【正文】 鞋類、電子配件是最暢銷的商品，臨街的形象店將進一步提升項目的整體形象，營造濃濃的購物氣氛，特色區(qū)的出現(xiàn)是對本項目的很好補充。Ⅱ—特色區(qū)：F~H區(qū)由美容美甲，精品、飾品和特色零食組成，體現(xiàn)服務(wù)和購物功能，定位為項目的特色區(qū)，該區(qū)將是五山街目前唯一的美容美甲集中地，填補了市場的空白，為愛美的女生提供了種類多樣的美容服務(wù)另外特色零食出現(xiàn)時基于廣大的學(xué)生市場以及市場的空白。Ⅲ—休閑區(qū)：二層定位為我們的休閑區(qū)，體現(xiàn)餐飲休閑功能，主要經(jīng)營少油煙和少噪音的西餐和高級禮品等，該區(qū)的休閑餐廳為學(xué)生及五山街附近的居民提供了一個環(huán)境優(yōu)美的休閑聚餐聚會場所，之所以這樣定位同樣是基于我們的市場調(diào)查，我們的調(diào)查顯示，大概有三分之一的受調(diào)查者表示五山街缺少休閑聚會場所，我們的這一定位正好迎合了他們的需求，填補了市場的空白點。另一方面也是由于本項目本身條件的限制，由于是住宅底商，就決定了本項目的二樓必須發(fā)展無煙、少煙且盡量減少噪音的產(chǎn)生的商業(yè)，以減少對居民樓的影響。本案項目的功能分區(qū)見下表5—3：表5—3 項目功能定位區(qū)域功能建議引進商家一層主力區(qū)A區(qū)形象店：銀行、品牌餐飲品牌連鎖店：例如KFC、東海堂、哎呀呀精品、中國銀行等B區(qū)鞋類專區(qū)：男款、女款個體商戶、小資創(chuàng)業(yè)者等：經(jīng)營時尚、潮流商品，打造自主特色店鋪C區(qū)服飾專區(qū)：男裝、女裝、手袋、襪子、帽子等D區(qū)電子配件專區(qū)：電腦耗材、MPU盤、手機美容產(chǎn)品等個體商戶、小資創(chuàng)業(yè)者等E區(qū)特色專區(qū)：動漫產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品等個體商戶、小資創(chuàng)業(yè)者等：介紹愛好、珍藏特色區(qū)F區(qū)精品專區(qū)：禮品、首飾、掛飾等個體商戶、小資創(chuàng)業(yè)者等：潮流飾品，個性禮品等自主潮店G區(qū)女生用品專區(qū)：護膚品、美容美甲、內(nèi)衣等品牌連鎖店、個體商戶等：代理美容美發(fā)、內(nèi)衣產(chǎn)品，自主打造美容美甲服務(wù)H區(qū)特色食品專區(qū)：特色飲品、特色零食等特色零食店、手調(diào)飲品連鎖店：例如58℃等二層休閑區(qū)A、B區(qū)餐飲區(qū)：巧克力、咖啡廳、茶坊等商家適宜經(jīng)營：無煙的休閑餐飲，提供休閑消費場所C區(qū)高級禮品區(qū)：水晶店、首飾店、手工DIY等品牌禮品：例如：Disney飾品 項目規(guī)劃建議 項目整體規(guī)劃思路與目的本案的目的是通過合理的規(guī)劃和商品布局，達到提高本案項目整體形象，并最終達到提高整個項目的利潤。項目的整體規(guī)劃思路是本著“以人為本”的設(shè)計理念，旨在為消費者提供一個干凈、舒適、優(yōu)美的消費環(huán)境和一個全方位、多層次、立體式的消費場所。并從項目從成本與五山街商家調(diào)查出發(fā)進行重新的規(guī)劃和設(shè)計，以期在達到控制成本的同時，通過對商場重新設(shè)計裝修，對商品功能分區(qū)的明確，最終實現(xiàn)本案項目形象和利潤的雙提高。 項目的總體規(guī)劃項目整改主要從內(nèi)部改造著手，重新進行規(guī)劃布局，外部就主要在項目的門面方面作簡單處理。本項目的內(nèi)部規(guī)劃布局非常注重人性化和實用性：首先，項目共分兩層，一層有沿街商鋪12間，商場內(nèi)商鋪88間，㎡，㎡，商場內(nèi)有寬敞過道14條。第二、人流、貨流的出入口。本項目共有四個出入口，正門向岳洲路敞開，偏門面向地鐵口，人流主要從這兩個門進出，另外兩個出入口在本項目的后面，為貨物的出入口。第三、維護商場的內(nèi)部電梯，同時提高樓層間聯(lián)系的暢通性，使消費者能方便地從一層通向二層，增加顧客上二層消費的可能性。第四、添置保安休息室，建立夜晚輪班巡查制度，提高廣場的安全系數(shù)。 項目營業(yè)空間布局各層次功能分區(qū)狀況：一層：針對原來廣場布局混亂，規(guī)劃無序，導(dǎo)致整體購物環(huán)境差的狀況。廣場的一層在原來的基礎(chǔ)上進行重新的規(guī)劃布局，進行明確的分區(qū)，提升購物環(huán)境，營造商業(yè)氛圍。首先，在原來的廣場上增加一條通道，使閑逛和觀看商品的時候不會太過擁擠，延長消費者在廣場內(nèi)逗留的時間，引導(dǎo)他們進行更多的消費，各條通道的末端采用圓弧的設(shè)計，使消費者不會產(chǎn)生壓抑的感覺。然后，對于原來的超市進行重新的劃分，面積維持在15㎡以下，這主要是考慮到租戶的承租能力?？傮w可分為商品零售區(qū)與服務(wù)區(qū)，服務(wù)區(qū)是中國銀行，保留中國銀行主要是從降低成本和降低風(fēng)險方面考慮，商品零售區(qū)分為八個區(qū)A～H，具體的放置主要是考慮商品的特性以及相關(guān)聯(lián)性考慮，例如衣服區(qū)和鞋區(qū)靠得比較近，女生區(qū)布局在里面是考慮到商品的私密性。具體的空間布局如下圖5—1：圖5—1 一層功能分區(qū)狀況二層：通往二層的樓梯設(shè)在一層購物廣場的內(nèi)部，廣場的西門旁有回旋樓梯，另外，臨街正門旁還設(shè)有扶手電梯。廣場二層是在原來超市的基礎(chǔ)上進行重新的規(guī)劃布局，可分為餐飲區(qū)和高級禮品區(qū)，餐飲區(qū)共分設(shè)兩間店鋪對門而立，建筑面積共約494M2。其中A店鋪較大，內(nèi)設(shè)有廁所以及小型廚房；B店鋪有大幕窗玻璃，可眺望華農(nóng)正門廣場，同時還設(shè)有兩個包廂。高級禮品區(qū)即C區(qū)包括回旋樓梯旁的部分和兩個展柜。具體的空間布局見下圖5—2：圖5—2 二層功能分區(qū)狀 項目購物環(huán)境規(guī)劃 景觀規(guī)劃設(shè)計原則由于本項目確定的目標消費群體具有高素質(zhì)，對購物環(huán)境的要求高的特殊性，就決定了本項目必須有一個優(yōu)美的消費環(huán)境來迎合消費者對于消費環(huán)境的要求。因此本項目在規(guī)劃的過程中，以人為本，以消費者的要求為最高要求，并引進綠色空間的概念，努力為消費者營造一個優(yōu)美、舒適、干凈的消費環(huán)境，散發(fā)出自然的氣息。獨具匠心的盆景植物與整個環(huán)境相映成趣。 景觀規(guī)劃建議1) 硬件a) 項目正對岳洲路的人行道，由于五山路改造時將道路擴寬，致使人行道變得很狹窄。根據(jù)市園林局網(wǎng)站的資料所得，要砍伐城市主干道上直徑30厘米以上的綠化樹木需向園林局申請；岳洲路為城市次干道，不在此規(guī)定內(nèi)。我們建議向街道辦事處聯(lián)系，申請將廣場前的幾棵大樹移走，而在原來的地方建造低矮的綠化小品，既可以優(yōu)化步行系統(tǒng)，又可以增強行人對項目形象的視覺效果；b) 項目北面的通道需要進行整理，嚴禁亂停放車輛以及堆放垃圾，保持路面的清潔和通道的暢通，利于促進整體形象的提升；c) 對場內(nèi)的照明系統(tǒng)進行改造，科學(xué)設(shè)計燈光，采用奪目的燈光顏色，提升項目的時尚感；d) 項目內(nèi)部將適當設(shè)置一些垃圾桶，維持場內(nèi)的清潔衛(wèi)生；e) 二層將會放置一些盆景，提升整體的購物環(huán)境，營造一種自然的氣息，使消費者在消費的同時保持心情舒暢，刺激他們的購買欲望；f) 在進門處設(shè)置商場配置圖，讓消費者在進門前就可初步了解自己所要消費場所的大概位置。2) 軟件a) 整體的規(guī)劃布局可以營造出濃濃的商業(yè)氛圍。b) 通過在場內(nèi)統(tǒng)一播放輕柔的、慢節(jié)奏的音樂來延緩消費者的行走步伐，延長在廣場內(nèi)的逗留時間，增加消費的可能性。 項目目標消費者定位 目標消費群的甄別本項目位于廣州天河區(qū)五山街岳州路，地段內(nèi)的商業(yè)活動主要為周邊居民服務(wù)。天河區(qū)五山組團作為教育科研組團，是高等學(xué)院和科研機構(gòu)的聚集區(qū)域，目標項目——五山購物廣場所在的人文地理環(huán)境充分表現(xiàn)了五山組團的特色。項目位于華南農(nóng)業(yè)大學(xué)正門東側(cè)，緊接華南理工大學(xué)東側(cè)出口，附近有五山花園、茶山小區(qū)、嵩山小區(qū)、茶景苑、匯景新城、茶山新村、翠華苑等住宅小區(qū)以及廣州市第四十七中學(xué)、育華學(xué)校、五山小學(xué)、華工附小、五山花園小學(xué)，而且處于地鐵三號線五山站出口，毗鄰華農(nóng)大正門公交車站，年輕化的商業(yè)定位使在本地區(qū)的消費人群比例中，學(xué)生占的比例非常高，教師也占有一定比例但相對較低，另外在該地區(qū)的大小型住宅小區(qū)住戶也構(gòu)成了本地區(qū)的消費人群之一。 主力目標消費群本項目的主力目標消費群定為學(xué)生。項目所在地段是五山的主要教育文化中心，學(xué)生群數(shù)量龐大，購買力旺盛，消費次數(shù)頻繁而且本項目是定位為發(fā)展一座集時尚餐飲與日常購物于一體的綜合性商業(yè)廣場。從數(shù)量上看，這兩所高校屬于國內(nèi)著名高校，其中華農(nóng)在校國家任務(wù)本科生、研究生共約4萬多人，未來更會擴招到5萬人，華工五山校區(qū)主要是研究生和大三大四學(xué)生約1萬人，以及附近7000多的中小學(xué)生。從消費能力方面看，學(xué)生是一個特殊的消費群體,消費力強，追求新穎,需求多樣,引領(lǐng)消費時尚。 輔助性目標消費群五山花園、茶山小區(qū)、嵩山小區(qū)、茶景苑、匯景新城、茶山新村、翠華苑等住宅小區(qū)內(nèi)的住戶是本項目輔助性目標消費群。項目所在路段的商鋪是附近居民生活購物的重要補充，為居民的生活提供便利，組成了居民的必要生活環(huán)境。由此我們把上述人群定位為本項目的輔助性目標消費群。 消費群體的區(qū)域定位1) 周邊有多間大中院校： 華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 、華南理工大學(xué)等等；2) 多所中小學(xué)：47中學(xué) 五山小學(xué)、華工附小、五山花園小、育華學(xué)校等等；3) 多個花園住宅小區(qū)：茶山小區(qū)、五山花園小區(qū)、嵩山小區(qū)、茶景苑、匯景新城、茶山新村、翠華苑等住宅小區(qū) 消費群體的年齡結(jié)構(gòu)定位本項目定位的主要目標消費群體是在校學(xué)生，其年齡段包括11－18歲的中小學(xué)生，18－24歲的大學(xué)生。另外，對于輔助性的消費群體，以及年齡介乎20－45歲的小區(qū)住戶。 消費群體的收入水平定位根據(jù)本組成員開展的關(guān)于大學(xué)生和小區(qū)住戶消費水平的問卷調(diào)查顯示，大學(xué)生每月的生活費水平，在401～%，在月均可支配收入上，在201～%，%，2500～3500也占27%。目標項目主力目標消費群體是學(xué)生，故以學(xué)生月均可支配收入作為主要的定位標準。6 營銷推廣策劃 目標客戶定位 目標客戶分類本案發(fā)展項目定位為集時尚餐飲、潮流購物以及休閑體驗于一體的綜合性的購物廣場，在項目的未來運營方式上，我們將采取只租不售的方式，以為維護承租客戶的利益為出發(fā)點，統(tǒng)一規(guī)范化管理購物廣場的購物環(huán)境，促進物業(yè)水平、商業(yè)環(huán)境水平的進一步提升。按照目標客戶承租能力的強弱，將目標客戶分為以下三大群體：1) 品牌連鎖店的加盟商；2) 各商業(yè)區(qū)的個體商戶；3) 小資創(chuàng)業(yè)者。 客戶群分析第一類：品牌連鎖店的加盟商具有較高的經(jīng)濟承租能力，有積蓄和較高的資金收入來源，以及有較科學(xué)的投資管理理念基礎(chǔ)，對投資的風(fēng)險承受能力較強，是本案項目主題形象店及時尚餐飲店的主要招商對象。第二類：各商業(yè)區(qū)的個體商戶經(jīng)濟承租能力不高，主要是小本經(jīng)營的家庭式作坊，對商鋪的租金有經(jīng)驗性認識，認同發(fā)展?jié)摿蜃誀I需要才會選擇投資，較理性化，是本案項目內(nèi)部購物專區(qū)的主要招商對象。第三類：小資創(chuàng)業(yè)者經(jīng)濟承租能力及經(jīng)營管理水平都不高，主要是興趣性的小額創(chuàng)業(yè)投資，當然也會有少量的投機動向，其對市場風(fēng)險的把握能力不強，是本案項目的補充性招商對象。 營銷推廣總體策略 關(guān)于項目推廣案名的思考策劃需要謀略，而一個好的開始就是成功的一半。為了讓本案發(fā)展項目在始自誕生的一刻就給人帶來視覺及感覺上的沖擊，邁開成功的第一步，我們在營銷策劃的前期就展開了對項目推廣案名的思考。本案發(fā)展項目地處天河五山教育科研區(qū)，地理位置優(yōu)越，交通便利，擁有龐大的年輕消費群體。結(jié)合項目地段的商業(yè)環(huán)境和對本案項目發(fā)展理念的思考，以及對目標消費群體的細分，我們將本項目的推廣案名暫定為——潮流驛站。 我們的目的我們的總目標：利用精心的營銷策劃，克服規(guī)避項目的開發(fā)風(fēng)險，提升本案的附加值，使本案的利潤值最大化。在節(jié)省資源和費用的的前提下，我們力求將潮流驛站項目的推廣效用最大化，以實現(xiàn)我們營銷策劃的目的：第一．擴大企業(yè)知名度、美譽度，打造本土強勢品牌，奠定項目的品牌形象；第二．將“時尚、潮流、休閑”的概念引向縱深，塑造本項目的特色經(jīng)營理念，讓差異化、補充性的項目經(jīng)營成為經(jīng)典；第三．將“以人為本”規(guī)劃理念深入人心，專題化的分區(qū)經(jīng)營將會成為各大賣場的推銷熱點；第四．通過有效的資源利用與組合，強勢促進租售，在既定的時間完成或超額完成項目回款目標； 營銷策劃主線圖前期蓄勢——集中引爆——后續(xù)積累集中引爆工程結(jié)束，正式開盤招租前期推廣展開，工程正式施工前期蓄勢目標：建立良好的商業(yè)氛圍，塑造招商氣氛核心：招商的環(huán)境布置；宣傳資料到位；招商人員到位，開始接受咨詢目標：營造熱鬧氛圍，提升知名度核心：現(xiàn)場氣氛的營造，環(huán)境布置；剪彩儀式以及利用宣傳媒介；正式開始接受租賃登記商家陸續(xù)入駐，商業(yè)氣氛已近形成目標：體現(xiàn)項目的優(yōu)越性，增強投資者的信心核心：科學(xué)規(guī)劃，有效管理；對已入駐商家予以便利及支持；加大對入駐品牌的宣傳力度，增強投資者信心后續(xù)積累 推廣節(jié)點的規(guī)劃為保證廣告、銷售、工程推廣的有效整合，最好限度地引導(dǎo)消費力，根據(jù)項目開發(fā)進度，將工程進度劃分為以下三個節(jié)點：1) 2008年3月28日—2008年5月10日 營銷推廣計劃的制定；2) 2008年5月10日—6月 工程正式施工，進入“蓄勢”階段，塑造招商氣氛； 3) 2008年6月—8月 工程完工，正式對外招租，商家開展店內(nèi)裝修；4) 2008年8月—— 商家完成裝修工程，正式營業(yè)。 招商策劃方案 租金建議 租金考慮的因素1) 項目所在地區(qū)租金承受能力；2) 項目的裝修成本；3) 地段商鋪的平均租金水平；4) 不同位置、不同樓層的租金差異；5) 商鋪的具體形式及面積——對商家而言是商鋪是否適用。 租金推算過程本項目的租金推算過程結(jié)合市場比較法和開發(fā)成本費用，而定出了較為符合市場需求的出租價位。在選取可比實例方面，根據(jù)客流量和主要消費群體——學(xué)生，我們主要選取了本項目所在的五山街，龍洞步行街，廣大商業(yè)城以及石牌東路的商鋪出租實例，其中，石牌東路有師大暨大兩所高校的學(xué)生消費群與本項目的消費群體相類似，但由于石牌東路在路段的繁華程度以及其他消費群所占比例也比較大，其出租價格對我們項目的租金確定的可比性不如選取的其他路段商鋪的可比性強，因此，在計算比準價格時設(shè)置了各可比實例的比較權(quán)重，詳見下表：表6—1 臨街商鋪可比實例對比表臨街商鋪