【正文】 來良好的發(fā)展前景。但暫時無法改變區(qū)域偏、配套缺、環(huán)境差、人氣弱的印象。項目周邊配套92區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 物業(yè)成功營銷方向陌生區(qū)域，認知度低區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認可區(qū)域 “ 嬰兒 ” 期區(qū)域 “ 少年 ” 期區(qū)域 “ 成年 ” 期“ 告訴別人她會長得很美 ”“ 告訴別人她美得與眾不同 ”“ 告訴別人她是完美的 ”重新定 義 區(qū)域價 值 ，提升形象基于區(qū)域價 值 ，重新定 義產(chǎn)品利用成熟區(qū)域價 值 ， 項 目全方位打造 項 目的內(nèi)涵項目所處區(qū)域特性引發(fā)的啟示93項目地塊四至項目地塊內(nèi)側(cè)（已平整） 項目地塊內(nèi)側(cè)（已平整） 項目地塊東側(cè)（路未通）項目地塊南側(cè)（河道）項目地塊北側(cè)（主干道） 項目地塊北側(cè)（民房） 項目地塊西北側(cè)（文鑫食品）項目地塊西北側(cè)（閩江源路）94■ 用地狀況 —— 本案原為菜地，整體較為干凈。地塊呈梯形狀，地勢東側(cè)低西側(cè)高，整體相對規(guī)整利于規(guī)劃布局?！?地塊四至 —— 目前本案四至環(huán)境較差，其中東北側(cè)緊臨規(guī)劃道路、北側(cè)為待拆遷民宅，這對本案區(qū)域形象有一定的不良影響。l 東側(cè)： 緊臨待建設規(guī)劃路，未形成人流；l 西側(cè)：緊臨商貿(mào)城 現(xiàn)代錦城（建設中），與項目形成片區(qū)整體開發(fā)；l 南側(cè)：項目南側(cè)為建寧濉溪支流，目前堤壩已建設完。項目南側(cè)適合于建設高品質(zhì)居住型的物業(yè)，但人氣較差，周圍環(huán)境較不成熟，不適宜先期開發(fā)；l 北側(cè)： 緊臨城市主干道 —— 閩江源路，規(guī)劃直通火車站與高速路口，北側(cè)臨街面整體商業(yè)價值較高，且較為成熟。l 商娛配套： 本案周邊大型商業(yè)及休閑娛樂配套匱乏，片內(nèi)商娛配套主要依賴于商務區(qū)的建成，且配套不完善，主依托于老城區(qū)的商娛配套資源；l 交通配套：本案周邊交通配套較為完善，通過閩江源路 58分鐘車程便可到達老城區(qū)、汽車站等區(qū)域；l 醫(yī)療配套：項目區(qū)域醫(yī)療資源差；l 金融配套：主依托老城區(qū)的金融配套；l 教育配套：本案周邊擁有城關小學、水南小學、職業(yè)中專，教育資源較佳。■ 周邊配套 —— 目前本案周邊的生活配套相對薄弱，特別是商業(yè)、醫(yī)療及休閑娛樂配套尚不完善，主要生活配套如下： 95項目優(yōu)勢216。區(qū)位優(yōu)勢項目地處規(guī)劃建設發(fā)展中新城片區(qū)，是城市發(fā)展的主流方向，毗鄰主干道，昭示性好；216。交通便利項目臨主干道閩江源路，滿足項目住宅與商業(yè)的可達性要求；216。居住氛圍佳周邊大型居住區(qū)現(xiàn)代錦城、億興大廈、綠景大廈、南方國際、富貴世家等樓盤帶動區(qū)域居住氛圍的提升，形成一定的聚集效應，且片區(qū)認知度高，為住宅與商業(yè)發(fā)展提供有利條件。216。規(guī)模優(yōu)勢項目 18萬㎡左右的建筑面積，使得未來產(chǎn)品多元化，有利于市場競爭216。地塊規(guī)劃項目地塊平坦，且內(nèi)部限制性因素少，易規(guī)劃。地理區(qū)位、居住氛圍及項目規(guī)模的三重優(yōu)勢提升項目住宅的的檔次96216。項目周邊環(huán)境項目北部以工業(yè)園區(qū)，東部為村莊，對項目形象影響極大216。交通因素項目緊鄰主干道，交通通達性較好。但就項目自身來講，噪音是個問題。216。商業(yè)價值本案所在區(qū)域是新城邊沿，商業(yè)價值極低。216。配套不齊全目前周邊配套極其不齊全，看未來規(guī)劃項目周邊形象對本案造成極大的影響項目劣勢97216。經(jīng)濟發(fā)展前景提供動力源泉建寧經(jīng)濟增長穩(wěn)定，經(jīng)濟前景看好，商業(yè)發(fā)展迅速，城市化水平高和平均收入水平都在不斷增長，這些為房地產(chǎn)市場發(fā)展提供了動力源泉；216。區(qū)域價值轉(zhuǎn)變 ，配套逐漸完善提升項目價值城市，向南發(fā)展，靠近老城區(qū)。區(qū)位價值提升， 促進房地產(chǎn)開發(fā)216。對品質(zhì)需求， 消費者對品質(zhì)小區(qū)和優(yōu)質(zhì)服務的追求消費者對品質(zhì)小區(qū)和優(yōu)質(zhì)服務的追求，是本案發(fā)展的一個機會點216。跟風消費嚴重，容易受消費的引導經(jīng)濟發(fā)展前景以及價值轉(zhuǎn)變等優(yōu)勢為本項目帶來新的發(fā)展機會項目機會98216。未來市場競爭市場后續(xù)開發(fā)體量大，未來競爭激烈，本項目面臨極大的競爭壓力216。競爭關系分流客源城區(qū)其他發(fā)展區(qū)域的項目對于客群都將構(gòu)成競爭威脅，分流客群資源；216。市場風險變化莫測目前市場的不明朗及未來宏觀政策的不確定性都將使得客戶投資置業(yè)更為謹慎；216。人口因素縣城整體人口較少，市場相對較為狹隘?？腿簶O為有限市場的風險以及激烈的競爭分流大量客群對本案造成極大的威脅項目威脅99項目界定與核心問題預期目標界定下的問題呈現(xiàn) —— 問題分析項目界定市場現(xiàn)狀周邊環(huán)境不成熟產(chǎn)品塑造空間大一定規(guī)模體量開發(fā)即有客源的強制分流同類產(chǎn)品競爭宏觀調(diào)控正當時綜合項目界定、市場現(xiàn)狀的分析，項目開發(fā)需要解決的三個關鍵問題關于本體條件劣勢的問題，即區(qū)域偏、環(huán)境差、配套缺、人氣弱，以怎樣轉(zhuǎn)化環(huán)境的影響，是首先需解決的問題在解決好預期目標的基礎上，以怎樣差異化定位，區(qū)隔其它區(qū)域項目的強力競爭，也是急需解決的問題開發(fā)商如何進行插位經(jīng)營，實現(xiàn)項目價值最優(yōu)化，以及企業(yè)品牌成長與價值累積，為后續(xù)鋪路未來的城市價值驅(qū)動新城區(qū)邊沿配套條件有限100目標及難點下的項目核心問題?項目目標 —— 安全快銷，項目 /企業(yè)價值形象建立。?難點 1—— 認知度一般的區(qū)域與開發(fā)商、中大規(guī)模項目的營銷突破。?難點 2—— 項目的營銷突破。?難點 3—— 目標客群面小、購買力受限的項目的營銷突破。Q1：認知度一般的區(qū)域與開發(fā)商、中大規(guī)模項目如何成功立勢？Q2：無產(chǎn)權項目如何確立項目核心競爭力？項目解讀小結(jié)Q3：目標客群面小、購買力受限的項目如何解決渠道問題？項目營銷難點與關鍵點PART 5?項目營銷難點 ?項目營銷機會點 難點一：本體視角中大體量項目，開發(fā)周期長、投資風險大；項目 周邊生活、休閑、娛樂等配套缺乏；當?shù)刭徺I力一般與高土地成本之間的關系；片區(qū)與企業(yè)品牌客戶認知度有限。本體視角難點二：競爭視角市場后續(xù)將有大量的品質(zhì)型、規(guī)模型商品房項目供應市場，對項目的開發(fā)造成壓力；老城區(qū)、體育中心、城關小學區(qū)域，生活配套環(huán)境及生活氛圍較好，項目所在區(qū)域處于相對的劣勢，導致客戶向其它周邊區(qū)域分流。競爭視角難點三：客源視角在宏觀調(diào)控進行中的房地產(chǎn)現(xiàn)狀，剛需成了市場的主流，一定程度分流了項目的泛目標客戶群體；區(qū)域內(nèi)項目競爭及與其它區(qū)域項目存在爭奪客源的對立競爭關系；區(qū)域人口量小，目標客戶面小；項目信息的有效到準目標客戶是營銷的關鍵點更是難點。客源視角難點四：宏觀視角歷經(jīng)了 08年冷淡的市場， 09年與 10年市場經(jīng)歷了快速快漲的情況，而宏觀環(huán)境更為復雜的 2023年，市場究竟如何走向特別是投資型需求更是難以預測。信貸的回縮，客戶的持幣觀望，甚至置業(yè)信心的影響，將對項目的推廣產(chǎn)生巨大的沖擊。宏觀視角營銷關鍵點Q1 如何樹立項目的市場形象與核心競爭力 /核心價值？Q2 如何擺脫同類型項目、同質(zhì)項目的市場競爭？Q3 如何在短時間內(nèi)、有效的實現(xiàn)目標客戶的積累？所有這些問題都需要營銷來解決那么 如何營銷？項目定位與開發(fā)策略思考PART 6?項目整體定位基礎 ?項目整體定位思考 ?項目開發(fā)策略建議109PART 項目整體定位基礎110基地綜合評價：內(nèi) 容 優(yōu) 良 一般 較差 差土地級別 √自然景觀 √交通情況 √環(huán)境污染 √生活配套 √社會治安 √學區(qū)情況 √社會人文 √增值價值 √區(qū)位形象 √【結(jié)論】：本案地處中心城區(qū)的新城區(qū)，將是未來市區(qū)土地開發(fā)的熱點之一，雖然目前周邊生活配套尚不完善，但交通便利，因此未來成熟空間較大，發(fā)展?jié)摿春?，適宜規(guī)劃為區(qū)域中高端社區(qū)住宅項目。項目價值因子回顧111地塊因子分析 —— 地塊自身資源的匹配度及本項目自身檔次的限定?以上分析表明，本項目地塊自身因素對樓盤的開發(fā)檔次有一定限定，適宜開發(fā)中檔、中高檔產(chǎn)品的住宅項目；但是不具備開發(fā)高檔住宅和頂端豪宅的先天條件。?本項目開發(fā)高檔產(chǎn)品受到項目資源情況的限定，必須通過對社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的營造和居住氛圍的倡導才能加以改善。?項目開發(fā)中低檔產(chǎn)品和小戶型公寓將會受到成本、區(qū)位、公共效能等因素的影響。因子分析 頂端豪宅 高端產(chǎn)品 中高檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 中低檔產(chǎn)品 小戶型公寓對外部景觀資源要求 稀缺資源 較好的資源 無弱勢資源 一般 無 無對公共效能的依賴 弱 較弱 一般 較強 強 強環(huán)境噪音干擾適應性 弱 較弱 較弱 較強 強 強對公共交通的依賴 弱 較弱 較弱 較強 強 強對場地規(guī)模的要求 較大規(guī)模 較大規(guī)模 較大規(guī)模 一般 基本無要求 基本無要求容積率、覆蓋率要求 低層低密度 低覆蓋率 較低覆蓋率 一般 基本無要求 高容積率景觀配套體系要求 出類拔萃 出類撥萃 較高 一般 基本配套 較低對成本價格的適應性 強 強 較強 控制成本 較低成本 一般對銷售價格的限制 市場制高點 較高價格 較高價格 一般 低價格 較高價格地塊匹配情況 資源不支持 環(huán)境有限制 基本符合 基本符合 成本不支持 效能不支持112PART 項目整體定位思考項目開發(fā)對新區(qū)開發(fā)的 “蝴蝶效應 ”“一座 ‘城 ’改變了一個城市 /區(qū)域 ”的氣度據(jù)說，南美州的一種蝴蝶扇動翅膀就可能掀起一場風暴。作為引領城市新區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的開發(fā)項目，本案的開發(fā)必定要在建寧水南新城片區(qū)形成 “ 蝴蝶效應 ” 作用，從而全面升級升級或改變新區(qū)置業(yè)的觀念。項目定位思路21項目開發(fā)是直升飛機，新城發(fā)展是 【 波音 787飛機 】 。前者起飛直上直下，無需借力；后者的起飛則需要 2個以上的引擎和 3000米以上的跑道。項目開發(fā)和新城發(fā)展的開發(fā)都是 “ 造城 ” ，項目開發(fā)是太陽恒星，新城發(fā)展是地球行星，行星圍著太陽轉(zhuǎn)，形成共振效應，太陽作為行星運轉(zhuǎn)的引擎和跑道，才最省力、最合理、最和諧。緊隨城市發(fā)展的方向，借力于大環(huán)境的變化，特別是對時機的把握。 所謂大取其勢，這 “勢 ”即為時機。項目開發(fā)與城市新區(qū)發(fā)展的 “共振效應 ”3PK不是怕唱得不好，而是怕路子太老4區(qū)域偏、環(huán)境差、配套缺、人氣弱的新城區(qū)域，如何構(gòu)建價值模型？內(nèi)部構(gòu)建品質(zhì)環(huán)境內(nèi)部配套樹立差異形象插位經(jīng)營消除不利因素增加吸引力差異化定位產(chǎn)品附加值，項目的聚集能力。升值和投資功能功能增強 /轉(zhuǎn)換發(fā)展商強勢品牌及跟隨客戶拉動強勢概念、強勢資源生活模式 /產(chǎn)品差異性從小區(qū)園林、接待體驗區(qū)、項目沿溪景觀帶等內(nèi)外結(jié)合去構(gòu)建項目的品質(zhì)環(huán)境，必須立足于當?shù)匦枨螅?要有長期培肓區(qū)域客戶的領先者； 客戶網(wǎng)絡關系界入和建立（圈子）對置業(yè)者最為關注的購房考慮因素中去配置相應的社區(qū)配套。樹立項目價值形象，以品質(zhì)、引領城市發(fā)展的新型居住、消費模式的導入取勝。保健因素規(guī)定動作激勵因素自選動作結(jié)合項目特性及目標客戶，選擇激勵因素？差異化定位 增加吸引力強勢概念 強勢資源 生活模式 產(chǎn)品發(fā)力 功能增強 /轉(zhuǎn)換 升值和投資功能 發(fā)展商強勢品牌 產(chǎn)品附加值詮釋p全新概念炒作p吸引眼球p概念領先市場p獨占稀缺資源p物以稀為貴p創(chuàng)造全新的生活模式 /標準p引領生活模式 /標準潮流p高品質(zhì)p戶型創(chuàng)新p高科技創(chuàng)新p物業(yè)使用功能轉(zhuǎn)換p城市資源傾斜、發(fā)展商共同開發(fā)帶來后期土地增值p強勢品牌p跟隨客戶拉動p資源嫁接p贈送超大地下室、露臺等p精裝修等p廣場等適用條件n發(fā)展中區(qū)域n高度競爭市場n抗風險能力強n具有稀缺資源n此資源可以利用n發(fā)展中區(qū)域n消費者開始關注體驗n陌生區(qū)域吸引n競爭激烈市場為賣點n城市重大規(guī)劃利好，尤其是商務、政務規(guī)劃利好n區(qū)域政策優(yōu)惠n城市發(fā)展方向上，新城n區(qū)域內(nèi)較多品牌開發(fā)商n客戶具備投資置業(yè)理念n品牌開發(fā)商n較強市場號召力n口碑較好n有品牌追隨者n客戶追求性價比n項目規(guī)劃條件允許本項目特點規(guī)避風險；差異化競爭；強勢營銷概念塑造；不具備江湖山等的強勢資源契合于當?shù)刂脴I(yè)與消費者對品質(zhì)居住與新型消費模式的需求成功的必備要素定位復合型項目位于新城范疇，客戶投資置業(yè)理念尚在起步階段非本地實力開發(fā)商超市、產(chǎn)品附加值本項目擬合度借鑒競爭模型，結(jié)合項目特性及目標客戶，找到我們的營銷策略方向結(jié)合項目特性及目標客戶，選擇激勵因素發(fā)展中區(qū)域的商住項目開發(fā)重新定義區(qū)域居住、消費模式重新界定區(qū)域版圖塑造全新概念引爆強勢概念、打造新模式標準借勢，首期高調(diào)炒作，為后期價值形象定調(diào)立勢，高舉高打，高規(guī)格活動，樹立首期至高產(chǎn)品價值強勢，主動出擊，網(wǎng)羅各類置業(yè)客戶策略延伸借鑒競爭模型，結(jié)合項目及目標客戶，找到我們的戰(zhàn)略方向：樹立形象，做市場的挑戰(zhàn)者。領導者 挑戰(zhàn)者p一線品牌、本土強勢品牌、實力企業(yè)p項目具有某方面先天資源優(yōu)勢p項目模式抑或產(chǎn)品創(chuàng)新p壟斷價格標桿，引領市場潮流p具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場新進者p具備一定獨特資源和生產(chǎn)規(guī)模p改變游戲規(guī)則p強調(diào)新的評估標準p強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者 補缺者p缺乏獨特資源和資金實力p搭便車，借勢p以小博大，殺傷戰(zhàn)術p價格戰(zhàn)的制造者p規(guī)模小，快速靈活p目標客戶明確，挖掘市場空白p抓住某種需求變化趨勢，在細節(jié)創(chuàng)新領先