【正文】 建寧縣尚和國(guó)際項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告JianNing CountyShangHe InternationalPreproject Market Survey Analysis ReportBONATANG博納堂謹(jǐn)呈： 福建尚和置業(yè)有限公司維克多 雨果曾說(shuō)過(guò)的一句話(huà)： “ 未來(lái)有許多名字，對(duì)于弱者來(lái)說(shuō)，未來(lái)意味著無(wú)法達(dá)成目標(biāo)；對(duì)于膽怯的人來(lái)說(shuō)，未來(lái)意味著不可知；對(duì)于勇敢的人來(lái)說(shuō)，未來(lái)意味著機(jī)會(huì)！ ”對(duì)于區(qū)域的環(huán)境背景、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、區(qū)域置業(yè)客戶(hù)需求特性、項(xiàng)目的價(jià)值與限制條件的客觀認(rèn)識(shí)，是項(xiàng)目?jī)r(jià)值體現(xiàn)的基礎(chǔ)，更是對(duì)未來(lái)機(jī)會(huì)把握的前提。問(wèn)題構(gòu)思開(kāi)始前的一個(gè)思考 縱觀項(xiàng)目在 “ 閩鹽贛米 ” 的集散地在中國(guó)建蓮之鄉(xiāng)在中國(guó)黃花梨之鄉(xiāng)在福建省縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展十佳縣在建寧中心城區(qū)范圍的新城片區(qū)應(yīng)該如何認(rèn)知項(xiàng)目真正的價(jià)值，針對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作面臨的問(wèn)題其解決的突破口在哪 ……我 們 提出一個(gè) 貫 穿全程的 設(shè) 想 18萬(wàn)㎡家居建材城開(kāi)發(fā)，不能用單一的項(xiàng)目思維來(lái)思考項(xiàng)目品牌線(xiàn)：企業(yè)品牌線(xiàn)：知名度 美譽(yù)度 信任度 忠誠(chéng)度 依賴(lài)度客戶(hù) 產(chǎn)品 推廣 銷(xiāo)售 服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)策略、開(kāi)發(fā)節(jié)奏與與資金應(yīng)用相結(jié)合，并保證開(kāi)發(fā)節(jié)奏和規(guī)模都要與市場(chǎng)相吻合。空間溢價(jià)發(fā)展空間線(xiàn)：現(xiàn)狀 機(jī)遇 吻合 把握運(yùn)作設(shè)想順勢(shì)利導(dǎo)，與時(shí)俱進(jìn)我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以達(dá)成開(kāi)發(fā)商目標(biāo)和最終解決問(wèn)題為價(jià)值導(dǎo)向。利潤(rùn)最大化、速度最優(yōu)化、品牌價(jià)值與形象最高化、風(fēng)險(xiǎn)最小化等都會(huì)是項(xiàng)目運(yùn)作的目標(biāo)，但需要根據(jù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)長(zhǎng)短期利益的平衡等找尋出適合于項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)發(fā)展的策略，特別是在考慮區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景與機(jī)會(huì)導(dǎo)向下，項(xiàng)目的價(jià)值最優(yōu)實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境研究、項(xiàng)目定位及整體發(fā)展戰(zhàn)略v當(dāng)?shù)睾暧^背景分析v當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析v類(lèi)似項(xiàng)目成功案例研究v項(xiàng)目條件與地塊解析v項(xiàng)目定位及發(fā)展戰(zhàn)略v項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議v經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)v規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)v規(guī)劃設(shè)計(jì)跟蹤服務(wù)第一階段項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)v消費(fèi)者研究v主流營(yíng)銷(xiāo)手段分析v營(yíng)銷(xiāo)案例借鑒v項(xiàng)目推廣定位v項(xiàng)目 VI方案v項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與推盤(pán)策略v項(xiàng)目?jī)r(jià)格與銷(xiāo)控策略v營(yíng)銷(xiāo)階段與費(fèi)用預(yù)算第二階段項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行顧問(wèn)v銷(xiāo)售組織框架與管理制度建立v階段培訓(xùn)v項(xiàng)目入市策略建議v價(jià)格調(diào)整策略和價(jià)格表制定報(bào)告v項(xiàng)目階段推廣總結(jié)及調(diào)整方案第三階段階段工作第一部分（初期）區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查研究第三部分（終期）項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議 工作最終成果224。區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究224。區(qū)域城市板塊調(diào)研224。區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研224。區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析224。項(xiàng)目條件與地塊解析224。城市發(fā)展線(xiàn)研究224。區(qū)域發(fā)展線(xiàn)研究224。產(chǎn)業(yè)發(fā)展線(xiàn)研究224。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展線(xiàn)研究224。區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)群體需求意向調(diào)研224。項(xiàng)目本體研究224?？蛻?hù)需求調(diào)研224。市調(diào)結(jié)論回顧224。市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀研究224。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究224。項(xiàng)目?jī)r(jià)值與問(wèn)題思考信息收集與市場(chǎng)調(diào)研階段224。國(guó)內(nèi)典型類(lèi)型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式調(diào)研224。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品策略224。各方案經(jīng)濟(jì)測(cè)算比較224。提交項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告第二部分（中期）項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略224。產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)跟進(jìn)224。項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議224。啟動(dòng)區(qū)建議224。設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)224。初步形成項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)思路224。提交意向客戶(hù)需求調(diào)研分析224。提交區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告至今工作第一階段報(bào)告結(jié)構(gòu)本次報(bào)告重點(diǎn)思考內(nèi)容PART 1：區(qū)域背景與區(qū)域發(fā)展規(guī)劃PART 2：區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析PART 4：項(xiàng)目條件與地塊解析PART 5：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)PART 3：區(qū)域置業(yè)群體分析PART 6：項(xiàng)目定位與開(kāi)發(fā)策略思考區(qū)域背景與區(qū)域發(fā)展規(guī)劃PART 1?宏觀政策環(huán)境分析?區(qū)域背景與環(huán)境解讀 ?區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況?區(qū)域未來(lái)規(guī)劃發(fā)展方向10PART 宏觀政策環(huán)境分析11國(guó)四條 國(guó)十一條 國(guó)十條 國(guó)五條 新國(guó)八條2023年 12月 14日增加普通商品住房的有效供給。繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購(gòu)房。2023年 1月 10日加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，首套首付 2成、利率 7折，二套房首付 4成。力爭(zhēng)到 2023年末，基本解決1540萬(wàn)戶(hù)低收入家庭住房問(wèn)題。落實(shí)地方人民政府工作責(zé)任制。2023年 4月 17日首套 90㎡以上首付 3成，二套房首付 5成、利率 。三套停貸、限購(gòu)政策出現(xiàn)端倪。對(duì)境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人購(gòu)房，嚴(yán)格按有關(guān)政策執(zhí)行。確保完成 2023年 580萬(wàn)套保障房建設(shè)。2023年 9月 29日房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時(shí)間內(nèi)限定居民家庭購(gòu)房套數(shù)。家庭首套首付 3成，二套首付 5成、利率 ，暫停發(fā)放居民家庭購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款。2023年 1月 26日強(qiáng)化差別化住房信貸政策。對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的 。保障性住房、棚戶(hù)區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的 70%的要求。政策回顧12博納堂視角：“國(guó)四條 ”、 “國(guó)十一條 ”、 “國(guó)十條 ”、 “國(guó)五條 ”、 “新國(guó)八條 ”、 “限購(gòu)令 ”、“加息 ”、 “提高存款準(zhǔn)備率 ”、 “預(yù)售資金監(jiān)管 ”、 “一房一價(jià) ”、 “CPI持續(xù)上漲 ”、 “保障房建設(shè)放量供應(yīng) ”……在多重因素共同作用下，房地產(chǎn)市場(chǎng)的 “混沌 ”現(xiàn)狀越發(fā)明顯。博納堂對(duì)于在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的 “混沌理論 ”應(yīng)用，主要認(rèn)為市場(chǎng)將可能會(huì)走向的兩種結(jié)果：其一，價(jià)格跌宕起伏整體持續(xù)上漲，形成涅磐的美麗的樂(lè)觀的局面出現(xiàn)；其二，由于信貸趨緊，中小企業(yè)形成資金壓力，帶來(lái)降價(jià)的 “蝴蝶效應(yīng) ”或資金鏈緊張的 “多米諾骨牌效應(yīng) ”的出現(xiàn)（ 2023年年底市場(chǎng)的走勢(shì)）。宏觀政策，已改變了房地產(chǎn)市場(chǎng)的性格。13博納堂宏觀趨勢(shì)研判：時(shí)值 2023年的 11月份，全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)降價(jià)的是大型的房地產(chǎn)企業(yè)及一線(xiàn)城市。在其帶動(dòng)下，二三線(xiàn)乃至四線(xiàn)城市購(gòu)房置業(yè)的信心將大受影響，并將可能出現(xiàn)大量的房地產(chǎn)并購(gòu)的案例。在以維穩(wěn)為主的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的背后，將隨著 2023年國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人更替、信貸政策的適度調(diào)整、部分行政調(diào)控手段的退出 等等， 2023年下半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)將出現(xiàn)趨好的可能。審時(shí)度勢(shì)，靈活調(diào)整項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)策略。14PART 區(qū)域背景與環(huán)境解讀15建寧印象中國(guó)建蓮之鄉(xiāng)、中國(guó)黃花梨之鄉(xiāng)、亞洲最大的薄型紙生產(chǎn)基地。地處閩西北、武夷山脈中段，為閩江正源頭。福建最古老的陸地，亦稱(chēng) “華夏古陸 ”。“ 閩鹽贛米 ” 的集散地中國(guó)建蓮之鄉(xiāng)中國(guó)黃花梨之鄉(xiāng)亞洲最大的薄型紙生產(chǎn)基地武夷山脈中段，為閩江正源頭福建省縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展十佳縣16建寧區(qū)位建寧縣福州市三明市廈門(mén)市泰寧且寧化且廣昌縣南豐縣距福州 365公里距三明 192公里距廈門(mén) 430公里距寧化 87公里距南豐 86公里距泰寧 58公里距廣昌 75公里地處閩贛兩省兩省交界，自古是 “ 閩鹽贛米 ” 的集散地，具備較強(qiáng)的輻射能力和凝聚力。17建寧交通鐵路在建規(guī)劃新建向莆鐵路、浦建龍梅鐵路等鐵路線(xiàn)。高速公路在建新建建泰高速、興化灣至重慶高速、建寧至寧化高速。邵武至廣昌高速公路（建寧至泰寧高速公路）已動(dòng)工向莆鐵路已全面動(dòng)工18建寧縣下轄 4個(gè)鎮(zhèn)、 5個(gè)鄉(xiāng)，全縣戶(hù)籍人口 ，其中非農(nóng)業(yè)人口 4萬(wàn)人，全縣城鎮(zhèn)化率僅為 %。建寧行政區(qū)劃與人口數(shù)據(jù)來(lái)源：建寧統(tǒng)計(jì)年鑒 2023全市總?cè)丝?濉溪鎮(zhèn) 溪口鎮(zhèn) 客坊鄉(xiāng) 黃埠鄉(xiāng) 均口鎮(zhèn) 里心鎮(zhèn) 溪源鄉(xiāng) 黃坊鄉(xiāng) 1萬(wàn)人伊家鄉(xiāng) 19城市發(fā)展格局老城區(qū)水南新城翔飛工業(yè)園往泰寧縣往三明市溪口鎮(zhèn)往廣昌縣建寧縣中心城區(qū)城市發(fā)展由老城區(qū)一個(gè)點(diǎn)發(fā)展成為多個(gè)板塊同時(shí)建設(shè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并將走向 “ 南商北工 ” 的城市格局。20q 老城片區(qū)： 行政中心、縣級(jí)綜合服務(wù)中心， 重點(diǎn)提升商業(yè)、餐飲、休閑、娛樂(lè)、旅游接待等服務(wù)設(shè)施水平。 q 水南新城片區(qū)： 體育中心、商貿(mào)物流集散中心、商務(wù)中心、新城居住中心 。城市空間發(fā)展策略拓展城區(qū)范圍、革新城區(qū)環(huán)境、主導(dǎo)新城建設(shè)、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系q 溪口鎮(zhèn)片區(qū)： 鎮(zhèn)級(jí)綜合服務(wù)中心， 融入縣城城區(qū)q 翔飛片區(qū)： 規(guī)劃 總面積為 4平方公里，包括塔下、鋤架井、斗埕、韓家園四個(gè)片區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展特種紙業(yè)、食品、生物質(zhì)能源、非金屬礦建材等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。21板塊 規(guī)劃定位方向 配套情況 片區(qū)價(jià)值評(píng)價(jià)老城片區(qū)區(qū)域行政、商貿(mào)中心區(qū)縣級(jí)行政機(jī)關(guān)辦公所在地、學(xué)校、醫(yī)院、酒店、公園、購(gòu)物、餐飲 …… 一應(yīng)俱全。擁有完善的配套，但居住的環(huán)境面臨改善水南新城片區(qū)體育中心、商貿(mào)物流集散中心、商務(wù)中心、新城居住中心。體育中心（體育館、游泳館、標(biāo)準(zhǔn)塑膠跑道、羽毛球、網(wǎng)球場(chǎng)及草地足球場(chǎng)）、水南小學(xué)、城關(guān)小學(xué)是城市發(fā)展的方向，更是建寧城市變革的橋頭堡翔飛片區(qū)（省級(jí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)）產(chǎn)業(yè)聚集型工業(yè)園區(qū)規(guī)劃總面積為 4平方公里，包括塔下、鋤架井、斗埕、韓家園四個(gè)片區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展特種紙業(yè)、食品、生物質(zhì)能源、非金屬礦建材等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)體系的主要裁體，與水南新城差異定位22水南新城發(fā)展現(xiàn)狀公安局檢察院濉溪鎮(zhèn)三農(nóng)服務(wù)中心商貿(mào)城 現(xiàn)代錦城本案綠景大廈商會(huì)大廈中醫(yī)院城關(guān)幼兒園城關(guān)小學(xué)體育中心萬(wàn)星影城水南小學(xué)億興大廈旅游大廈法院富貴世家南方國(guó)際文鑫閩贛汽車(chē)城濉溪鎮(zhèn)政府過(guò)水南橋往老城區(qū)江濱路水南街閩江源路荷花路東山路容泗路河南路學(xué)苑路花園路水南新城片區(qū)作為城市發(fā)展的新城區(qū)，具有未來(lái)良好的發(fā)展前景。但暫時(shí)無(wú)法改變區(qū)域偏、配套缺、環(huán)境差、人氣弱的印象。23PART 區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況24宏觀經(jīng)濟(jì)模板主要采用美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)院西蒙 庫(kù)茲涅茨的 《 各國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 》 一書(shū)。GDP增長(zhǎng)率 小于 4% 4%5% 5%8% 大于 8% 10%15%房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)情況 萎縮 停滯 穩(wěn)定發(fā)展 高速發(fā)展 飛速發(fā)展q 建寧 2023年人均 GDP折合美元 4313美元。q 資料來(lái)源：建寧縣統(tǒng)計(jì)局q 根據(jù) GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系，可以看出房地產(chǎn)處于高速發(fā)展期。q 資料來(lái)源：建寧縣統(tǒng)計(jì)局25人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段人均 GDP（美元） 800～ 3000 3000～ 4000 4000～ 8000 8000以上需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型模板主要采用美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)院西蒙 庫(kù)茲涅茨的 《 各國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 》 一書(shū)。26發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段人均 GDP（美元） 800～ 3000 3000～ 4000 4000～ 8000 8000以上外部環(huán)境福利分房階段，政府為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主要投資者；區(qū)域平行發(fā)展。消費(fèi)者收入水平提高；區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)不平衡，地段價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)；市場(chǎng)存在不規(guī)范操作，政策因素影響大、住房福利仍大量存在。土地市場(chǎng)、商品房市場(chǎng)規(guī)范操作；政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控主要通過(guò)城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等宏觀調(diào)控手段間接進(jìn)行；政府的住房福利少量存在。房地產(chǎn)市場(chǎng)以二級(jí)市場(chǎng)交易為主、市場(chǎng)為大地產(chǎn)商所主導(dǎo)；土地市場(chǎng)與商品房市場(chǎng)完全規(guī)范；但政府的住房福利依舊少量存在。競(jìng)爭(zhēng)條件有實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者較少；需求簡(jiǎn)單、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)單一。大量新競(jìng)爭(zhēng)者介入，開(kāi)發(fā)投資量猛增；需求復(fù)雜、市場(chǎng)細(xì)分顯現(xiàn)；競(jìng)爭(zhēng)以市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)為主。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量減少；市場(chǎng)細(xì)分充分，占有新的細(xì)分市場(chǎng)較難；開(kāi)發(fā)商注重效益 /低成本。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量進(jìn)一步減少，消費(fèi)者需求減少。需求特征滿(mǎn)足基本生活需求，客戶(hù)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。生存、改善需求兼有；需求急劇增加；客戶(hù)層面擴(kuò)大需求增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)；改善需求為主；客戶(hù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣。改善需求為主，需求趨于多樣化。供應(yīng)特征單純數(shù)量型，產(chǎn)品形式單一，基本無(wú)附加值。產(chǎn)品大量出現(xiàn)，形式逐漸多樣化，價(jià)格迅速提高，數(shù)量與質(zhì)量并重；產(chǎn)品附加值出現(xiàn)并提高。產(chǎn)品注重質(zhì)量，價(jià)值構(gòu)成廣泛，產(chǎn)品附加值很好體現(xiàn)。產(chǎn)品形式極為豐富，高質(zhì)量。建寧處于平穩(wěn)發(fā)展階段房地產(chǎn)市場(chǎng)各發(fā)展階段特征分析：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促使 “高品質(zhì)住宅 ”將成為建寧市場(chǎng)主流27引申理解：宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的周期性波動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)的供求關(guān)系會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響，使得宏觀經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)波動(dòng)呈同向發(fā)展趨勢(shì)，但在波動(dòng)時(shí)序上略有區(qū)別，房地產(chǎn)周期略早于宏觀經(jīng)濟(jì)周期。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高漲期后，在政府通