【正文】 項(xiàng)目開發(fā)和新城發(fā)展的開發(fā)都是 “ 造城 ” ，項(xiàng)目開發(fā)是太陽恒星，新城發(fā)展是地球行星，行星圍著太陽轉(zhuǎn)，形成共振效應(yīng)，太陽作為行星運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎和跑道，才最省力、最合理、最和諧。?難點(diǎn) 1—— 認(rèn)知度一般的區(qū)域與開發(fā)商、中大規(guī)模項(xiàng)目的營銷突破。交通因素項(xiàng)目緊鄰主干道，交通通達(dá)性較好。項(xiàng)目周邊配套92區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 物業(yè)成功營銷方向陌生區(qū)域，認(rèn)知度低區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價(jià)值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價(jià)值已被充分認(rèn)可區(qū)域 “ 嬰兒 ” 期區(qū)域 “ 少年 ” 期區(qū)域 “ 成年 ” 期“ 告訴別人她會(huì)長得很美 ”“ 告訴別人她美得與眾不同 ”“ 告訴別人她是完美的 ”重新定 義 區(qū)域價(jià) 值 ，提升形象基于區(qū)域價(jià) 值 ，重新定 義產(chǎn)品利用成熟區(qū)域價(jià) 值 ， 項(xiàng) 目全方位打造 項(xiàng) 目的內(nèi)涵項(xiàng)目所處區(qū)域特性引發(fā)的啟示93項(xiàng)目地塊四至項(xiàng)目地塊內(nèi)側(cè)（已平整） 項(xiàng)目地塊內(nèi)側(cè)（已平整） 項(xiàng)目地塊東側(cè)（路未通）項(xiàng)目地塊南側(cè)（河道）項(xiàng)目地塊北側(cè)（主干道） 項(xiàng)目地塊北側(cè)（民房） 項(xiàng)目地塊西北側(cè)（文鑫食品）項(xiàng)目地塊西北側(cè)（閩江源路）94■ 用地狀況 —— 本案原為菜地，整體較為干凈。追求高檔次的216。外出吃飯216。豪庭 更關(guān)注 價(jià)格、 地段。 城市中心 整體檔次劣于競爭對手尚和國際 ★★★☆ 建材家居城區(qū)域配套南方國際 ★★★★ 城關(guān)小學(xué) 區(qū)域配套劣于競爭對手尚和國際 ★★ 市政生活配套缺乏內(nèi)部配套 南方國際 ★★★★ 社區(qū)商業(yè)，步行街 項(xiàng)目在內(nèi)部配套上相當(dāng)尚和國際 ★★★★ 綜合商業(yè)，社區(qū)商業(yè)戶型設(shè)計(jì) 南方國際 ★★★★ 有創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)，贈(zèng)送面積較多 項(xiàng)目在面積贈(zèng)送及平面設(shè)計(jì)上存在較大的不足尚和國際 ★★★ 戶型設(shè)計(jì)較為中規(guī)中矩，贈(zèng)送面積少周邊環(huán)境 南方國際 ★★★★ 項(xiàng)目周邊較為成熟 周邊環(huán)境上項(xiàng)目劣于競爭對手尚和國際 ★★★ 項(xiàng)目周邊有待改善與南方國際相比， 主要有項(xiàng)目體量，景觀資源的優(yōu)勢70優(yōu)勢 ： 區(qū)域升值潛力，教育力量雄厚，內(nèi)部配套齊全，臨河劣勢：目前人氣不旺、周圍環(huán)境差、人氣弱在推競爭項(xiàng)目分析 —— 商貿(mào)城 豪庭項(xiàng)目開發(fā)開始，已經(jīng)走進(jìn)中大盤操作的時(shí)代，富貴世家、南方國際、商貿(mào)城 以工業(yè)產(chǎn)業(yè)為帶動(dòng)的第二產(chǎn)業(yè)，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)源。q 資料來源：建寧縣統(tǒng)計(jì)局40不同發(fā)展階段城市化特征發(fā)展次序 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段發(fā)展階段 初步城市化 快速發(fā)展期 調(diào)整發(fā)展期 穩(wěn)定發(fā)展期城市化率 小于 30% 30%50% 50%75% 大于 75%城市發(fā)展特征工業(yè)生產(chǎn)水平較低，提供的就業(yè)機(jī)會(huì)有限，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎為零。l需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大市內(nèi)居民消費(fèi)需求l產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整：推進(jìn)新型工業(yè)化，加速發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)l貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整：推進(jìn)出口商品結(jié)構(gòu)升級，促進(jìn)加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型32產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來人口質(zhì)量的改變，城市財(cái)富階層擴(kuò)大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及商貿(mào)傳統(tǒng)制造業(yè)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)人口數(shù)量時(shí)間現(xiàn)在 未來“ 啞鈴型 ” 結(jié)構(gòu) “ 蛋糕型 ” 結(jié)構(gòu)中等收入 中等收入中高收入 中高收入高收入 高收入城市人群結(jié)構(gòu)示意城市產(chǎn)業(yè)人口演變示意人口收入水平216。改善需求為主，需求趨于多樣化。23PART 區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況24宏觀經(jīng)濟(jì)模板主要采用美國經(jīng)濟(jì)學(xué)院西蒙 地處閩西北、武夷山脈中段，為閩江正源頭。三套停貸、限購政策出現(xiàn)端倪。國內(nèi)典型類型項(xiàng)目開發(fā)模式調(diào)研224。區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究224。區(qū)域城市板塊調(diào)研224。項(xiàng)目開發(fā)與產(chǎn)品策略224。對境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人購房，嚴(yán)格按有關(guān)政策執(zhí)行。福建最古老的陸地，亦稱 “華夏古陸 ”。 庫茲涅茨的 《 各國的經(jīng)濟(jì)增長 》 一書。供應(yīng)特征單純數(shù)量型，產(chǎn)品形式單一，基本無附加值。 人口結(jié)構(gòu)改變： 藍(lán)領(lǐng)收入水平提升，更多科技研發(fā)和高層管理人群產(chǎn)生；新興白領(lǐng)出現(xiàn)，城市財(cái)富階層壯大。工業(yè)生產(chǎn)具備一定規(guī)模，經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)，農(nóng)業(yè)人口快速向工業(yè)人口轉(zhuǎn)變，城市快速擴(kuò)張，新區(qū)建設(shè)成為重點(diǎn)。54從房價(jià)收入比看，人均可支配收入增幅較低，影響區(qū)域房地產(chǎn)市場的需求。 現(xiàn)代錦園、萬星首府、尚和國際，以及已出讓未開發(fā)的地塊，樓盤規(guī)模均超過 10萬平方米。 現(xiàn)代錦園開盤時(shí)間 開盤時(shí)間未定，預(yù)計(jì) 2023年上半年地理位置 尚和國際旁總建 68000㎡項(xiàng)目規(guī)劃 11棟住宅樓、 1棟集中商業(yè)、 1條地下步行街戶 型 — 目標(biāo)客群 —銷售價(jià)格 —工程進(jìn)度 樁基施工中銷售現(xiàn)狀 未對外接待71現(xiàn)代錦城與項(xiàng)目比較分析選項(xiàng) 項(xiàng)目 比較 描述 對比結(jié)果片區(qū)規(guī)劃 現(xiàn)代錦城 ★★★★★ 商貿(mào)物流片區(qū) 從規(guī)劃前景而言一 致尚和國際 ★★★★★ 商貿(mào)物流片區(qū)項(xiàng)目定位 現(xiàn)代錦城 ★★★★ 商貿(mào)城 整體檔次劣于競爭對手尚和國際 ★★★☆ 建材家居城區(qū)域配套現(xiàn)代錦城 ★★ 市政生活配套缺乏 區(qū)域配套一致尚和國際 ★★ 市政生活配套缺乏內(nèi)部配套 現(xiàn)代錦城 ★★★★☆ 社區(qū)商業(yè)，步行街 項(xiàng)目在內(nèi)部配套上略劣于競爭對手尚和國際 ★★★★ 綜合商業(yè)，社區(qū)商業(yè)戶型設(shè)計(jì) 現(xiàn)代錦城 ★★★ — —尚和國際 ★★★ —周邊環(huán)境 現(xiàn)代錦城 ★★★ 項(xiàng)目周邊有待改善 周邊環(huán)境上一致尚和國際 ★★★ 項(xiàng)目周邊有待改善與現(xiàn)代錦城相比， 主要有項(xiàng)目體量的優(yōu)勢區(qū)域置業(yè)群體分析PART 3?區(qū)域置業(yè)客戶需求調(diào)研?博納堂客戶觀 73PART 區(qū)域置客戶需求調(diào)研74u對整體市場以及區(qū)域市場的認(rèn)識與看法u對本項(xiàng)目及項(xiàng)目所在區(qū)域的看法u對產(chǎn)品的創(chuàng)新及初步構(gòu)思的試探與檢驗(yàn)u需求和購買力u對居住現(xiàn)狀滿意度的理解p深度訪談u對整體市場以及區(qū)域市場的認(rèn)識與看法u對本項(xiàng)目及項(xiàng)目所在區(qū)域的看法u對產(chǎn)品的創(chuàng)新及初步構(gòu)思的試探與檢驗(yàn)u置業(yè)客戶群體的置業(yè)特性p樓盤調(diào)研客戶分析方法定量定性+75客戶直觀印象 ：p 建寧市場是個(gè)典型的內(nèi)向型市場，本地客戶購買量占總購買量九五成左右；p 客戶來源 以縣城及均口、里心鎮(zhèn)等周邊經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主 客群為主；主體構(gòu)成比較復(fù)雜，以剛性需求、改善居住為主；p 客戶需求差異不明顯，購買主體受地段影響不大；p 消費(fèi)者普遍對未來的市場持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，多數(shù)認(rèn)為建寧的房地產(chǎn)價(jià)格上升太快，未來持續(xù)上漲的可能性會(huì)降低，且國家在持續(xù)的調(diào)控；p 消費(fèi)者置業(yè)首選區(qū)域以中心城區(qū)為主，老城區(qū)居首位。億興大廈 更關(guān)注 價(jià)格、配套、物業(yè) 戶型、地段、風(fēng)水置業(yè)客群分析 區(qū)域現(xiàn)有客戶主力訴求分析216。上網(wǎng)216。喜歡炫耀216。地塊呈梯形狀，地勢東側(cè)低西側(cè)高，整體相對規(guī)整利于規(guī)劃布局。但就項(xiàng)目自身來講，噪音是個(gè)問題。?難點(diǎn) 2—— 項(xiàng)目的營銷突破。緊隨城市發(fā)展的方向，借力于大環(huán)境的變化，特別是對時(shí)機(jī)的把握。前者起飛直上直下，無需借力；后者的起飛則需要 2個(gè)以上的引擎和 3000米以上的跑道?？腿簶O為有限市場的風(fēng)險(xiǎn)以及激烈的競爭分流大量客群對本案造成極大的威脅項(xiàng)目威脅99項(xiàng)目界定與核心問題預(yù)期目標(biāo)界定下的問題呈現(xiàn) —— 問題分析項(xiàng)目界定市場現(xiàn)狀周邊環(huán)境不成熟產(chǎn)品塑造空間大一定規(guī)模體量開發(fā)即有客源的強(qiáng)制分流同類產(chǎn)品競爭宏觀調(diào)控正當(dāng)時(shí)綜合項(xiàng)目界定、市場現(xiàn)狀的分析，項(xiàng)目開發(fā)需要解決的三個(gè)關(guān)鍵問題關(guān)于本體條件劣勢的問題，即區(qū)域偏、環(huán)境差、配套缺、人氣弱，以怎樣轉(zhuǎn)化環(huán)境的影響，是首先需解決的問題在解決好預(yù)期目標(biāo)的基礎(chǔ)上，以怎樣差異化定位，區(qū)隔其它區(qū)域項(xiàng)目的強(qiáng)力競爭，也是急需解決的問題開發(fā)商如何進(jìn)行插位經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最優(yōu)化，以及企業(yè)品牌成長與價(jià)值累積，為后續(xù)鋪路未來的城市價(jià)值驅(qū)動(dòng)新城區(qū)邊沿配套條件有限100目標(biāo)及難點(diǎn)下的項(xiàng)目核心問題?項(xiàng)目目標(biāo) —— 安全快銷，項(xiàng)目 /企業(yè)價(jià)值形象建立。項(xiàng)目周邊環(huán)境項(xiàng)目北部以工業(yè)園區(qū)，東部為村莊，對項(xiàng)目形象影響極大216。但暫時(shí)無法改變區(qū)域偏、配套缺、環(huán)境差、人氣弱的印象。注重風(fēng)水O追求品質(zhì)注重隱私 ,購買行為低調(diào)認(rèn)為人是分為不同類型的216。夜間生活216。77項(xiàng)目 主要訴求富貴世家 更關(guān)注產(chǎn)品自身、地段、生活配套、戶型、朝向、交通生活氛圍、物管、價(jià)格；戶型面積需求較大，教育資源江源水都 64房地產(chǎn)市場 之需求量預(yù)判城市化計(jì)算方法：新增人口 *20%*90平方米 （假設(shè)： 未來三年新增城市人口（按人口自然增長率 %計(jì)、 未來 3年 20%有置業(yè)需求 、平均需求 90平方米）未來三年內(nèi)新增就業(yè)置業(yè)需求量 = *20%*90平方米 =64800平方米改善需求計(jì)算方法：本地戶籍人口 /本地平均每戶人口數(shù) *20%*10%*100平方米 （假設(shè)：高收入和最高收入兩類家庭占家庭總數(shù)的 20%、未來 3年10%家庭戶有改善置業(yè)需求、平均需求 110平方米）未來三年內(nèi)改善性置業(yè)需求量 = / /戶*20%*10%*110平方米 =89863平方米未來三年建寧城市中心區(qū)商品住宅需求量預(yù)計(jì)為城市化需求 +改善置業(yè)需求 ≈ 萬平方米（年均 ）（另外還有如結(jié)婚、在外務(wù)工回家等首次置業(yè)需求與投資需求暫無計(jì)算在內(nèi)）65PART 項(xiàng)目競爭分析66優(yōu)勢 ： 區(qū)域升值潛力，教育力量雄厚，市政規(guī)劃配套較為完善，項(xiàng)目內(nèi)部配套齊全劣勢：生活配套不完善，目前人氣不旺， 環(huán)境較嘈雜交通條件一般在推競爭項(xiàng)目分析 —— 萬星首府開盤時(shí)間 開盤時(shí)間未定，預(yù)計(jì)是年底，首期推出 116層， 216層地理位置 體育中心旁總建 87000㎡項(xiàng)目規(guī)劃 6棟 1618層住宅樓、 1棟公寓、 1棟萬星影城戶 型兩房： ㎡ 64套 50% 三房： ㎡ 32套 25% 四房： ㎡ 32套 25% 目標(biāo)客群 來源地：主要以縣城區(qū)為主，其次是回鄉(xiāng)置業(yè)群來訪客戶職業(yè)特征：主要以企事業(yè)單位、私營企業(yè)主、個(gè)體戶銷售價(jià)格 開盤起價(jià)：價(jià)格未定 ,預(yù)計(jì)在 5000元左右目前在 VIP會(huì)員卡工程進(jìn)度 基礎(chǔ)施工銷售現(xiàn)狀 目前在 VIP會(huì)員卡67萬星首府與項(xiàng)目比較分析選項(xiàng) 項(xiàng)目 比較 描述 對比結(jié)果片區(qū)規(guī)劃 萬星首府 ★★★★★ 休閑文化片區(qū) 從規(guī)劃前景而言，項(xiàng)目與競爭對手不相上下尚和國際 ★★★★★ 商貿(mào)物流片區(qū)項(xiàng)目定位 萬星首府 ★★★★ 濱水生活綜合體 整體檔次劣于競爭對手尚和國際 ★★★☆ 建材家居城區(qū)域配套萬星首府 ★★★★ 體育中心、萬星影城、水南小學(xué)、職業(yè)中專區(qū)域配套劣于競爭對手尚和國際 ★★ 市政生活配套缺乏內(nèi)部配套 萬星首府 ★★★☆ 社區(qū)商業(yè)，步行街 項(xiàng)目在內(nèi)部配套上優(yōu)于競爭對手尚和國際 ★★★★ 綜合商業(yè)，社區(qū)商業(yè)戶型設(shè)計(jì) 萬星首府 ★★★★ 有創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)，贈(zèng)送面積較多 項(xiàng)目在面積贈(zèng)送及平面設(shè)計(jì)上存在較大的不足尚和國際 ★★★ 戶型設(shè)計(jì)較為中規(guī)中矩，贈(zèng)送面積少周邊環(huán)境 萬星首府 ★★★ 項(xiàng)目周邊有待改善 周邊環(huán)境上項(xiàng)目優(yōu)于競爭對手尚和國際 ★★★★ 項(xiàng)目周邊為成片開發(fā)與萬星首府相比， 主要有項(xiàng)目定位、品質(zhì)優(yōu)勢，但萬星首府其區(qū)域配套完善68優(yōu)勢 ： 區(qū)域升值潛力，教育力量雄厚，市政規(guī)劃配套較為完善，內(nèi)部配套齊全、產(chǎn)品高附加值劣勢：目前人氣不旺在推競爭項(xiàng)目分析 —— 南方國際開盤時(shí)間 開盤時(shí)間未定，預(yù)計(jì)是年底，首期推出 1418層地理位置 城關(guān)小學(xué)對面總建 82023㎡項(xiàng)目規(guī)劃 9棟 918層住宅樓、 1棟公寓、 1條地下步行街戶 型 兩房： 7999㎡ 128套 57% 三房： ㎡ 96套 43% 目標(biāo)客群 來源地：主要以縣城區(qū)為主，其次是回鄉(xiāng)置業(yè)群來訪客戶職業(yè)特征：主要以企事業(yè)單位、私營企業(yè)主、個(gè)體戶銷售價(jià)格 開盤起價(jià)：價(jià)格未定 ,預(yù)計(jì)在 5200元左右工程進(jìn)度 地下室基礎(chǔ)施工銷售現(xiàn)狀 目前前期登記69南方國際與項(xiàng)目比較分析選項(xiàng) 項(xiàng)目 比較 描述 對比結(jié)果片區(qū)規(guī)劃 南方國際 ★★★★★ 水南新城片區(qū) 從規(guī)劃前景而言，項(xiàng)目與競爭對手不相上下尚和國際 ★★★★★ 商貿(mào)物流片區(qū)項(xiàng)目定位 南方國際 ★★★★ 國際社區(qū) 新城鼎立56房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入 “ 大盤時(shí)代 ”單從規(guī)模上來說，建寧房地產(chǎn)市場從江源水都 是未來城市發(fā)展的方向，也是近期城市建設(shè)的熱點(diǎn)重點(diǎn)。q 2023年受國際金融危機(jī)影響與，而2023年市場空置量大幅上升。第一產(chǎn)業(yè)比重小于 5%，且第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)比重大體相當(dāng)?shù)谌A段 ：工業(yè)化加速成熟階段第一產(chǎn)業(yè)比重進(jìn)一步下降，而第三產(chǎn)業(yè)比重達(dá) 60%以上第一產(chǎn)業(yè)比重小于 10%，且第二產(chǎn)業(yè)比重明顯高于第三產(chǎn)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)比重大于 10%產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征第四階段 ：后工業(yè)化階段第二階段 ：工業(yè)化起飛階段第一階段 ：工業(yè)化初始階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段及其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征建寧縣工業(yè)發(fā)展階段根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)：國內(nèi)生產(chǎn)總值中農(nóng)業(yè)增加值下降到 5％以下，就業(yè)結(jié)構(gòu)中農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者比重下降到 30％以下，城市化水平超過 50％，標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的重大轉(zhuǎn)型。生存、改善需求兼有；需求急劇增加；客戶層面擴(kuò)大需求增長趨于平穩(wěn)；改善需求為主；客戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣。但暫時(shí)無法