美國易捕公司案例-資料下載頁
2025-08-15 20:46本頁面
【正文】 有許多明顯的障礙有待消除 。 (5) 誰是易捕公司的競爭者 ？ 答：學生們很可能認為有專利的公司就能防止競爭 ， 其實不然 。 盡管易捕公司擁有專利捕鼠器 ， 但還是存在競爭者 。顯然 ， 傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器便是它的一個競爭對手 。 盡管易捕 器有它明顯的優(yōu)點 ， 但它的價格對那些低收入?yún)s又面臨嚴重老鼠問題的顧客而言又過于貴了 ， 而高收入的顧客卻不情愿親自動手處置死老鼠或活老鼠 ， 很可能請服務(wù)更為昂貴的除害公司解決家中的老鼠問題 。 由于除害公司服務(wù)更為昂貴 ，讓其他人幫助解決老鼠問題也會對顧客產(chǎn)生很大的吸引力 。于是易捕公司發(fā)現(xiàn)它面臨的競爭既有來自比其價格高的方面的 ， 又有來自比其價格低的方面的 。 這種競爭明顯地縮小了它的目標市場的規(guī)模 。 （ 6） 你打算如何改變易捕公司的營銷組合戰(zhàn)略 ？ 為此你準備建立何種與該種戰(zhàn)略相聯(lián)系的控制過程 ？ 答：許多學生將會集中針對市場營銷組合中的某一要素進行特定的修改 。 例如 ， 一些學生可能會建議通過簡單地降低易捕器地價格從而使其比傳統(tǒng)捕鼠器更有競爭力 ， 對顧客也更具吸引力 。 然而 ， 任何營銷組合的建立都應(yīng)符合這一原則：營銷組合理應(yīng)建立在目標市場這一基礎(chǔ)之上 。 在討論過前面的問題之后 ， 我們應(yīng)當很明確地認識到 ， 公司在關(guān)于所選目標市場的規(guī)模和可變性方面存在一些問題 。 事實上 ， 很可能不存在一個能為產(chǎn)品提供合理位置的真實市場 —— 至少沒有一個足夠大的 、 能支持公司達到投資者目標的市場 。 為重新制定其營銷戰(zhàn)略，公司首先應(yīng)考慮所選目標市場。這時學生可能會提出產(chǎn)品定位不恰當，雖然顧客的利益在健康和清潔方面得到了保證，但市場結(jié)構(gòu)的其他方面卻使產(chǎn)品變得無吸引力。公司理應(yīng)在針對疾病預防這一點上重新定位，并將工業(yè)或?qū)W校的目標市場納入選擇范圍之內(nèi)。因此，目標市場應(yīng)包括制造商、批發(fā)商以及其他謹防鼠疫傳染的、有大 量食品貯存的地方 。 此外 ， 還應(yīng)包括飯店 、 學校及其他需處置食品 、 而用投毒或其他方法滅鼠又不合適的地方 針對上述新目標市場的營銷組合 ， 公司需要開發(fā)大一些的捕鼠器 。 一些潛在顧客可能要對付更大的老鼠 。 公司也同樣需要雇傭在處置被捉老鼠時不會驚慌失措的服務(wù)人員 。 關(guān)于新戰(zhàn)略的價格問題 ， 我們可以和銷售渠道聯(lián)系在一起討論 。 公司應(yīng)該直接與食品批發(fā)商和更大一些的除害公司打交道 。 公司與除害公司的交往一樣可以處于協(xié)商的境況 。 這有十分重要的意義：這使公司能充分了解自己的成本并且能制定出可以被一致接受且又能獲取足夠利潤的價格 。 在銷售渠道問題上 ， 由于公司缺少真正的銷售力量 ，產(chǎn)品只能賣給有限數(shù)量的顧客 。 這就意味著除非能找到一個能夠承擔并完成買賣過程中一切活動的中間商 ， 否則對公司是不適宜的 。 如果不恰當?shù)厥褂弥虚g商 ， 可能會使邊際利潤減少 。 新戰(zhàn)略意味著一種商業(yè)促銷戰(zhàn)略 。 第一步是在針對食品批發(fā)商和除害公司的商業(yè)展覽會上露面 。 此戰(zhàn)略避免了開發(fā)最終顧客所需的追求最優(yōu)媒介的昂貴開銷 。 在雜志上做廣告有助于吸引最終顧客的注意力 。 進一步而言 ， 如果公司將產(chǎn)品成功地賣給了除害公司 ， 后者也就成為其促銷力量 。 重新制定市場戰(zhàn)略需要相應(yīng)地控制過程 。 在此案例中 ，瑪莎與最終顧客幾乎沒有什么聯(lián)系 ， 她只與大的連鎖銷售商打交道 。 她不知道是誰買 、 為什么買及如何使用她的捕鼠器 ?？刂七^程的第一步 ， 對任何戰(zhàn)略來講都是先判明目標市場并且建立起監(jiān)控目標市場產(chǎn)品的使用狀況和滿意狀況的系統(tǒng) 。
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