【正文】 其品牌與價(jià)格優(yōu)勢(shì)在該區(qū)域明顯，但物業(yè)本身的一些缺陷，所以對(duì)本項(xiàng)目的直接競爭較小。本項(xiàng)目情況分析項(xiàng)目位置處在光華大道板塊內(nèi)，位于光華大道與溫泉大道交界的點(diǎn)。周邊樓盤如仁和春天大道、萬科朗潤園、珠江國際花園、邊城香格里、西花汀等均價(jià)都維持在4500元/㎡左右。光華大道板塊已被人們譽(yù)為最具投資與居住的板塊。近幾年來許多本地實(shí)力開發(fā)商與外來地產(chǎn)品牌紛紛搶灘光華大道，使得光華大道區(qū)域樓市更加趨向于品牌及品質(zhì)的提升。據(jù)調(diào)查：接受4200－5000元/m178。單價(jià)的客戶對(duì)品牌要求最高。而在關(guān)于品牌的聯(lián)想延伸調(diào)查中，由品牌聯(lián)想最多的選項(xiàng)分別是：高品質(zhì)的房子、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、不擔(dān)心有購房矛盾、有實(shí)力值得信賴。縱觀整個(gè)板塊，本項(xiàng)目處在光華大道南大板塊，同區(qū)域有邊城香格里、香瑞湖香草國際、泰基?花溪谷，以及即將推出的和記黃埔?彩疊園都將對(duì)本項(xiàng)目形成極大沖擊。因此，要打的是一場突圍戰(zhàn)。如何避免同質(zhì)性，提高項(xiàng)目品質(zhì)是我們最需要關(guān)注的方面，既然已經(jīng)有了獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該抓住此點(diǎn)來進(jìn)行深度挖掘。根據(jù)板塊內(nèi)其他情況來看，本項(xiàng)目定位于高質(zhì)中檔為佳，這樣不必?fù)?dān)心過于高檔受到國家政策抑制和有限的高端市場，也不必?fù)?dān)心由于低端而受到品質(zhì)方面的懷疑。本項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本條件分析根據(jù)以上分析來結(jié)合本項(xiàng)目的基本條件進(jìn)行整合分析： 影響因素中高檔中高檔住宅附加說明本案具體情況本項(xiàng)目是否符合對(duì)公共交通的依賴性一般不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)公交較不方便；非鬧市區(qū)； 較差對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性弱不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線離光華大道較遠(yuǎn)；噪音偏低周邊以綠化帶隔離，環(huán)境較好對(duì)大氣環(huán)境的要求高不宜臨污染性工廠、鬧市周邊無污染性工廠；緊鄰公園；空氣較好可達(dá)到對(duì)小區(qū)配套要求較弱不宜商場上加住宅無大型超市；可滿足日常生活基本需求遠(yuǎn)景可達(dá)到小區(qū)物業(yè)管理的要求高專業(yè)物業(yè)管理公司建議采用較高檔物管可達(dá)到容積率、覆蓋率要求低低密度 因是高層；容積率較高（）一般對(duì)休閑空間綠化要求高會(huì)所等設(shè)施配套齊全綠化率高，項(xiàng)目靠近中華養(yǎng)生園一般景觀要求高最好具有天然 稀缺景景觀優(yōu)勢(shì)尚待打造一般以上表格表明，本項(xiàng)目具備中高檔住宅所必須的部分基本條件，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如交通狀況的影響，地塊較小問題。因此，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上下功夫，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找突破，同時(shí)加大內(nèi)部造景力度，完善相關(guān)配套，可以成為非常有競爭力的高品質(zhì)的中高檔樓盤。同時(shí)由于我們?yōu)楸卷?xiàng)目產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項(xiàng)目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評(píng)價(jià)成為一個(gè)中偏高檔樓盤。（4）歸納本報(bào)告建議項(xiàng)目總體物業(yè)檔次定位為： ——高質(zhì)中檔物業(yè)：中檔樓盤，高品質(zhì)物業(yè) 四、價(jià)格定位本項(xiàng)目總體定位為高質(zhì)中檔樓盤，鑒于板塊內(nèi)樓盤均價(jià)為超過5000元/m178。，我們建議將項(xiàng)目定位于高質(zhì)中檔盤為其市場空間，采用低開高走的方式，上市價(jià)格定位在3800－4000元/m178。左右，均價(jià)控制在4400元/m178。具體均價(jià)可根據(jù)屆時(shí)實(shí)際情況來進(jìn)行調(diào)整，低開高走的方式有利于適應(yīng)市場上揚(yáng)的趨勢(shì)。（具體價(jià)格定位策劃方案以后將會(huì)詳細(xì)的單獨(dú)列出。）五、客戶定位主力目標(biāo)市場的討論：市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）。就我們光華大道區(qū)域樓市的調(diào)查分析，在此處的大部份購房者，最可接受的房價(jià)是40萬到70萬元之間，占五成左右；能承受40萬元以下的消費(fèi)者也不多；能夠接受100萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為45～65萬元這一階段。根據(jù)本項(xiàng)目的細(xì)分市場，本項(xiàng)目的目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)可攻，退可守。中產(chǎn)階級(jí)在現(xiàn)階段的中國是一個(gè)新崛起的強(qiáng)大的階層，購買力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，將影響中國未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。中產(chǎn)階級(jí)也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、私營業(yè)主等，都屬于這一個(gè)階層。 實(shí)際成交客戶 潛在客戶群 市場需求總體 根據(jù)項(xiàng)目在市場中的地位，其目標(biāo)市場定位在2845歲的中高級(jí)消費(fèi)者更符合項(xiàng)目的特征。因此，本項(xiàng)目的主力目標(biāo)市場是：2845歲的成功或正在創(chuàng)造成功的人士。目標(biāo)消費(fèi)者的心理分析：（1）民營、私企老板個(gè)體戶：這類消費(fèi)者主要是項(xiàng)目附近經(jīng)商的人士，其事業(yè)多在該區(qū)域，對(duì)該區(qū)域較為熟悉，加之手頭較為寬裕，有多余的錢進(jìn)行物業(yè)投資，希望籍此改變居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人多為二次置業(yè)者，消費(fèi)行為趨為理性，對(duì)房產(chǎn)的整體素質(zhì)較高。（2）高級(jí)白領(lǐng)：這類客戶知識(shí)層面較高，綜合素質(zhì)較高，消費(fèi)行為理性，對(duì)事物比較挑剔 ，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室和活動(dòng)于社交場合，對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、休閑場所較為關(guān)心。（3）機(jī)關(guān)、事業(yè)單位/國企中高層領(lǐng)導(dǎo)：這類客戶年齡在35歲以上，社會(huì)地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強(qiáng)。這類客戶多為二次置業(yè)，因其子女相繼成年，會(huì)考慮投資以備子女或自己居住，其對(duì)樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費(fèi)行為較為理性。（4）其他客戶：主要指常年往返于此區(qū)域的商家或其他人，本區(qū)域的地理位置是其首要購買的主要原因。目標(biāo)客戶群特點(diǎn)小結(jié)（1）目標(biāo)人群特征 ● 他們?cè)?0 — 45歲之間 ● 受過高等教育，學(xué)識(shí)廣博，在企業(yè)身居要職 ● 注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同 ● 他們時(shí)尚、現(xiàn)代，有自己獨(dú)特的個(gè)性追求，是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者 ● 他們對(duì)生活有自己獨(dú)到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個(gè)自我的個(gè)人空間 ● 親近都市生活，喜歡國際化的生活氛圍（2）他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) ● 是他們熟悉并接受的生活環(huán)境 ● 要求生活便利，能夠在職場與生活中快速轉(zhuǎn)換 ● 高品質(zhì)物業(yè)，體現(xiàn)他們的身份和對(duì)個(gè)性、品位的追求（3）他們現(xiàn)在的生活形態(tài)● 工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨；● 休閑時(shí)間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天；● 渴望每年能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢(mèng)的事情，所以因?yàn)闀r(shí)間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已；● 他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，同時(shí)也希望睦鄰友好；● 因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些價(jià)格上能承受的樓盤。（4）他們接受信息的渠道● 他們喜歡閱讀，對(duì)時(shí)尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報(bào)紙、高檔雜志● 他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽廣播● 他們?cè)敢饨浑H，注重口碑● 他們因工作關(guān)系會(huì)常接觸網(wǎng)絡(luò)（5）他們對(duì)現(xiàn)在居住條件不滿意的方面● 面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好● 出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差● 設(shè)施不齊備，交通不方便● 樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化● 近馬路，噪音、污染● 和父母住一起，顯得擁擠（6）他們心目中的理想居住環(huán)境● 園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動(dòng)空間，間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通● 完善的小區(qū)配套，最好有運(yùn)動(dòng)休閑場所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有最好由大的、聲譽(yù)好的開發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費(fèi)也合理● 交通、購物方便，希望附近就有公交車站，5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū)● 鄰里之間和睦，相互關(guān)愛（7）他們購房的主要目的● 購房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。六、功能定位根據(jù)區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)，結(jié)合本項(xiàng)目的用地性質(zhì)，可基本確定本項(xiàng)目的功能定位為：以滿足居住為主，同時(shí)兼容社區(qū)商業(yè)配套。商業(yè)功能的引入除了滿足社區(qū)的配套服務(wù)之外，還有如下重要的考慮因素：●可實(shí)現(xiàn)較高的開發(fā)利潤；●為小區(qū)完善生活配套和服務(wù)；●充分利用景觀優(yōu)勢(shì)，營造特色氛圍；●觀景休閑功能的增加，將商業(yè)街變成社區(qū)的亮點(diǎn)，成為休閑去處以及有烘托氣氛和造景的效果。七、戶型定位周邊物業(yè)的戶型設(shè)置樓盤名稱戶型類別主力戶型主力戶型面積仁和春天大道二至七房二房兩廳、三房兩廳85㎡－135㎡萬科朗潤園二至三房二房兩廳、三房兩廳89㎡－121㎡珠江國際花園二至四房二房兩廳、三房兩廳84㎡－132㎡西花汀二至五房二房兩廳、三房兩廳85㎡－143㎡泰基?花溪谷四房四房兩廳四衛(wèi)162㎡－181㎡邊城?香格里三至五房三房兩廳、四房兩廳122㎡－150㎡香瑞湖香草國際二至五房二房兩廳、三房兩廳83㎡－132㎡綜合本項(xiàng)目針對(duì)的目標(biāo)客戶群，物業(yè)檔次及競爭對(duì)手的情況分析，對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)功能、居住功能以及其他不可售面積的建議分配比例如下（）：戶型面積（㎡）面積比（%）套數(shù)套數(shù)比（%）2*2*1809023%36029%3*2*29013061%74059%4*2*213015016%15012%合計(jì)　100%1250100%（以上戶型具體面積由建筑設(shè)計(jì)專業(yè)單位給出合理的面積設(shè)計(jì)，面積上下可以作10%左右的調(diào)整）由以上得出戶均建筑面積等于：85*23%+110*61%+140*16%=㎡。戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn)戶型設(shè)計(jì)要講究方正、實(shí)用，減少無謂的空間浪費(fèi)；每種戶型盡量留有自行組合空間的余地；每戶均有良好朝向及景觀，通風(fēng)及采光良好，平面布局緊湊；各房間大小適度，動(dòng)靜分區(qū)、潔污分區(qū)合理，空間比例適中；廚衛(wèi)設(shè)計(jì)充分考慮人體尺度及行為習(xí)慣，廚房及衛(wèi)生間有良好的采光及通風(fēng)，充分考慮業(yè)主的儲(chǔ)藏、更衣、洗衣、晾衣等生活需求。