【正文】 精神的距離；同時，以相距不遠(yuǎn)的靜安體育中心進(jìn)一步支撐。Ⅱ、亞歷山大金卡聯(lián)盟國際身心動力系統(tǒng)。與亞洲最佳俱樂部亞歷山大俱樂部接洽，并達(dá)成某種終身制的金卡聯(lián)盟協(xié)議，為本案的客戶提供優(yōu)惠和健身咨詢。將市政身心動力系統(tǒng)的大眾運(yùn)動升級為頂級俱樂部級。Ⅲ、私家高爾夫五星會館貴族身心動力系統(tǒng)。進(jìn)一步將健康運(yùn)動主題升級至貴族級。可考慮在會所內(nèi)設(shè)置高爾夫推桿訓(xùn)練場館，甚至高爾夫模擬訓(xùn)練室，以滿足客戶經(jīng)常接觸高爾夫的心理需要，適應(yīng)高爾夫日趨廣泛的趨勢。Ⅳ、家庭健身計(jì)劃全程服務(wù)自主身心動力系統(tǒng)。與健身器材大型銷售機(jī)構(gòu)接洽，讓其派專人向本案住戶長期提供家庭健身計(jì)劃咨詢，并給予本案客戶添置其器材上的一定優(yōu)惠。適應(yīng)本案客層普遍存在的健身需求，并以咨詢、優(yōu)惠體現(xiàn)其尊榮。Ⅴ、上海首創(chuàng)身心雙軌視覺身心動力系統(tǒng)。 邀請心理專家對社區(qū)景觀系統(tǒng)從推進(jìn)人們身心健康的角度提供建議。一來，推廣包裝因此具備了一個獨(dú)特有力有話題的買點(diǎn)，二來，使整個運(yùn)動健康主題可更加飽滿，以至其它個案一時無法跟進(jìn)，形成門檻產(chǎn)品力。216。 庭園總體規(guī)劃思路庭園原本是本案的弱勢，但小庭園亦有小庭園的優(yōu)勢，便是可以做精，可以更藝術(shù)化，甚至可以做成件藝術(shù)品，成為上海一景，成為被傳送被議論的話題。而藝術(shù)是財(cái)富重要的體現(xiàn)方式，是貴族品位不可或卻的組成部分。這樣的庭園不但要有豐富的綠植，一定的花團(tuán)，有所起伏，更應(yīng)該有大量的塑鋼玻璃、不銹鋼管等后現(xiàn)代建材，而此類建材質(zhì)感的充分表達(dá)需要水、光，以及現(xiàn)代的設(shè)計(jì)。這樣的產(chǎn)品在上海尚屬新產(chǎn)品，一方面大的社區(qū)統(tǒng)一設(shè)計(jì)費(fèi)用會非常高，而且大社區(qū)容易做景無須走太多創(chuàng)意；另一方面，市場情況一直較好，小社區(qū)庭園無須大動干戈，僅憑找尋市場空隙或偏低于市場價入市便可解決，很少考慮附加值和較大的市場風(fēng)險問題。而本案的立地條件以及開發(fā)商的定位決定了本案不適宜以上兩方面的情況。庭園具體建議：l 建材、主題：鋼管、不銹鋼、玻璃，其它景面建材。水道，水景。l 架空、高空發(fā)展：架空部分水景、水道設(shè)施，并打造10米以上高度社區(qū)水晶水藝文化構(gòu)件。l 繽紛水晶水房：區(qū)隔單身公寓與住宅部分，自成一景，自然分割。l 西高東低：進(jìn)一步區(qū)隔單身公寓與住宅，并通過起伏，豐富庭園。l 藝術(shù)品路線：將庭園全面藝術(shù)化，突出整體性，多意性，兼顧功能性、生活性。由著名景觀設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱統(tǒng)一設(shè)計(jì)，深度溝通，以期與建筑、社區(qū)概念高度統(tǒng)一。216。 五大水晶活力視覺系統(tǒng)Ⅰ、整體水晶活力視覺系統(tǒng)。社區(qū)建筑以現(xiàn)代和大面積玻璃窗、陽臺為特色。建議將該特點(diǎn)進(jìn)一步發(fā)揮，在小區(qū)入口大門圍墻等處全面采用塑鋼玻璃、不銹鋼等建材，以使小區(qū)的視覺特色更明顯。而且玻璃、不銹鋼等現(xiàn)代建材的靈動光效也符合本案推廣中動感活力的主題。Ⅱ、社區(qū)雨水視覺系統(tǒng)。本案庭園面積小，規(guī)劃余地相應(yīng)較小，各大庭園風(fēng)格在這里均有力度不夠的規(guī)劃難題，但庭園規(guī)劃建設(shè)又不可忽視，是產(chǎn)品力的重要組成部分，也是客戶普遍關(guān)心的主題。所以建議應(yīng)有所突破，以使庭園不因其小而遭受指摘，盡量能達(dá)到小而特色愈加彰顯。水無疑是最討客戶喜歡的庭園主題之一。而雨水的景觀處理則是現(xiàn)有樓盤景觀炒作中的空白點(diǎn)，具備一招制勝的獨(dú)特性。所以，我們建議聘請國際知名庭園設(shè)計(jì)公司，與貴公司、我方共同完成這項(xiàng)社區(qū)雨水景觀系統(tǒng)。Ⅲ、社區(qū)繽紛水系系統(tǒng)。以我們結(jié)合動感活力的主精神初步規(guī)劃思路，庭園雨水景觀系統(tǒng)本身將體現(xiàn)為立體的現(xiàn)代建材景觀，主要建材將包括塑鋼玻璃、不銹鋼等通透或具備鏡面效果的現(xiàn)代材質(zhì)。同時，整個系統(tǒng)將形成復(fù)雜而藝術(shù)的三維多形態(tài)水道系統(tǒng)。我們建議為了充分利用這一系統(tǒng)，并提供更豐富的庭園景觀，應(yīng)將這一系統(tǒng)同時兼顧晴天循環(huán)水系統(tǒng)的效果和美感。從而形成上海獨(dú)有的全天候復(fù)雜水藝系統(tǒng)。Ⅳ、社區(qū)天光視覺系統(tǒng)。大量現(xiàn)代通透、鏡面現(xiàn)代建材的選用勢必為光效果的充分展示提供了絕佳的舞臺，所以我們建議，將光效果同時考慮進(jìn)立體庭園的設(shè)計(jì)規(guī)劃之中，進(jìn)一步完善庭園的藝術(shù)和精品特色。達(dá)到無懈可擊、無人能比的飽滿境界，從而使本案形成稀缺品的品質(zhì)。同時，多彩、夢幻的光效果可進(jìn)一步深化動感活力的產(chǎn)品主題。Ⅴ、社區(qū)夜光視覺系統(tǒng)。夜光無論對于水還是上面提到的現(xiàn)代建材，以及我們刻意追求的光效果都是不可或缺的，而且好的夜光設(shè)計(jì)，無疑又填補(bǔ)了庭園設(shè)計(jì)中夜庭園的空白，使庭園的視覺和生活功能大大加強(qiáng)。216。 產(chǎn)品力均衡國際概念建議：國際，在現(xiàn)階段，在上海是豪宅必不可少的概念，合理利用會大大加強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度。我們建議除了在物業(yè)管理、庭園規(guī)劃、建筑規(guī)劃、社區(qū)景觀建設(shè)指導(dǎo)等方面應(yīng)考慮引入國際概念外，在建材上應(yīng)尤其重視。建議在產(chǎn)品盡量多地采用英文名稱的建材，并在浴缸或房門等的全部或某方面選用頂級品牌，以便于包裝上的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略得以有效運(yùn)用。216。 鑄造精品的概念精品往往通過細(xì)節(jié)加以體現(xiàn)，比如車庫門，比如圍墻拐角等等。就上?，F(xiàn)有豪宅產(chǎn)品的建設(shè)了說，還留有很大空間，建設(shè)的好會給人很大的沖擊，結(jié)合產(chǎn)品其它部分的建設(shè)還能有效地傳達(dá)本案銳意創(chuàng)新，認(rèn)真做產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品精品概念細(xì)節(jié)建議示意：l 167。社區(qū)入口1：大理石壁薄水水晶LOGO墻，水晶LOGO先做。l 167。社區(qū)入口2：鋼管玻璃潑水造型，大體量藝術(shù)LOGO。l 167。圍墻墻角：依勢石底小跌水。l 167。圍墻：透明玻璃圍墻，帶構(gòu)件走廊。l 167。車庫入口：鋼管玻帆造型。l 167。庭園燈具：選用藝術(shù)外形燈具。叁、廣告總精神南京西路 靜安首席 全球成功人士動力官邸 讓成功者更加成功n 專業(yè)檢驗(yàn)：分層傳達(dá) 定位準(zhǔn)確n 廣告的目的在于傳達(dá)，廣告的總精神作為廣告的主要口號，一則應(yīng)清晰傳達(dá)項(xiàng)目的中心優(yōu)勢、產(chǎn)品定位，更應(yīng)對產(chǎn)品的特色精神有一個誘惑性的表述。本案通過讓身心因不同的居住環(huán)境而達(dá)到更大的健康，獲得更多的活力，從而從成功走向更加成功，通過將庭園、社區(qū)藝術(shù)化、高端化來感受擁有財(cái)富的樂趣，并從活力四射、動感十足的庭園、社區(qū)設(shè)計(jì)及汲取活力、動力，即直接強(qiáng)化了成功應(yīng)該獲得更大成功的概念，又深化了豪宅的功能。n 而“讓成功更加成功，讓豪宅不再沉默”完全能引出并總結(jié)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，便于闡釋產(chǎn)品的特色所在。n 企劃檢驗(yàn)：市場空缺 大有可為n 現(xiàn)有市場，在豪宅包裝中，清一色四平八穩(wěn)、尊貴典雅、歐風(fēng)洋氣，沉悶而缺乏活力，仿佛豪宅就應(yīng)是靜宅、城堡，仿佛買豪宅的人就應(yīng)該三緘其口、四體不勤，非也。n 雖然時有以高爾夫或豪華會所為主題的個案產(chǎn)生，但真正全面導(dǎo)入運(yùn)動活力主題的豪宅概念卻基本空缺。所以，從企劃角度講活力運(yùn)動主題是成功的，可用的。n 167?？蛻魴z驗(yàn)：客戶心聲 必受追捧n 現(xiàn)代社會，年齡的概念已經(jīng)越來越模糊，代之以越是成功的人士心態(tài)越是年輕，越是前途黯淡，收入不好的人們越是淡漠運(yùn)動，缺乏活力。n 而且，本案總價控制合理，并非頂級住宅，大部分客戶事業(yè)正處于快速成長期，年齡相對不會太高，活力和對運(yùn)動的重視是其居家、心理的典型特征。n 所以，從客層、客戶心理的角度講運(yùn)動活力主題亦是不可多得之選。n 167。產(chǎn)品檢驗(yàn)：極其契合 需做產(chǎn)品文章n 本案小量體，小基地，適合做運(yùn)動活力主題精品項(xiàng)目。首先，它無須像大案體樓盤一樣有太多顧忌，只是相應(yīng)特色客源、精品客源的客戶便可形成大量去化；其次小量體，會使本案特色精品的定位更顯珍貴難得。n 本案比鄰靜安體育館，靜安體育中心，設(shè)有近3000平米會所，運(yùn)動主題較為鮮明，支撐有力，但仍需在豪宅客源這一前提下加以專門規(guī)劃包裝。n 本案活力主題的部分，可通過庭園風(fēng)格等強(qiáng)化包裝。肆、案名建議靜安?動力國際JING`AN INTERNATIONAL南京西路 靜安首席 全球成功人士動力官邸 讓成功者更加成功It`s the successful men` power mansions in the whole makes the success to the more success n 案名LOGO及應(yīng)用建議（示意附后）n 案名一步到位 規(guī)避轉(zhuǎn)換風(fēng)險本案具有許多鮮明的劣勢，案名不適宜采用具備復(fù)雜意向的詞匯，加以專門注解再傳達(dá)訴求；對于均好性明顯的樓盤，上述方式可以增強(qiáng)回味的空間，但對本案會產(chǎn)生意義轉(zhuǎn)換、具像化中的風(fēng)險，即因需要太多注解和注解的時間而導(dǎo)致劣勢過早暴露。n 雙slogan強(qiáng)力傳達(dá) 成功還需更成功本案客戶并非頂級客戶，對財(cái)富的心理多還處于再積聚的狀態(tài)；甚至還有部分客戶為年輕的高級白領(lǐng)，其事業(yè)和財(cái)富都還處于快速上升階段階段，而在社會地位方面則處于成長期，一方面成功還需更成功，一方面希望將自身置于無庸置疑的成功人士階層。成功人士在漢語里邊是嚴(yán)肅而有分量的一個詞匯，很多有錢人都無法輕言成功，而即便是自我奮斗白手起家的人往往也慎用此詞。n 地段優(yōu)先 靜安優(yōu)先從總體角度考量，本案的地段占有相當(dāng)?shù)膬r值比重和號召力，具有典型的表述優(yōu)先條件。所以我們果斷地將靜安在案名加以突出。n 國際優(yōu)先 品質(zhì)優(yōu)先國際一詞是本案產(chǎn)品力均衡策略的戰(zhàn)略著眼點(diǎn)，理應(yīng)在案名中強(qiáng)化、輝映，將產(chǎn)品整體品質(zhì)和定位的訴求直接加以有力傳達(dá)；國際一詞本身具有現(xiàn)代、高檔、領(lǐng)先等意向，適合傳達(dá)本案特色。n 動力官邸 ㎡體育公園 在推廣的整體戰(zhàn)略上，本案將努力傳達(dá)一個“動起來，更精彩”的概念，傳達(dá)一個五大身心動力系統(tǒng)讓成功更成功的概念，所以我們將動力一詞直接歸入案名，以便整體協(xié)調(diào)推廣傳達(dá)思路，給客戶以盡量深刻的印象，對產(chǎn)品以次切入有耳目一新的了解，以達(dá)到做豪宅更做特色豪宅的目的。n 反復(fù)強(qiáng)化 靜安國際本案形成差異化優(yōu)勢的并非靜安，亦非國際，然而這兩點(diǎn)亦不是本案最突出的產(chǎn)品對比優(yōu)勢，所以更適合感性影響，不適合嚴(yán)格注解。所以借助案名等強(qiáng)力的表述手段先給客戶留下深刻的印象，然后將說服客戶的責(zé)任交給具有強(qiáng)烈對比優(yōu)勢的“運(yùn)動活力”主題下的產(chǎn)品力去執(zhí)行是一個更聰明的選擇。為此，我們使用了英文案名而且只傳達(dá)，靜安和國際兩個信息：JING`AN INTERNATIONAL。伍、廣告包裝策略一、 中英文對照 一舉多得 中英文對照直接明了傳達(dá)了外籍客戶的訴求，并側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)了產(chǎn)品國際化的訴求和高品質(zhì)的事實(shí)，可謂一舉兩得；英文的引入還可以提高平面的品質(zhì)感，豐富平面的元素，讓人聯(lián)想到國際社區(qū)，聯(lián)想到與國際人士為鄰。u 樓書海報，文案全部采用中英文雙語書寫。u 所有平面，優(yōu)先考慮英文底紋，英文裝飾字。u 售樓現(xiàn)場中英文對照。二、 國際主題的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略產(chǎn)品力均衡策略是指在有突出賣點(diǎn)的前提下，為了拉升整體品質(zhì)，充分發(fā)揮突出賣點(diǎn)的說服功效而采取的策略。首先，由于突出賣點(diǎn)本身往往說服力強(qiáng)，客戶不容易攻擊，比較容易形成客戶的購買欲望。所以在客戶做決定之前往往轉(zhuǎn)而從其它產(chǎn)品力來佐證自己的選擇，并由此衡量產(chǎn)品的整體品質(zhì)，此時，產(chǎn)品力的包裝如果出現(xiàn)嚴(yán)重的不均衡，往往會較大損害突出賣點(diǎn)具備的強(qiáng)大說服力。u 建材部分的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略。u 物業(yè)管理部分的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略。u 建筑立面部分的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略。u 其它產(chǎn)品力均衡策略。u 建議以國際和品牌概念結(jié)合文案的著重修飾作為產(chǎn)品力均衡的技巧。u 開發(fā)商的重視程度亦是產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略成敗的重要因素之一。三、 動力概念的導(dǎo)入u 動力豪宅，讓成功者更加成功的豪宅。u 動力豪宅，健康的豪宅。u 動力豪宅，運(yùn)動的豪宅。u 動力豪宅，光動、水動、心動！四、 高總價主力戶型優(yōu)先策略高總價主力戶型客源往往為高品質(zhì)客源，對樓盤的整體銷售具有拉動作用，并可提升社區(qū)品質(zhì)。同時，高總價客源往往有排斥底總價客源的心理。所以高總價客源優(yōu)先，具體執(zhí)行建議如下：u 單身公寓，銷售初期不做宣傳，甚至考慮不做公開。u 前期廣告宣傳，傾向高總價客戶。u 針對高總價房型舉行優(yōu)惠活動。u 通過銷控完善以上策略。u 單身公寓考慮使用潛銷技巧。陸、廣告切入點(diǎn)第一梯隊(duì)：地段、國際篇一、 百年靜安 高尚之選 靜安高尚居住區(qū)的定位：人文厚積 繁華日盛 貴族傳統(tǒng) 豪宅領(lǐng)地 南京西路高尚生活事業(yè)功能的訴求：都市脊梁 盛世見證 都市巔峰 名流匯聚二、 國際品質(zhì) 豪宅經(jīng)典 團(tuán)隊(duì)之越洋打造訴求：越洋打造卓越 聯(lián)袂驚艷靜安國際的靜安的 靜安的成功的 建材之全球采購：全球采購 鋪陳靜安晶彩盛世豪門 理應(yīng)坐擁國際第二梯隊(duì)：創(chuàng)新優(yōu)勢篇三、 概念訴求 全球成功人士的動力官邸 動力豪宅原創(chuàng)動力豪宅，成功者更加成功的首選光動、水動、身動、心動，盡在動力國際 不沉默的豪宅豪宅不應(yīng)沉默 動力源于卓越改寫上海豪宅 財(cái)富不再沉默四、 五大身心動力系統(tǒng) 靜安晶彩體育會館市政身心動力系統(tǒng)。 亞歷山大金卡聯(lián)盟國際身心動力系統(tǒng)。 私家高爾夫五星會館貴族身心動力系統(tǒng)。 家庭健身計(jì)劃全程服務(wù)自主身心動力系統(tǒng)。 上海首創(chuàng)身心雙軌視覺身心動力系統(tǒng)。五、 五大水晶活力視覺系統(tǒng) 整體水晶活力視覺系統(tǒng)。 社區(qū)雨水視覺系統(tǒng)。 社區(qū)繽紛水系系統(tǒng)。 社區(qū)天光視覺系統(tǒng)。 社區(qū)夜光視覺系統(tǒng)。第三梯隊(duì)：常規(guī)優(yōu)勢篇六、 ㎡體育公園七、 交通便利，地鐵昌平站八、 成熟生活區(qū)，一應(yīng)俱全九、 物業(yè)服務(wù)、智能化等柒、廣告表現(xiàn)示意（附后）68 / 6