第四章消費(fèi)者的知覺(jué)-消費(fèi)心理學(xué)-資料下載頁(yè)
2025-08-05 15:45本頁(yè)面
【正文】 而總是把它知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺(jué)的整體性或綜合性。第三節(jié) 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及防范一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)（一）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)行為將會(huì)產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測(cè)，從而知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)。它源于實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，又與主觀(guān)認(rèn)識(shí)有密切關(guān)系。（二）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型功能風(fēng)險(xiǎn)；安全風(fēng)險(xiǎn)；資金風(fēng)險(xiǎn)；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；心理風(fēng)險(xiǎn) 二、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因（一）消費(fèi)者自身因素（二）商品種類(lèi)與性質(zhì)（三）購(gòu)買(mǎi)情景與方式（四）其它因素三、消費(fèi)者降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方法有美國(guó)學(xué)者曾勾勒出消費(fèi)者消除知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的大致輪廓：如依賴(lài)名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測(cè)試、商店形象等?！菊n堂討論】請(qǐng)列出營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常用哪些方法來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者/觀(guān)眾。廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者回避掉。企業(yè)怎樣提高展露的水平呢？【案例討論】美國(guó)聯(lián)邦糧食保險(xiǎn)公司四年里花了1350萬(wàn)美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場(chǎng)主對(duì)于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬(wàn)農(nóng)場(chǎng)主和FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國(guó)及地方召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜志上登發(fā)專(zhuān)題報(bào)道；在廣播臺(tái)發(fā)廣告、出小冊(cè)子等。然而，宣傳活動(dòng)結(jié)束后農(nóng)場(chǎng)主對(duì)這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評(píng)價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說(shuō)：“廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問(wèn)題是很難使受眾停下來(lái)閱讀其內(nèi)容?！鄙鲜霭咐械慕Y(jié)果出現(xiàn)的原因有可能是哪些呢？課后思考和訓(xùn)練：調(diào)查并搜集實(shí)際中關(guān)于埋伏式營(yíng)銷(xiāo)、植入式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際案例，準(zhǔn)備下次來(lái)討論及即興報(bào)告（方式、優(yōu)缺點(diǎn)、道德問(wèn)題）。小組討論作業(yè)：埋伏式營(yíng)銷(xiāo)和植入式營(yíng)銷(xiāo)（下堂課討論并要求交紙質(zhì)版作業(yè)）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？如何降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)？例舉實(shí)際購(gòu)物中，商家有哪些吸引消費(fèi)者注意的舉措，你認(rèn)為這些舉措符合消費(fèi)者行為學(xué)哪些原理？企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用知覺(jué)理論來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
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