4% 3%2% 2% 2% 2% 2% 2%1%4%1% 1%0%10%20%30%40%50%60%70