燕京啤酒粵西攻略-資料下載頁(yè)
2025-08-04 03:39本頁(yè)面
【正文】 “朋友的、歡樂的”無疑是啤酒品牌精神層面最具價(jià)值的心智資源！ 如何將這一精神與“零氧化”嫁接呢？物質(zhì)和精神如何完美統(tǒng)一呢？ 我們需要解構(gòu)“朋友”，“燕京鮮啤”要賦予“朋友”全新的理解——一段話落入我們眼簾：“……不知道從什么時(shí)候開始，在每個(gè)東西上面都有一個(gè)日子，秋刀魚會(huì)過期，肉罐頭會(huì)過期，連保鮮紙都會(huì)過期，我開始懷疑，在這個(gè)世界上，還有什么東西是不會(huì)過期的？ 在1994年的5月1號(hào)，有一個(gè)女人跟我講了一聲‘生日快樂’，因?yàn)檫@一句話，我會(huì)一直記住這個(gè)女人。如果記憶也是一個(gè)罐頭的話，我希望這罐罐頭不會(huì)過期；如果一定要加一個(gè)日子的話，我希望它是一萬(wàn)年?！啊痢吨貞c森林》是的，記憶會(huì)有保鮮期，情感也會(huì)有保鮮期。隨著時(shí)間的推移記憶會(huì)過期，情感也會(huì)過期。 同樣友情也會(huì)過期，很多的友情在時(shí)間、距離、金錢、物質(zhì)的作用下都會(huì)漸漸疏遠(yuǎn)，就像打開的啤酒漸漸被氧化。 而事實(shí)上我們渴求純粹的友情，一如渴望新鮮勁爽的啤酒一樣。 我們希望——好朋友，永遠(yuǎn)不氧化！ 此時(shí)，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)燕京項(xiàng)目組的每個(gè)人都心潮澎湃，許許多多啤酒——朋友——氧化的故事仿佛在一時(shí)間浮現(xiàn)出來，含著為友情而激動(dòng)的眼淚，我們?yōu)椤把嗑r啤”創(chuàng)作了《光陰的故事》等一系列雜志廣告。 光陰的故事 之 兒時(shí)玩伴》真正的咫尺天涯莫過于此：，心的距離卻遙遠(yuǎn)的無法計(jì)算。 連他們自己都想不到，二十多年前出生于同一個(gè)小鎮(zhèn)，玩過同一把彈弓，為爭(zhēng)一個(gè)鳥窩還打過架的他們，多年后擦肩而過竟沒有認(rèn)出對(duì)方。 原來再純真的友情都會(huì)被距離氧化！ 其實(shí)，找回友情并不難，打個(gè)電話，約個(gè)時(shí)間……喝杯燕京鮮啤燕京鮮啤，零氧化，真新鮮！ 好朋友永遠(yuǎn)不氧化！ 我們慶幸，在物質(zhì)和精神之間找到了如此完美的結(jié)合。當(dāng)葉茂中葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)燕京項(xiàng)目小組將“燕京鮮啤”之劍呈現(xiàn)在燕京漓泉面前的時(shí)候，整個(gè)會(huì)議室響起持久不息的掌聲。 為了趕上夏季啤酒旺季的到來，電視廣告也投入了緊張的創(chuàng)意和制作突襲2004年春、在與燕京的戰(zhàn)友們共同的努力，經(jīng)過數(shù)月緊張而周密的籌備后，燕京啤酒對(duì)粵西市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)終于打響了：粵西區(qū)域數(shù)家電視臺(tái)同時(shí)開始投放燕京鮮啤廣告，在空中媒體的強(qiáng)力覆蓋配合下，經(jīng)銷商的鋪貨按既定計(jì)劃迅速推進(jìn)，一如起初所預(yù)計(jì)的，燕京鮮啤進(jìn)入市場(chǎng)，就遇到了來自競(jìng)品頑強(qiáng)的抵抗和反擊，只是這一切都在燕京準(zhǔn)備之中，絲毫阻擋不了燕京前進(jìn)的腳步、一切按照既定終端鋪貨計(jì)劃有條不紊的步步推進(jìn)…… 由于高空媒體廣告拉動(dòng)效應(yīng)的滯后性，產(chǎn)品入市之初，僅憑媒介、廣告的支持，短期內(nèi)很難迅速有效銷售。為迅速實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷和貨物回轉(zhuǎn)。迅速啟動(dòng)終端動(dòng)銷，縮短新產(chǎn)品（品牌）導(dǎo)入期。除了以一線的“高空媒體”傳播對(duì)三線市場(chǎng)的推進(jìn)形成呼應(yīng)。根據(jù)華南市場(chǎng)啤酒消費(fèi)的時(shí)段特點(diǎn)（夜間消費(fèi)），我們將“夜間作為了我們最為重要的”主攻時(shí)段“。 抓住了“夜間”這一啤酒消費(fèi)的最高峰時(shí)段作為傳播的重點(diǎn)時(shí)段抓住了“夜間”這一時(shí)段的傳播特征，以燈箱等夜間主要傳播媒體為主要傳播媒介并以此制定了燕京鮮啤終端傳播的原則：（高空）電視撒網(wǎng)、（終端）燈箱攻堅(jiān)、（促銷）晝伏夜出作為終端傳播最為常規(guī)、也最為有效的武器……燈箱，我們提出了燈箱大戰(zhàn)的三“亮”原則量（連片成勢(shì)、以量取勝）；亮（檢查維護(hù)、以亮取勝）；靚（新穎獨(dú)特、以奇取勝） 同時(shí)、我們又針對(duì)排檔、酒吧、酒樓不同終端消費(fèi)形態(tài)及消費(fèi)者特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)了一系列的促銷活動(dòng)：——排檔：基于“開瓶有獎(jiǎng)”的當(dāng)場(chǎng)優(yōu)惠；——夜市酒吧：基于游戲的當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)燕京新鮮擂臺(tái)——七種新鮮武器 有本事就來拿！ 燕京鮮啤新鮮上市，新鮮美味，不容錯(cuò)過！更有七種新鮮武器！有本事，你就過來拿吧??！ 我們?cè)诰瓢稍O(shè)置燕京鮮啤飛鏢盤。每消費(fèi)燕京啤酒一瓶就有一次“打擂機(jī)會(huì)”當(dāng)晚投標(biāo)積分最高者就可獲取當(dāng)日的“新鮮武器” ——酒樓：基于贈(zèng)飲活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)游戲。 找到燕京新鮮奧秘，體會(huì)燕京新鮮美味！ 燕京鮮啤新鮮上市！請(qǐng)您體會(huì)新鮮美味，您只要找出這瓶啤酒上的所有“鮮”字，留下您的資料，即可參加燕京鮮啤抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取七種新鮮武器?。?新鮮美味，不容錯(cuò)過，現(xiàn)在就來體會(huì)燕京鮮啤鮮爽美味吧！ 針對(duì)二、三線城市特點(diǎn)，我們還設(shè)計(jì)了一個(gè)具戲劇效果的 “特別道具”：雙人自行車 戰(zhàn)役最終能否取得勝利結(jié)果可想而知，這一案例的成果充分證明了大王二王三王統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的地位。只有很好地利用了這三張王牌，才能真正讓企業(yè)產(chǎn)生效益。 作者：劉磊君13 / 13
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