反思五糧液長大者的品牌運動-資料下載頁
2025-08-03 01:47本頁面
【正文】 業(yè)根據(jù)自身的實力不同，在對先做強或先做大上肯定會有一個取舍。齊頭并進，委實是少數(shù)資本弄潮兒才有的本事。企業(yè)的資本及技術實力、行業(yè)競爭格局往往決定它是先做大還是先做強，這個規(guī)律適合任何行業(yè)。 在類似五糧液選擇將企業(yè)做大之時，不可避免地選擇了母品牌統(tǒng)帥下的子品牌突圍，那么是哪些因素變異成了品牌輸出危機的根源呢？企業(yè)該如何在經(jīng)營中做好品牌輸出危機防范呢？ 造成企業(yè)做大的品牌輸出危機根源，可歸納為以下幾點： 一、品牌輸出的數(shù)量沒有控制。五糧液靠透支母品牌影響輸出的子品牌多達百余種，這種決定非但造成了各子品牌的相互摧殘，也對五糧液母品牌帶來負面影響。因此，企業(yè)選擇通過品牌輸出來做大時，一定要考慮對輸出品牌數(shù)量的掌控。 二、品牌的定位不清晰。企業(yè)之所以進行品牌輸出，目的是要通過子品牌完成對細分市場的滲透，而一旦品牌定位不清晰往往容易在市場上找不到北，滲透之說也就不攻自破了。 三、缺乏對品牌內(nèi)涵的塑造。沒有內(nèi)涵的品牌如果僅僅通過命名來進行差異化競爭無疑是很可悲的，這點在五糧液的眾多子品牌中充分暴露。因此企業(yè)在品牌輸出時，一定要通過塑造產(chǎn)品內(nèi)涵而確定產(chǎn)品的核心訴求，只有這樣才可以有效占領細分市場。 四、對子品牌的控制力不夠。很多企業(yè)為了做大品牌輸出，更多情況下已經(jīng)墮落成OEM了，目的是賺取“名門”的高額加工費，這種純利益合作關系使得企業(yè)對于子品牌的控制權顯得漠不關心。往往導致的是這些品牌在經(jīng)歷了市場洗禮后搖身一變，成了冤家對頭。 五、品牌推廣力度不夠。其實上述危機根源是連鎖反應，品牌數(shù)量失控、品牌定位不清晰、品牌內(nèi)涵淺薄等一系列因素使得品牌的市場推廣無從下手。這直接導致了各子品牌的公眾認知嚴重不足，要想?yún)⑴c市場競爭必須依賴母品牌，否則會使渠道資源被透支而造成經(jīng)銷商忠誠度下降。 成功的企業(yè)必有自己的品牌之道，建立在理性和現(xiàn)實基礎上的品牌輸出必將會為企業(yè)的做強做大推波助瀾。4 /
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