【導(dǎo)讀】《2021房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國貨到付款0755-83513598QQ：69031789. 以3月17日央行調(diào)整個人商品住房貸款利率為起點，以隨后出臺的“國八條”為標志，長沙市房地產(chǎn)業(yè)進入了一個調(diào)整發(fā)展的新時期。遏制投機、控制投資、引導(dǎo)合理消費、穩(wěn)定房價的預(yù)期目標健康發(fā)展。億元，成為推動長沙經(jīng)濟增長的強大動力。2021年長沙市城市居民人均可支配收入達到11000元，遠遠高出武漢、?？?、河北、鄭州、成都、蘭州等其他同等城市，已處于中西部同類城市前列。說明投資者普遍看好長沙市場，對未來市場充滿信心。二是國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控對市場的牽制作用。預(yù)計2021年商品房竣工面積將有較大幅度增長。銷售壓力，市場競爭將日趨激烈。2021年長沙市共有萬平方米商品房批準預(yù)售，同。以上數(shù)據(jù)說明了長沙市的房地產(chǎn)開發(fā)缺乏理性，跟風(fēng)趨勢較為明顯。現(xiàn)相應(yīng)的停滯消化期。以預(yù)見，06年長沙房地產(chǎn)市場將會迎來另一個高峰。長沙市商品房銷售均價在2021年與2021年之間，出現(xiàn)停滯不增。

　　

【正文】 是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。 34 六、 三房是首選 在單位房間的選擇上，選擇 1房占 4％， 2房占 28％， 3 房占 55％， 4 房占10％， 5 房以上占 3％。購房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。 上述結(jié)果與家庭結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上： 1 房占 5％， 2 房占25％， 3 房占 58％， 4 房占 12％；二口之家的， 1 房占 3％， 2 房占 36％， 3 房占 51％， 4 房占 10％；三口之家的， 1 房占 2％， 2 房占 10％， 3 房占 68％， 4房占 20％； 二代同堂的： 1 房占 4％， 2房占 19％， 3房占 55％， 4房占 22％；三代同堂的： 1房占 0％， 2 房占 8％， 3房占 52％， 4房占 40％；分析表明當(dāng)前不同的家庭結(jié)構(gòu)對戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻 +子女）、主干家庭（父母 +夫妻 +子女）的梯級消費比例。因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。 單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的 ，選擇 1 房的占 4％， 2 房 35 占 16％， 3房占 58％， 4房占 3％， 5房占 3％；多次置業(yè)的， 1 房占 4％， 2房占 10％， 3房占 40％， 4房占 24％， 5房占 6％。分析表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看來，三房是各類客戶首要 選擇 。 七、 最希望的面積 區(qū)間 希望購房面積的選擇上，希望購置面積在 90110 平方米比例最高；其次是7090 平方米，希望購置面積在 70 平方米以下的比例不高。與希望購買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購房者希望面積在 7090 平米占比較大的比例，也有部分希望 90110 平米和 70平米以下，很少一部分希望在 110130平米。整體選擇面積的中位數(shù) M0=85 平米； 選擇三房的購房者希望面積在 90130 平米占較大比例，也有不小比例選擇7090 的小三房。整體選擇面積的中位數(shù) M0=104 平米； 與當(dāng)前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購房時購房面積的期望要超過租住 36 或自有住房面積的比例較高。 八、 按揭付款是主流 頻次分析表明購房者在購房過程中選擇按揭付款占 81％，一次性付款占19％。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對 長沙 住 宅市場的支持作用不容小視。 九、 環(huán)境因素很重要 在促成購買的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計可以看出，為了改善居住環(huán)境的占 65％，方便 小 孩上學(xué)占 10％，離上班近點占 4％，生活方便點占 15％，顯得更有身份占 1％，現(xiàn)在的房子太小占 4％，離親戚朋友更近些及其他占 1％。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩上學(xué)是促成購買前三位的因素。 37 十、 大家一起出主意買房 調(diào)查表明：自己看樓選房的占 26％，多數(shù)情況是自己看樓的占 36％，大部分情況請懂行的朋友帶著一起看的占 38％。購房者在抉擇過程中不是獨立的，受許多其他因素的影響，尤其是業(yè)內(nèi)人士的建議。 十一、 平民置業(yè)時代來臨 調(diào)查顯示：購房者單身占 40％，二口之家占 17％，三口之家占 26％，二代同住占 8％，三代同堂占 9％。 準備購房者以單身人士居多，購房是單身人士準備組建家庭的前兆，年輕的城市中蘊藏著許多充滿期盼、跳動的心靈。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預(yù)示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨。 38 十二、 年輕人成為主力軍 購房者的年齡 25 歲以 下占 3％， 25－ 29 歲占 46％， 30－ 35 歲占 31％， 36－ 39 歲占 7％， 40－ 45 歲占 7％， 45 歲以上占 6％。 購房者的年齡段主要集中在 2529歲之間，占 46%；其次是 3035 歲之間，占 31%；顯示年輕的群體是當(dāng)前置業(yè)的主要構(gòu)成成分。 十三、 置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素 從調(diào)查的問卷統(tǒng)計的關(guān)注度來看，超過一半以上的置業(yè)者認為地理位置、價格、環(huán)境景 觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注；其次近一半的受訪者認為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到 30%的受訪者認為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽是考慮 買 房應(yīng)當(dāng)關(guān)注的因素。關(guān)注度排序為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽、小區(qū)規(guī)模、智能化設(shè)施。 39 十四、 被訪者心 目中的理想家園（小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格） 本問題采用了開放式問答，約 60%的被訪者回答無所謂或未做回答。從中也可以看出，置業(yè)者對涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格關(guān)注度不高。 在回答的被訪者中，也有相當(dāng)數(shù)量的被訪者使用了實用、安靜、親和、輕松、潮流、時尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答歐式風(fēng)格、嶺南風(fēng)格、歐陸風(fēng)格等。由此看出，目前置業(yè)者對發(fā)展商倡導(dǎo)的建筑風(fēng)格認同度比較低或者基本不認同。 第六節(jié) 項目思路 在今日地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令得市場爭奪日益困難。 戰(zhàn)略上看， 項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。 一、抓住市場空白點以主力進攻 隨著經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求是越來越高，對于居住也是一樣?，F(xiàn)今的居住所賣的不僅僅是一套房子，而是一種生活方式，因此各種各樣的生活涌現(xiàn)出來，環(huán)保、健康、生態(tài)、文化、智能、節(jié)能等等。而本案就地勢而言，交通便利，臨山靠水，南郊公園旁，這些整合起來為一點生態(tài)的、自然的。而就市內(nèi)而言，此點較為空白，我們應(yīng)當(dāng)緊抓市場空白點來 進行整合營銷。 二、改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足 項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的區(qū)域成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質(zhì)，樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。 三、把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)變，供方面臨的嚴峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客 40 戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進銷售。 四、加強區(qū)域性宣傳，吸引人流 由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點， 客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點、單張派發(fā)方面應(yīng)加強區(qū)域性宣傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因為社區(qū)概念是目前消費者首選，這也是項目是否成功的關(guān)鍵。 五、營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。 六、體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念 面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。項目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細致、完善，在設(shè)計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項目“以人為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進成交。 七、找出項目“個性化”的形象 客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可 以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進銷售業(yè)績的提升。 從以上幾點企劃思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。 41 第七節(jié) 項目定位 一、項目定位之基準 地產(chǎn)項目的定位是基于： 項目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； 市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間； 政府在城市總體規(guī)劃上的限制。 所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和素質(zhì)。一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次， 是其未來建筑價值之核心因素之一。 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表： 影 響 因 子 單 身 公 寓 普 通 住 宅 中高檔住宅 豪宅別墅 中高檔住宅 附加說明 A、對公共交通的依賴性 很 強 強 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) B、對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強 較強 弱 很弱 不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等 C、對大氣環(huán)境的要求 低 不高 高 很高 不宜臨近污染性工廠、鬧市 D、對小區(qū)配套要求 高 很高 較弱 弱 不宜商場上加住宅 E、對 周邊自然及人文景觀之要求 低 一般 高 很高 F、小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 高水準的專業(yè)物業(yè)管理公司 G、建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 質(zhì)量優(yōu)良； 材料高檔 H、容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低 低密度； 高綠化率 I、對休閑空間，綠化要求 無 一般 高 很高 會所等康體設(shè)施配套齊全 J、景觀要求 無 一般 高 很高 最好具有天然； 稀缺景 注：根據(jù)上表所列舉的一些數(shù)據(jù)，將會在其后有爭對性的對本項目進行分析， 42 并由此而對整體定位提出合理的建議。 二、項目市場定位原則 —— 最大化的發(fā)掘該項目所在地段唯一性的價值； —— 最大化的發(fā)掘地塊特異性的價值； —— 最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風(fēng)險。 三、市場定位（開發(fā)檔次） （ 1） 主要競 爭對手的物業(yè)檔次及物業(yè)類型 樓盤名稱 物業(yè)類型 物業(yè)檔次 湖凱逸景苑 高層公寓 起價 ： 2580 元 /M178。 均價 ： 2750 元 /M178。 中高檔物業(yè) 華麗家族 小高層、高層 中高檔產(chǎn)品， 起價 ： 1988 元 /M178。 均價 ： 2778 元 /M178。 金碧文華 小高層、高層公寓 配套成熟，中高檔物業(yè) 起價 ： 2350 元 /M178。 均價 ： 2800 元 /M178。 華菱香墅美地 高層公寓 配套成熟，環(huán)境較好，中高檔物業(yè) 起價 ： 2500 元 /M178。 均價 ： 3000 元 /M178。 萬事佳 景園 小高層公寓 中檔公寓， 起價 ： 2080 元 /M178。； 均價 ： 2200 元 /M178。 翡翠林居 小高層公寓 中低檔公寓， 起價 ： 1748 元 /M178。 均價 ： 2020 元 /M178。 湘銀佳苑 小高層公寓 中高檔公寓， 起價 ： 2280 元 /M178。 均價 ： 2483 元 /M178。 華盛家園 小高層公寓 中高檔公寓 起價 ： 2320 元 /M178。 均價 ： 2500 元 /M178。 白沙花園 小 高層、高層 中高檔公寓 起價 ： 2400 元 /M178。 均價 ： 2700 元 /M178。 43 天翔 新新家園 小高層、高層 中檔公寓 起價 ： 1923 元 /M178。 均價 ： 2260 元 /M178。 ● 通過 以上所列周邊圍繞本項目的物業(yè)檔次、價位情況，可以發(fā)現(xiàn)競爭樓盤大多屬于中檔樓盤。比較突出的有兩個項目：一個是“華菱香墅美地”，為目前開發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展最為成功的個案，它的產(chǎn)品、定位、形象已經(jīng)脫離了小盤的常規(guī)做法，被業(yè)內(nèi)人士譽為本板塊的標桿樓盤。分析其主要原因為該物業(yè)素質(zhì)較高，環(huán)境、配套條件較好，而且價格相對適中，該類型的物業(yè)比 較受消費者偏愛。 ● 此外“金碧文華 ”將是本項目的最大競爭對手，距離本項目較近，地段較佳。其價格適中 ，調(diào)查時 起價 ： 2350 元 /M178。 均價 ： 2800 元 /M178。， 定位相對屬中高檔，與本項目接近，并且宣傳聲勢和推廣力度較大且頻繁，市場反應(yīng)比較好，銷售狀況較為理想。 （ 2） 本 項目 情況分析 項目位置處在南郊板塊內(nèi)，位于新老城交界的點。周邊樓盤如翡翠林居、萬事佳 景園、天翔 新新家園都未能走出價格的洼地，一直在 2021 元 /m178。左右徘徊。湖凱逸景苑 2400 元 /m178。左右的定價，華麗家族二期不超過 2021 元的 起價上市，均價控制在 2500－ 2600 左右，金碧文華則以 2350 元 /m178。起步。南郊板塊已被人們譽為平實的板塊。 而近幾年來許多外來地產(chǎn)品牌紛紛搶灘長沙，使得長沙樓市更加趨向于品牌及品質(zhì)的提升。據(jù)調(diào)查：接受 2500－ 3000 元 /m178。單價的客戶對品牌要求最高，為買房決策第一考慮要素的占 ％，為買房決