【正文】 建寧縣尚和國際項目前期市場調(diào)查與分析報告JianNing CountyShangHe InternationalPreproject Market Survey Analysis ReportBONATANG博納堂謹(jǐn)呈： 福建尚和置業(yè)有限公司維克多 雨果曾說過的一句話： “ 未來有許多名字，對于弱者來說，未來意味著無法達(dá)成目標(biāo)；對于膽怯的人來說，未來意味著不可知；對于勇敢的人來說，未來意味著機會！ ”對于區(qū)域的環(huán)境背景、市場的競爭格局、區(qū)域置業(yè)客戶需求特性、項目的價值與限制條件的客觀認(rèn)識，是項目價值體現(xiàn)的基礎(chǔ)，更是對未來機會把握的前提。問題構(gòu)思開始前的一個思考 縱觀項目在 “ 閩鹽贛米 ” 的集散地在中國建蓮之鄉(xiāng)在中國黃花梨之鄉(xiāng)在福建省縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展十佳縣在建寧中心城區(qū)范圍的新城片區(qū)應(yīng)該如何認(rèn)知項目真正的價值，針對項目運作面臨的問題其解決的突破口在哪 ……我 們 提出一個 貫 穿全程的 設(shè) 想 18萬㎡家居建材城開發(fā)，不能用單一的項目思維來思考項目品牌線：企業(yè)品牌線：知名度 美譽度 信任度 忠誠度 依賴度客戶 產(chǎn)品 推廣 銷售 服務(wù)項目的開發(fā)策略、開發(fā)節(jié)奏與與資金應(yīng)用相結(jié)合，并保證開發(fā)節(jié)奏和規(guī)模都要與市場相吻合?？臻g溢價發(fā)展空間線：現(xiàn)狀 機遇 吻合 把握運作設(shè)想順勢利導(dǎo)，與時俱進(jìn)我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以達(dá)成開發(fā)商目標(biāo)和最終解決問題為價值導(dǎo)向。利潤最大化、速度最優(yōu)化、品牌價值與形象最高化、風(fēng)險最小化等都會是項目運作的目標(biāo)，但需要根據(jù)市場的機會點、項目開發(fā)長短期利益的平衡等找尋出適合于項目運營發(fā)展的策略，特別是在考慮區(qū)域未來的發(fā)展前景與機會導(dǎo)向下，項目的價值最優(yōu)實現(xiàn)。項目目標(biāo)區(qū)域市場環(huán)境研究、項目定位及整體發(fā)展戰(zhàn)略v當(dāng)?shù)睾暧^背景分析v當(dāng)?shù)厥袌龈偁幏治鰒類似項目成功案例研究v項目條件與地塊解析v項目定位及發(fā)展戰(zhàn)略v項目物業(yè)發(fā)展建議v經(jīng)濟(jì)評價v規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書v規(guī)劃設(shè)計跟蹤服務(wù)第一階段項目整合營銷v消費者研究v主流營銷手段分析v營銷案例借鑒v項目推廣定位v項目 VI方案v項目開發(fā)與推盤策略v項目價格與銷控策略v營銷階段與費用預(yù)算第二階段項目營銷執(zhí)行顧問v銷售組織框架與管理制度建立v階段培訓(xùn)v項目入市策略建議v價格調(diào)整策略和價格表制定報告v項目階段推廣總結(jié)及調(diào)整方案第三階段階段工作第一部分（初期）區(qū)域市場調(diào)查研究第三部分（終期）項目物業(yè)發(fā)展建議 工作最終成果224。區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究224。區(qū)域城市板塊調(diào)研224。區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研224。區(qū)域市場現(xiàn)狀與競爭分析224。項目條件與地塊解析224。城市發(fā)展線研究224。區(qū)域發(fā)展線研究224。產(chǎn)業(yè)發(fā)展線研究224。市場競爭發(fā)展線研究224。區(qū)域市場目標(biāo)客戶群體需求意向調(diào)研224。項目本體研究224。客戶需求調(diào)研224。市調(diào)結(jié)論回顧224。市場發(fā)展現(xiàn)狀研究224。市場發(fā)展趨勢研究224。項目價值與問題思考信息收集與市場調(diào)研階段224。國內(nèi)典型類型項目開發(fā)模式調(diào)研224。項目開發(fā)與產(chǎn)品策略224。各方案經(jīng)濟(jì)測算比較224。提交項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略報告第二部分（中期）項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略224。產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計跟進(jìn)224。項目物業(yè)發(fā)展建議224。啟動區(qū)建議224。設(shè)計任務(wù)書224。初步形成項目運營思路224。提交意向客戶需求調(diào)研分析224。提交區(qū)域市場調(diào)研報告至今工作第一階段報告結(jié)構(gòu)本次報告重點思考內(nèi)容PART 1：區(qū)域背景與區(qū)域發(fā)展規(guī)劃PART 2：區(qū)域房地產(chǎn)市場與競爭分析PART 4：項目條件與地塊解析PART 5：項目營銷難點與關(guān)鍵點PART 3：區(qū)域置業(yè)群體分析PART 6：項目定位與開發(fā)策略思考區(qū)域背景與區(qū)域發(fā)展規(guī)劃PART 1?宏觀政策環(huán)境分析?區(qū)域背景與環(huán)境解讀 ?區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況?區(qū)域未來規(guī)劃發(fā)展方向10PART 宏觀政策環(huán)境分析11國四條 國十一條 國十條 國五條 新國八條2023年 12月 14日增加普通商品住房的有效供給。繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費，抑制投資投機性購房。2023年 1月 10日加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，首套首付 2成、利率 7折，二套房首付 4成。力爭到 2023年末，基本解決1540萬戶低收入家庭住房問題。落實地方人民政府工作責(zé)任制。2023年 4月 17日首套 90㎡以上首付 3成，二套房首付 5成、利率 。三套停貸、限購政策出現(xiàn)端倪。對境外機構(gòu)和個人購房，嚴(yán)格按有關(guān)政策執(zhí)行。確保完成 2023年 580萬套保障房建設(shè)。2023年 9月 29日房價過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù)。家庭首套首付 3成，二套首付 5成、利率 ，暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款。2023年 1月 26日強化差別化住房信貸政策。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的 。保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的 70%的要求。政策回顧12博納堂視角：“國四條 ”、 “國十一條 ”、 “國十條 ”、 “國五條 ”、 “新國八條 ”、 “限購令 ”、“加息 ”、 “提高存款準(zhǔn)備率 ”、 “預(yù)售資金監(jiān)管 ”、 “一房一價 ”、 “CPI持續(xù)上漲 ”、 “保障房建設(shè)放量供應(yīng) ”……在多重因素共同作用下，房地產(chǎn)市場的 “混沌 ”現(xiàn)狀越發(fā)明顯。博納堂對于在房地產(chǎn)市場中的 “混沌理論 ”應(yīng)用，主要認(rèn)為市場將可能會走向的兩種結(jié)果：其一，價格跌宕起伏整體持續(xù)上漲，形成涅磐的美麗的樂觀的局面出現(xiàn)；其二，由于信貸趨緊，中小企業(yè)形成資金壓力，帶來降價的 “蝴蝶效應(yīng) ”或資金鏈緊張的 “多米諾骨牌效應(yīng) ”的出現(xiàn)（ 2023年年底市場的走勢）。宏觀政策，已改變了房地產(chǎn)市場的性格。13博納堂宏觀趨勢研判：時值 2023年的 11月份，全國范圍內(nèi)出現(xiàn)降價的是大型的房地產(chǎn)企業(yè)及一線城市。在其帶動下，二三線乃至四線城市購房置業(yè)的信心將大受影響，并將可能出現(xiàn)大量的房地產(chǎn)并購的案例。在以維穩(wěn)為主的房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的背后，將隨著 2023年國家領(lǐng)導(dǎo)人更替、信貸政策的適度調(diào)整、部分行政調(diào)控手段的退出 等等， 2023年下半年的房地產(chǎn)市場將出現(xiàn)趨好的可能。審時度勢，靈活調(diào)整項目開發(fā)運營策略。14PART 區(qū)域背景與環(huán)境解讀15建寧印象中國建蓮之鄉(xiāng)、中國黃花梨之鄉(xiāng)、亞洲最大的薄型紙生產(chǎn)基地。地處閩西北、武夷山脈中段，為閩江正源頭。福建最古老的陸地，亦稱 “華夏古陸 ”。“ 閩鹽贛米 ” 的集散地中國建蓮之鄉(xiāng)中國黃花梨之鄉(xiāng)亞洲最大的薄型紙生產(chǎn)基地武夷山脈中段，為閩江正源頭福建省縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展十佳縣16建寧區(qū)位建寧縣福州市三明市廈門市泰寧且寧化且廣昌縣南豐縣距福州 365公里距三明 192公里距廈門 430公里距寧化 87公里距南豐 86公里距泰寧 58公里距廣昌 75公里地處閩贛兩省兩省交界，自古是 “ 閩鹽贛米 ” 的集散地，具備較強的輻射能力和凝聚力。17建寧交通鐵路在建規(guī)劃新建向莆鐵路、浦建龍梅鐵路等鐵路線。高速公路在建新建建泰高速、興化灣至重慶高速、建寧至寧化高速。邵武至廣昌高速公路（建寧至泰寧高速公路）已動工向莆鐵路已全面動工18建寧縣下轄 4個鎮(zhèn)、 5個鄉(xiāng)，全縣戶籍人口 ，其中非農(nóng)業(yè)人口 4萬人，全縣城鎮(zhèn)化率僅為 %。建寧行政區(qū)劃與人口數(shù)據(jù)來源：建寧統(tǒng)計年鑒 2023全市總?cè)丝?濉溪鎮(zhèn) 溪口鎮(zhèn) 客坊鄉(xiāng) 黃埠鄉(xiāng) 均口鎮(zhèn) 里心鎮(zhèn) 溪源鄉(xiāng) 黃坊鄉(xiāng) 1萬人伊家鄉(xiāng) 19城市發(fā)展格局老城區(qū)水南新城翔飛工業(yè)園往泰寧縣往三明市溪口鎮(zhèn)往廣昌縣建寧縣中心城區(qū)城市發(fā)展由老城區(qū)一個點發(fā)展成為多個板塊同時建設(shè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并將走向 “ 南商北工 ” 的城市格局。20q 老城片區(qū)： 行政中心、縣級綜合服務(wù)中心， 重點提升商業(yè)、餐飲、休閑、娛樂、旅游接待等服務(wù)設(shè)施水平。 q 水南新城片區(qū)： 體育中心、商貿(mào)物流集散中心、商務(wù)中心、新城居住中心 。城市空間發(fā)展策略拓展城區(qū)范圍、革新城區(qū)環(huán)境、主導(dǎo)新城建設(shè)、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系q 溪口鎮(zhèn)片區(qū)： 鎮(zhèn)級綜合服務(wù)中心， 融入縣城城區(qū)q 翔飛片區(qū)： 規(guī)劃 總面積為 4平方公里，包括塔下、鋤架井、斗埕、韓家園四個片區(qū)，重點發(fā)展特種紙業(yè)、食品、生物質(zhì)能源、非金屬礦建材等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。21板塊 規(guī)劃定位方向 配套情況 片區(qū)價值評價老城片區(qū)區(qū)域行政、商貿(mào)中心區(qū)縣級行政機關(guān)辦公所在地、學(xué)校、醫(yī)院、酒店、公園、購物、餐飲 …… 一應(yīng)俱全。擁有完善的配套，但居住的環(huán)境面臨改善水南新城片區(qū)體育中心、商貿(mào)物流集散中心、商務(wù)中心、新城居住中心。體育中心（體育館、游泳館、標(biāo)準(zhǔn)塑膠跑道、羽毛球、網(wǎng)球場及草地足球場）、水南小學(xué)、城關(guān)小學(xué)是城市發(fā)展的方向，更是建寧城市變革的橋頭堡翔飛片區(qū)（省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)）產(chǎn)業(yè)聚集型工業(yè)園區(qū)規(guī)劃總面積為 4平方公里，包括塔下、鋤架井、斗埕、韓家園四個片區(qū)，重點發(fā)展特種紙業(yè)、食品、生物質(zhì)能源、非金屬礦建材等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)體系的主要裁體，與水南新城差異定位22水南新城發(fā)展現(xiàn)狀公安局檢察院濉溪鎮(zhèn)三農(nóng)服務(wù)中心商貿(mào)城 現(xiàn)代錦城本案綠景大廈商會大廈中醫(yī)院城關(guān)幼兒園城關(guān)小學(xué)體育中心萬星影城水南小學(xué)億興大廈旅游大廈法院富貴世家南方國際文鑫閩贛汽車城濉溪鎮(zhèn)政府過水南橋往老城區(qū)江濱路水南街閩江源路荷花路東山路容泗路河南路學(xué)苑路花園路水南新城片區(qū)作為城市發(fā)展的新城區(qū)，具有未來良好的發(fā)展前景。但暫時無法改變區(qū)域偏、配套缺、環(huán)境差、人氣弱的印象。23PART 區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況24宏觀經(jīng)濟(jì)模板主要采用美國經(jīng)濟(jì)學(xué)院西蒙 庫茲涅茨的 《 各國的經(jīng)濟(jì)增長 》 一書。GDP增長率 小于 4% 4%5% 5%8% 大于 8% 10%15%房地產(chǎn)開發(fā)情況 萎縮 停滯 穩(wěn)定發(fā)展 高速發(fā)展 飛速發(fā)展q 建寧 2023年人均 GDP折合美元 4313美元。q 資料來源：建寧縣統(tǒng)計局q 根據(jù) GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系，可以看出房地產(chǎn)處于高速發(fā)展期。q 資料來源：建寧縣統(tǒng)計局25人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段人均 GDP（美元） 800～ 3000 3000～ 4000 4000～ 8000 8000以上需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型模板主要采用美國經(jīng)濟(jì)學(xué)院西蒙 庫茲涅茨的 《 各國的經(jīng)濟(jì)增長 》 一書。26發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段人均 GDP（美元） 800～ 3000 3000～ 4000 4000～ 8000 8000以上外部環(huán)境福利分房階段，政府為整個產(chǎn)業(yè)的主要投資者；區(qū)域平行發(fā)展。消費者收入水平提高；區(qū)域市場發(fā)展出現(xiàn)不平衡，地段價值開始顯現(xiàn)；市場存在不規(guī)范操作，政策因素影響大、住房福利仍大量存在。土地市場、商品房市場規(guī)范操作；政府對房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控主要通過城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等宏觀調(diào)控手段間接進(jìn)行；政府的住房福利少量存在。房地產(chǎn)市場以二級市場交易為主、市場為大地產(chǎn)商所主導(dǎo)；土地市場與商品房市場完全規(guī)范；但政府的住房福利依舊少量存在。競爭條件有實力競爭者較少；需求簡單、市場結(jié)構(gòu)單一。大量新競爭者介入，開發(fā)投資量猛增；需求復(fù)雜、市場細(xì)分顯現(xiàn)；競爭以市場份額的競爭為主。競爭者數(shù)量減少；市場細(xì)分充分，占有新的細(xì)分市場較難；開發(fā)商注重效益 /低成本。競爭者數(shù)量進(jìn)一步減少，消費者需求減少。需求特征滿足基本生活需求，客戶結(jié)構(gòu)簡單。生存、改善需求兼有；需求急劇增加；客戶層面擴大需求增長趨于平穩(wěn)；改善需求為主；客戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣。改善需求為主，需求趨于多樣化。供應(yīng)特征單純數(shù)量型，產(chǎn)品形式單一，基本無附加值。產(chǎn)品大量出現(xiàn)，形式逐漸多樣化，價格迅速提高，數(shù)量與質(zhì)量并重；產(chǎn)品附加值出現(xiàn)并提高。產(chǎn)品注重質(zhì)量，價值構(gòu)成廣泛，產(chǎn)品附加值很好體現(xiàn)。產(chǎn)品形式極為豐富，高質(zhì)量。建寧處于平穩(wěn)發(fā)展階段房地產(chǎn)市場各發(fā)展階段特征分析：經(jīng)濟(jì)增長促使 “高品質(zhì)住宅 ”將成為建寧市場主流27引申理解：宏觀經(jīng)濟(jì)增長與房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的周期性波動對房地產(chǎn)的供求關(guān)系會產(chǎn)生較強的影響，使得宏觀經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)波動呈同向發(fā)展趨勢，但在波動時序上略有區(qū)別，房地產(chǎn)周期略早于宏觀經(jīng)濟(jì)周期。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高漲期后，在政府通