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正文內(nèi)容

廣洋樂苑整合營銷報(bào)告-資料下載頁

2025-08-03 04:15本頁面
  

【正文】 定的目標(biāo)客源,郵寄項(xiàng)目基本資料,通過與事件活動(dòng)的配合,激發(fā)其好奇心與接觸欲望,吸引到工地參觀,并達(dá)成一定數(shù)量的成交。重點(diǎn)攻擊策略以整全性的媒介與事件配合進(jìn)行大面積大范圍的宣傳與造勢,如周邊區(qū)域的派報(bào),大型社區(qū)的布展,直接看房預(yù)定。例如:與《溫州晚報(bào)》購房俱樂部達(dá)成合作,吸引溫州客戶(主要投資客)前往小區(qū)看房。焦點(diǎn)策略申請(qǐng)小區(qū)售樓處的站臺(tái)名,最好形成“廣洋樂苑”的獨(dú)立站臺(tái)。在小區(qū)沿線的公交路線上,聯(lián)系公交公司,在車身上投放樓盤的形象廣告;在小區(qū)附近的大賣場布展或聯(lián)系展示架,陳列項(xiàng)目的基本資料。 168。 媒體策略以成交均價(jià)6200元/㎡計(jì)。按通常情況,營銷費(fèi)用占總銷金額的1%,即420萬,其中媒體投放費(fèi)用(80%)為336萬,銷售道具等費(fèi)用(20%)為84萬。主打媒體:報(bào)紙: 首選:《新民晚報(bào)》和《新聞晨報(bào)》 配合:《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》輔助媒體:戶 外: 首選:基地周圍配合:車身廣告DM直郵: 首選:電信帳單配合:夾報(bào)推廣布陣品牌導(dǎo)入期():(70萬)l 新民晚報(bào)2次,2個(gè)半版,支出為20萬元。l 新聞晨報(bào)1次,1個(gè)半版,支出為10萬元。l 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)1次,1個(gè)半版,支出為10萬元。l 車身廣告,支出為10萬元。l 基地圍板、道旗,支出為20萬元。品牌滲透期()第一滲透期():(70萬)l 新民晚報(bào)2次,2個(gè)半版,支出為20萬元。l 新聞晨報(bào)2次,2個(gè)半版,支出為20萬。l 電信帳單夾寄,支出為10萬。l 開盤活動(dòng),支出為20萬元。第二滲透期():(80萬)l 新聞晨報(bào)2次,2個(gè)半版,支出為20萬元。l 新民晚報(bào)4次,2個(gè)半版、2個(gè)通欄,支出為30萬元。l 晚報(bào)夾報(bào),支出為10萬元。l 五月房展會(huì),支出為20萬。第三滲透期():(46萬) l 新民晚報(bào)3次,3個(gè)通欄,支出為15萬元。l 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)1次,1個(gè)半版,支出為10萬元。l 新聞晨報(bào)2次,2個(gè)半版,支出為20萬元。品牌轉(zhuǎn)移期():(40萬)l 新民晚報(bào)4次,4個(gè)通欄,支出為20萬元。l 新聞晨報(bào)1次,1個(gè)半版,支出為10萬元。l 電信帳單夾寄,支出為10萬元。清盤期():(30萬)l 新民晚報(bào)2次,2個(gè)通欄,支出為10萬元。l 晚報(bào)夾寄,支出為10萬元。l SP活動(dòng)10萬元。 168。 “廣洋”的品牌策略金子并不都會(huì)發(fā)光,品牌物業(yè)不等于豪宅讓購房者口碑傳銷,我們稱之為第二營銷渠道認(rèn)識(shí)住宅品牌,讓附加值不再是傳說住宅品牌是住宅發(fā)展商向住房消費(fèi)者長期提供的一組特寫的特點(diǎn)、利益和服務(wù),良好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。因住宅購買行為的特殊性,其品牌具有區(qū)別于一般商品品牌的特殊含義。 住宅商品不可復(fù)制性和構(gòu)成要素的復(fù)雜性決定了不能以單個(gè)住宅商品為品牌單位,而應(yīng)該以整個(gè)樓盤,整個(gè)小區(qū),或小區(qū)中的一個(gè)組團(tuán)為品牌單位,每一個(gè)住宅商品,每一套住宅,都由其特定的地域、坐落、環(huán)境、樓層、結(jié)構(gòu)、朝向、質(zhì)量、服務(wù)等諸多因素組成,其中任何一因素都是足以影響該住宅商品的品質(zhì)和特性。 良好的企業(yè)聲譽(yù)是塑造品牌形象的保證,一方面住宅商品具有濃厚的區(qū)域特色,企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響項(xiàng)目形象的塑造和推廣;另一方面,住宅商品投資大,周期長,企業(yè)發(fā)展商實(shí)力在很大程度上影響著購房者對(duì)其開發(fā)項(xiàng)目的判斷。企業(yè)聲譽(yù)是住宅品牌核心。塑造廣洋樂苑的品牌TCS模式在大量查閱美、日及歐洲房地產(chǎn)市場策略的相關(guān)資料后,我們發(fā)現(xiàn),自96年以來,境外追求卓越的房地產(chǎn)公司紛紛在品牌管理中導(dǎo)入了TCS模式,即整體顧客滿意模式(TOTAL CUSTOMER SATIFACTION)他們在項(xiàng)目開發(fā)中,已經(jīng)逐步做到完全從客戶需求發(fā)展,最大程度地提高客戶滿意度。在上海,這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化城市,其城市形成也正朝著令市民滿意的經(jīng)濟(jì)、政治、生態(tài)、文化及生活環(huán)境方向而努力,我們預(yù)感到在房地產(chǎn)營銷的品牌管理中,尤其是在具有可挖掘內(nèi)涵的廣洋樂苑中——完全應(yīng)該推崇“全程滿意的品牌管理模式”。建立廣洋樂苑的顧客滿意模型購買者在購買后是否滿意,取決于這位購買者的期望值相關(guān)聯(lián)的樓盤的功效,可以說,滿意水平是可感知效果和期望值之函數(shù)。也就是說,顧客對(duì)于本案樓盤的滿意與否以及滿意程度的主觀感覺取決于兩個(gè)方面因素的共同作用:第一, 顧客對(duì)本案的現(xiàn)實(shí)感受,這主要來自于傳統(tǒng)質(zhì)量觀所強(qiáng)調(diào)的物質(zhì)、技術(shù)和程序特征(可感知的東西)。第二, 顧客對(duì)于本案的預(yù)期感受,這主要來自于傳統(tǒng)質(zhì)量觀所忽視的顧客對(duì)于本案較長時(shí)間內(nèi)所形成的態(tài)度和積淀(不可感知的東西)。當(dāng)顧客所得的需要低于期望,顧客就不會(huì)滿意。如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意。如果可感知效果要超過期望,顧客就會(huì)高度滿意,高興或欣喜。規(guī)避客戶滿意的誤區(qū)營銷部門脫離實(shí)際向客戶過度承諾承諾的目的,是使顧客對(duì)樓盤的質(zhì)量形成與產(chǎn)品本身質(zhì)量相稱的心理預(yù)期。根據(jù)顧客滿意模型,預(yù)期感受度較低的顧客比較容易滿足。如果僅僅從這一點(diǎn)考慮問題,那幺控制顧客心理預(yù)期似乎就應(yīng)該是設(shè)法降低顧客的心理預(yù)期。然而顧客的心理顧期如果真的降低了,顧客就比較滿足,愿意購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客也就減少了。因?yàn)轭櫩褪欠裨敢赓徺I,主要取決于他們對(duì)于這個(gè)樓盤能夠給他們帶來的滿足程度的心理預(yù)期。他們對(duì)于一個(gè)樓盤有越高的心理預(yù)期,他們就越傾向于購買該樓盤:反之亦然。這就是企業(yè)為什幺特別重視廣告宣傳活動(dòng)的內(nèi)因。但往往因此導(dǎo)致過度承諾。過度承諾,顧客的胃口吊得高高的,房地產(chǎn)公司也許能得一時(shí)之利,但最終會(huì)由于承諾無法兌現(xiàn)而使顧客的心理預(yù)期一落千丈,從而毀掉一個(gè)樓盤、甚至一個(gè)企業(yè)。一般來說,自己的樓盤做不到或做不好,不要承諾:一旦承諾了,就一定做到最好。因?yàn)槌兄Z主要是由市場營銷部門通過市場營銷活動(dòng)做出的,因此,營銷部門必須和其它部門協(xié)調(diào)一致,保證承諾做到和做好。廣洋樂苑培育自己的“品牌忠誠者”所謂忠誠顧客的定義是:抵抗競爭者提供的折扣,而購買本公司的樓盤,甚至?xí)蚱渑笥鸦蛲呁扑]。這些忠實(shí)的顧客對(duì)我們可說是“上帝”,不只是因?yàn)樗麄兎€(wěn)定的惠顧,也因?yàn)樗麄兣c新顧客造成了同營業(yè)額,卻花費(fèi)較少的廣告促銷費(fèi)用。更為關(guān)鍵的是,他們像燎原的火種一樣,成為樓盤旺銷的消費(fèi)領(lǐng)頭羊。領(lǐng)頭羊加上口碑積累,才會(huì)形成羊群效應(yīng),這正是我們夢寐以求的目標(biāo)?!皾M意的客戶是最好的廣告,滿意的客戶是最好的推銷員”。這已是業(yè)界屢試屢爽的不辯真理。顧客滿意度同時(shí)也是顧客忠誠于企業(yè)的最重要因素。廣洋樂苑品牌房產(chǎn)的TCS戰(zhàn)略,就是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在房地產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定、分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面,以便利顧客為原則,最大限度地使顧客感到滿意?!鷱V洋樂苑的TCS戰(zhàn)略是力求通過對(duì)品牌的優(yōu)化管理,達(dá)到以下5大滿意: 理念滿意:Mind 。包括對(duì)廣洋樂苑的經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營管理哲學(xué)滿意、經(jīng)營價(jià)值觀滿意等。 行為滿意:Behavior 。它包括對(duì)廣洋樂苑的投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制滿意、行為規(guī)劃滿意、行為模式滿意等。 視聽滿意:Visual 。它包括對(duì)廣洋樂苑的名稱滿意、標(biāo)志滿意、標(biāo)準(zhǔn)色滿意、標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、房地產(chǎn)品的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。 產(chǎn)品滿意:Product 。它包括對(duì)廣洋樂苑的質(zhì)量滿意、產(chǎn)品功能滿意、產(chǎn)品的外觀造型滿意、產(chǎn)品特色滿意、產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。 服務(wù)滿意:Service 。它包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意、保障體系滿意、物業(yè)完好整體性的滿意、對(duì)顧客方便性的滿意、對(duì)顧客情緒滿意、對(duì)環(huán)境的滿意等。備注:有關(guān)輔助媒體視情況另行投放。以上計(jì)劃僅作為參考,應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。由于廣告效應(yīng)的滯后性,前期大量的廣告投入將在后期顯現(xiàn)成效。n 銷售費(fèi)用營銷費(fèi)用:420萬(占銷售額的1%)178。 現(xiàn)場軟包裝:約54萬,不包括售樓處及樣板房裝修178。 宣傳品:約20萬,包括樓書、模型、DM、看板等資料;178。 廣告費(fèi)用:約336萬,包括報(bào)紙;電視廣告、SP促銷、各項(xiàng)展示活動(dòng);178。 不可預(yù)見費(fèi)用:約10萬。45 / 45
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