【正文】 外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化趨勢 ? 今后五年內(nèi)行業(yè)的發(fā)展展望 產(chǎn)品發(fā)展趨勢 主要法規(guī)及經(jīng)營環(huán)境變化 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展將本經(jīng)營單位造成的影響 創(chuàng)造的主要機(jī)會 造成的主要威脅 3） 、 經(jīng)營單位現(xiàn)狀分析 ? 本經(jīng)營單位近年業(yè)績及發(fā)展趨勢 ? 本經(jīng)營單位主要競爭優(yōu)勢及弱點(diǎn) 表 經(jīng)營單位戰(zhàn)略的主要內(nèi)容 Chapter 2 279 企業(yè)戰(zhàn)略管理 4） 、 經(jīng)營單位面臨的主要競爭對手分析 （ 國內(nèi)外競爭者 ） ? 競爭對手近幾年業(yè)績分析 （ 和本經(jīng)營單位比較 ） ? 競爭對手可能在以下五年采用的戰(zhàn)略舉措 ? 對手戰(zhàn)略舉措對本經(jīng)營單位的潛在威脅 5） 、 經(jīng)營單位五年戰(zhàn)略 （ 方案 ） ? 本經(jīng)營單位今后五年將在哪些市場競爭 地理市場 產(chǎn)品定位 業(yè)務(wù)模型 ? 如何競爭：主要競爭手段 ? 主要戰(zhàn)略舉措 市場擴(kuò)張 新客戶 、 渠道的建立 Chapter 2 280 企業(yè)戰(zhàn)略管理 6） 、 經(jīng)營單位五年經(jīng)營及財務(wù)目標(biāo)預(yù)測 ? 主要增長點(diǎn)預(yù)測 ? 總銷售額 ? 市場分額 ? 投資資本回報 7） 、 配合經(jīng)營單位戰(zhàn)略的主要資源需求預(yù)測 ? 資本投資 ? 人才 8） 、 和前一年戰(zhàn)略規(guī)劃的差異及總結(jié) Chapter 2 281 企業(yè)戰(zhàn)略管理 3．制定職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 旨在闡明各職能部門在制定競爭戰(zhàn)略過程中應(yīng)發(fā)揮的相關(guān)作用。經(jīng)營單位的每一職能部門都要根據(jù)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略之自己的職能戰(zhàn)略，而且這些職能戰(zhàn)略必須互相支持和補(bǔ)充以保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的一致性。具體的職能戰(zhàn)略按管理領(lǐng)域可以分為：市場營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人力資源管理戰(zhàn)略、企業(yè)研發(fā)戰(zhàn)略（ Ramp。D）等，具體戰(zhàn)略內(nèi)容將在以后各章分別闡述。 Chapter 2 282 企業(yè)戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略實(shí)施 為提高企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的有效性和效率，可以采取三方面的措施： 一、是建立一個由中間計劃、行動方案、預(yù)算和程序所構(gòu)成的戰(zhàn)略實(shí)施計劃體系，使企業(yè)長期戰(zhàn)略具體化； 二、是根據(jù)企業(yè)新的目標(biāo)和戰(zhàn)略來調(diào)整企業(yè)的管理職能； 三、是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略來調(diào)整其各職能活動和職能戰(zhàn)略。 Chapter 2 283 企業(yè)戰(zhàn)略管理 角度 目 標(biāo) 績效指標(biāo) 目標(biāo)值 行動方案 任 務(wù) 財務(wù) 解決 “ 我們怎樣滿足股東 ？ ” ； 銷售額 、 利潤額 、 投資回報率 、 資產(chǎn)回報率 、 創(chuàng)利能力 對期望達(dá)到的績效指標(biāo)的母體定量要求 行動方案和項(xiàng)目類似 ，由一系列相關(guān)的任務(wù)和行動組成 ，目的是達(dá)到每個指標(biāo)的期望目標(biāo)值 執(zhí)行戰(zhàn)略行動方案過程中的特定行為 企業(yè)成長和盈利 客戶 解決 “ 顧客如何看待我們 ？ ” ； 質(zhì)量提高能力 、 流程改善能力 、 對市場需求的反應(yīng)時間 、 送貨準(zhǔn)時率 、 客戶滿意度 、 產(chǎn)品退貨率 、 合同取消數(shù) 企業(yè)從中對競爭對手中脫穎而出的戰(zhàn)略和贏得客戶的價值定位 內(nèi)部 解決 “ 我們必須擅長什么 ？ ” ； 市場占有率 、 客戶保有率 、 客戶創(chuàng)利能力 、 客戶滿意度 、 生產(chǎn)率 、生產(chǎn)周期 、 成本 、 合格品率 、新產(chǎn)品開發(fā)速度 、 出勤率 流程 企業(yè)在關(guān)鍵領(lǐng)域改進(jìn)業(yè)務(wù)流程以促進(jìn)成長 、 增進(jìn)盈利和提高客戶滿意度 學(xué)習(xí) /成長 解決 “ 我 們 是 在 進(jìn) 步嗎 ？ ” ； 員工士氣 、 員工滿意度 、 平均培訓(xùn)時間 、 再培訓(xùn)投資和關(guān)鍵員工流失率 、 技術(shù)創(chuàng)新能力 企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展員工的戰(zhàn)略：鼓勵員工學(xué)習(xí) /成長 、 調(diào)整戰(zhàn)略并改進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施 表 214 平衡積分卡的要素 Chapter 2 284 企業(yè)戰(zhàn)略管理 愿景和使命愿景和使命根據(jù)平衡計分卡 中的各項(xiàng)維度制定戰(zhàn)略重點(diǎn)財務(wù) 客戶 內(nèi)部 流程 學(xué)習(xí) / 成長確定各步驟的中期 目標(biāo)針對各項(xiàng)目標(biāo)制定 評估標(biāo)準(zhǔn)財務(wù) 客戶 內(nèi)部 流程 學(xué)習(xí) / 成長策略 策略 策略 策略明天 =A今天 =B差距 = A B= 策略重點(diǎn)針對各項(xiàng)評估標(biāo)準(zhǔn)制定具體 指標(biāo)圖 2. 8 用 平衡計分卡執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略示意圖Chapter 2 285 企業(yè)戰(zhàn)略管理 吉爾布萊斯和卡贊佳對戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)的較佳配合提出了更具體的指導(dǎo)原則： ⑴、單一業(yè)務(wù)和主導(dǎo)業(yè)務(wù)的企業(yè)（即企業(yè)主要在一個行業(yè)領(lǐng)域中經(jīng)營），應(yīng)當(dāng)按照職能式的結(jié)構(gòu)來組織； ⑵、進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)多樣化的企業(yè)，應(yīng)組織成事業(yè)部的結(jié)構(gòu)； ⑶、進(jìn)行非相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)多樣化（復(fù)合多樣化）的企業(yè)應(yīng)組織成復(fù)合式 （或控股企業(yè)）的結(jié)構(gòu)。 Chapter 2 286 企業(yè)戰(zhàn)略管理 企業(yè)管理人員在戰(zhàn)略實(shí)施過程中所采用的手段。一般有以下幾種模式： ⑴指揮型。在這種模式里，企業(yè)管理人員運(yùn)用嚴(yán)密的邏輯分析方法重點(diǎn)考慮戰(zhàn)略制定問題。高層管理人員或者自己制定戰(zhàn)略，或者指示戰(zhàn)略計劃人員去決定企業(yè)所要采取的戰(zhàn)略行動。優(yōu)點(diǎn)是在原有戰(zhàn)略或常規(guī)戰(zhàn)略變化的條件下，企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略時不需要有較大的變化，實(shí)施的結(jié)果也就比較明顯。缺陷是不利于調(diào)動企業(yè)職工的積極性。 Chapter 2 287 企業(yè)戰(zhàn)略管理 ⑵ 變革型。高層管理人員本人或在其它各方面的幫助下，進(jìn)行一系列變革，如建立新的組織結(jié)構(gòu)、新的信息系統(tǒng)，兼并或合并經(jīng)營范圍等，以增加戰(zhàn)略成功的機(jī)會。優(yōu)點(diǎn)是從企業(yè)行為角度出發(fā)考慮戰(zhàn)略實(shí)施問題，可以實(shí)施較為困難的戰(zhàn)略。但是，這種模式也有它的局限性，只能應(yīng)用于穩(wěn)定行業(yè)中的小型企業(yè)，同樣也不利于調(diào)動職工的積極性。 ⑶合作型。負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略的高層管理人員啟發(fā)其它的管理人員運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法去考慮戰(zhàn)略制定與實(shí)施的問題；高層管理人員的角色是一個協(xié)調(diào)員，確保其它管理人員所提出的所有好的想法都能夠得到充分地討論和調(diào)查研究。優(yōu)點(diǎn)是可以克服指揮型和變革型兩個模式的不足之處。缺陷戰(zhàn)略實(shí)施方案缺乏由個人或計劃人員提出的方案中所具有的那種創(chuàng)造性，可能會由于某些職能部門善于表述自己的意見而導(dǎo)致戰(zhàn)略實(shí)施方案帶有一定的傾向性，戰(zhàn)略實(shí)施方案的討論時間可能會過長。 Chapter 2 288 企業(yè)戰(zhàn)略管理 ⑷ 文化型。負(fù)責(zé)戰(zhàn)略制定與實(shí)施的高層管理人員首先提出自己對企業(yè)使命的看法，然后鼓勵企業(yè)職工根據(jù)企業(yè)使命去設(shè)計自己的工作活動。高層管理人員的角色就是指引總的方向，而在戰(zhàn)略執(zhí)行上則放手讓每個人做出自己的決策。這種文化型模式打破了戰(zhàn)略制定和實(shí)施中存在的只想不做與只做不想之間的障礙，但是也有它的局限性。它要求企業(yè)里的職工有較高的素質(zhì)，受過較好的教育，否則很難使企業(yè)戰(zhàn)略獲得成功；同時，企業(yè)文化一旦形成自己的特色，又很難接受外界的新生事物。 ⑸增長型。企業(yè)高層管理人員鼓勵中下層管理人員制定與實(shí)施自己的戰(zhàn)略。這種模式與其它模式的區(qū)別之處在于它不是自上而下地灌輸企業(yè)戰(zhàn)略，而是自下而上地提出戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略集中了來自實(shí)踐第一線的管理人員的經(jīng)驗(yàn)與智能，而高層管理人員只是在這些戰(zhàn)略中做出自己判斷，并不將自己的意見強(qiáng)加在下級身上。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是給中層管理人員一定的自主權(quán)，鼓勵他們制定有效的戰(zhàn)略并使他們有機(jī)會按照自己的計劃實(shí)施戰(zhàn)略。同時，由于中下層管理人員和職工更直接面對戰(zhàn)略的機(jī)會，可以及時地把握時機(jī)，自行調(diào)解并順利執(zhí)行戰(zhàn)略。 Chapter 2 289 企業(yè)戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略評估 企業(yè)戰(zhàn)略評估的三項(xiàng)基本活動包括： ⑴重新審視和確定企業(yè)外部與內(nèi)部因素； ⑵度量企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的業(yè)績； ⑶采取糾正措施。 其實(shí)，平衡計分卡的設(shè)計和貫徹過程其實(shí)就是企業(yè)戰(zhàn)略評估和控制的過程。此外，預(yù)算、審計、個人現(xiàn)場觀察都是企業(yè)常用和有效的戰(zhàn)略評估和控制方法。 Chapter 2 290 企業(yè)戰(zhàn)略管理 行動計劃行動計劃執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行控制表執(zhí)行控制表每季每季 // 每月每月檢討會議檢討會議?? 工作要點(diǎn)工作要點(diǎn)?? 責(zé)任責(zé)任?? 時間時間?? 計劃和實(shí)際結(jié)果計劃和實(shí)際結(jié)果?? 差異分析差異分析?? 建議解決建議解決 // 補(bǔ)救行動補(bǔ)救行動反饋反饋圖圖 評估及控制執(zhí)行進(jìn)度機(jī)制評估及控制執(zhí)行進(jìn)度機(jī)制Chapter 2 291 企業(yè)戰(zhàn)略管理 表 215 企業(yè)戰(zhàn)略評估表 行動項(xiàng)目 計劃結(jié)果 實(shí)際結(jié)果 差 異 原因分析 解決辦法 Chapter 2 292 企業(yè)戰(zhàn)略管理 本章小結(jié) ? 企業(yè)戰(zhàn)略是一個企業(yè)在清醒地認(rèn)識和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，為求得企業(yè)生存和長期發(fā)展而做出的一系列根本的、全局性的、長遠(yuǎn)性的、指導(dǎo)性的謀劃。一個完整的企業(yè)戰(zhàn)略可以分為三個層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。 Chapter 2 293 企業(yè)戰(zhàn)略管理 ? 當(dāng)前，制定戰(zhàn)略首先要應(yīng)對競爭，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的三種基本競爭戰(zhàn)略是：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一戰(zhàn)略。對于處于開放經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)來說，企業(yè)的核心能力的重要意義就在于通過某些獨(dú)占機(jī)制可以有效地建立自己的競爭優(yōu)勢或打破競爭對手的競爭壁壘，因而是其獲得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高在市場競爭中地位的關(guān)鍵。 Chapter 2 294 企業(yè)戰(zhàn)略管理 ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理是對企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、控制和修正進(jìn)行的一個動態(tài)管理過程。典型的企業(yè)戰(zhàn)略管理過程包括五個主要步驟：⑴、確立企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)系統(tǒng)（包括愿景、使命和主要目標(biāo)）；⑵、分析企業(yè)的外部競爭環(huán)境并識別存在于外部環(huán)境中的機(jī)會和威脅；⑶、分析企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營環(huán)境并識別存在于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢；⑷、基于內(nèi)外部環(huán)境分析選擇和確定匹配于企業(yè)的戰(zhàn)略；⑸、實(shí)施所確定的戰(zhàn)略。 Chapter 2 295 企業(yè)戰(zhàn)略管理 ? 戰(zhàn)略管理可以被簡單地劃分為戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施兩個階段，這兩個階段之間有著天然的、緊密的聯(lián)系。戰(zhàn)略制定運(yùn)用各種管理技術(shù)和工具以及經(jīng)濟(jì)模型（如 SWOT分析、五力模型、波士頓矩陣、 GE矩陣等），深入、綜合地分析制定符合企業(yè)發(fā)展的正確的戰(zhàn)略計劃目標(biāo)，集中體現(xiàn)了戰(zhàn)略管理的科學(xué)性要求；而戰(zhàn)略實(shí)施更強(qiáng)調(diào)在把戰(zhàn)略計劃目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆舆^程中的一種原則上的靈活性、非常情況下的應(yīng)變性和日常行動中的創(chuàng)造性，集中體現(xiàn)了戰(zhàn)略管理的藝術(shù)性要求。戰(zhàn)略評估就是評價該戰(zhàn)略方案在企業(yè)未來發(fā)展中將起到何種作用或者在戰(zhàn)略執(zhí)行和過程中評判某階段特定的戰(zhàn)略管理的效果，滲透在戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施的整個過程中。 Chapter 2 296 企業(yè)戰(zhàn)略管理 復(fù)習(xí)與思考 ？什么是企業(yè)戰(zhàn)略管理？ 、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。 ？ ？ Chapter 2 297 企業(yè)戰(zhàn)略管理 ？ ？ 。 ，用各種戰(zhàn)略分析方法或工具來描述、評價它的企業(yè)戰(zhàn)略管理。 Chapter 2 298 企業(yè)戰(zhàn)略管理 Chapter 2 299 企業(yè)戰(zhàn)略管理