【正文】 重要的一點(diǎn)就是要將五糧液打造成國際品牌。 　　五糧液的成功背景 　　有人評(píng)說五糧液的成功是偶然的，卻也是必然的。說它偶然是因?yàn)槲寮Z液不是靠大量的廣告轟炸建立品牌知名度，而是借助很巧妙的定位策略獲得了成功，它緊緊跟隨茅臺(tái)的高檔酒雄霸定位。在１９９０年代的白酒市場(chǎng)，最受寵愛的還是屬老八大名酒派系，而當(dāng)時(shí)的老八大名酒中除了茅臺(tái)外卻再也沒有價(jià)格比較高端的產(chǎn)品了，五糧液快速瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)空隙趁需而入，很輕松的就擠進(jìn)了名酒行列。當(dāng)然五糧液的包裝也為它擠進(jìn)名酒行列推波助瀾，它比起老八大名酒當(dāng)時(shí)灰不溜秋的形象可以說是鶴立雞群，從美學(xué)的角度而言受青睞自在情理之中。說它必然成功是因?yàn)槲寮Z液一直秉承釀好酒的宗旨，將“陳氏”五糧液配方發(fā)揚(yáng)光大，其酒質(zhì)比起那些所謂的老八大名酒毫不遜色甚至青出于藍(lán)，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，即使沒有那么好的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)五糧液靠品質(zhì)也可以贏得天下。茅臺(tái)的香型可以說是茅臺(tái)的痛，盡管有不少消費(fèi)者喜歡醬香型的茅臺(tái)，但多數(shù)消費(fèi)者則更喜歡五糧液的濃香型口味，這也是五糧液成功不可或缺的重要因素之一。口味受歡迎了追捧的人自然多，五糧液的禮品市場(chǎng)一片叫好，在選擇白酒作為禮品饋贈(zèng)時(shí)，選擇五糧液的消費(fèi)者是占絕對(duì)數(shù)量的。 　　五糧液還是最早采用新包裝和防偽工藝的，這在假酒泛濫成災(zāi)的那個(gè)年代極大的保護(hù)了消費(fèi)者的利益，于是五糧液的市場(chǎng)占有率、知名度和品牌忠誠度節(jié)節(jié)攀升，達(dá)到了前所未有的高度。 　　短板之一：酒文化淺薄 　　今天的白酒市場(chǎng)玩品質(zhì)的潮流已經(jīng)過去，酒廠活得瀟灑與否最主要看它的經(jīng)營手段是否領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。如今的白酒玩的是概念和文化，然而此兩點(diǎn)正是五糧液的短板所在。１９００年釀酒師陳三創(chuàng)出了“陳氏”配方，有詩為證：“糯米大米各兩成，小麥成半黍半成。川南紅糧湊足數(shù)，糟糠拌料天鍋蒸。”這也說明五糧液沒有老八大名酒所擁有的酒文化資源，在酒文化作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的今天，無疑是要落人塵后的。五糧液很誠實(shí)，它并沒有搞出類似“小糊涂仙”那樣的酒文化來糊弄消費(fèi)者，這點(diǎn)還是要肯定的。 　　但五糧液要進(jìn)軍國際市場(chǎng)，可是它并不了解它的酒文化缺陷將使它“旌旗為卷頭先白”。首先國際上的白酒成分和中國的白酒截然不同，以伏特加為例，俄羅斯盛產(chǎn)的伏特加的原料為馬鈴薯，而我國的白酒是五谷雜糧，原料不同，生產(chǎn)工藝也有區(qū)別，釀造出來的白酒口感相差十萬八千里。五糧液的口感綿長(zhǎng)，而伏特加等則屬于烈性酒，讓俄羅斯人在寒冷的冬天懷抱一瓶五糧液很不現(xiàn)實(shí)，撇開酒的口味不說，經(jīng)濟(jì)低糜下的俄羅斯酒鬼們也買不起五糧液這么貴的酒。 　　說到這里有人會(huì)反駁，人家法國紅酒數(shù)萬元一瓶消費(fèi)者不還是樂此不彼嗎？要搞清楚人家那是著名酒莊出產(chǎn)的紅酒或者干邑，不是喝了酒氣熏天的白酒。進(jìn)攻國外市場(chǎng)，打造國際品牌的想法是好的，但卻是雄關(guān)漫漫真如鐵。 　　其次國外一些老牌的釀酒企業(yè)的對(duì)質(zhì)量的要求幾近苛刻，人頭馬就是兆微毫好的例證。多年前看過馬爹利香檳干邑的一種禮盒，里面最吸引我的不是像鋼筆和手表那些贈(zèng)品，而是一本關(guān)于香檳干邑的小冊(cè)子。那本畫冊(cè)很精致，上面把影響香檳干邑的諸如天氣、葡萄栽植、儲(chǔ)藏物的選擇、品酒師的甄別等內(nèi)容都很仔細(xì)的表述出來，不經(jīng)意的就讓人愛上了眼前的香檳干邑，并以能享受此酒為榮，這就是這本蘊(yùn)涵酒文化的小冊(cè)子的魅力。也看過國內(nèi)的一些白酒品牌禮盒有類似的畫冊(cè)，然模仿只能形似，令人感覺虎頭蛇尾，可謂策劃之?dāng)」P。 　　馬爹利是享譽(yù)世界的品牌，五糧液還是很難望其項(xiàng)背的，正是這樣的大牌卻要用自身釀酒過程中的細(xì)節(jié)去感動(dòng)消費(fèi)者，這是營銷的至高境界。 　　短板之二：子品牌泛濫 　　五糧液的子品牌很多，多達(dá)４０余種，價(jià)位從幾元到數(shù)百元，其中出名的如“金六福”、“瀏陽河”以及“尖莊”等。在１９９４年前五糧液還是比較謹(jǐn)慎的，１９９４年福建省邵武糖酒副食品公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，低度優(yōu)質(zhì)白酒的市場(chǎng)釋放出強(qiáng)大引力。邵武公司便入蜀尋求名酒廠合作開發(fā)低度酒，當(dāng)時(shí)的五糧液正好計(jì)劃開發(fā)類似的新產(chǎn)品，于是雙方一拍即合。福建邵武公司出資１００萬元，由五糧液負(fù)責(zé)開發(fā)和生產(chǎn)，邵武糖酒公司則負(fù)責(zé)該酒的總經(jīng)銷。１９９４年年底，雙方合作開發(fā)的新品牌——五糧醇問世之后，因其價(jià)位適合口感綿爽而大受歡迎，加上五糧液的品牌影響，１９９５年此酒的銷售量便達(dá)到了１６７０噸，新增稅利１０００多萬元。這極大的刺激了五糧液的膨脹欲望，五糧液品牌買斷經(jīng)營也由此拉開序幕，在此后的８年間，五糧液依法炮制出了火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、國玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒等百余個(gè)品牌，這些品牌分屬于五糧液酒廠、五糧液股份公司、經(jīng)銷商的品牌，構(gòu)筑起遍布全國的五糧液酒業(yè)大市場(chǎng)版圖。 　　在品牌迅速擴(kuò)張的同時(shí)，五糧液的業(yè)績(jī)開始一飛沖天。２０００年，五糧液股份有限公司全年銷售額為３９．５億元，而據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年五糧液的子品牌銷售額就占到２５億元之巨，它們?yōu)槲寮Z液搖身一變成為中國白酒行業(yè)的龍頭老大立下了汗馬功勞。 　　當(dāng)然，這些子品牌中很多的市場(chǎng)運(yùn)作并不成功，有的甚至是曇花一現(xiàn)，雖然只是曇花，卻也給五糧液這棵長(zhǎng)青樹抹了一臉黑。很多消費(fèi)者嘀咕：這五糧液咋就生產(chǎn)這種檔次的酒呢？如今的五糧液據(jù)說要下決心清理一批子品牌，可能是真怕這些子品牌會(huì)傷了五糧液的元?dú)?，在白酒?jìng)爭(zhēng)白熾化的今天，即使作為龍頭老大也是不敢輕視市場(chǎng)反饋的。 　短板之三：促銷罕見 　　五糧液的另一個(gè)短板在于它的銷售策略，以促銷為例，很少看見五糧液采取了什么拉攏消費(fèi)者的促銷手段，如果說這些手段低級(jí)，可也沒有看見五糧液玩出什么高級(jí)的花樣來。在終端的競(jìng)爭(zhēng)上，一直是五糧液的代理商們?cè)诜e極斗爭(zhēng)著，比之一些后起之秀對(duì)經(jīng)銷商的傾力支持，五糧液只是在靠品牌的影響在透支著渠道的忠誠度。 　　很多后起之秀的成功都來自于對(duì)終端的搶占，包括五糧液曾貼牌的“金六福”酒，都是極其重視終端市場(chǎng)的促銷的，傳聞“金六?！痹谌跏邪不帐袌?chǎng)的銷售額曾經(jīng)過億，而單個(gè)五糧液酒的區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)也很難達(dá)到這個(gè)水平。 　　在商品同質(zhì)化的今天，不和消費(fèi)者溝通的企業(yè)所獲得的市場(chǎng)資訊往往很片面，隨之搞出來的新產(chǎn)品多有閉門造車的痕跡，五糧液也不例外。促銷作為維系與顧客感情的橋梁，正被越來越多的消費(fèi)者所接納，沒有促銷的五糧液頗有幾分酒香不畏巷子深的架勢(shì)。 　　五糧液的身姿在央視的著名企業(yè)展播節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)，但主要限于企業(yè)形象廣告，真正促銷產(chǎn)品的廣告卻不曾見。它與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流之罕見，在更多白酒殺入高端品牌白酒市場(chǎng)的將來，五糧液的“寡人之治”將面臨著極大的危機(jī)。 　　短板之四：廣告庸俗 　　回頭再來說說流行的伏特加，看過國外的一個(gè)叫作“絕對(duì)”牌的伏特加，光名字一看就很誘惑人，更誘惑人的還在后頭，“絕對(duì)”的廣告創(chuàng)意也絕對(duì)一流。至今仍可以想起其中的一篇平面廣告叫做“絕對(duì)的布魯塞爾”，酒瓶的透影映在布魯塞爾的某個(gè)廣場(chǎng)，整個(gè)廣告沒有一個(gè)字眼告訴消費(fèi)者它是在賣優(yōu)質(zhì)的伏特加，絕對(duì)的伏特加，但是可以令你５０年后仍然記得那個(gè)叫“絕對(duì)”的伏特加品牌，這就是成為國際品牌所必須的宣傳攻略，五糧液有么？ 　　五糧液品牌陣營中的廣告策略卻是各自為營，在專業(yè)的糖酒旗艦雜志中五糧液各子品牌的廣告絡(luò)繹不絕，但作為母體的五糧液卻不見蹤跡，連茅臺(tái)都不能無動(dòng)于衷的媒體，五糧液恁是不看一眼，足見五糧液的廣告意識(shí)之迥異。 　　在白酒大拼廣告的今天，想起秦池等明日黃花不禁又使人覺得五糧液很冷靜，似乎是旁觀者清，但這不代表不合理的進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，而目前白酒行業(yè)的廣告運(yùn)動(dòng)主要還是以電視為載體，形象廣告只該是其中的表現(xiàn)手法，不該作為主旋律。 　　五糧液的傳播語言“吾國泱泱，釀我五糧”試問不是做媒體或者廣告的，或者是白酒同行，還有幾個(gè)消費(fèi)者能依然記得？在ＣＣＴＶ播放的形象廣告氣勢(shì)雖然恢宏，可卻不能長(zhǎng)久的影響消費(fèi)者，或者間接促進(jìn)銷售，這個(gè)廣告就不能說是成功的。 　　五糧液，該居安思危了 　　異邦會(huì)不會(huì)接受中國白酒的酒文化值得商榷，更為主要的是五糧液能否揣摩出國外品牌發(fā)展成為國際品牌的奧妙所在，這是至關(guān)重要的。如果五糧液猜透了國際消費(fèi)者的心思，勢(shì)必會(huì)對(duì)五糧液的諸如包裝、配方、行銷手法做出變革，這個(gè)變化應(yīng)該是天翻地覆的，那時(shí)的五糧液已經(jīng)面目全非了，所以五糧液可以打造出一個(gè)國際品牌，但五糧液絕對(duì)不會(huì)成為國際品牌。 　　進(jìn)入國際市場(chǎng)將是五糧液的新征程，更多的未知對(duì)手還需要五糧液去了解，去戰(zhàn)勝。更重要的是五糧液自身還需修煉，完善自我從而提升新品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這是當(dāng)務(wù)之急。 　　一個(gè)酒水產(chǎn)品的國際品牌應(yīng)當(dāng)具有哪些內(nèi)涵呢？ 　　首先是它的生產(chǎn)工藝要成熟，這種生產(chǎn)工藝下的酒產(chǎn)品的口味要能滿足國際消費(fèi)者的需求，與其努力讓消費(fèi)者適應(yīng)產(chǎn)品，不如更好的討消費(fèi)者的歡心釀造他們喜歡的口味。在異邦，五糧液這種東方酒水可能算是特色產(chǎn)品，偶爾消費(fèi)一次，卻很難成為大眾快速消費(fèi)品。 　　其次要有很好的包裝策劃，縱觀人頭馬、軒尼詩等世界酒水品牌無不是將包裝文化演繹的淋漓盡致，包裝已經(jīng)是產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)力之一，一流品質(zhì)的酒水加上絕對(duì)惹眼并符合消費(fèi)喜好的包裝往往會(huì)掃平進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。 　　再次要有很好的行銷手法，平面廣告、電視廣告的創(chuàng)意要切忌庸俗，并且要根據(jù)不同的市場(chǎng)背景制作，要把民族的喜好和流行元素考慮進(jìn)去。進(jìn)入國外市場(chǎng)的渠道要選好，雖然異邦有沃爾瑪有麥德龍，但也存在某個(gè)渠道的隱身“大鱷”。 　　最后要有長(zhǎng)久的市場(chǎng)意識(shí)，在進(jìn)軍初期不要因?yàn)橐粫r(shí)的收獲或者損失而沾沾自喜或裹足不前，既然是征程就要進(jìn)行到底。任何舶來品都有一個(gè)本土化進(jìn)程，這一點(diǎn)五糧液也不會(huì)例外。 　　“吾國泱泱，釀我五糧”氣勢(shì)頗為恢宏，更高的境界該是“乘風(fēng)破浪，笑傲西洋”了。五糧液能否打造出世界的品牌，我們將拭目以待?！?