【正文】 鞋類、電子配件是最暢銷的商品，臨街的形象店將進(jìn)一步提升項(xiàng)目的整體形象，營(yíng)造濃濃的購(gòu)物氣氛，特色區(qū)的出現(xiàn)是對(duì)本項(xiàng)目的很好補(bǔ)充。Ⅱ—特色區(qū)：F~H區(qū)由美容美甲，精品、飾品和特色零食組成，體現(xiàn)服務(wù)和購(gòu)物功能，定位為項(xiàng)目的特色區(qū)，該區(qū)將是五山街目前唯一的美容美甲集中地，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，為愛(ài)美的女生提供了種類多樣的美容服務(wù)另外特色零食出現(xiàn)時(shí)基于廣大的學(xué)生市場(chǎng)以及市場(chǎng)的空白。Ⅲ—休閑區(qū)：二層定位為我們的休閑區(qū)，體現(xiàn)餐飲休閑功能，主要經(jīng)營(yíng)少油煙和少噪音的西餐和高級(jí)禮品等，該區(qū)的休閑餐廳為學(xué)生及五山街附近的居民提供了一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的休閑聚餐聚會(huì)場(chǎng)所，之所以這樣定位同樣是基于我們的市場(chǎng)調(diào)查，我們的調(diào)查顯示，大概有三分之一的受調(diào)查者表示五山街缺少休閑聚會(huì)場(chǎng)所，我們的這一定位正好迎合了他們的需求，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白點(diǎn)。另一方面也是由于本項(xiàng)目本身?xiàng)l件的限制，由于是住宅底商，就決定了本項(xiàng)目的二樓必須發(fā)展無(wú)煙、少煙且盡量減少噪音的產(chǎn)生的商業(yè)，以減少對(duì)居民樓的影響。本案項(xiàng)目的功能分區(qū)見下表5—3：表5—3 項(xiàng)目功能定位區(qū)域功能建議引進(jìn)商家一層主力區(qū)A區(qū)形象店：銀行、品牌餐飲品牌連鎖店：例如KFC、東海堂、哎呀呀精品、中國(guó)銀行等B區(qū)鞋類專區(qū)：男款、女款個(gè)體商戶、小資創(chuàng)業(yè)者等：經(jīng)營(yíng)時(shí)尚、潮流商品，打造自主特色店鋪C區(qū)服飾專區(qū)：男裝、女裝、手袋、襪子、帽子等D區(qū)電子配件專區(qū)：電腦耗材、MPU盤、手機(jī)美容產(chǎn)品等個(gè)體商戶、小資創(chuàng)業(yè)者等E區(qū)特色專區(qū)：動(dòng)漫產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品等個(gè)體商戶、小資創(chuàng)業(yè)者等：介紹愛(ài)好、珍藏特色區(qū)F區(qū)精品專區(qū)：禮品、首飾、掛飾等個(gè)體商戶、小資創(chuàng)業(yè)者等：潮流飾品，個(gè)性禮品等自主潮店G區(qū)女生用品專區(qū)：護(hù)膚品、美容美甲、內(nèi)衣等品牌連鎖店、個(gè)體商戶等：代理美容美發(fā)、內(nèi)衣產(chǎn)品，自主打造美容美甲服務(wù)H區(qū)特色食品專區(qū)：特色飲品、特色零食等特色零食店、手調(diào)飲品連鎖店：例如58℃等二層休閑區(qū)A、B區(qū)餐飲區(qū)：巧克力、咖啡廳、茶坊等商家適宜經(jīng)營(yíng)：無(wú)煙的休閑餐飲，提供休閑消費(fèi)場(chǎng)所C區(qū)高級(jí)禮品區(qū)：水晶店、首飾店、手工DIY等品牌禮品：例如：Disney飾品 項(xiàng)目規(guī)劃建議 項(xiàng)目整體規(guī)劃思路與目的本案的目的是通過(guò)合理的規(guī)劃和商品布局，達(dá)到提高本案項(xiàng)目整體形象，并最終達(dá)到提高整個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)。項(xiàng)目的整體規(guī)劃思路是本著“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)干凈、舒適、優(yōu)美的消費(fèi)環(huán)境和一個(gè)全方位、多層次、立體式的消費(fèi)場(chǎng)所。并從項(xiàng)目從成本與五山街商家調(diào)查出發(fā)進(jìn)行重新的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以期在達(dá)到控制成本的同時(shí)，通過(guò)對(duì)商場(chǎng)重新設(shè)計(jì)裝修，對(duì)商品功能分區(qū)的明確，最終實(shí)現(xiàn)本案項(xiàng)目形象和利潤(rùn)的雙提高。 項(xiàng)目的總體規(guī)劃項(xiàng)目整改主要從內(nèi)部改造著手，重新進(jìn)行規(guī)劃布局，外部就主要在項(xiàng)目的門面方面作簡(jiǎn)單處理。本項(xiàng)目的內(nèi)部規(guī)劃布局非常注重人性化和實(shí)用性：首先，項(xiàng)目共分兩層，一層有沿街商鋪12間，商場(chǎng)內(nèi)商鋪88間，㎡，㎡，商場(chǎng)內(nèi)有寬敞過(guò)道14條。第二、人流、貨流的出入口。本項(xiàng)目共有四個(gè)出入口，正門向岳洲路敞開，偏門面向地鐵口，人流主要從這兩個(gè)門進(jìn)出，另外兩個(gè)出入口在本項(xiàng)目的后面，為貨物的出入口。第三、維護(hù)商場(chǎng)的內(nèi)部電梯，同時(shí)提高樓層間聯(lián)系的暢通性，使消費(fèi)者能方便地從一層通向二層，增加顧客上二層消費(fèi)的可能性。第四、添置保安休息室，建立夜晚輪班巡查制度，提高廣場(chǎng)的安全系數(shù)。 項(xiàng)目營(yíng)業(yè)空間布局各層次功能分區(qū)狀況：一層：針對(duì)原來(lái)廣場(chǎng)布局混亂，規(guī)劃無(wú)序，導(dǎo)致整體購(gòu)物環(huán)境差的狀況。廣場(chǎng)的一層在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新的規(guī)劃布局，進(jìn)行明確的分區(qū)，提升購(gòu)物環(huán)境，營(yíng)造商業(yè)氛圍。首先，在原來(lái)的廣場(chǎng)上增加一條通道，使閑逛和觀看商品的時(shí)候不會(huì)太過(guò)擁擠，延長(zhǎng)消費(fèi)者在廣場(chǎng)內(nèi)逗留的時(shí)間，引導(dǎo)他們進(jìn)行更多的消費(fèi)，各條通道的末端采用圓弧的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生壓抑的感覺(jué)。然后，對(duì)于原來(lái)的超市進(jìn)行重新的劃分，面積維持在15㎡以下，這主要是考慮到租戶的承租能力?？傮w可分為商品零售區(qū)與服務(wù)區(qū)，服務(wù)區(qū)是中國(guó)銀行，保留中國(guó)銀行主要是從降低成本和降低風(fēng)險(xiǎn)方面考慮，商品零售區(qū)分為八個(gè)區(qū)A～H，具體的放置主要是考慮商品的特性以及相關(guān)聯(lián)性考慮，例如衣服區(qū)和鞋區(qū)靠得比較近，女生區(qū)布局在里面是考慮到商品的私密性。具體的空間布局如下圖5—1：圖5—1 一層功能分區(qū)狀況二層：通往二層的樓梯設(shè)在一層購(gòu)物廣場(chǎng)的內(nèi)部，廣場(chǎng)的西門旁有回旋樓梯，另外，臨街正門旁還設(shè)有扶手電梯。廣場(chǎng)二層是在原來(lái)超市的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新的規(guī)劃布局，可分為餐飲區(qū)和高級(jí)禮品區(qū)，餐飲區(qū)共分設(shè)兩間店鋪對(duì)門而立，建筑面積共約494M2。其中A店鋪較大，內(nèi)設(shè)有廁所以及小型廚房；B店鋪有大幕窗玻璃，可眺望華農(nóng)正門廣場(chǎng)，同時(shí)還設(shè)有兩個(gè)包廂。高級(jí)禮品區(qū)即C區(qū)包括回旋樓梯旁的部分和兩個(gè)展柜。具體的空間布局見下圖5—2：圖5—2 二層功能分區(qū)狀 項(xiàng)目購(gòu)物環(huán)境規(guī)劃 景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)原則由于本項(xiàng)目確定的目標(biāo)消費(fèi)群體具有高素質(zhì)，對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求高的特殊性，就決定了本項(xiàng)目必須有一個(gè)優(yōu)美的消費(fèi)環(huán)境來(lái)迎合消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的要求。因此本項(xiàng)目在規(guī)劃的過(guò)程中，以人為本，以消費(fèi)者的要求為最高要求，并引進(jìn)綠色空間的概念，努力為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)優(yōu)美、舒適、干凈的消費(fèi)環(huán)境，散發(fā)出自然的氣息。獨(dú)具匠心的盆景植物與整個(gè)環(huán)境相映成趣。 景觀規(guī)劃建議1) 硬件a) 項(xiàng)目正對(duì)岳洲路的人行道，由于五山路改造時(shí)將道路擴(kuò)寬，致使人行道變得很狹窄。根據(jù)市園林局網(wǎng)站的資料所得，要砍伐城市主干道上直徑30厘米以上的綠化樹木需向園林局申請(qǐng)；岳洲路為城市次干道，不在此規(guī)定內(nèi)。我們建議向街道辦事處聯(lián)系，申請(qǐng)將廣場(chǎng)前的幾棵大樹移走，而在原來(lái)的地方建造低矮的綠化小品，既可以優(yōu)化步行系統(tǒng)，又可以增強(qiáng)行人對(duì)項(xiàng)目形象的視覺(jué)效果；b) 項(xiàng)目北面的通道需要進(jìn)行整理，嚴(yán)禁亂停放車輛以及堆放垃圾，保持路面的清潔和通道的暢通，利于促進(jìn)整體形象的提升；c) 對(duì)場(chǎng)內(nèi)的照明系統(tǒng)進(jìn)行改造，科學(xué)設(shè)計(jì)燈光，采用奪目的燈光顏色，提升項(xiàng)目的時(shí)尚感；d) 項(xiàng)目?jī)?nèi)部將適當(dāng)設(shè)置一些垃圾桶，維持場(chǎng)內(nèi)的清潔衛(wèi)生；e) 二層將會(huì)放置一些盆景，提升整體的購(gòu)物環(huán)境，營(yíng)造一種自然的氣息，使消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)保持心情舒暢，刺激他們的購(gòu)買欲望；f) 在進(jìn)門處設(shè)置商場(chǎng)配置圖，讓消費(fèi)者在進(jìn)門前就可初步了解自己所要消費(fèi)場(chǎng)所的大概位置。2) 軟件a) 整體的規(guī)劃布局可以營(yíng)造出濃濃的商業(yè)氛圍。b) 通過(guò)在場(chǎng)內(nèi)統(tǒng)一播放輕柔的、慢節(jié)奏的音樂(lè)來(lái)延緩消費(fèi)者的行走步伐，延長(zhǎng)在廣場(chǎng)內(nèi)的逗留時(shí)間，增加消費(fèi)的可能性。 項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者定位 目標(biāo)消費(fèi)群的甄別本項(xiàng)目位于廣州天河區(qū)五山街岳州路，地段內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)主要為周邊居民服務(wù)。天河區(qū)五山組團(tuán)作為教育科研組團(tuán)，是高等學(xué)院和科研機(jī)構(gòu)的聚集區(qū)域，目標(biāo)項(xiàng)目——五山購(gòu)物廣場(chǎng)所在的人文地理環(huán)境充分表現(xiàn)了五山組團(tuán)的特色。項(xiàng)目位于華南農(nóng)業(yè)大學(xué)正門東側(cè)，緊接華南理工大學(xué)東側(cè)出口，附近有五山花園、茶山小區(qū)、嵩山小區(qū)、茶景苑、匯景新城、茶山新村、翠華苑等住宅小區(qū)以及廣州市第四十七中學(xué)、育華學(xué)校、五山小學(xué)、華工附小、五山花園小學(xué)，而且處于地鐵三號(hào)線五山站出口，毗鄰華農(nóng)大正門公交車站，年輕化的商業(yè)定位使在本地區(qū)的消費(fèi)人群比例中，學(xué)生占的比例非常高，教師也占有一定比例但相對(duì)較低，另外在該地區(qū)的大小型住宅小區(qū)住戶也構(gòu)成了本地區(qū)的消費(fèi)人群之一。 主力目標(biāo)消費(fèi)群本項(xiàng)目的主力目標(biāo)消費(fèi)群定為學(xué)生。項(xiàng)目所在地段是五山的主要教育文化中心，學(xué)生群數(shù)量龐大，購(gòu)買力旺盛，消費(fèi)次數(shù)頻繁而且本項(xiàng)目是定位為發(fā)展一座集時(shí)尚餐飲與日常購(gòu)物于一體的綜合性商業(yè)廣場(chǎng)。從數(shù)量上看，這兩所高校屬于國(guó)內(nèi)著名高校，其中華農(nóng)在校國(guó)家任務(wù)本科生、研究生共約4萬(wàn)多人，未來(lái)更會(huì)擴(kuò)招到5萬(wàn)人，華工五山校區(qū)主要是研究生和大三大四學(xué)生約1萬(wàn)人，以及附近7000多的中小學(xué)生。從消費(fèi)能力方面看，學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,消費(fèi)力強(qiáng)，追求新穎,需求多樣,引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。 輔助性目標(biāo)消費(fèi)群五山花園、茶山小區(qū)、嵩山小區(qū)、茶景苑、匯景新城、茶山新村、翠華苑等住宅小區(qū)內(nèi)的住戶是本項(xiàng)目輔助性目標(biāo)消費(fèi)群。項(xiàng)目所在路段的商鋪是附近居民生活購(gòu)物的重要補(bǔ)充，為居民的生活提供便利，組成了居民的必要生活環(huán)境。由此我們把上述人群定位為本項(xiàng)目的輔助性目標(biāo)消費(fèi)群。 消費(fèi)群體的區(qū)域定位1) 周邊有多間大中院校： 華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 、華南理工大學(xué)等等；2) 多所中小學(xué)：47中學(xué) 五山小學(xué)、華工附小、五山花園小、育華學(xué)校等等；3) 多個(gè)花園住宅小區(qū)：茶山小區(qū)、五山花園小區(qū)、嵩山小區(qū)、茶景苑、匯景新城、茶山新村、翠華苑等住宅小區(qū) 消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)定位本項(xiàng)目定位的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是在校學(xué)生，其年齡段包括11－18歲的中小學(xué)生，18－24歲的大學(xué)生。另外，對(duì)于輔助性的消費(fèi)群體，以及年齡介乎20－45歲的小區(qū)住戶。 消費(fèi)群體的收入水平定位根據(jù)本組成員開展的關(guān)于大學(xué)生和小區(qū)住戶消費(fèi)水平的問(wèn)卷調(diào)查顯示，大學(xué)生每月的生活費(fèi)水平，在401～%，在月均可支配收入上，在201～%，%，2500～3500也占27%。目標(biāo)項(xiàng)目主力目標(biāo)消費(fèi)群體是學(xué)生，故以學(xué)生月均可支配收入作為主要的定位標(biāo)準(zhǔn)。6 營(yíng)銷推廣策劃 目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶分類本案發(fā)展項(xiàng)目定位為集時(shí)尚餐飲、潮流購(gòu)物以及休閑體驗(yàn)于一體的綜合性的購(gòu)物廣場(chǎng)，在項(xiàng)目的未來(lái)運(yùn)營(yíng)方式上，我們將采取只租不售的方式，以為維護(hù)承租客戶的利益為出發(fā)點(diǎn)，統(tǒng)一規(guī)范化管理購(gòu)物廣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境，促進(jìn)物業(yè)水平、商業(yè)環(huán)境水平的進(jìn)一步提升。按照目標(biāo)客戶承租能力的強(qiáng)弱，將目標(biāo)客戶分為以下三大群體：1) 品牌連鎖店的加盟商；2) 各商業(yè)區(qū)的個(gè)體商戶；3) 小資創(chuàng)業(yè)者。 客戶群分析第一類：品牌連鎖店的加盟商具有較高的經(jīng)濟(jì)承租能力，有積蓄和較高的資金收入來(lái)源，以及有較科學(xué)的投資管理理念基礎(chǔ)，對(duì)投資的風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)，是本案項(xiàng)目主題形象店及時(shí)尚餐飲店的主要招商對(duì)象。第二類：各商業(yè)區(qū)的個(gè)體商戶經(jīng)濟(jì)承租能力不高，主要是小本經(jīng)營(yíng)的家庭式作坊，對(duì)商鋪的租金有經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)，認(rèn)同發(fā)展?jié)摿蜃誀I(yíng)需要才會(huì)選擇投資，較理性化，是本案項(xiàng)目?jī)?nèi)部購(gòu)物專區(qū)的主要招商對(duì)象。第三類：小資創(chuàng)業(yè)者經(jīng)濟(jì)承租能力及經(jīng)營(yíng)管理水平都不高，主要是興趣性的小額創(chuàng)業(yè)投資，當(dāng)然也會(huì)有少量的投機(jī)動(dòng)向，其對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的把握能力不強(qiáng)，是本案項(xiàng)目的補(bǔ)充性招商對(duì)象。 營(yíng)銷推廣總體策略 關(guān)于項(xiàng)目推廣案名的思考策劃需要謀略，而一個(gè)好的開始就是成功的一半。為了讓本案發(fā)展項(xiàng)目在始自誕生的一刻就給人帶來(lái)視覺(jué)及感覺(jué)上的沖擊，邁開成功的第一步，我們?cè)跔I(yíng)銷策劃的前期就展開了對(duì)項(xiàng)目推廣案名的思考。本案發(fā)展項(xiàng)目地處天河五山教育科研區(qū)，地理位置優(yōu)越，交通便利，擁有龐大的年輕消費(fèi)群體。結(jié)合項(xiàng)目地段的商業(yè)環(huán)境和對(duì)本案項(xiàng)目發(fā)展理念的思考，以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，我們將本項(xiàng)目的推廣案名暫定為——潮流驛站。 我們的目的我們的總目標(biāo)：利用精心的營(yíng)銷策劃，克服規(guī)避項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，提升本案的附加值，使本案的利潤(rùn)值最大化。在節(jié)省資源和費(fèi)用的的前提下，我們力求將潮流驛站項(xiàng)目的推廣效用最大化，以實(shí)現(xiàn)我們營(yíng)銷策劃的目的：第一．?dāng)U大企業(yè)知名度、美譽(yù)度，打造本土強(qiáng)勢(shì)品牌，奠定項(xiàng)目的品牌形象；第二．將“時(shí)尚、潮流、休閑”的概念引向縱深，塑造本項(xiàng)目的特色經(jīng)營(yíng)理念，讓差異化、補(bǔ)充性的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成為經(jīng)典；第三．將“以人為本”規(guī)劃理念深入人心，專題化的分區(qū)經(jīng)營(yíng)將會(huì)成為各大賣場(chǎng)的推銷熱點(diǎn)；第四．通過(guò)有效的資源利用與組合，強(qiáng)勢(shì)促進(jìn)租售，在既定的時(shí)間完成或超額完成項(xiàng)目回款目標(biāo)； 營(yíng)銷策劃主線圖前期蓄勢(shì)——集中引爆——后續(xù)積累集中引爆工程結(jié)束，正式開盤招租前期推廣展開，工程正式施工前期蓄勢(shì)目標(biāo)：建立良好的商業(yè)氛圍，塑造招商氣氛核心：招商的環(huán)境布置；宣傳資料到位；招商人員到位，開始接受咨詢目標(biāo)：營(yíng)造熱鬧氛圍，提升知名度核心：現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，環(huán)境布置；剪彩儀式以及利用宣傳媒介；正式開始接受租賃登記商家陸續(xù)入駐，商業(yè)氣氛已近形成目標(biāo)：體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)越性，增強(qiáng)投資者的信心核心：科學(xué)規(guī)劃，有效管理；對(duì)已入駐商家予以便利及支持；加大對(duì)入駐品牌的宣傳力度，增強(qiáng)投資者信心后續(xù)積累 推廣節(jié)點(diǎn)的規(guī)劃為保證廣告、銷售、工程推廣的有效整合，最好限度地引導(dǎo)消費(fèi)力，根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度，將工程進(jìn)度劃分為以下三個(gè)節(jié)點(diǎn)：1) 2008年3月28日—2008年5月10日 營(yíng)銷推廣計(jì)劃的制定；2) 2008年5月10日—6月 工程正式施工，進(jìn)入“蓄勢(shì)”階段，塑造招商氣氛； 3) 2008年6月—8月 工程完工，正式對(duì)外招租，商家開展店內(nèi)裝修；4) 2008年8月—— 商家完成裝修工程，正式營(yíng)業(yè)。 招商策劃方案 租金建議 租金考慮的因素1) 項(xiàng)目所在地區(qū)租金承受能力；2) 項(xiàng)目的裝修成本；3) 地段商鋪的平均租金水平；4) 不同位置、不同樓層的租金差異；5) 商鋪的具體形式及面積——對(duì)商家而言是商鋪是否適用。 租金推算過(guò)程本項(xiàng)目的租金推算過(guò)程結(jié)合市場(chǎng)比較法和開發(fā)成本費(fèi)用，而定出了較為符合市場(chǎng)需求的出租價(jià)位。在選取可比實(shí)例方面，根據(jù)客流量和主要消費(fèi)群體——學(xué)生，我們主要選取了本項(xiàng)目所在的五山街，龍洞步行街，廣大商業(yè)城以及石牌東路的商鋪出租實(shí)例，其中，石牌東路有師大暨大兩所高校的學(xué)生消費(fèi)群與本項(xiàng)目的消費(fèi)群體相類似，但由于石牌東路在路段的繁華程度以及其他消費(fèi)群所占比例也比較大，其出租價(jià)格對(duì)我們項(xiàng)目的租金確定的可比性不如選取的其他路段商鋪的可比性強(qiáng)，因此，在計(jì)算比準(zhǔn)價(jià)格時(shí)設(shè)置了各可比實(shí)例的比較權(quán)重，詳見下表：表6—1 臨街商鋪可比實(shí)例對(duì)比表臨街商鋪