【正文】 公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)中的價值萬科的企業(yè)愿景很明確：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。2000－2005年，萬科的發(fā)展規(guī)模將以年均30－40％的速度增長，到2005年發(fā)展成為大型藍(lán)籌上市公司，在15－25個城市發(fā)展業(yè)務(wù)。要實現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，一要靠穩(wěn)健的資本擴(kuò)張，二要靠強(qiáng)大的品牌影響力。通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的密切溝通，并與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系，是萬科對本次品牌整合所寄予的希望。新的萬科品牌戰(zhàn)略，短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度；中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標(biāo)是建立萬科超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌。萬科品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的。品牌整合的過程，也是在企業(yè)內(nèi)部建立起對企業(yè)核心價值觀及愿景的共識的過程。新的品牌戰(zhàn)略將提高廣大員工的使命感和凝聚力，有力地推動企業(yè)文化建設(shè)，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)水平和市場競爭力?！敖ㄖo限生活”既是萬科企業(yè)品牌的口號，也是萬科企業(yè)的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間；對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益；對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺；對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。 萬科的核心價值觀是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”。這一價值觀，意味著我們將持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶驕傲；意味著我們將持續(xù)提供超越投資者期望的回報，讓投資者滿意；意味著我們將持續(xù)提供超越員工期望的發(fā)展空間和報酬，讓員工自豪。2002年是萬科的客戶微笑年，一系列以提高客戶滿意度為目標(biāo)的舉措和活動將相繼推出。新的企業(yè)品牌形象與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的結(jié)合，將更全面地詮釋“以您的生活為本”的萬科品牌理念，對客戶微笑，讓客戶微笑。經(jīng)過幾年的實踐積累，合生創(chuàng)展在企業(yè)運作經(jīng)營的過程中形成了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌、龐大的土地儲備、壯闊的規(guī)模效應(yīng)、豐富的本地經(jīng)驗、良好的銷售能力、優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務(wù)、精干的專業(yè)人才隊伍以及不斷進(jìn)取的管理體制。這些方面都使合生創(chuàng)展在市場上擁有一定的競爭優(yōu)勢。2001年銷售總面積45萬平方米，銷售金額25億元，2002年銷售面積50多萬平方米，銷售總金額30多個億。合生創(chuàng)展走的是一條海量撬動資源的品牌之路，通過打造復(fù)合型產(chǎn)品：豪宅產(chǎn)品——帝景苑、珠江帝景苑、駿景花園。安居型產(chǎn)品——逸景翠園、華南新城、翠安儂苑、愉景南苑。在廣州成為家喻戶曉的房地產(chǎn)企業(yè)。如果要給合生這個企業(yè)品牌在這幾年來可以獲得飛速發(fā)展、今年能夠達(dá)到約30億元銷售總額找原因的話，那么，以良好的消費“顧客價值”吸引消費者購買，再以良好的“顧客滿意”實現(xiàn)消費者再次購買，無疑是合生品牌制勝的法寶。讓產(chǎn)品具備更多的附加值，則是合生能夠獲得顧客滿意的利器之一。 　　“城市VIP”增添附加值 　　今年7月，借合生會成立兩周年之際，合生正式推出了為期兩個月的“城市VIP生活”體驗之旅活動，在一個月左右，合生各大樓盤已接受了四千多人的申請。 　　為什么大家會對這樣一個活動如此熱心？最大的原因就在于，對于消費者而言，該活動不但使消費者獲得了城市VIP的榮譽感，也使合生業(yè)主在買樓之余可以得到的附加值得到全面的體現(xiàn)。 　　據(jù)悉，客戶憑借合生城市VIP生活體驗卡，可以在合生購房、合生小區(qū)會所消費、合生會聯(lián)盟商家消費等方面享受諸多優(yōu)惠與服務(wù)。比如，到合生各樓盤消費，可以額外享受8折優(yōu)惠；又比如，在合生會的聯(lián)盟商家之一天貿(mào)南大，可享受消費優(yōu)惠。此外，還有購車優(yōu)惠，在活動期間，購買轎車還另有禮品贈送等等。 　　據(jù)了解，合生通過整合各種社會資源，結(jié)盟的商家已有上千戶，并利用企業(yè)在全國發(fā)展的優(yōu)勢，使合生業(yè)主能夠在全國各主要城市享受到同樣的服務(wù)，“合生VIP生活”為消費者提供了更多的產(chǎn)品附加值。 　　合生房子的“鞋子理論” 　　不少頭一次到合生樓盤的人都會發(fā)現(xiàn)，合生的產(chǎn)品相當(dāng)合“眼緣”：地段符合城市的發(fā)展方向，戶型能夠在采光、通風(fēng)、景觀和實用率之間得到綜合的平衡，園林也總能給人以驚喜…… 　　好的產(chǎn)品能夠吸引首次光顧的顧客，對于二次置業(yè)的人而言，他們需要的顯然更多。在房地產(chǎn)市場二次置業(yè)的比例越來越高的情形下，誰都在努力地維系著自己原有的客戶，而合生就是此中的佼佼者。據(jù)統(tǒng)計，合生樓盤的業(yè)主再次置業(yè)率達(dá)到了40%以上，有的業(yè)主在合生樓盤內(nèi)已經(jīng)是第四、第五次置業(yè)，能夠穩(wěn)定這么一批高忠誠度的顧客，除了給老業(yè)主額外的優(yōu)惠外，合生顯然還“另有一套”。 　　合生一位高層人士的解釋非常精辟：房子如同鞋子，舒服不舒服，只有住了一段日子以后才知道。也就是憑借著這么一種“鞋子理論”，合生非常注重通過各種附加值讓消費者感到物超所值，而“城市VIP生活模式”的啟動，正是這種“鞋子理論”的真實演繹。 　　“居住文化”拉住“回頭客” 　　今年10月份，合生又在醞釀明年的大動作。據(jù)該集團(tuán)的高層介紹，明年合生的主題將是“居住文化”的升級。他表示，社區(qū)文化僅是居住文化的一部分，獲得認(rèn)同的附加值，只是合生品牌力量的外延，居住文化才是其中真正的內(nèi)涵。明年，合生的居住文化，對業(yè)主的關(guān)注將不單單只是集中在生活和后勤服務(wù)方面，還要關(guān)注合生業(yè)主的事業(yè)和成長。 　　晚上8時左右，在駿景花園，你可以看到這樣一個場景：老人們在廣場上翩翩起舞，而推著童車帶孩子玩耍的年輕父母更是不少，大家自得其樂。這樣的場景，在合生的其他社區(qū)內(nèi)也很常見?；蛘撸瑥倪@中間，大家可以發(fā)現(xiàn)，正是合生的附加值和不斷發(fā)展的居住文化，為合生拉住了大批“回頭客”。 品牌聯(lián)動：變各自為陣到品牌合唱 三年前，合生創(chuàng)展在廣州已經(jīng)同時開發(fā)有近十個樓盤。每個樓盤定位不同，目標(biāo)群不一樣，所以都是各走各的推廣路。2000年，合生開始注重要企業(yè)整體品牌的推廣，想到了對各個樓盤的整合。整合的目的，一是塑造企業(yè)品牌，二是聯(lián)手推廣，以最小的投入獲得最大的收益。旭日擔(dān)當(dāng)起為合生創(chuàng)展進(jìn)行品牌整合推廣的大任，重點為其謀劃兩件事： 運用大品牌策略，以合生企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌資源共享、相互推動。在重要節(jié)日，以主題傳播帶動聯(lián)手促銷，培育消費者對合生樓盤的購買習(xí)慣，直接推動各個樓盤的即時銷售。立足長遠(yuǎn)，“主題年”連年累積企業(yè)大品牌 人們改善居住環(huán)境，都是對優(yōu)質(zhì)生活的完美追求。合生各大樓盤走的都是中高檔路線，產(chǎn)品定位各有差異，但操盤的品質(zhì)卻始終追求完美。 “優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)”。這就是合生創(chuàng)展的企業(yè)品牌的精髓。為了更好地塑造品牌，合生投入了大量的資源做好產(chǎn)品、服務(wù)。 品牌累積是一件長遠(yuǎn)的工程。我們提出一個三年計劃，在符合大品牌的前提下，每年以不同的主題推廣，從產(chǎn)品到服務(wù)到創(chuàng)新，逐年提升層次，整合起來，形成合生品牌的系統(tǒng)工程。2001年產(chǎn)品升級年：合生七大明盤相繼開盤，我們提出了 “升級”概念，圍繞“住宅升級”在不同階段推出不同主題進(jìn)行演繹，并通過集團(tuán)品牌形象的引領(lǐng)帶動各盤銷售。2002年質(zhì)量、服務(wù)升級年：在“住宅升級”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升質(zhì)量服務(wù)水平。推出“全心全意全程服務(wù)”；2003年優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)新年：2003年是“合生創(chuàng)新”年，主要思路是在原來的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。誠信服務(wù)年，推出“完美新愿，完美之家”。力量源自持續(xù)不斷地創(chuàng)新 地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゲ粌H要獻(xiàn)益于長期的品牌塑造，更要持續(xù)不斷地制造市場興奮點。通過不斷創(chuàng)新和總結(jié)，我們摸索出了一套地產(chǎn)企業(yè)品牌與項目品牌聯(lián)動、打造形象更獲即時銷售的經(jīng)驗。2001年，我們首推“合生置業(yè)直通車”，九運會又推出“運動激情之旅”，利用宏城廣場的聯(lián)展整合合生品牌形象，擴(kuò)大合生品牌知名度。還在媒體宣傳中利用統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一版式強(qiáng)化消費者對合生的認(rèn)知。 2002年，推出“全心全意全程服務(wù)”作為服務(wù)年的支撐，進(jìn)行“萬人宣誓大會”，消費者權(quán)益日推出“服務(wù)監(jiān)控體系”，與中央電視臺聯(lián)合舉辦“同一首歌”走進(jìn)廣州大型公益活動，還推出“陽光=誠信”陽光系統(tǒng)工程、教育基金、置業(yè)新里程及文明公約公布等活動。2003年推出“完美新愿，完美之家”5+1大行動、健康住宅、開創(chuàng)城市VIP生活模式、十全十惠黃金置業(yè)大行動、六大名盤業(yè)主手記。實效傳播成就品牌 每一年的品牌整合推廣和實效傳播，幫助合生創(chuàng)展提升了品牌，增加了品牌親和力。也創(chuàng)下了一串?dāng)?shù)字神話： 三年以來，每一年的五一、十一，合生的整合銷售分別達(dá)到2億、3億、5億、7億，成幾何級數(shù)倍增。合生創(chuàng)展憑借成功的品牌戰(zhàn)略和規(guī)模化經(jīng)營，榮登行業(yè)前列?！叭氯馊谭?wù)”，萬人誓師大會。體現(xiàn)企業(yè)精神，傳播口碑，讓置業(yè)者放心地買房，買到放心的房。合生創(chuàng)展“滿意”品牌大事記（從2001年開始） 　　●2001年5月，合生邀請全國著名專家、同行近百人進(jìn)行研討，提出“合生建筑設(shè)計十大標(biāo)準(zhǔn)”； 　　●2002年1月12日，合生創(chuàng)展“全新全意全程服務(wù)”啟動； 　　●2002年3月，合生提出“四大服務(wù)監(jiān)控系統(tǒng)”，通過設(shè)立專門的職能部門與客戶進(jìn)行直接溝通； 　　●2002年6月1日，合生正式設(shè)立“合生優(yōu)質(zhì)教育獎勵基金”，對合生樓盤內(nèi)的學(xué)校、表現(xiàn)突出的教師和學(xué)生進(jìn)行嘉獎； 　　●2003年3月，合生制定了面對消費者、公司內(nèi)部員工、合作單位及社會公眾等方面全方位的“誠信服務(wù)體系”； 　　●2003年7月，合生進(jìn)行了以服務(wù)業(yè)主為目的的資源整合工作，推出“城市VIP生活模式”。 六、新拓地產(chǎn)品牌經(jīng)營計劃1. 原則——長期的、持續(xù)的對品牌不段豐富，不斷提升品牌的附加值，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，經(jīng)營客戶關(guān)系。2. 市場形象集團(tuán)公司——展示企業(yè)的實力，給置業(yè)者信心保證?；诜康禺a(chǎn)開發(fā)需要具備雄厚的實力，保證項目能夠快速、優(yōu)質(zhì)完工，選擇有實力的企業(yè)是置業(yè)者一種信心的保證。建議在北京或上海建立集團(tuán)總部，重新整合公司架構(gòu)。深厚背景——溫州商會的影響力。具有溫州商會的背景，資金雄厚，實力不容置疑。手筆很大——開發(fā)沈陽金廊6號地塊項目。項目處于城市中心地帶，占地規(guī)模大,形象墻氣勢恢宏，極具震撼力。起點很高——建設(shè)沈陽的形象工程。定位高檔優(yōu)質(zhì)住宅，類甲級寫字樓，大型的商業(yè)中心。建立企業(yè)VI系統(tǒng)——介紹新拓地產(chǎn)的企業(yè)精神，經(jīng)營理念，對客戶的承諾，對項目的理解等，推出：誠信、創(chuàng)新、以人為本的企業(yè)理念。3. 打造差異化、個性化的特色產(chǎn)品 隨著市場經(jīng)濟(jì)的開放程度越來越高，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，競爭越來越激烈，品牌成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。產(chǎn)品品質(zhì)——把握置業(yè)者的需求情況，準(zhǔn)確定位，清晰產(chǎn)品線，樹立高檔產(chǎn)品形象，打造舒居型的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如上海世貿(mào)集團(tuán)走高檔路線，奧園走中高檔路線，嘉里建設(shè)走豪宅路線。產(chǎn)品創(chuàng)新——站在房地產(chǎn)開發(fā)市場的前沿，突破區(qū)域市場常規(guī)，引進(jìn)有特色、有新意的產(chǎn)品，為沈陽置業(yè)者打造舒居型物業(yè)。如入戶花園、飄窗、坡屋頂。復(fù)合型物業(yè)——住宅、商業(yè)、寫字樓,復(fù)合型地產(chǎn)形成各業(yè)態(tài)之間互動。完善配套——各業(yè)態(tài)獨立，資源互補(bǔ)、共享。國際知名設(shè)計品牌——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，聯(lián)袂打造。B+H設(shè)計大師光環(huán)，品質(zhì)非同一般。4. 服務(wù)消費者信心承諾——體現(xiàn)發(fā)展商誠信，打消置業(yè)者的顧慮，樹立發(fā)展商言而有信，兌現(xiàn)承諾，負(fù)責(zé)任的市場形象。出臺誠信地產(chǎn)八大綱領(lǐng)。國際知名物管——聘請知名物管顧問：第一太平洋戴維斯物管、中海物管、萬科物管，提升物業(yè)檔次。給置業(yè)者提供貼身服務(wù)。投資理財——服務(wù)置業(yè)者投資理財，物業(yè)的交易、租賃、投資信息等讓置業(yè)者投資之后有一個專門為其物業(yè)服務(wù)的部門。 ：“一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌，”地產(chǎn)發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動的關(guān)系，就預(yù)示著兩者關(guān)系的緊密和延續(xù)，經(jīng)營客戶關(guān)系，已經(jīng)成為品牌經(jīng)營的核心之一。溫州炒樓團(tuán)——溫州積累了大量的民間資本，溫州炒樓團(tuán)遍布全國各地。新拓地產(chǎn)具有溫州商會的背景，充分利用這一資源，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏的局面。一方面吸引溫州投資者，另一方面造成社會的關(guān)注，借勢提升項目的投資價值，成為新聞熱點。VIP高端客戶——通過發(fā)放VIP卡來積累客戶，在許多高檔樓盤都取得了較大的成功。維系這些高端客戶，定期邀請他們參加各種活動（如酒會、論壇、儀式），培育他們對項目價值的認(rèn)識，培育他們對品牌的忠誠度，并借助他們在社會上口碑相傳，不斷培育積累客戶。成為企業(yè)寶貴的客戶資源。形象代言人——讓鋼筋水泥的建筑找到訴說的載體，通過形象代言人的精神、風(fēng)格、品味、情趣與建筑結(jié)合起來，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，人與物同為一體。代言人的形象代表了企業(yè)、樓盤的形象。如力士一直用國際影星做形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾。企業(yè)宣傳刊物——制定期刊——新拓會。宣傳企業(yè)文化和公司品牌，通過刊物的發(fā)行吸納客戶，宣揚企業(yè)文化。視覺與通路現(xiàn)場沿街面強(qiáng)勢包裝——項目青年大街和大西路沿街面樹立氣勢恢宏的形象墻，昭示發(fā)展商和項目的形象，沖擊市民的視覺。大規(guī)模戶外媒體宣傳——全面造勢，強(qiáng)勢搶奪市場的眼球，發(fā)展商的企業(yè)精神，品牌價值強(qiáng)勢登陸。品牌塑造活動及發(fā)布會——整合品牌，制造新聞熱點。商業(yè)信譽溫州地產(chǎn)商背景——體現(xiàn)溫州地產(chǎn)商實力和誠信。市政府鼎力支持——整合政府資源，體現(xiàn)政府對發(fā)展商的重視。開盤期轟動性反響——調(diào)集整合各方資源，一炮打響，成為市場的熱點。