【正文】 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營銷策略都面臨重大變革。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，由于大部分戶型的面積減小，戶型的設(shè)計(jì)難度將會(huì)增加：面積區(qū)間的壓縮，又將帶來產(chǎn)品的同質(zhì)化。在產(chǎn)品定位方面，主要是面對(duì)以解決居住問題為主的中低層消費(fèi)者，這部分人無心顧及以往備受高檔項(xiàng)目關(guān)注的理念與情調(diào)，經(jīng)濟(jì)與實(shí)用性才是觸及他們購買神經(jīng)的主要因素。 城市拆遷規(guī)模及進(jìn)度放緩 國內(nèi)部分城市拆遷，不但造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的紊亂，而且頻頻爆發(fā)拆遷沖突，導(dǎo)致了民眾與開發(fā)商的對(duì)立，甚至是與地方政府部門的對(duì)立，不利于社會(huì)的穩(wěn)定和諧。西安市的拆遷規(guī)模近兩年增長很快，2005年的拆遷規(guī)模是70萬平方米，2006年計(jì)劃為150萬平方米，增加了115％，拆遷過程中一些負(fù)面情況也時(shí)有發(fā)生。九部委15條政策的出臺(tái)．直接影響西安的拆遷規(guī)模，2006年拆遷規(guī)模不會(huì)超過2005年多少?？傮w來說，合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進(jìn)度，減緩被動(dòng)性住房需求過快增長，有利于住房市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。 城市擴(kuò)張規(guī)模減緩 面對(duì)許多城市的盲目過速擴(kuò)張，國家曾多次強(qiáng)調(diào)將嚴(yán)加控制。今年 l 1月上調(diào)對(duì)新增建設(shè)用地的有償使用費(fèi)，主要目的是要充分利用土地，促進(jìn)存量建設(shè)用地的挖潛，盤活存量土地，有效切斷地方政府新增建設(shè)用地?cái)U(kuò)張的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，從而直接抑制用地?cái)U(kuò)張沖動(dòng)，嚴(yán)格控制城市建設(shè)規(guī)模，加大耕地保護(hù)。新增建設(shè)用地土地有償使用費(fèi)征收標(biāo)準(zhǔn)提高一倍，主要是為了防止地方政府繼續(xù)違規(guī)、違法地價(jià)出讓工業(yè)用地。而對(duì)商品房地價(jià)的影響甚微。根據(jù)國務(wù)院新的要求，有競(jìng)爭(zhēng)性的工業(yè)用地實(shí)現(xiàn)招拍掛后，將恢復(fù)到基準(zhǔn)地價(jià)水平，這有利于緩解商品房用地價(jià)格上漲的壓力，有利于房價(jià)的穩(wěn)定。 西安主要發(fā)展的四大新區(qū)，高新區(qū)、曲江新區(qū)、經(jīng)開區(qū)和浐灞生態(tài)區(qū)基本上都是通過新增建設(shè)用地來發(fā)展的。而新增建設(shè)用地的有償使用費(fèi)的提高，無疑會(huì)增加這四個(gè)新區(qū)的擴(kuò)張成本，不同程度的減緩它們的擴(kuò)張速度。高新區(qū)和經(jīng)開區(qū)的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，曲江新區(qū)則是炙手可熱，新增建設(shè)用地的有償使用費(fèi)的提高，對(duì)這三個(gè)新區(qū)的影響相對(duì)較小，而對(duì)剛剛崛起的浐灞生態(tài)區(qū)影響則較大。 過度需求得到抑制 提高個(gè)人房貸首付不低于三成(自住且面積90平方米以下的除外)、延長全額營業(yè)稅征收年限，這些措施都是為了抑制投機(jī)、投資以及超前需求。不過西安的個(gè)人住房按揭貸款首付款比例從去年已經(jīng)提升至30％，因此這項(xiàng)規(guī)定對(duì)西安不會(huì)產(chǎn)生更為深化的影響。西安的住房消費(fèi)以“自住型”為主，以投機(jī)投資為目的的購房比例雖然很小，但是由于營業(yè)稅征收年限的延長，對(duì)于這部分投資者而言影響還是相當(dāng)大的，很可能退出市場(chǎng)?？傮w上政策對(duì)西安房地產(chǎn)需求影響很小，在抑制投機(jī)方面相當(dāng)于注射了一劑“免疫針”，有利于市場(chǎng)未來健康發(fā)展。 加大對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房的建設(shè)和管理 今年8月，西安出臺(tái)了《西安市經(jīng)濟(jì)適用住房管理辦法》，對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的申購對(duì)象以及可購買戶型、面積等做出明確規(guī)定，凡符合申購條件的購買者，其個(gè)人信息還必須經(jīng)過lO天公示期方可購買。經(jīng)濟(jì)適用房申購標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格，將使其真正的緩解中低收入家庭居住困難問題，而以前往往有不少并不符合條件的購買者，阻礙了其全部惠及困難家庭。9月，《西安市2006年經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目建設(shè)計(jì)劃》編制完成。這個(gè)西安市有史以來最大的一個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)計(jì)劃，共含有78個(gè)項(xiàng)目，占地1．48萬畝，總規(guī)模近1761萬平方米，其中2006年計(jì)劃施工322．53萬平方米，計(jì)劃完成投資53億元。這些項(xiàng)目建成之后，將明顯改善西安市低收入家庭的住房狀況，對(duì)不斷上漲的房價(jià)也有一定的平抑作用。在廉租房方面，由于各種原因，西安的廉租房建設(shè)長期以來一直滯后于經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)。11月，醞釀己久的《西安市城鎮(zhèn)廉租住房管理實(shí)施細(xì)則》出臺(tái)實(shí)施，西安市政府共籌措廉租住房資金1902萬元和一定數(shù)量的房源用于租金補(bǔ)貼和實(shí)物配租。雖然目前數(shù)量還非常有限，但其為市場(chǎng)供應(yīng)提供了新的途徑?？梢灶A(yù)見，在當(dāng)今房價(jià)不斷上漲的環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房將是解決市民住房難問題的主要手段，其供應(yīng)量將不斷增長。 房地產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域的變革 項(xiàng)目自有資本金35％的門檻和土地閑置2年的期限都對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營及管理策略提出了更高的要求。以往利用銀行貸款囤積房源和土地的現(xiàn)象將被杜絕。各大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將不得不面對(duì)更為高效的開發(fā)節(jié)奏，拓展更為有效的融資渠道。在這些政策的影響下，西安房地產(chǎn)業(yè)也將迎來一輪優(yōu)勝劣汰的過程，優(yōu)化整合將成為未來一段時(shí)間房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作的重點(diǎn)． 2006年將要過去，雖然今年國家以及西安市出臺(tái)的面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策無論是頻率還是“嚴(yán)厲”程度都超過往年，但經(jīng)過分析不難看出，內(nèi)容上都是對(duì)國家一貫政策的具體深化。房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，國家需要其合理、健康的發(fā)展，因此，今后調(diào)控重點(diǎn)將集中在對(duì)現(xiàn)有政策的調(diào)整上，調(diào)控內(nèi)容將從改革行業(yè)體制、解決行業(yè)深層次矛盾的角度出發(fā)，力度會(huì)日趨平穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)烈干預(yù)市場(chǎng)的行為。而且隨著政府對(duì)市場(chǎng)駕馭能力的不斷提升，調(diào)控的針對(duì)性和有效性也會(huì)越來越強(qiáng)。2006年3季度西安商品房市場(chǎng)購買(意向)調(diào)查報(bào)告調(diào)查項(xiàng)目：商品房購買市場(chǎng)(意向)調(diào)查調(diào)查地點(diǎn)：西安市城郊六區(qū)(新城區(qū)、蓮湖區(qū)、碑林區(qū)、雁塔區(qū)、未央?yún)^(qū)、灞橋區(qū))調(diào)查方式：采用隨機(jī)抽樣、街頭訪問、購房目標(biāo)客戶調(diào)查(抽樣誤差不超過5％，置信度90％)調(diào)查時(shí)間：2006年3季度末調(diào)查結(jié)果：(1)購房群體多為三口之家。 (2)戶型結(jié)構(gòu)理性化；為滿足自己的需求，消費(fèi)者對(duì)所購買的房型做出了理性地選擇，選擇二居室和三居室戶型的消費(fèi)者占95．8％。 (3)房產(chǎn)類型普通化：平層住宅是商品房銷售的主流，73．2％的受訪者選擇平層住宅，復(fù)式住宅有增加趨勢(shì)。 (4)66．5％的受訪者選擇100平米以下的住宅，中小面積戶型受歡迎。 (5)受訪者除了對(duì)社區(qū)安全性最為重視外，對(duì)物管其他服務(wù)有了新需求。 (6)對(duì)社區(qū)的配套要求更高。 ……….前 言 為分析市場(chǎng)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，并適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向?qū)嵙鸵?guī)模的競(jìng)爭(zhēng)這一現(xiàn)實(shí)，使所產(chǎn)出的信息更加準(zhǔn)確、實(shí)用和有效，進(jìn)行了本年度第三次“西安商品房市場(chǎng)購買(意向)調(diào)查”，本次調(diào)查共發(fā)放問卷1200余份，收回有效問卷948份，現(xiàn)將其匯總?cè)缦隆? 一、房地產(chǎn)背景資料 今年二季度以來，國家針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了一輪新的調(diào)控，頒布了一系列嚴(yán)厲的調(diào)控措施，主要包括：5月17日的“國六條”、5月29日的九部委“十五條”、7月14日建設(shè)部的《關(guān)于落實(shí)新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見》、7月19曰《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)外資準(zhǔn)入和管理的意見》、7月26日國稅總局發(fā)布的《征收個(gè)人二手房轉(zhuǎn)讓所得稅通知》、8月19日人民銀行對(duì)存貸款的加息舉措以及9月6日《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問題的通知》等等。對(duì)于宏觀調(diào)控，雖然短期內(nèi)會(huì)對(duì)行業(yè)造成一定影響，但從根本上來說是為了使行業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)更加健康地發(fā)展，為創(chuàng)建“和諧社會(huì)”所必須的，而不是要危及房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。 對(duì)西安來說，國家的新一輪宏觀調(diào)控政策正當(dāng)其時(shí)。西安房地產(chǎn)市場(chǎng)自啟動(dòng)以來，總體上雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但也不可避免地存在著一些問題和矛盾。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來，西安市新建商品房市場(chǎng)普遍出現(xiàn)戶型偏大、價(jià)格走高的現(xiàn)象，個(gè)別房地產(chǎn)開發(fā)商熱衷于開發(fā)高檔房屋，面積越建越大，標(biāo)準(zhǔn)越來越高，價(jià)格越來越貴，能滿足中低收入階層住房需求的中低價(jià)位、中小套型、普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房的供應(yīng)量明顯偏少，而目前供應(yīng)的一些經(jīng)濟(jì)適用房由于結(jié)構(gòu)比例不合理等方面原因，價(jià)格也相對(duì)比較高。這個(gè)問題多年來一直沒有得到有效解決。 另外，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)不同程度的存在著秩序混亂的狀況，影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。具體表現(xiàn)為：有的開發(fā)商大做虛假廣告，把自己的樓盤吹得天花亂墜；有的開發(fā)商發(fā)布虛假銷售進(jìn)度，哄抬房價(jià)：違章開發(fā)，違規(guī)預(yù)售；商品房面積“缺斤短兩”：中介市場(chǎng)混亂等問題時(shí)有發(fā)生，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。 這些問題的存在，不同程度地影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展，也影響了中央提出的“和諧社會(huì)”的建立，相信在國家的新一輪政策調(diào)控下，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)更好地發(fā)展。 二．調(diào)查基本情況描述 受訪者性別 本次調(diào)查受調(diào)查人群中．男性人口占45．O％，女性人口占55．0％，男女性別比例基本均衡，女性比例略高。受訪者學(xué)歷本次受調(diào)查者的教育程度主要集中于大專、高中及本科學(xué)歷，其中大專學(xué)歷占40．5％，高中程度學(xué)歷占33．4％，本科所占比例為20．9％。這三種學(xué)歷之和就占到受訪者總體的94．8％。而初中及以下學(xué)歷者僅占到3．8％，碩士及以上學(xué)歷也僅為1．5％。受教育程度不同，人們的生活方式、對(duì)住所的要求往往也不同，開發(fā)公司要認(rèn)真分析各種學(xué)歷層次的偏好，建造投其所好的房予。 受訪者婚姻狀況 從受訪者的婚姻狀況可以看出，已婚有小孩的家庭數(shù)量最大，占到總受訪者的64．2％，由此可知人們對(duì)住宅的需求將主要集中在多室戶型上；單身占到20．9％，已婚無小孩的占到13．2％，考慮到人們的經(jīng)濟(jì)水平，大多數(shù)單身和已婚無小孩的受訪者無疑是比較青睞l室或2室的小戶型的。 受訪者常住家人數(shù) 從本次調(diào)查可以看出，被調(diào)查者中，一口之家占5．8％，兩口之家占23．8％，i口之家比例占到48．7％，四口之家占21．7％(見下圖)。本次調(diào)查結(jié)果顯示居民家族結(jié)構(gòu)以三口之家為主，幾乎占到受訪人群的一半，其次是兩口之家與四口之家，分別占到23．8％與21．7％。這三類受訪者占到了總量的94．2％，是商品房消費(fèi)的主力。經(jīng)常住在一起的家人有幾人 從合計(jì)結(jié)果來看受訪者中三口及三口以上的家庭總比例為70．4％，以該比例來看，大于上題中已婚有小孩的家庭數(shù)，因此本題調(diào)研結(jié)果未出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤。 受訪者所處行業(yè) 從本次調(diào)查受訪者的職業(yè)分布看，制造業(yè)占7．9％，金融／保險(xiǎn)占5．8％，旅游／酒店占3．4％，飲食服務(wù)占5．4％，政府／公共事業(yè)占9．2％，個(gè)體零售／批發(fā)占11．7％，運(yùn)輸占1．7％，藝術(shù)／廣播電視業(yè)占1．6％，教育文化／醫(yī)療衛(wèi)生占10．2％，IT業(yè)占6．6％，進(jìn)出口／貿(mào)易占2．7％，農(nóng)業(yè)／林木業(yè)／漁業(yè)／采礦占0．9％，咨詢／中介占2．4％，通訊／電信占4．7％，其他占25．6％(見下圖)。本次調(diào)查受訪者的職業(yè)分布較為平均，但是各個(gè)行業(yè)的收入水平卻有較大差異。金融／保險(xiǎn)占5．8％，旅游／酒店占3．4％，政府／公共事業(yè)占9．2％，個(gè)體零售／批發(fā)占11．7％，教育文化／醫(yī)療衛(wèi)生占10．2％， IT業(yè)占6．6％，進(jìn)出口／貿(mào)易占2．7％，通訊／電信占4．7％，這些行業(yè)收入水平或者較高、或者較穩(wěn)定，占到54．3％，是購房可能性較大的群體。而其他行業(yè)的收入較低，所以購房的可能性也就較低。 受訪者家庭年收入 調(diào)查結(jié)果顯示，家庭年收入在2萬元以下的家庭占有效樣本的比例為21．O％，家庭年收入在2—4萬元的占31．9％，家庭年收入在46萬元之間的占29．6％，另外家庭年收入在68萬元之問的占12．O％，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個(gè)區(qū)間的人口仍有不斷上升的趨勢(shì)，家庭年收入在8—12萬之間的占3．4％，12—20萬之間的占0．9％，20萬以上的占1．2％(見下圖)。從總體來說，西安市民的家庭年收入水平有所提高，通過收入水平與購買能力的相關(guān)分析和交叉分析可以看出，居民家庭的收入水平與購買能力高度相關(guān)，并且是商品房購買與否的決定性因素。 從調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，排除家庭年收入在2萬元以下的人群，隨著年收入調(diào)查區(qū)間的遞增，受訪者的人群比例呈遞減過程。根據(jù)以往調(diào)查經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)于此項(xiàng)調(diào)查很多受訪者往往持有一定的保守心理，調(diào)查表中所填寫調(diào)查結(jié)果大多低于其實(shí)際家庭年收入情況。 從上面受訪者所處行業(yè)及其家庭年收入交叉分析表來看：以4萬元以上為分界線，進(jìn)出口／貿(mào)易業(yè)、IT業(yè)人士、旅游／酒店、政府／公共事業(yè)人士及零售／批發(fā)行業(yè)人業(yè)總體收入水平相對(duì)較高。 三．西安市居民目前住房情況 房屋建筑面積 總體來看，受訪對(duì)象中33．9％的受訪者目前居住房屋面積在60平米以下，38．1％的受訪者在60—90平方米以下，居住房屋面積在90—120平方米的人群占到20．9％，僅有7．1％的受訪者目前居住面積在120平米以上?？傮w來看，受訪人群中El前居住房屋面積在90平方米以下的人群占到72％，此比例明顯較高，因此可以看出參加本次調(diào)研的人群絕大部分目前居住面積偏低，這些人有購置更大面積住房、改善居住條件的潛在需求。 房屋類型 69．1％的受訪者日前居住房屋類型為多層，其次14．7％的為高層住房，12．5％的受訪者居住房屋為平房，3．896％的為獨(dú)立式住宅。 四．西安市居民家庭想那種購房 購買幾室?guī)讖d幾衛(wèi) 27．5％的受訪者均選擇3室2廳2衛(wèi)的房子．其次21．5％的受訪者選擇2室1廳l衛(wèi)的房子，另有17．5％的受訪者選擇購買2室2廳1衛(wèi)，選擇3室2廳1衛(wèi)的人群比例為8．7％，2室2廳2衛(wèi)的人群占到9．6％，選擇3室1廳1衛(wèi)的占到7．9％，選擇其余戶型的人群比例均較小。 綜合購房者欲購買的臥室數(shù)量來看，如下表所示： 1室 2室 3室 4室 1．2％ 49．8％ 46．O％ 2．7％ 受訪者購房以2室為最多，占到49．8％，其次為3室住宅，占到46．O％。選擇1室及4室的受訪者比例甚小。此外從調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：雖然眾多受訪者尤其是選擇三室的受訪者僅需要一廳，主要指為客廳，對(duì)于餐廳未有述及，但進(jìn)一步了解后大多人打算將客廳部分區(qū)域分隔出餐廳進(jìn)行使用，針對(duì)這種情況，因此對(duì)于住宅內(nèi)“廳”的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮加入餐廳。 計(jì)劃購買什么結(jié)構(gòu)的住宅 調(diào)查結(jié)果顯示：73．2％的受訪者選擇平層住宅，其次19．0％的受訪者選擇復(fù)式住宅，而選擇錯(cuò)層、躍層的人所占比例甚微。隨著復(fù)式住宅在西安的逐漸引入，越來越多的人開始接受并喜愛這種結(jié)構(gòu)的住宅形式。