【正文】 值中農(nóng)業(yè)增加值下降到 5％以下，就業(yè)結(jié)構(gòu)中農(nóng)業(yè)勞動者比重下降到 30％以下，城市化水平超過 50％，標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)的重大轉(zhuǎn)型。 生活方式改變： 產(chǎn)業(yè)發(fā)展服升級直接改變?nèi)丝谫|(zhì)量，而人口質(zhì)量的改變導(dǎo)致生活方式的改變；根本原因在于人的知識水平和收入水平提升后，生存需求升級，人們更加注重自我實現(xiàn)，由此產(chǎn)生全新的生活方式：高檔購物、特色購物、特色餐飲、休閑娛樂、健身、文化欣賞等 示意圖33年份 食品 衣著家庭設(shè)備用品及服務(wù)醫(yī)療保健交通和通信教育文化娛樂服務(wù)居住雜項商品和服務(wù)2023年 2023年 2023年 近三年建寧縣人均消費性支出結(jié)構(gòu)%%%%%%q 2023年建寧城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為%，建寧城鎮(zhèn)居民消費已處于富裕階段，其食品支出比重在減少，其它享受型消費在增加。q 資料來源：建寧縣統(tǒng)計局36q 2023年建寧縣居民儲蓄存款余額達(dá)157446萬元，以常住人口計算，人均銀行儲蓄存款達(dá) 10532元。q 2023年房地產(chǎn)開發(fā)投資額與全年GDP之比為 ，作為反映房地產(chǎn)投資規(guī)模是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，張家界房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模處于異常狀態(tài)，低于國際慣例 的正常狀態(tài)，房地產(chǎn)開發(fā)投資額較小。q 2023年受國際金融危機(jī)影響與，而2023年市場空置量大幅上升。城市經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，農(nóng)村人口的絕對數(shù)量已經(jīng)不大，城市發(fā)展表現(xiàn)為內(nèi)部人口的第二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。緩慢發(fā)展，自住需求緩慢釋放，開發(fā)重心以質(zhì)量為主。建寧規(guī)劃發(fā)展方向建寧地處閩贛交界，具有較強的區(qū)域輻射或聚集的效應(yīng)。是未來城市發(fā)展的方向，也是近期城市建設(shè)的熱點重點。對于住房的需求從追求數(shù)量型逐步走向數(shù)量型與質(zhì)量型并重的階段。?2023年土地供給量為近幾年最高，今年以來成交面積目前已超 30萬平方。 現(xiàn)代錦城本案綠景大廈商會大廈萬星首府億興大廈旅游大廈法院富貴世家南方國際閩贛汽車城江濱路水南街閩江源路荷花路東山路容泗路河南路學(xué)苑路花園路水南新城片區(qū)開發(fā)體量大、開發(fā)項目多，是未來幾年城區(qū)房地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域，以其綜合的規(guī)模、配套優(yōu)勢，將引導(dǎo)當(dāng)?shù)刂脴I(yè)者置業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變。新城鼎立56房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入 “ 大盤時代 ”單從規(guī)模上來說，建寧房地產(chǎn)市場從江源水都 再從 2023年的近 4000元 /平方米的銷售均價，快速上幅至 5000元 /平方米， 房地產(chǎn)市場也由需求導(dǎo)向增長型走向資本導(dǎo)向增長型。60競爭進(jìn)入了 “ 品牌時代 ” 外地實力開發(fā)商的進(jìn)入和專業(yè)代理公司助陣，不管在開發(fā)理念還是在營銷理念上都更為成熟，讓建寧房地產(chǎn)市場競爭由純粹的產(chǎn)品競爭走向綜合品質(zhì)的競爭和品牌競爭。對本項目而言重點在本項目而言重點在于把握外圍產(chǎn)品層于把握外圍產(chǎn)品層主要特點，提升產(chǎn)主要特點，提升產(chǎn)品的附加值和物業(yè)品的附加值和物業(yè)形象。64房地產(chǎn)市場 之需求量預(yù)判城市化計算方法：新增人口 *20%*90平方米 （假設(shè)： 未來三年新增城市人口（按人口自然增長率 %計、 未來 3年 20%有置業(yè)需求 、平均需求 90平方米）未來三年內(nèi)新增就業(yè)置業(yè)需求量 = *20%*90平方米 =64800平方米改善需求計算方法：本地戶籍人口 /本地平均每戶人口數(shù) *20%*10%*100平方米 （假設(shè)：高收入和最高收入兩類家庭占家庭總數(shù)的 20%、未來 3年10%家庭戶有改善置業(yè)需求、平均需求 110平方米）未來三年內(nèi)改善性置業(yè)需求量 = / /戶*20%*10%*110平方米 =89863平方米未來三年建寧城市中心區(qū)商品住宅需求量預(yù)計為城市化需求 +改善置業(yè)需求 ≈ 萬平方米（年均 ）（另外還有如結(jié)婚、在外務(wù)工回家等首次置業(yè)需求與投資需求暫無計算在內(nèi)）65PART 項目競爭分析66優(yōu)勢 ： 區(qū)域升值潛力，教育力量雄厚，市政規(guī)劃配套較為完善，項目內(nèi)部配套齊全劣勢：生活配套不完善，目前人氣不旺， 環(huán)境較嘈雜交通條件一般在推競爭項目分析 —— 萬星首府開盤時間 開盤時間未定，預(yù)計是年底，首期推出 116層， 216層地理位置 體育中心旁總建 87000㎡項目規(guī)劃 6棟 1618層住宅樓、 1棟公寓、 1棟萬星影城戶 型兩房： ㎡ 64套 50% 三房： ㎡ 32套 25% 四房： ㎡ 32套 25% 目標(biāo)客群 來源地：主要以縣城區(qū)為主，其次是回鄉(xiāng)置業(yè)群來訪客戶職業(yè)特征：主要以企事業(yè)單位、私營企業(yè)主、個體戶銷售價格 開盤起價：價格未定 ,預(yù)計在 5000元左右目前在 VIP會員卡工程進(jìn)度 基礎(chǔ)施工銷售現(xiàn)狀 目前在 VIP會員卡67萬星首府與項目比較分析選項 項目 比較 描述 對比結(jié)果片區(qū)規(guī)劃 萬星首府 ★★★★★ 休閑文化片區(qū) 從規(guī)劃前景而言，項目與競爭對手不相上下尚和國際 ★★★★★ 商貿(mào)物流片區(qū)項目定位 萬星首府 ★★★★ 濱水生活綜合體 整體檔次劣于競爭對手尚和國際 ★★★☆ 建材家居城區(qū)域配套萬星首府 ★★★★ 體育中心、萬星影城、水南小學(xué)、職業(yè)中專區(qū)域配套劣于競爭對手尚和國際 ★★ 市政生活配套缺乏內(nèi)部配套 萬星首府 ★★★☆ 社區(qū)商業(yè)，步行街 項目在內(nèi)部配套上優(yōu)于競爭對手尚和國際 ★★★★ 綜合商業(yè)，社區(qū)商業(yè)戶型設(shè)計 萬星首府 ★★★★ 有創(chuàng)新戶型設(shè)計，贈送面積較多 項目在面積贈送及平面設(shè)計上存在較大的不足尚和國際 ★★★ 戶型設(shè)計較為中規(guī)中矩，贈送面積少周邊環(huán)境 萬星首府 ★★★ 項目周邊有待改善 周邊環(huán)境上項目優(yōu)于競爭對手尚和國際 ★★★★ 項目周邊為成片開發(fā)與萬星首府相比， 主要有項目定位、品質(zhì)優(yōu)勢，但萬星首府其區(qū)域配套完善68優(yōu)勢 ： 區(qū)域升值潛力，教育力量雄厚，市政規(guī)劃配套較為完善，內(nèi)部配套齊全、產(chǎn)品高附加值劣勢：目前人氣不旺在推競爭項目分析 —— 南方國際開盤時間 開盤時間未定，預(yù)計是年底，首期推出 1418層地理位置 城關(guān)小學(xué)對面總建 82023㎡項目規(guī)劃 9棟 918層住宅樓、 1棟公寓、 1條地下步行街戶 型 兩房： 7999㎡ 128套 57% 三房： ㎡ 96套 43% 目標(biāo)客群 來源地：主要以縣城區(qū)為主，其次是回鄉(xiāng)置業(yè)群來訪客戶職業(yè)特征：主要以企事業(yè)單位、私營企業(yè)主、個體戶銷售價格 開盤起價：價格未定 ,預(yù)計在 5200元左右工程進(jìn)度 地下室基礎(chǔ)施工銷售現(xiàn)狀 目前前期登記69南方國際與項目比較分析選項 項目 比較 描述 對比結(jié)果片區(qū)規(guī)劃 南方國際 ★★★★★ 水南新城片區(qū) 從規(guī)劃前景而言，項目與競爭對手不相上下尚和國際 ★★★★★ 商貿(mào)物流片區(qū)項目定位 南方國際 ★★★★ 國際社區(qū) 周邊城鎮(zhèn)為改善居住環(huán)境及子女就學(xué)置業(yè)。 80后婚房需求、周邊進(jìn)城置業(yè)，舊城改造拆遷安置客戶。建寧購房者客群來源：以縣城及里心、均口鎮(zhèn)等周邊經(jīng)濟(jì)實力較強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主；216。77項目 主要訴求富貴世家 更關(guān)注產(chǎn)品自身、地段、生活配套、戶型、朝向、交通生活氛圍、物管、價格；戶型面積需求較大，教育資源江源水都 216。78建寧房地產(chǎn)行業(yè)消費者置業(yè)以改善性需求為主，剛性需求為輔購房需求首次置業(yè)居住升級教育拉動投資型 資源占有改善性需求動遷置業(yè)一般工薪階層企業(yè)職員企事業(yè)管理人員政府高官拆遷居民 私營業(yè)主 泛公務(wù)員剛性需求改善性需求剛性需求一般工薪階層企業(yè)職員客戶分析79建寧剛性需求者 AIO量表１企業(yè)員工及一般工薪階層 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及拆遷戶A216。放棄居住回遷房，216。夜間生活216。關(guān)注家庭，孩子O216。追求生活的上升216。購買以舒適性為主216。注重風(fēng)水O追求品質(zhì)注重隱私 ,購買行為低調(diào)認(rèn)為人是分為不同類型的216。一般會保留原住房，留給父母居住216。項目最終的目標(biāo)客戶類型會隨著新城開發(fā)的成熟、項目建設(shè)的深入而不斷的變化。（含回鄉(xiāng)置業(yè)的群體）外延客戶：受城市輻射力的影響，來自于建寧周邊城市的置業(yè)者，如寧化縣、泰寧縣等補充型的客戶。但暫時無法改變區(qū)域偏、配套缺、環(huán)境差、人氣弱的印象。l 東側(cè)： 緊臨待建設(shè)規(guī)劃路，未形成人流；l 西側(cè)：緊臨商貿(mào)城 ■ 周邊配套 —— 目前本案周邊的生活配套相對薄弱，特別是商業(yè)、醫(yī)療及休閑娛樂配套尚不完善，主要生活配套如下： 95項目優(yōu)勢216。216。項目周邊環(huán)境項目北部以工業(yè)園區(qū)，東部為村莊，對項目形象影響極大216。商業(yè)價值本案所在區(qū)域是新城邊沿，商業(yè)價值極低。區(qū)域價值轉(zhuǎn)變 ，配套逐漸完善提升項目價值城市，向南發(fā)展，靠近老城區(qū)。未來市場競爭市場后續(xù)開發(fā)體量大，未來競爭激烈，本項目面臨極大的競爭壓力216。客群極為有限市場的風(fēng)險以及激烈的競爭分流大量客群對本案造成極大的威脅項目威脅99項目界定與核心問題預(yù)期目標(biāo)界定下的問題呈現(xiàn) —— 問題分析項目界定市場現(xiàn)狀周邊環(huán)境不成熟產(chǎn)品塑造空間大一定規(guī)模體量開發(fā)即有客源的強制分流同類產(chǎn)品競爭宏觀調(diào)控正當(dāng)時綜合項目界定、市場現(xiàn)狀的分析，項目開發(fā)需要解決的三個關(guān)鍵問題關(guān)于本體條件劣勢的問題，即區(qū)域偏、環(huán)境差、配套缺、人氣弱，以怎樣轉(zhuǎn)化環(huán)境的影響，是首先需解決的問題在解決好預(yù)期目標(biāo)的基礎(chǔ)上，以怎樣差異化定位，區(qū)隔其它區(qū)域項目的強力競爭，也是急需解決的問題開發(fā)商如何進(jìn)行插位經(jīng)營，實現(xiàn)項目價值最優(yōu)化，以及企業(yè)品牌成長與價值累積，為后續(xù)鋪路未來的城市價值驅(qū)動新城區(qū)邊沿配套條件有限100目標(biāo)及難點下的項目核心問題?項目目標(biāo) —— 安全快銷，項目 /企業(yè)價值形象建立。Q1：認(rèn)知度一般的區(qū)域與開發(fā)商、中大規(guī)模項目如何成功立勢？Q2：無產(chǎn)權(quán)項目如何確立項目核心競爭力？項目解讀小結(jié)Q3：目標(biāo)客群面小、購買力受限的項目如何解決渠道問題？項目營銷難點與關(guān)鍵點PART 5?項目營銷難點 ?項目營銷機(jī)會點 難點一：本體視角中大體量項目，開發(fā)周期長、投資風(fēng)險大；項目 周邊生活、休閑、娛樂等配套缺乏；當(dāng)?shù)刭徺I力一般與高土地成本之間的關(guān)系；片區(qū)與企業(yè)品牌客戶認(rèn)知度有限。信貸的回縮，客戶的持幣觀望，甚至置業(yè)信心的影響，將對項目的推廣產(chǎn)生巨大的沖擊。?項目開發(fā)中低檔產(chǎn)品和小戶型公寓將會受到成本、區(qū)位、公共效能等因素的影響。前者起飛直上直下，無需借力；后者的起飛則需要 2個以上的引擎和 3000米以上的跑道。項目開發(fā)與城市新區(qū)發(fā)展的 “共振效應(yīng) ”3PK不是怕唱得不好，而是怕路子太老4區(qū)域偏、環(huán)境差、配套缺、人氣弱的新城區(qū)域，如何構(gòu)建價值模型？內(nèi)部構(gòu)建品質(zhì)環(huán)境內(nèi)部配套樹立差異形象插位經(jīng)營消除不利因素增加吸引力差異化定位產(chǎn)品附加值，項目的聚集能力。領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者p一線品牌、本土強勢品牌、實力企業(yè)p項目具有某方面先天資源優(yōu)勢p項目模式抑或產(chǎn)品創(chuàng)新p壟斷價格標(biāo)桿，引領(lǐng)市場潮流p具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場新進(jìn)者p具備一定獨特資源和生產(chǎn)規(guī)模p改變游戲規(guī)則p強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)p強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者 補缺者p缺乏獨特資源和資金實力p搭便車，借勢p以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)p價格戰(zhàn)的制造者p規(guī)模小，快速靈活p目標(biāo)客戶明確，挖掘市場空白p抓住某種需求變化趨勢，在細(xì)節(jié)創(chuàng)新領(lǐng)先于。樹立項目價值形象，以品質(zhì)、引領(lǐng)城市發(fā)展的新型居住、消費模式的導(dǎo)入取勝。緊隨城市發(fā)展的方向，借力于大環(huán)境的變化，特別是對時機(jī)的把握。作為引領(lǐng)城市新區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的開發(fā)項目，本案的開發(fā)必定要在建寧水南新城片區(qū)形成 “ 蝴蝶效應(yīng) ” 作用，從而全面升級升級或改變新區(qū)置業(yè)的觀念。項目價值因子回顧111地塊因子分析 —— 地塊自身資源的匹配度及本項目自身檔次的限定?以上分析表明，本項目地塊自身因素對樓盤的開發(fā)檔次有一定限定，適宜開發(fā)中檔、中高檔產(chǎn)品的住宅項目；但是不具備開發(fā)高檔住宅和頂端豪宅的先天條件。競爭視角難點三：客源視角在宏觀調(diào)控進(jìn)行中的房地產(chǎn)現(xiàn)狀，剛需成了市場的主流，一定程度分流了項目的泛目標(biāo)客戶群體；區(qū)域內(nèi)項目競爭及與其它區(qū)域項目存在爭奪客源的對立競爭關(guān)系；區(qū)域人口量小，目標(biāo)客戶面?。豁椖啃畔⒌挠行У綔?zhǔn)目標(biāo)客戶是營銷的關(guān)鍵點更是難點。?難點 2—— 項目的營銷突破。市場風(fēng)險變化莫測目前市場的不明朗及未來宏觀政策的不確定性都將使得客戶投資置業(yè)更為謹(jǐn)慎；216。對品質(zhì)需求， 消費者對品質(zhì)小區(qū)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求消費者對品質(zhì)小區(qū)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求，是本案發(fā)展的一個機(jī)會點216。配套不齊全目前周邊配套極其不齊全，看未來規(guī)劃項目周邊形象對本案造成極大的影響項目劣勢97216。但就項目自身來講，噪音是個問題。地塊規(guī)劃項目地塊平坦，且內(nèi)部限制性因素少，易規(guī)劃。交通便利項目臨主干道閩江源路，滿足項目住宅與商業(yè)的可達(dá)性要求；216。項目南側(cè)適合于建設(shè)高品質(zhì)居住型的物業(yè)，但人氣較差，周圍環(huán)境較不成熟，不適宜先期開發(fā)；l 北側(cè)： 緊臨城市主干道 —— 閩江源路，規(guī)劃直通火車站與高速路口，北側(cè)臨街面整體商業(yè)價值較高，且較為成熟。地塊呈梯形狀，地勢東側(cè)低西側(cè)高，整體相對規(guī)整利于規(guī)劃布局。