【正文】 普羅斯特（ Jim Prost） 為戴維 科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》 華夏出版社 20xx年 1月第 1版 P176 – P177 [12]圖片來(lái)源于 Hugh dubberly 的官方網(wǎng)站 [13]圖片來(lái)源于萬(wàn)科企業(yè)發(fā)展有限公司“ 萬(wàn)科 建筑無(wú)限生活 ”的品牌推廣策略， 企業(yè)網(wǎng)站 [14]圖片來(lái)源于中國(guó)海外集團(tuán)有限公司，是中海地產(chǎn)香港公司的品牌展示中心，企業(yè)網(wǎng)站 [15]“濟(jì)南路 8號(hào)”是 印尼三林集團(tuán) 在上海所開(kāi)發(fā)的高檔住宅，“公館 77”是 上海欣源置業(yè)發(fā)展（集團(tuán)）有限公司 在上海建國(guó)新路附近開(kāi)發(fā)的高檔住宅 參考文獻(xiàn) Interbrand Group, World’s Greatest Brands: An International Review(New York: John Wiley,1992) 斯科特萊恩 4A 是好品牌，好廣告的象征，但是 4A 在房地產(chǎn)市場(chǎng)一定是水土不服。當(dāng)消費(fèi)者仍然迷失在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的時(shí)候，一個(gè)優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)和一個(gè)清晰的品牌形象的出現(xiàn)，必定會(huì)成為他們首先的選擇。 在文章的開(kāi)始，作者就引用一些品牌價(jià)值和品牌分布的例子來(lái)說(shuō)明品牌的重要性和品牌時(shí)代的到來(lái)。當(dāng)這樣的品牌策略成功在一個(gè)消費(fèi)者身上循環(huán)的進(jìn)行時(shí)，品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)出現(xiàn)，這時(shí)我們得到的價(jià)值是無(wú)限的。所以在房地產(chǎn)企業(yè)中，名稱(chēng)必須是企業(yè)的名稱(chēng)，在這樣的定義之下所出現(xiàn)的主品牌或者產(chǎn)品品牌才能擁有長(zhǎng)久的（ longevity）生命。一切的改變都是建立在這樣的理念上的。 22 圖 44[14] 從上面的兩個(gè)例 子，我們可以很清楚的看到品牌策略對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的良好作用，一些好的房地產(chǎn)企業(yè)正在開(kāi)始塑造一個(gè)自己企業(yè)的品牌，這樣的品牌塑造是脫離產(chǎn)品的，力求造成一種視覺(jué)或者是感知上的影響，表達(dá)的是一種理念上的美好承諾。 而 這個(gè)案例很好的詮釋了 Hugh Dubberly 品牌策略模式圖的第二張（見(jiàn)圖 41B）。其次，企業(yè)把“建筑無(wú)限生活”這樣的理念注入到品牌之中，隨即又以“建筑智慧、建筑人文、建筑平衡和建筑關(guān)懷”四個(gè)分支擴(kuò)大品牌理念的覆蓋范圍。對(duì)客戶，這意味著萬(wàn)科了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間；對(duì)投資者，這意味著萬(wàn)科了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益；對(duì)員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái)；對(duì)社會(huì)，這意味著萬(wàn)科了解時(shí)代需要，樹(shù)立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。見(jiàn)圖（ 41C）： 圖（ 41C） 這些模式圖和案例形象化 的展示了思維的模式，展現(xiàn)出了一個(gè)比較健全的品牌策略體系，對(duì)于理解國(guó)際品牌策略的操作形式和思想過(guò)程有較大的幫助。消費(fèi)者可能 通過(guò)多種渠道和媒介接觸到產(chǎn)品，品牌策 略就是要提供這樣的媒介，并且保證消費(fèi) 者無(wú)論接觸到產(chǎn)品時(shí)能夠得到一種美好的 體驗(yàn)。是品牌經(jīng)理們實(shí)行品牌策略最有效的工具，筆者截取了幾張簡(jiǎn)單的小圖來(lái)對(duì)這樣的一個(gè)模式進(jìn)行粗略的分析 在談?wù)撃硞€(gè)品牌（ brand）時(shí)，經(jīng)常 直接用名稱(chēng)（ name）來(lái)表述。例如： Ck[9]的內(nèi)衣、 香水、眼鏡 ， FCUK[10]的香水，洗發(fā)水等等 多種品牌： 消費(fèi)者在同一類(lèi)產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌策略，建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 在許許多多的品牌策略中，每個(gè)企業(yè)都會(huì)根據(jù)自己產(chǎn)品和消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行不同的品牌策略，品牌策略的本身也有許多不同的地方。（三）一個(gè)城市、區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌能夠啟動(dòng)消費(fèi)，帶動(dòng)區(qū)域和行業(yè)經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)時(shí)尚生活潮流，提高人們的生活品質(zhì)。 房地產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值 強(qiáng)勢(shì)、成功的房地產(chǎn)品牌一旦形成，將對(duì)消費(fèi)者、開(kāi)發(fā)者、投資者和社會(huì)產(chǎn)生多重倍加價(jià)值。成功的房地產(chǎn)品牌是“時(shí)代精神”、“時(shí)代風(fēng)格”、“時(shí)代生活方式”的生動(dòng)寫(xiě)照和標(biāo)志。從現(xiàn)代社區(qū)理論的角度看，房地產(chǎn)品 牌是未來(lái)人類(lèi)生活方式的再造。從現(xiàn)代建筑空間組合理論的角度看，房地產(chǎn)品牌既是各種 16 建筑材料與結(jié)構(gòu)技術(shù)的集合，又是建筑形式美的多樣統(tǒng)一。 這樣的品牌組合可以很好的將企業(yè)的品牌和產(chǎn)品區(qū)分和梳理，讓每一個(gè)產(chǎn)品都附加上品牌的含義，在相互成長(zhǎng)和相互促進(jìn)中提升產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。 產(chǎn)品品牌： 產(chǎn)品品牌可能是由一個(gè)主品牌和一個(gè)子品牌構(gòu)成，或者是一個(gè)主品牌加上一個(gè)描述性品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義。 子品牌 /描述性品牌： 房地產(chǎn)業(yè)中子品牌的概念其實(shí)就是描述性品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品種類(lèi)不是 非常的多，而大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)以一種功能描述的方式來(lái)命名。這時(shí)品牌組合的作用就是重新整理品牌，刪去一些不需要的元素，并且努力的使房地產(chǎn)這樣的特殊性行業(yè)變的不是那么特殊。 從這樣的例子中我們可以看出，在品牌組合中有主品牌和子品牌 /擔(dān)保品牌兩個(gè)主要的品牌區(qū)分，可以用來(lái)明晰產(chǎn)品功能和產(chǎn)生視覺(jué)區(qū)分，這樣的一個(gè)例子可以很好的運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)的品牌塑造上來(lái)。 “在 1991 年春天， Intel 用了將近 1 億美元為其元件做品牌宣傳的計(jì)劃（ Intel Inside） 。 房地產(chǎn)品牌塑造的特殊性 — 品牌組合 我們已經(jīng)不止一次的在文章中提到特殊性這樣的詞匯，的確，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它的特殊體現(xiàn)在各個(gè)方面?！?（ Susan Fournier， 1966） 強(qiáng)烈的品牌象征意義可以滿足消費(fèi)者獨(dú)特的品位，這種品位的吸引是房地產(chǎn)品牌同樣需要的。品牌的識(shí)別作用可以減少區(qū)域性對(duì)于品牌的影響，使處理產(chǎn)品或追查公司更加容易。有些消費(fèi)者為了擁有一套屬于自己的房產(chǎn)，幾乎把所有的金錢(qián)都用了在這樣一種產(chǎn)品上，這個(gè)時(shí)候一個(gè)好品牌對(duì)他們的吸引力是非?？捎^的。這種層次的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生在一些比較成熟和規(guī)范的市場(chǎng)上了，房地產(chǎn)的品牌能形成這樣的競(jìng)爭(zhēng)嗎，房地產(chǎn)品牌到底為什么重要呢，市場(chǎng)的不規(guī)范能夠阻礙房地產(chǎn)品牌的發(fā)展嗎，我們列舉了一些品牌的作用來(lái)分析 見(jiàn)圖（ 31） [5] 品牌的作用 消費(fèi)者 制造商 識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源 簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別途徑 產(chǎn)品制造者責(zé)任訴求 合法保護(hù)獨(dú)特特征的途徑 有利于減少風(fēng)險(xiǎn) 滿足顧客質(zhì)量水平的標(biāo)志 有利于 減少搜尋成本 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 產(chǎn)品制造者承諾，聯(lián)系或契約 財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源 象征意義 質(zhì)量信號(hào) 圖 31 這些都是一些好的品牌可以為買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)的附加值，品牌價(jià)值越高帶來(lái)的附加值也就越高。 11 利潤(rùn)的強(qiáng)大誘惑讓一些開(kāi)發(fā)商形成了銷(xiāo)售成為所有業(yè)務(wù)的重中之重的錯(cuò)誤想法。 開(kāi)發(fā)商的“純”利潤(rùn)理念 開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)的不斷增加同樣成為了房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)的強(qiáng)大阻礙?？墒俏覀兛梢栽趫D 22B 中看到， 20xx 10 年以后，居民投資房產(chǎn)的比重呈現(xiàn)出快速上升的趨勢(shì)，按照這樣的趨勢(shì)和速度，投資比重將遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò) %， 10 年的增長(zhǎng)率可能達(dá)到 4%5%。 我們可以看一下上海徐匯區(qū)某住宅項(xiàng)目成交客戶分析見(jiàn)表（ 21） [2] 成交客戶居住區(qū)域表 59%9%8%4% 3%2% 2% 2% 2% 2% 2%1%4%1% 1%0%10%20%30%40%50%60%70%徐匯 盧灣 閔行 浦東 普陀 楊浦 靜安 長(zhǎng)寧 虹口 黃浦 郊縣 閘北 外地 港臺(tái) 國(guó)外 表 21A 成交客戶工作區(qū)域表 61%7% 7%4% 4%2% 2% 1% 1% 2%6%1% 1%0%10%20%30%40%50%60%70%徐匯 盧灣 浦東 閔行 長(zhǎng)寧 黃浦 靜安 虹口 郊縣 其它 外地 港臺(tái) 國(guó)外 表 21B 在這個(gè)徐匯區(qū)的項(xiàng)目中，成交的客戶呈現(xiàn)出明顯 的區(qū)域性特征，大概有 60%的成交客戶來(lái)自居住或者工作在徐匯。 ”（王石， 20xx） 房地產(chǎn)業(yè)品牌埋沒(méi)的原因 居住消費(fèi)的地域性 中國(guó)的居住消費(fèi)者普遍具有比較明顯的居住地域性特征，工作地點(diǎn)和習(xí)慣居住地區(qū)成為了居住消費(fèi)的首要因素。能夠長(zhǎng)期維持領(lǐng)導(dǎo)地位的行業(yè)品牌寥寥無(wú)幾。無(wú)品牌，少品牌可以說(shuō)是現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的一大弊病。隨著中國(guó)品牌時(shí)代的來(lái)臨，房地產(chǎn)這樣的支柱企業(yè)怎么樣在品牌上適應(yīng)潮流，接下來(lái)作者就這一論點(diǎn)進(jìn)行了具體論述?！案鶕?jù) Interbrand 6 公司的調(diào)查顯示，在全球知名的品牌中， 51%的品牌來(lái)自美國(guó)， 34%來(lái)自歐洲（英國(guó)，德國(guó)，荷蘭，瑞士，法國(guó)，意大利 ）， 11%來(lái)自亞洲（日本，韓國(guó)），這樣的分布強(qiáng)烈的突顯出知名品牌分布的不均衡性。國(guó)外成功企業(yè)普遍認(rèn)為“品牌是企業(yè)的財(cái)富”，“品牌的成功才識(shí)企業(yè)真正的成功”。貝德伯里 斯蒂芬彼得斯推薦的作品中，有關(guān)于品牌定義的描述同樣和我上面表達(dá)的概念 描述 概 念的品牌循環(huán)有相同的觀點(diǎn)?！笆聦?shí)上，‘品牌’一詞來(lái)源于古斯堪的納維亞語(yǔ)‘布蘭多’，意識(shí)是‘燃燒’。 5 第一章 品牌的崛起 —— 品牌概念和品牌時(shí)代的到來(lái) 品牌和品牌概念 品牌是一個(gè)古老的名詞，在商業(yè)貿(mào)易時(shí)期，它以各種各樣的形式出現(xiàn)過(guò)。房地產(chǎn)業(yè)的特殊性非常明顯，商品的耐用時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)值高，對(duì)于消費(fèi)者而言地區(qū)性特征也異常突出。 “ 哪怕美國(guó) 成為一片廢墟，我也可