【正文】 ect Market）明確營銷對象是營銷策略的前提，營銷對象又以目標市場的市場細分為基礎。國內(nèi)產(chǎn)量較大的中高檔汽車生產(chǎn)企業(yè)。其產(chǎn)品包括廣州本田，北京奔馳，華晨寶馬，一汽奧迪，上海大眾等等，但對于這些企業(yè)由于其本身有著穩(wěn)定的汽車前底板的供應商，所以初期只是鼓勵和嘗試讓這些企業(yè)使用我們公司的產(chǎn)品。汽車零部件貿(mào)易或批發(fā)商，這類營銷對象不是很明顯，且公司產(chǎn)品營銷對于這類目標市場的需求具有較大的被動性。城市的汽修企業(yè)以及 4S 店、專業(yè)汽車美容店，通過公司營銷渠道的構建，形成長三角地區(qū)（上海、杭州、蘇州）、渤海灣地區(qū)（天津、北京）、珠江三角洲地區(qū)（深圳、廣州）、成都和重慶地區(qū)的銷售覆蓋。經(jīng)過市場調(diào)研和產(chǎn)品競爭分析，以及通過對公司自身產(chǎn)能的預計分析，先進入汽車維修市場，前兩年迅速在汽修市場中擴大知名度。隨著公司的壯大和業(yè)務的發(fā)展，在進一步鞏固初期市場的同時，開拓轎車，貨車，客車生產(chǎn)企業(yè)，同時向二級城市如沈陽、寧波等城市的汽車維修店發(fā)展，積極開拓全國市場。最終目標是可以使我們公司產(chǎn)品順利進入國際市場，打響國際品牌，走國際營銷道路。2 產(chǎn)品（PRODUCT） 產(chǎn)品理念本公司生產(chǎn)的汽車前底板消音層性能長期穩(wěn)定可靠、力學強度高、耐候性好、安全、環(huán)保，與現(xiàn)代生活提倡的“綠色生態(tài)” 相一致。 在汽車消費日益增長的今天，本產(chǎn)品致力于為生活提供一份穩(wěn)定與環(huán)保。 主營產(chǎn)品保證產(chǎn)品高質(zhì)量，開發(fā)適合各種車型的汽車前底板消音層，盡可能覆蓋整個目標市場。此外，在生產(chǎn)前低板成品的同時進行阻尼專用料的銷售，提供轎車減振降材料有限責任公司商業(yè)計劃書 30噪的技術支持，讓客戶感覺到我們售出的不僅是汽車前底板消音層，而是減振降噪的解決方案。 包 裝采用標準化包裝。在統(tǒng)一標識的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便客戶的選購、辨別與使用，且達到一定程度上的品牌視覺識別系統(tǒng)（CIS）的功能效果。 服 務建立完善的銷售服務網(wǎng)絡，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務。售前服務：采用宣傳和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性；售中服務：建立完善的銷售網(wǎng)絡（如電話訂貨，網(wǎng)上訂購等） 。在公司發(fā)展穩(wěn)定后，建立完善的物流配送體系，將產(chǎn)品送貨上門，服務到家。 售后服務：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務的網(wǎng)絡反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的反饋信息處理；與顧客搞好關系，固定長期業(yè)務關系；最大程度滿足客戶需要；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。 品 牌公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定為“舒寧” （舒適寧靜的意思） ，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象。隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。建立商標防護網(wǎng)，注冊品牌和商標，包括相關或相近的品牌、商標名，利用有關國際條約保護自己的權益；提前在網(wǎng)絡上注冊公司的域名，為發(fā)展電子商務打下基礎；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。建立品牌忠誠度是擴大市場份額的重要方式。作為汽車配件的聚合物基阻尼材料要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個方面努力：以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度。要在與進口阻尼材料的競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品征服客戶，贏得競爭主動權，提高產(chǎn)品美譽度。以完善的服務提高品牌忠誠度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務網(wǎng)絡，覆蓋整個銷材料有限責任公司商業(yè)計劃書 31售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務制度，為產(chǎn)品鞏固及擴大市場作不斷的努力。良好的公共形象對于品牌的形象具有至關重要的影響。公關活動將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。3 價格策略（PRICE）據(jù)調(diào)查，聚合物基阻尼材料的價格整體過高，大約在 90～240 元/平方米，性價比并不是很理想，大多只用于高檔轎車和客車上。公司從減輕汽車消費者的負擔考慮，盡量減少汽車生產(chǎn)商在汽車配件中的成本，從而降低消費者的購車成本。我們是后進入者，同類產(chǎn)品的價格對于公司的定價策略影響較大；從增強產(chǎn)品競爭力、專利技術下產(chǎn)品本身的性能和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價格定位在中檔。針對國內(nèi)產(chǎn)品市場價格情況，擬采取競爭定價的價格策略，將價格定在比工業(yè)中檔減振降噪產(chǎn)品高 20%的水平上，大約在 80 元/ ㎡。這樣一方面公司產(chǎn)品在性能上和高端減振降噪相當，價格又大大低于其平均水平，可以侵吞高端市場；另一方面公司產(chǎn)品的性價比在中檔的市場也有著很強的競爭力。初期，由于作為市場的開拓者，我們對不同的目標市場進行不同的定價策略：對汽車生產(chǎn)廠商：公司采取與對方協(xié)商的制度，按照不同的條件定制不同的合同，按照合同的價格發(fā)貨。對直銷的目標市場：對直銷的目標市場（包括經(jīng)銷商、4S 店和專業(yè)汽車美容店等）采取按照批量的大小給予一定的商業(yè)折扣和付款時間的長短給予的現(xiàn)金折扣。這樣既保證了公司的銷量也保護了那些經(jīng)銷商的利益，防止一些汽修廠聯(lián)合向公司直接訂貨降低成本而損害了經(jīng)銷商的利益。中期，隨著公司的發(fā)展，將根據(jù)技術的完善，成本的降低，產(chǎn)品功能的增加以及應對風險因素的變化來調(diào)整價位，以確保產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。4 銷售渠道（PLACE） 銷售渠道戰(zhàn)略規(guī)劃材料有限責任公司商業(yè)計劃書 32根據(jù)《中國汽車行業(yè)統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計，中國近 60%汽車制造企業(yè)和 80%左右汽車消費者集中在長江三角洲地區(qū)，珠江三角洲地區(qū)，環(huán)渤海灣地區(qū)，成都和四川地區(qū)。故公司發(fā)展初期通過細分市場確保生存選取集中全國最大的消費市場和汽車制造企業(yè)的上海、廣州、重慶、天津地區(qū)構建銷售網(wǎng)絡，以此為基礎覆蓋長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海灣地區(qū)、重慶和成都地區(qū)；4～6 年內(nèi)產(chǎn)品覆蓋全國，獲得國內(nèi)較高品牌與品質(zhì)認同度，由生產(chǎn)向研發(fā)過渡，7～8 年內(nèi)開始進軍國際市場。圖 62 中國汽車制造企業(yè)分布圖重慶重慶天津天津廣州廣州上海上海杭州杭州 經(jīng)銷商經(jīng)銷商Covering China經(jīng)銷商經(jīng)銷商Covering ChinaWORLD材料有限責任公司商業(yè)計劃書 33圖 63 銷售渠道戰(zhàn)略規(guī)劃圖 銷售渠道基本策略根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，以及前期明確的三類目標市場，公司的銷售渠道分為三大類： 汽車制造商和非獨立汽車維修廠針對中高檔轎車、汽車，貨車制造企業(yè)的采購，建立廠家直銷渠道，以滿足集團性購買。生產(chǎn)廠家采購部門推薦使用生產(chǎn)部門試用后反饋生產(chǎn)經(jīng)理決定大量使用采購經(jīng)理決定采購生產(chǎn)廠家生產(chǎn)經(jīng)理決定大量使用采購經(jīng)理決定采購采購部門推薦使用生產(chǎn)部門試用后反饋圖 64 集團性購買的廠家直銷渠道過程圖非獨立汽車維修廠是指受整車廠控制和技術管理支持的特約維修站或 4S 店。主要特點是在管理上和維修技術由整車廠統(tǒng)一指導，汽車配件從整車廠的配件部門采購。我們可以通過汽車制造商，進入這些非獨立汽車維修廠。 獨立汽車維修廠、汽修連鎖店、汽車美容店建立直銷渠道，以較低價格的價格向大型的獨立汽車修理廠和汽修連鎖店、汽車美容店供貨。 經(jīng)銷商公司建立與經(jīng)銷商得合作以滿足零散批發(fā)商和零散維修店鋪的購買。這三類目標市場，他們在品牌忠誠度、進入壁壘和價格敏感度方面都存在很大的不同，所以市場的開發(fā)與進入才應采用不同的方法和策略。 解析公司構建銷售渠道 集團性購買的廠家直銷渠道汽車市場卻屬于寡頭競爭市場，國內(nèi)產(chǎn)量較大的汽車生產(chǎn)企業(yè)有上海大眾汽車有限公司、一汽 大眾汽車有限公司、上海通用汽車有限公司、廣州本田汽車有限公司、北京現(xiàn)代汽車有限公司等。這些公司都有著穩(wěn)定的阻尼材料供貨渠道，或者材料有限責任公司商業(yè)計劃書 34就是有自己的零配件配套生產(chǎn)企業(yè)。所以要想迅速進入這部分市場存在著較大壁壘。公司的構建對策是：① 初期通過技術交流會，讓這些廠商認識本公司的阻尼材料。并與高檔汽車雜志推出關于汽車安全性和環(huán)保性的?？m當?shù)慕榻B我們的產(chǎn)品。② 通過一對一營銷，派專職的營銷人員長期訪問各高檔汽車制造企業(yè)，收集各企業(yè)最新的汽車型號、款式和發(fā)展要求。同時，參與各制造部門和采購部門的活動。③ 對各種汽車前地板進行防水、防火、防噪、防震的實驗，同時把各實驗數(shù)據(jù)在媒體上公布，引導消費者的安全與環(huán)保意識。④ 每半個月向各制造企業(yè)郵遞公司的產(chǎn)品說明，并通過人員推廣使各企業(yè)嘗試使用我們的產(chǎn)品。對此跟蹤產(chǎn)品效果和消費者反映，及時和定期的反饋給各制造企業(yè)。⑤ 在廠家初步訂貨的時候，給與批量折扣。給這些轎車廠商一定的折扣優(yōu)惠，關鍵是要讓他們使用我公司的產(chǎn)品，確定長期的合作關系。⑥ 結合假日“ 黃金周”的消費熱潮和媒體的汽車試駕活動，定期與制造廠家合作，開展汽車假日活動。工作重點：在于鼓勵制造企業(yè)嘗試我們的產(chǎn)品，建立品牌知曉度，樹立良好的品牌形象；強調(diào)產(chǎn)品的性價比和環(huán)保；通過媒體和公關，倡導汽車消費的舒適與環(huán)保。 4S 店4S 店是以“四位一體” 為核心的汽車特許經(jīng)營模式，4S 店模式其實是汽車市場激烈、服務的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。4S 店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設備和服務管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時地跟蹤服務體系。通過 4S 店的服務，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴大銷售量。 ” 材料有限責任公司商業(yè)計劃書 35公司的構建對策是：①建立專門的部門與人員或者經(jīng)銷商與各 4S 店聯(lián)系，跟蹤各企業(yè)的消費者信息和要求。② 初期三個月，以優(yōu)惠價鼓勵經(jīng)銷商嘗試我們的產(chǎn)品，并建立經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)回饋機制，以快速、低價的方式進入 4S 店。③ 對經(jīng)銷商的應收賬款，采取現(xiàn)金折扣的方式，縮短應收款的周轉時間。工作重點：在于提高品牌知曉度、美譽度，樹立良好的品牌形象；與各經(jīng)銷商建立合作及互贏的關系。 汽車修理廠汽車修理廠包括汽車廠家特約服務站和普通修理廠。相比之下，汽車廠家的特約服務站實力較強，服務比較規(guī)范，但由于零部件主要由汽車廠家供應，因此特約維修站一直存在零部件價格偏高的情況。目前，很多特約維修站正在逐漸改變自己的進貨渠道，轉為直接從零部件廠商處訂貨，而且訂貨量增加很快。例如德國車系的原廠發(fā)動機部件很多是由德國馬勒公司提供的，如果直接從馬勒設在中國的零部件經(jīng)銷商處進貨價格會比較低。隨著汽車維修市場競爭的加劇，對于大多數(shù)非特約維修的汽車修理廠，為了提高車輛維修質(zhì)量和客戶滿意度，因此對品牌汽車零部件的需求量也很大。 汽修連鎖店、汽車美容店汽車維修連鎖店是集汽車維修、零部件銷售以及快速養(yǎng)護為一體的綜合性修理廠。近年來，汽車服務連鎖企業(yè)在中國發(fā)展迅速。通過設立加盟或直營汽修連鎖店，零部件廠商不僅可以使自己的產(chǎn)品有了穩(wěn)定的銷路，而且可以在汽車售后服務市場站穩(wěn)腳跟。對于汽車美容店、汽車修理商和汽修連鎖店，公司的構建對策是：① 人員推銷，派遣專業(yè)營銷小組向他們進行產(chǎn)品的介紹，并贈予產(chǎn)品試用，以達到宣傳的目的。② 根據(jù)產(chǎn)品的特點和顧客的要求，設計宣傳小冊，提高汽車修理人員對產(chǎn)品性能的介紹速率和質(zhì)量。 渠道管理材料有限責任公司商業(yè)計劃書 36公司針對汽車生產(chǎn)商定制一套嚴格的制度，包括價格與服務按照合同另外商議。針對其他渠道公司生產(chǎn)的產(chǎn)品全國統(tǒng)一價格，4S 店、一些汽修廠（包括指定汽修廠、汽修連鎖店、零星小型汽修廠） 、汽車美容店既可以向本公司直接訂貨也可以向各地的經(jīng)銷商訂貨，和各地經(jīng)銷商一樣，采取按照批量的大小給予一定的商業(yè)折扣和付款時間的長短給予的現(xiàn)金折扣。這樣既保證了公司的銷量也保護了那些經(jīng)銷商的利益，防止一些汽修廠聯(lián)合向公司直接訂貨降低成本而損害了經(jīng)銷商的利益。5 推廣策略（PROMOTION ） 前 期我公司的產(chǎn)品牽涉整個轎車的減振降噪的工藝，在轎車生產(chǎn)商中真正擁有采購決定權的是各個廠商的技術部門和質(zhì)量檢測部門。因此，在公司前期產(chǎn)品的推廣過程中將秉承以下原則：以質(zhì)量取信顧客、以技術服務顧客和以價格優(yōu)惠顧客。主要推廣重點放在人員與企業(yè)的一對一推銷和各種汽車零部件的技術交流會，以至于建立我們公司的品牌與美譽度。 人員推銷產(chǎn)品銷售以人員主動推銷為主，與轎車制造商的技術部門、質(zhì)量檢測部門直接交流，了解轎車制造商對于產(chǎn)品性能的具體要求、對于價格和服務的要求，迅速反饋公司進行產(chǎn)品技術的革新，并努力攻破高檔汽車制造商進入壁壘高的障礙。主要是試用為主。推銷策略：為防止客戶資源過于集中于某個人手中，我們采取項目團隊跟蹤推銷的模式，使客戶信息牢牢地掌握在公司手中。與汽車生產(chǎn)商為達到良好的推銷效果，根據(jù)我們的市場目標，實施以下推銷策略。公司建立營銷部，設立專業(yè)銷售人員，建立健全的生產(chǎn)商和汽修店，4S 店等合作渠道，讓客戶更好地了解產(chǎn)品性能，以優(yōu)良的性價比取勝）將銷售人員的利益與銷售額掛鉤，并進行培訓，建立獎勵制度。材料有限責任公司商業(yè)計劃書 37推銷人員培訓和選拔：我公司將通過精心選拔、培訓，組建一支強大的推銷團隊。我們還將建立一整套的個人和團隊績效考核體系，根據(jù)業(yè)績點來分配薪酬，福利，和培訓機會等。培養(yǎng)高效、負責的員工，為顧客提供更好的服務，以此確?？蛻魧ξ夜镜臐M意度和忠誠度。 經(jīng)過精心選拔和培訓，我們的銷售人員不僅要對產(chǎn)品技術充分了解，還應具備以下素質(zhì)：追求最佳結果、有事業(yè)心、有責任心、主觀能動性強