【正文】 精神的距離；同時(shí)，以相距不遠(yuǎn)的靜安體育中心進(jìn)一步支撐。Ⅱ、亞歷山大金卡聯(lián)盟國(guó)際身心動(dòng)力系統(tǒng)。與亞洲最佳俱樂(lè)部亞歷山大俱樂(lè)部接洽，并達(dá)成某種終身制的金卡聯(lián)盟協(xié)議，為本案的客戶提供優(yōu)惠和健身咨詢。將市政身心動(dòng)力系統(tǒng)的大眾運(yùn)動(dòng)升級(jí)為頂級(jí)俱樂(lè)部級(jí)。Ⅲ、私家高爾夫五星會(huì)館貴族身心動(dòng)力系統(tǒng)。進(jìn)一步將健康運(yùn)動(dòng)主題升級(jí)至貴族級(jí)?？煽紤]在會(huì)所內(nèi)設(shè)置高爾夫推桿訓(xùn)練場(chǎng)館，甚至高爾夫模擬訓(xùn)練室，以滿足客戶經(jīng)常接觸高爾夫的心理需要，適應(yīng)高爾夫日趨廣泛的趨勢(shì)。Ⅳ、家庭健身計(jì)劃全程服務(wù)自主身心動(dòng)力系統(tǒng)。與健身器材大型銷售機(jī)構(gòu)接洽，讓其派專人向本案住戶長(zhǎng)期提供家庭健身計(jì)劃咨詢，并給予本案客戶添置其器材上的一定優(yōu)惠。適應(yīng)本案客層普遍存在的健身需求，并以咨詢、優(yōu)惠體現(xiàn)其尊榮。Ⅴ、上海首創(chuàng)身心雙軌視覺身心動(dòng)力系統(tǒng)。 邀請(qǐng)心理專家對(duì)社區(qū)景觀系統(tǒng)從推進(jìn)人們身心健康的角度提供建議。一來(lái)，推廣包裝因此具備了一個(gè)獨(dú)特有力有話題的買點(diǎn)，二來(lái)，使整個(gè)運(yùn)動(dòng)健康主題可更加飽滿，以至其它個(gè)案一時(shí)無(wú)法跟進(jìn)，形成門檻產(chǎn)品力。216。 庭園總體規(guī)劃思路庭園原本是本案的弱勢(shì)，但小庭園亦有小庭園的優(yōu)勢(shì)，便是可以做精，可以更藝術(shù)化，甚至可以做成件藝術(shù)品，成為上海一景，成為被傳送被議論的話題。而藝術(shù)是財(cái)富重要的體現(xiàn)方式，是貴族品位不可或卻的組成部分。這樣的庭園不但要有豐富的綠植，一定的花團(tuán)，有所起伏，更應(yīng)該有大量的塑鋼玻璃、不銹鋼管等后現(xiàn)代建材，而此類建材質(zhì)感的充分表達(dá)需要水、光，以及現(xiàn)代的設(shè)計(jì)。這樣的產(chǎn)品在上海尚屬新產(chǎn)品，一方面大的社區(qū)統(tǒng)一設(shè)計(jì)費(fèi)用會(huì)非常高，而且大社區(qū)容易做景無(wú)須走太多創(chuàng)意；另一方面，市場(chǎng)情況一直較好，小社區(qū)庭園無(wú)須大動(dòng)干戈，僅憑找尋市場(chǎng)空隙或偏低于市場(chǎng)價(jià)入市便可解決，很少考慮附加值和較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。而本案的立地條件以及開發(fā)商的定位決定了本案不適宜以上兩方面的情況。庭園具體建議：l 建材、主題：鋼管、不銹鋼、玻璃，其它景面建材。水道，水景。l 架空、高空發(fā)展：架空部分水景、水道設(shè)施，并打造10米以上高度社區(qū)水晶水藝文化構(gòu)件。l 繽紛水晶水房：區(qū)隔單身公寓與住宅部分，自成一景，自然分割。l 西高東低：進(jìn)一步區(qū)隔單身公寓與住宅，并通過(guò)起伏，豐富庭園。l 藝術(shù)品路線：將庭園全面藝術(shù)化，突出整體性，多意性，兼顧功能性、生活性。由著名景觀設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱統(tǒng)一設(shè)計(jì)，深度溝通，以期與建筑、社區(qū)概念高度統(tǒng)一。216。 五大水晶活力視覺系統(tǒng)Ⅰ、整體水晶活力視覺系統(tǒng)。社區(qū)建筑以現(xiàn)代和大面積玻璃窗、陽(yáng)臺(tái)為特色。建議將該特點(diǎn)進(jìn)一步發(fā)揮，在小區(qū)入口大門圍墻等處全面采用塑鋼玻璃、不銹鋼等建材，以使小區(qū)的視覺特色更明顯。而且玻璃、不銹鋼等現(xiàn)代建材的靈動(dòng)光效也符合本案推廣中動(dòng)感活力的主題。Ⅱ、社區(qū)雨水視覺系統(tǒng)。本案庭園面積小，規(guī)劃余地相應(yīng)較小，各大庭園風(fēng)格在這里均有力度不夠的規(guī)劃難題，但庭園規(guī)劃建設(shè)又不可忽視，是產(chǎn)品力的重要組成部分，也是客戶普遍關(guān)心的主題。所以建議應(yīng)有所突破，以使庭園不因其小而遭受指摘，盡量能達(dá)到小而特色愈加彰顯。水無(wú)疑是最討客戶喜歡的庭園主題之一。而雨水的景觀處理則是現(xiàn)有樓盤景觀炒作中的空白點(diǎn)，具備一招制勝的獨(dú)特性。所以，我們建議聘請(qǐng)國(guó)際知名庭園設(shè)計(jì)公司，與貴公司、我方共同完成這項(xiàng)社區(qū)雨水景觀系統(tǒng)。Ⅲ、社區(qū)繽紛水系系統(tǒng)。以我們結(jié)合動(dòng)感活力的主精神初步規(guī)劃思路，庭園雨水景觀系統(tǒng)本身將體現(xiàn)為立體的現(xiàn)代建材景觀，主要建材將包括塑鋼玻璃、不銹鋼等通透或具備鏡面效果的現(xiàn)代材質(zhì)。同時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)將形成復(fù)雜而藝術(shù)的三維多形態(tài)水道系統(tǒng)。我們建議為了充分利用這一系統(tǒng)，并提供更豐富的庭園景觀，應(yīng)將這一系統(tǒng)同時(shí)兼顧晴天循環(huán)水系統(tǒng)的效果和美感。從而形成上海獨(dú)有的全天候復(fù)雜水藝系統(tǒng)。Ⅳ、社區(qū)天光視覺系統(tǒng)。大量現(xiàn)代通透、鏡面現(xiàn)代建材的選用勢(shì)必為光效果的充分展示提供了絕佳的舞臺(tái)，所以我們建議，將光效果同時(shí)考慮進(jìn)立體庭園的設(shè)計(jì)規(guī)劃之中，進(jìn)一步完善庭園的藝術(shù)和精品特色。達(dá)到無(wú)懈可擊、無(wú)人能比的飽滿境界，從而使本案形成稀缺品的品質(zhì)。同時(shí)，多彩、夢(mèng)幻的光效果可進(jìn)一步深化動(dòng)感活力的產(chǎn)品主題。Ⅴ、社區(qū)夜光視覺系統(tǒng)。夜光無(wú)論對(duì)于水還是上面提到的現(xiàn)代建材，以及我們刻意追求的光效果都是不可或缺的，而且好的夜光設(shè)計(jì)，無(wú)疑又填補(bǔ)了庭園設(shè)計(jì)中夜庭園的空白，使庭園的視覺和生活功能大大加強(qiáng)。216。 產(chǎn)品力均衡國(guó)際概念建議：國(guó)際，在現(xiàn)階段，在上海是豪宅必不可少的概念，合理利用會(huì)大大加強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度。我們建議除了在物業(yè)管理、庭園規(guī)劃、建筑規(guī)劃、社區(qū)景觀建設(shè)指導(dǎo)等方面應(yīng)考慮引入國(guó)際概念外，在建材上應(yīng)尤其重視。建議在產(chǎn)品盡量多地采用英文名稱的建材，并在浴缸或房門等的全部或某方面選用頂級(jí)品牌，以便于包裝上的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略得以有效運(yùn)用。216。 鑄造精品的概念精品往往通過(guò)細(xì)節(jié)加以體現(xiàn)，比如車庫(kù)門，比如圍墻拐角等等。就上?，F(xiàn)有豪宅產(chǎn)品的建設(shè)了說(shuō)，還留有很大空間，建設(shè)的好會(huì)給人很大的沖擊，結(jié)合產(chǎn)品其它部分的建設(shè)還能有效地傳達(dá)本案銳意創(chuàng)新，認(rèn)真做產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品精品概念細(xì)節(jié)建議示意：l 167。社區(qū)入口1：大理石壁薄水水晶LOGO墻，水晶LOGO先做。l 167。社區(qū)入口2：鋼管玻璃潑水造型，大體量藝術(shù)LOGO。l 167。圍墻墻角：依勢(shì)石底小跌水。l 167。圍墻：透明玻璃圍墻，帶構(gòu)件走廊。l 167。車庫(kù)入口：鋼管玻帆造型。l 167。庭園燈具：選用藝術(shù)外形燈具。叁、廣告總精神南京西路 靜安首席 全球成功人士動(dòng)力官邸 讓成功者更加成功n 專業(yè)檢驗(yàn)：分層傳達(dá) 定位準(zhǔn)確n 廣告的目的在于傳達(dá)，廣告的總精神作為廣告的主要口號(hào)，一則應(yīng)清晰傳達(dá)項(xiàng)目的中心優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品定位，更應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的特色精神有一個(gè)誘惑性的表述。本案通過(guò)讓身心因不同的居住環(huán)境而達(dá)到更大的健康，獲得更多的活力，從而從成功走向更加成功，通過(guò)將庭園、社區(qū)藝術(shù)化、高端化來(lái)感受擁有財(cái)富的樂(lè)趣，并從活力四射、動(dòng)感十足的庭園、社區(qū)設(shè)計(jì)及汲取活力、動(dòng)力，即直接強(qiáng)化了成功應(yīng)該獲得更大成功的概念，又深化了豪宅的功能。n 而“讓成功更加成功，讓豪宅不再沉默”完全能引出并總結(jié)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，便于闡釋產(chǎn)品的特色所在。n 企劃?rùn)z驗(yàn)：市場(chǎng)空缺 大有可為n 現(xiàn)有市場(chǎng)，在豪宅包裝中，清一色四平八穩(wěn)、尊貴典雅、歐風(fēng)洋氣，沉悶而缺乏活力，仿佛豪宅就應(yīng)是靜宅、城堡，仿佛買豪宅的人就應(yīng)該三緘其口、四體不勤，非也。n 雖然時(shí)有以高爾夫或豪華會(huì)所為主題的個(gè)案產(chǎn)生，但真正全面導(dǎo)入運(yùn)動(dòng)活力主題的豪宅概念卻基本空缺。所以，從企劃角度講活力運(yùn)動(dòng)主題是成功的，可用的。n 167。客戶檢驗(yàn)：客戶心聲 必受追捧n 現(xiàn)代社會(huì)，年齡的概念已經(jīng)越來(lái)越模糊，代之以越是成功的人士心態(tài)越是年輕，越是前途黯淡，收入不好的人們?cè)绞堑\(yùn)動(dòng)，缺乏活力。n 而且，本案總價(jià)控制合理，并非頂級(jí)住宅，大部分客戶事業(yè)正處于快速成長(zhǎng)期，年齡相對(duì)不會(huì)太高，活力和對(duì)運(yùn)動(dòng)的重視是其居家、心理的典型特征。n 所以，從客層、客戶心理的角度講運(yùn)動(dòng)活力主題亦是不可多得之選。n 167。產(chǎn)品檢驗(yàn)：極其契合 需做產(chǎn)品文章n 本案小量體，小基地，適合做運(yùn)動(dòng)活力主題精品項(xiàng)目。首先，它無(wú)須像大案體樓盤一樣有太多顧忌，只是相應(yīng)特色客源、精品客源的客戶便可形成大量去化；其次小量體，會(huì)使本案特色精品的定位更顯珍貴難得。n 本案比鄰靜安體育館，靜安體育中心，設(shè)有近3000平米會(huì)所，運(yùn)動(dòng)主題較為鮮明，支撐有力，但仍需在豪宅客源這一前提下加以專門規(guī)劃包裝。n 本案活力主題的部分，可通過(guò)庭園風(fēng)格等強(qiáng)化包裝。肆、案名建議靜安?動(dòng)力國(guó)際JING`AN INTERNATIONAL南京西路 靜安首席 全球成功人士動(dòng)力官邸 讓成功者更加成功It`s the successful men` power mansions in the whole makes the success to the more success n 案名LOGO及應(yīng)用建議（示意附后）n 案名一步到位 規(guī)避轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)本案具有許多鮮明的劣勢(shì)，案名不適宜采用具備復(fù)雜意向的詞匯，加以專門注解再傳達(dá)訴求；對(duì)于均好性明顯的樓盤，上述方式可以增強(qiáng)回味的空間，但對(duì)本案會(huì)產(chǎn)生意義轉(zhuǎn)換、具像化中的風(fēng)險(xiǎn)，即因需要太多注解和注解的時(shí)間而導(dǎo)致劣勢(shì)過(guò)早暴露。n 雙slogan強(qiáng)力傳達(dá) 成功還需更成功本案客戶并非頂級(jí)客戶，對(duì)財(cái)富的心理多還處于再積聚的狀態(tài)；甚至還有部分客戶為年輕的高級(jí)白領(lǐng)，其事業(yè)和財(cái)富都還處于快速上升階段階段，而在社會(huì)地位方面則處于成長(zhǎng)期，一方面成功還需更成功，一方面希望將自身置于無(wú)庸置疑的成功人士階層。成功人士在漢語(yǔ)里邊是嚴(yán)肅而有分量的一個(gè)詞匯，很多有錢人都無(wú)法輕言成功，而即便是自我奮斗白手起家的人往往也慎用此詞。n 地段優(yōu)先 靜安優(yōu)先從總體角度考量，本案的地段占有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值比重和號(hào)召力，具有典型的表述優(yōu)先條件。所以我們果斷地將靜安在案名加以突出。n 國(guó)際優(yōu)先 品質(zhì)優(yōu)先國(guó)際一詞是本案產(chǎn)品力均衡策略的戰(zhàn)略著眼點(diǎn)，理應(yīng)在案名中強(qiáng)化、輝映，將產(chǎn)品整體品質(zhì)和定位的訴求直接加以有力傳達(dá)；國(guó)際一詞本身具有現(xiàn)代、高檔、領(lǐng)先等意向，適合傳達(dá)本案特色。n 動(dòng)力官邸 ㎡體育公園 在推廣的整體戰(zhàn)略上，本案將努力傳達(dá)一個(gè)“動(dòng)起來(lái)，更精彩”的概念，傳達(dá)一個(gè)五大身心動(dòng)力系統(tǒng)讓成功更成功的概念，所以我們將動(dòng)力一詞直接歸入案名，以便整體協(xié)調(diào)推廣傳達(dá)思路，給客戶以盡量深刻的印象，對(duì)產(chǎn)品以次切入有耳目一新的了解，以達(dá)到做豪宅更做特色豪宅的目的。n 反復(fù)強(qiáng)化 靜安國(guó)際本案形成差異化優(yōu)勢(shì)的并非靜安，亦非國(guó)際，然而這兩點(diǎn)亦不是本案最突出的產(chǎn)品對(duì)比優(yōu)勢(shì)，所以更適合感性影響，不適合嚴(yán)格注解。所以借助案名等強(qiáng)力的表述手段先給客戶留下深刻的印象，然后將說(shuō)服客戶的責(zé)任交給具有強(qiáng)烈對(duì)比優(yōu)勢(shì)的“運(yùn)動(dòng)活力”主題下的產(chǎn)品力去執(zhí)行是一個(gè)更聰明的選擇。為此，我們使用了英文案名而且只傳達(dá)，靜安和國(guó)際兩個(gè)信息：JING`AN INTERNATIONAL。伍、廣告包裝策略一、 中英文對(duì)照 一舉多得 中英文對(duì)照直接明了傳達(dá)了外籍客戶的訴求，并側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)了產(chǎn)品國(guó)際化的訴求和高品質(zhì)的事實(shí)，可謂一舉兩得；英文的引入還可以提高平面的品質(zhì)感，豐富平面的元素，讓人聯(lián)想到國(guó)際社區(qū)，聯(lián)想到與國(guó)際人士為鄰。u 樓書海報(bào)，文案全部采用中英文雙語(yǔ)書寫。u 所有平面，優(yōu)先考慮英文底紋，英文裝飾字。u 售樓現(xiàn)場(chǎng)中英文對(duì)照。二、 國(guó)際主題的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略產(chǎn)品力均衡策略是指在有突出賣點(diǎn)的前提下，為了拉升整體品質(zhì)，充分發(fā)揮突出賣點(diǎn)的說(shuō)服功效而采取的策略。首先，由于突出賣點(diǎn)本身往往說(shuō)服力強(qiáng)，客戶不容易攻擊，比較容易形成客戶的購(gòu)買欲望。所以在客戶做決定之前往往轉(zhuǎn)而從其它產(chǎn)品力來(lái)佐證自己的選擇，并由此衡量產(chǎn)品的整體品質(zhì)，此時(shí)，產(chǎn)品力的包裝如果出現(xiàn)嚴(yán)重的不均衡，往往會(huì)較大損害突出賣點(diǎn)具備的強(qiáng)大說(shuō)服力。u 建材部分的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略。u 物業(yè)管理部分的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略。u 建筑立面部分的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略。u 其它產(chǎn)品力均衡策略。u 建議以國(guó)際和品牌概念結(jié)合文案的著重修飾作為產(chǎn)品力均衡的技巧。u 開發(fā)商的重視程度亦是產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略成敗的重要因素之一。三、 動(dòng)力概念的導(dǎo)入u 動(dòng)力豪宅，讓成功者更加成功的豪宅。u 動(dòng)力豪宅，健康的豪宅。u 動(dòng)力豪宅，運(yùn)動(dòng)的豪宅。u 動(dòng)力豪宅，光動(dòng)、水動(dòng)、心動(dòng)！四、 高總價(jià)主力戶型優(yōu)先策略高總價(jià)主力戶型客源往往為高品質(zhì)客源，對(duì)樓盤的整體銷售具有拉動(dòng)作用，并可提升社區(qū)品質(zhì)。同時(shí)，高總價(jià)客源往往有排斥底總價(jià)客源的心理。所以高總價(jià)客源優(yōu)先，具體執(zhí)行建議如下：u 單身公寓，銷售初期不做宣傳，甚至考慮不做公開。u 前期廣告宣傳，傾向高總價(jià)客戶。u 針對(duì)高總價(jià)房型舉行優(yōu)惠活動(dòng)。u 通過(guò)銷控完善以上策略。u 單身公寓考慮使用潛銷技巧。陸、廣告切入點(diǎn)第一梯隊(duì)：地段、國(guó)際篇一、 百年靜安 高尚之選 靜安高尚居住區(qū)的定位：人文厚積 繁華日盛 貴族傳統(tǒng) 豪宅領(lǐng)地 南京西路高尚生活事業(yè)功能的訴求：都市脊梁 盛世見證 都市巔峰 名流匯聚二、 國(guó)際品質(zhì) 豪宅經(jīng)典 團(tuán)隊(duì)之越洋打造訴求：越洋打造卓越 聯(lián)袂驚艷靜安國(guó)際的靜安的 靜安的成功的 建材之全球采購(gòu)：全球采購(gòu) 鋪陳靜安晶彩盛世豪門 理應(yīng)坐擁國(guó)際第二梯隊(duì)：創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)篇三、 概念訴求 全球成功人士的動(dòng)力官邸 動(dòng)力豪宅原創(chuàng)動(dòng)力豪宅，成功者更加成功的首選光動(dòng)、水動(dòng)、身動(dòng)、心動(dòng)，盡在動(dòng)力國(guó)際 不沉默的豪宅豪宅不應(yīng)沉默 動(dòng)力源于卓越改寫上海豪宅 財(cái)富不再沉默四、 五大身心動(dòng)力系統(tǒng) 靜安晶彩體育會(huì)館市政身心動(dòng)力系統(tǒng)。 亞歷山大金卡聯(lián)盟國(guó)際身心動(dòng)力系統(tǒng)。 私家高爾夫五星會(huì)館貴族身心動(dòng)力系統(tǒng)。 家庭健身計(jì)劃全程服務(wù)自主身心動(dòng)力系統(tǒng)。 上海首創(chuàng)身心雙軌視覺身心動(dòng)力系統(tǒng)。五、 五大水晶活力視覺系統(tǒng) 整體水晶活力視覺系統(tǒng)。 社區(qū)雨水視覺系統(tǒng)。 社區(qū)繽紛水系系統(tǒng)。 社區(qū)天光視覺系統(tǒng)。 社區(qū)夜光視覺系統(tǒng)。第三梯隊(duì)：常規(guī)優(yōu)勢(shì)篇六、 ㎡體育公園七、 交通便利，地鐵昌平站八、 成熟生活區(qū)，一應(yīng)俱全九、 物業(yè)服務(wù)、智能化等柒、廣告表現(xiàn)示意（附后）68 / 6