【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 %徐匯 盧灣 閔行 浦東 普陀 楊浦 靜安 長(zhǎng)寧 虹口 黃浦 郊縣 閘北 外地 港臺(tái) 國(guó)外 表 21A 成交客戶(hù)工作區(qū)域表 61%7% 7%4% 4%2% 2% 1% 1% 2%6%1% 1%0%10%20%30%40%50%60%70%徐匯 盧灣 浦東 閔行 長(zhǎng)寧 黃浦 靜安 虹口 郊縣 其它 外地 港臺(tái) 國(guó)外 表 21B 在這個(gè)徐匯區(qū)的項(xiàng)目中，成交的客戶(hù)呈現(xiàn)出明顯 的區(qū)域性特征，大概有 60%的成交客戶(hù)來(lái)自居住或者工作在徐匯。這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)體量非常大，品質(zhì)非常高 9 的住宅項(xiàng)目，在市場(chǎng)和品牌發(fā)展迅速的上海，這樣的消費(fèi)區(qū)域性同樣明顯的存在。 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)于迅速 我們用高盛的研究中心在 20xx 年底做的研究數(shù)據(jù)來(lái)分析 見(jiàn)圖（ 22） [3] 圖 22A 圖 22B 從圖表上看，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，居民房產(chǎn)投資一般占到 GDP 的 4%5%左右，而一般 10 年的增長(zhǎng)率不超過(guò) 1%。可是在中國(guó)， 1980 年之前根本就沒(méi)有住房投資，而 80 年代和 90 年代之間相差了 %，根據(jù)這樣 的速度，高盛預(yù)測(cè)了20xx 年以后的居民房產(chǎn)投資為 %左右?？墒俏覀兛梢栽趫D 22B 中看到， 20xx 10 年以后，居民投資房產(chǎn)的比重呈現(xiàn)出快速上升的趨勢(shì)，按照這樣的趨勢(shì)和速度，投資比重將遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò) %， 10 年的增長(zhǎng)率可能達(dá)到 4%5%。 房地產(chǎn)市場(chǎng)作為一個(gè)比較特殊的行業(yè)市場(chǎng)，其發(fā)展的速度應(yīng)該處于一個(gè)比較平穩(wěn)的狀態(tài)。而我國(guó)現(xiàn)階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)于迅速，這樣的發(fā)展速度直接導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)的落后，直接形成了市場(chǎng)上只有一種簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)行為。這種買(mǎi)賣(mài)行為的后果導(dǎo)致地產(chǎn)品牌意識(shí)的匱乏和品牌的缺失，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，行業(yè)如果一直 處在極其旺盛的供求關(guān)系中，企業(yè)可以很容易的將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，那么企業(yè)主考慮的是馬上再去開(kāi)發(fā)其他的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)給供應(yīng)，那么就算是有一些品牌意識(shí)的企業(yè)也不會(huì)把錢(qián)花在品牌的建設(shè)上。 開(kāi)發(fā)商的“純”利潤(rùn)理念 開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)的不斷增加同樣成為了房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)的強(qiáng)大阻礙。通過(guò)下面的這張圖表，我們可以來(lái)分析一下房地產(chǎn)企業(yè)最近 5 年的銷(xiāo)售和地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入的變化。見(jiàn)圖（ 23） [4] 圖 23 從圖表中我們可以清楚的看見(jiàn)，從 20xx 年 20xx 年，房地產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售額和地產(chǎn) 業(yè)務(wù)收入一直是處在一種上升的狀態(tài)。就算在受到政策調(diào)控影響嚴(yán)重的20xx 年和 20xx 年，同樣有 25%左右的增長(zhǎng)，而其他年份的增長(zhǎng)更是保持在 40%左右。 11 利潤(rùn)的強(qiáng)大誘惑讓一些開(kāi)發(fā)商形成了銷(xiāo)售成為所有業(yè)務(wù)的重中之重的錯(cuò)誤想法。在現(xiàn)在的市場(chǎng)下，他們這樣的做法也許可以，但是當(dāng)市場(chǎng)真正走上正軌，國(guó)家的發(fā)展和宏觀調(diào)控使得消費(fèi)者回歸理性，那么這個(gè)時(shí)候最有力的武器就是品牌。 12 第三章 存在的理由 —— 房地產(chǎn)業(yè)的品牌塑造 房地產(chǎn)業(yè)品牌塑造的目的和意義 現(xiàn)在幾乎每個(gè)人都可以隨意的 說(shuō)出幾個(gè)自己喜歡的世界品牌，當(dāng)你需要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，品牌就成為了很多消費(fèi)者選擇的重要因素。往往形成一種品牌脫離其產(chǎn)品展開(kāi)單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)的局面。這種層次的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生在一些比較成熟和規(guī)范的市場(chǎng)上了，房地產(chǎn)的品牌能形成這樣的競(jìng)爭(zhēng)嗎，房地產(chǎn)品牌到底為什么重要呢，市場(chǎng)的不規(guī)范能夠阻礙房地產(chǎn)品牌的發(fā)展嗎，我們列舉了一些品牌的作用來(lái)分析 見(jiàn)圖（ 31） [5] 品牌的作用 消費(fèi)者 制造商 識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源 簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別途徑 產(chǎn)品制造者責(zé)任訴求 合法保護(hù)獨(dú)特特征的途徑 有利于減少風(fēng)險(xiǎn) 滿(mǎn)足顧客質(zhì)量水平的標(biāo)志 有利于 減少搜尋成本 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 產(chǎn)品制造者承諾，聯(lián)系或契約 財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源 象征意義 質(zhì)量信號(hào) 圖 31 這些都是一些好的品牌可以為買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)的附加值，品牌價(jià)值越高帶來(lái)的附加值也就越高。房地產(chǎn)品牌可能沒(méi)有以上的那么多作用，但是可以發(fā)現(xiàn)的是，有一些其他行業(yè)客戶(hù)并不是特別在乎的作用，在房地產(chǎn)行業(yè)里卻特別受用。陰影部分就是我認(rèn)為在房地產(chǎn)這樣比較特殊的市場(chǎng)中建立品牌應(yīng)該特別注重的附加值。 有利于減少風(fēng)險(xiǎn)： 因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)是一種大金額的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，消費(fèi) 者對(duì)于這一點(diǎn)的需求就特別強(qiáng)烈。有些消費(fèi)者為了擁有一套屬于自己的房產(chǎn)，幾乎把所有的金錢(qián)都用了在這樣一種產(chǎn)品上，這個(gè)時(shí)候一個(gè)好品牌對(duì)他們的吸引力是非?？捎^的。這類(lèi)消費(fèi)者主要特點(diǎn)屬性 （社會(huì)中低層，資金緊張，購(gòu)房心理急切） 產(chǎn)品制造者承諾，聯(lián)系或契約： 這一項(xiàng)包含的內(nèi)容很多，在其他的行業(yè)承諾 13 同樣重要。但是消費(fèi)品的更新速度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度與房地產(chǎn)完全不同，可以說(shuō)房地產(chǎn)是最容易產(chǎn)生客戶(hù)忠誠(chéng)的行業(yè)，偏偏在這種那么好的環(huán)境下，忠誠(chéng)度高的客戶(hù)寥寥無(wú)幾，房地產(chǎn)品牌如果產(chǎn)生了這樣的作用，那企業(yè)的生命力更加長(zhǎng)久。這類(lèi)消費(fèi)者主要特點(diǎn)屬性 （社會(huì)中層，有一定的資金能力，二次置業(yè)者，對(duì)于產(chǎn)品的要求比較全面） 簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別途徑： 房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性在前文中已經(jīng)提到過(guò)了，品牌的塑造正因?yàn)檫@一特殊性被忽略了。品牌的識(shí)別作用可以減少區(qū)域性對(duì)于品牌的影響，使處理產(chǎn)品或追查公司更加容易。良好的傳遞性和消費(fèi)者決策的簡(jiǎn)化能夠幫助開(kāi)發(fā)商將一部分的區(qū)域性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)檎闲缘钠放葡M(fèi)。這類(lèi)消費(fèi)者特點(diǎn)屬性 （社會(huì)各個(gè)階層，文化素質(zhì)比較高，對(duì)于品牌的敏感度非常強(qiáng)） 象征意義： 正如哈佛大學(xué)的蘇珊 福尼爾所指出的：“與大眾品牌之間的關(guān)系可以撫慰那些由于社會(huì)對(duì)某些傳統(tǒng)和團(tuán)體的 摒棄而產(chǎn)生的‘空虛的自我’，并且為這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界提供一片穩(wěn)定的天地。品牌與產(chǎn)品間關(guān)系的形成和維持對(duì)支持后現(xiàn)代社會(huì)的文化發(fā)展祈禱重要作用?！?（ Susan Fournier， 1966） 強(qiáng)烈的品牌象征意義可以滿(mǎn)足消費(fèi)者獨(dú)特的品位，這種品位的吸引是房地產(chǎn)品牌同樣需要的。夢(mèng)想地中海的藍(lán)白世界，夢(mèng)想北歐舒適和安寧，夢(mèng)想帝王般的權(quán)威和奢華，這些夢(mèng)想如果失去品牌將永遠(yuǎn)成為一種夢(mèng)想。這類(lèi)消費(fèi)者特點(diǎn)屬性 （社會(huì)的中高層，可以擺脫金錢(qián)的素服，注重品牌，對(duì)于產(chǎn)品有著獨(dú)特的要求） 我們可以來(lái)總結(jié)一下，上面的這些房地產(chǎn)品牌作用，包含 了很大的一個(gè)范圍的消費(fèi)群體。雖然現(xiàn)階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)不是特別的規(guī)范，但是品牌有著它存在的必要性，所以建立房地產(chǎn)品牌無(wú)庸質(zhì)疑。 房地產(chǎn)品牌塑造的特殊性 — 品牌組合 我們已經(jīng)不止一次的在文章中提到特殊性這樣的詞匯，的確，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它的特殊體現(xiàn)在各個(gè)方面。我們?cè)诒竟?jié)引入品牌組合這樣一個(gè)概念，其實(shí)品牌組合多數(shù)是應(yīng)用在那些已經(jīng)有非常成熟的品牌和品牌策略的企業(yè)中的，但是我認(rèn)為對(duì)于塑造地產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，組合的品牌概念是非常必要的。 首先，舉個(gè)例子來(lái)解釋一下品牌組合， Intel 這樣一個(gè)微型處理器品牌現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶(hù)曉了，它 的銷(xiāo)售額從 90 年代的十幾億美元增加到了 21 世紀(jì)初的 4000 14 億美元以上， Intel 不但有能力，還不斷的在更新產(chǎn)品上做出努力。不過(guò)其中，品牌組合起到了相當(dāng)重要的作用。 “在 1991 年春天， Intel 用了將近 1 億美元為其元件做品牌宣傳的計(jì)劃（ Intel Inside） 。 Intel Inside 計(jì)劃還牢牢控制住了與計(jì)算機(jī)制造商之間的伙伴關(guān)系，每個(gè)合作伙伴都會(huì)有 6%的回扣，如果合作伙伴沒(méi)有在計(jì)算機(jī)中采用 Intel 的處理器，那么就必須創(chuàng)建子品牌，這樣人們漸漸開(kāi)始對(duì) Intel Inside 產(chǎn)生了印象?！?（ John Wileyamp。Sons,20xx） 之后相繼出現(xiàn)的 ,Pentium,Celeron, Centrino,XEON 等品牌同樣成功的運(yùn)用了品牌組合的概念和策略，每一個(gè)品牌都是注冊(cè)商標(biāo)，每一個(gè)產(chǎn)品都在體現(xiàn)和顯示著當(dāng)初 Intel Inside 的承諾，而 Intel Inside在其中又起到了一種擔(dān)保的作用，這樣的品牌組合誕生了現(xiàn)在的微型處理器霸主。 從這樣的例子中我們可以看出，在品牌組合中有主品牌和子品牌 /擔(dān)保品牌兩個(gè)主要的品牌區(qū)分，可以用來(lái)明晰產(chǎn)品功能和產(chǎn)生視覺(jué)區(qū)分，這樣的一個(gè)例子可以很好的運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)的品牌塑造上來(lái)。 在房 地產(chǎn)行業(yè)中，現(xiàn)在最多的就是某某住宅，某某別墅的名稱(chēng)，對(duì)于企業(yè)或者開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有提起。這些名稱(chēng)往往是大同小異，無(wú)非是想體現(xiàn)一種生活的品質(zhì)，但是對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很難區(qū)分。對(duì)于區(qū)域性強(qiáng)和資金投入量非常大的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者其實(shí)就是拿著辛苦賺來(lái)的錢(qián)到處亂撞，簡(jiǎn)單的以金錢(qián)和區(qū)域地段來(lái)選擇住宅產(chǎn)品。這時(shí)品牌組合的作用就是重新整理品牌，刪去一些不需要的元素，并且努力的使房地產(chǎn)這樣的特殊性行業(yè)變的不是那么特殊。下面是我對(duì)房地產(chǎn)業(yè)做出的品牌組合見(jiàn)圖（ 33） 商業(yè) /寫(xiě)字樓項(xiàng)目品牌 （產(chǎn)品品牌） 品牌主題展示店 （產(chǎn)品品 牌） ↘ ↙ 企業(yè) /開(kāi)發(fā)商 品牌 （主品牌） ↗ ↖ 公寓 /別墅項(xiàng)目品牌 （產(chǎn)品品牌） 客戶(hù)服務(wù)會(huì)品牌 （擔(dān)保品牌） 圖 33 15 主品牌：