【正文】 ：別墅+多層+小高層+高層預計均價：2700元/㎡左右預計推盤量：上半年推出178套，下半年推600套左右銷售情況：一期9號樓168套銷售100％；11號樓152套銷售100%；最近推出178套認籌階段。優(yōu)惠活動：一萬抵兩萬，五千抵一萬，三千抵五千，100平方米以下的抵用減半項目地址：下五屯開發(fā)商：黔西南中興置業(yè)發(fā)展有限公司策劃推廣/銷售代理：昆明妙行投資咨詢有限公司占地面積：㎡建筑面積：㎡總棟數：1總套數：238容積率：綠化率：37%公攤率：建筑密度：29%停車位個數：160項目規(guī)劃歐式風格，法蘭西島居生活園林主力戶型33㎡單身公寓、84㎡兩房、118137㎡三房，168㎡四房和220300㎡臨水別墅營銷推廣工程形象和營銷推廣形象較好。有幾塊較小的戶外廣告項目點評：該區(qū)域以萊蒙帝景為代表，其推廣做得較好，從前期的開盤情況來看，銷售情況較好，市場認同度較高。二、典型項目分析板塊內主要競爭項目項目澳城佰路鑫吉園金鉆豪城施達桂城基礎數據項目地址：興義市桔山廣場北面發(fā)展商：貴州雙峰房地產開發(fā)公司占地面積：㎡ 建筑面積：㎡酒店式公寓建筑面積：㎡商業(yè)建筑面積：㎡容積率： 綠化率：%建筑密度： 停車位：591總戶數：585戶建筑類型：高層電梯工程進度：做基礎預計均價：2700元/㎡銷售情況：認籌階段優(yōu)惠活動：交兩萬抵三萬物業(yè)配套：底商項目地址：興義市（桔園路口）發(fā)展商：華興地產用地面積：10666㎡ 總建筑面積：㎡商場建筑面積：住宅建筑面積：建筑密度：%容積率： 綠地率：%總戶數： 450戶 停車位：278個 建筑類型：高層電梯 工程進度：做基礎預計均價： 2600—2700元/㎡預計推盤量：預計首期推出約150套開盤時間：預計2010年6月5日銷售情況：已開盤物業(yè)配套：底商項目地址：興義市桔山大道新建建材市場對面發(fā)展商：貴州大中房開占地面積： 建筑面積：146645㎡總戶數： 1000戶 建筑類型：高層電梯工程進度：預計均價：起價2400，最高價2800，均價約2500預計推盤量：推出約400套銷售情況：一期剩10余套，二期開發(fā)不確定項目地址：興義市桔山新區(qū)瑞金路一側 發(fā)展商：貴州省施達房開占地面積：38542㎡ 建筑面積：241845㎡ 總戶數：1207戶 建筑類型：高層電梯工程進度：做基礎預計均價：12層2090，27層2190，8頂層2290預計推盤量：1207套開盤時間： 2010年5月銷售情況：已開盤項目規(guī)劃酒店、寫字樓、裙樓底商酒店、商務公寓、裙樓底商住宅、裙樓底商住宅、裙樓底商主力戶型110—140㎡之間的三房130㎡150㎡三房104—250不等120㎡140㎡三房營銷推廣有圍墻形象和推廣，但工程進度較慢。有營銷推廣形象較好 有推廣，形象較好無包裝，無策劃，無代理項目點評：該區(qū)域內項目整體形象較好，以高層電梯房為主，主要都是住宅項目，其中澳城和佰路鑫吉園產品設計均以住宅為主，但在推廣階段，均以住宅+公寓+商務的概念推向市場，為我們主要競爭項目。其中，澳城由于工程進度較慢，客戶口碑不是很好，也未公開其銷售價格，通過了解，預期均價應在2700元/平米。佰路鑫吉園：2009年底，我公司通過市場調查了解，在當時商品房銷售暢旺，價格步步高漲的時候，該項目發(fā)展商心理預期均價為3000元/平米。該項目前期客戶積累期間，據了解，該項目1號樓預期均價2600元/平米，2號樓預期均價2800元/平米；該項目6月5日開盤，開盤當天一號樓推出228套，實際成交51套，解籌率22%，因開盤前認籌客戶不多，開盤當天采取交10萬元每平米減少200元，并打98折，起價2650元左右，折后起價2400元，折扣率接近9折，2號樓執(zhí)行同樣的價格體系，層差5元，從成交的價格折扣分析，該項目成交均價不超過2550元/平米，但其優(yōu)惠幅度之大，而開盤銷售成交率僅22%，發(fā)展商預期雖然進一步下降，但受到近期國家宏觀調控政策影響以及新聞輿論引導，觀望情緒濃厚。典型項目深度分析富康國際策劃背景：因該項目作為公司在興義市場的一個代表性項目，在此進行簡要的策劃介紹：當時富康國際面臨兩種選擇，第一種以寫字樓作為報建，打造興義真正意義上的第一棟寫字樓，但由于興義前期沒有項目可以借鑒，寫字樓市場的租賃和運行能否成功無法估計。第二，以住宅類產品報建，打造興義超豪宅、豪宅、SOHO等形式，但最終決定選擇用住宅類產品（酒店式公寓）報建，通過打擦邊球，可以減少客戶購買時的首付比例，以促進銷售。策略思路：216。 銷售策略：通過住宅報建，降低首付比例來吸引市場客戶，但現(xiàn)在二套房首付比例已提高至50%，因此，換到現(xiàn)在根本無法執(zhí)行。同時以20年回報率5%的市場返租來作為啟動市場的手段，因大部分人首付比例為20%，因此核算起來，回報率較高 216。 產品設計策略：當時市場需求無法估計的情況下，追求產品設計的可變性，通過產品的變動來形成住宅和寫字樓的并存。配比3臺住宅性商務電梯。入戶大廳考慮寫字樓的空間特性配置面積較大，建筑設計3米的層高適應辦公空間需求。216。 立面設計：因廣場周邊不允許有陽臺，用商務立面和公建立面進行處理。 項目基本情況：本項目用地位于貴州省黔西南地區(qū)興義市，東面臨主要道路桔山大道，西、北兩面臨城市規(guī)劃道路；地塊東望黔山酒店，南邊并肩興義市地稅局，向西俯瞰城市新規(guī)劃區(qū)，北面為州林業(yè)局用地。，用地南北稍淺，東西較闊，長向臨街，用地界線規(guī)則。；，酒店式公寓（對外以寫字樓推廣銷售），24層，96戶，北向兩戶戶型面積220平米左右，南向（面對廣場）兩戶面積330平米左右。價格策略：通過20年5%的回報率進行銷售，以快速回籠資金。推廣策略：通過寫字樓概念來提升項目的附加值和吸引客戶，同時采取戶外、DM、網絡廣告、公關活動及現(xiàn)場形象的提升來促進項目形象的提升和銷售。項目點評：富康國際的成功不僅僅是成功的推廣，更是產品功能設計多樣性的一種應對創(chuàng)新。澳城項目基本情況項目規(guī)劃設計以人為本，秉承城市中心區(qū)綠色人居理念，力求使業(yè)主既擁有城市中心完善的現(xiàn)代化配套服務，又充分享受到大自然的寧靜與幽雅，花園綠化景觀由中庭花園和空中花園組成，綠化率幾近50%，造就自然與人文的完美和諧。每兩層一戶超大陽臺，于小區(qū)整體外觀形成空中落差式疊院，呈現(xiàn)完美的現(xiàn)代視覺感官。nGV黔西南房地產網 每個單元均由空中花園步行入戶，由中庭花園至空中花園設有專門的觀光電梯。nGV黔西南房地產網 豪華5A娛樂會所，南國熱帶風情休閑泳池，1：1停車位配套。 nGV黔西南房地產網價格策略：因該項目現(xiàn)在處于認籌階段，通過調研預計均價2700元推廣策略：目前僅采取網絡、圍墻形象廣告推廣和現(xiàn)場接待客戶的方式進行。項目點評：因工程形象影響銷售和客戶的心理，客戶的流失率比較高；該項目與本項目處于同一區(qū)域，項目競爭性較大，同時，該項目也是最有可能成為住宅報建，而實際使用功能為寫字樓的物業(yè)。佰路 鑫吉園項目基本情況UmQ黔西南項目定位于簡約、低調、奢華的生活理念，建筑源自巴洛克的歐陸風情。目前2號樓98—200多平方米建筑面積的戶型正在接受認購登記中。UmQ黔西南房地產網價格策略： 開盤當天以高優(yōu)惠進行促銷，起價2650元，折后起價2400元左右。購住房可享受200元/㎡并享受98折優(yōu)惠，第二天搶購只可獲100元/㎡房價優(yōu)惠。購房還有雅致禮品贈送，更可參加大抽獎活動。推廣策略：通過網絡、戶外、現(xiàn)場形象廣告及公關活動來提升項目的形象和銷售項目點評：在大環(huán)境不利的情況下通過低價策略進行促銷也是一種好的方式。御景園項目情況：目前處于尾盤銷售階段，二期推出89套，戶型從180270平米不等，目前剩余低于20套。 價格策略：前期價格定位高價格，低折扣；尾盤期高定價，高折扣，總體高開低走策略，據其公司內部員工透露，實際成交價格在23002500元/平米之間。 推廣策略：一期通過戶外廣告、贊助世界小姐黔西南賽區(qū)選拔賽來提升項目形象和促進樓盤的銷售，提前建設項目會所，通過打造會所品質進一步提升項目品質，尾盤銷售期以戶外廣告為主要推廣模式。項目點評：項目的形象較好，總體來說一期銷售推廣非常成功，二期推廣則遠遜于一期，相對2009年推出的其他項目，其高額的推廣費用與遠遠長于同期開盤其他項目的銷售周期并不成正比。第七部分：市場開發(fā)理念及推售模式一、市場開發(fā)理念分析（一）、品牌投入不足，項目地產為主 施達為興義市最早進行房地產綜合開發(fā)的企業(yè)，目前形成了以房地產業(yè)為主，旅游業(yè)、藥業(yè)、民辦教育為輔的集團企業(yè)， 在品牌的推廣及包裝上，投入不足。富康集團陸續(xù)開發(fā)了康居廣場、城市廣場、富康國際酒店等項目，住宅、商業(yè)中心、酒店寫字樓等產品均有涉足，影響力顯著上升，此外該集團在品牌的包裝及社會公益事業(yè)的投入等方面，為集團贏得了良好的印象。金地（美福）地產主要以產品的品質、高調的營銷贏取市場的認知，提升知名度。其余市場項目或因開發(fā)體量較小、無后續(xù)項目開發(fā)、進入興義市場較晚等原因，在品牌的打造和投入上，仍需假以時日。（二）、前期市場融資，滾動式開發(fā) 大多市場上項目，在地塊剛做平整或開始做基礎的時候，即開始通過售VIP卡、預訂房源等形式，收取一部分資金用于項目開發(fā)。采用滾動式開發(fā)，一則為了避免開發(fā)風險，同時也是資金實力不足的部分體現(xiàn)。（三）、產品同質化嚴重，差異化競爭注重不足 市場上對產品的類型、戶型類型的開發(fā)，同質化現(xiàn)象較為突出。產品類型方面，別墅、寫字樓、購物中心、酒店等物業(yè)形態(tài)開發(fā)不足，過多地扎向住宅市場，產品結構較為單一。戶型類型方面，4房戶型比例占到了80%，而3050平方小公寓、7090平方兩房，較為缺失。（四）、產品附加值投入不足 小區(qū)內部配套設施，公共活動空間（園林景觀、公共休閑廣場）投入不足，戶型內部贈送空間的設計，在多數項目未曾有體現(xiàn)。二、市場推售模式（一）、推售模式推售模式模式一：自然銷售模式，以瑞河香檳花園、三和新城、施達地產的相關項目為代表，在項目未達到預售的條件下，通過公開銷售價格，接受預訂的形式進行逐一消化；推售模式二：認籌模式，以萊蒙帝景、榮御天下、御景園等項目為代表，在項目未達到預售的條件下，通過辦理VIP卡，積蓄意向客戶，達到一定比例后，隨即公開開盤銷售，制造市場效應。（二）、推售策略通過實景樣板房、營銷中心開館、公關活動等形式，強勢推出，展示項目品質，進而達到拉升項目市場競爭力的策略，在現(xiàn)有項目的推售過程中出現(xiàn)得較少。僅以萊蒙帝景、御景園會所營銷中心的實景開放，進行預售前期的炒作為代表。預售前期通過開放樣板房的模式，幾乎無一項目有展示。絕大多項目僅以裸露的工程形象作為前期銷售的支撐點，對項目品質的打造以及價格的提升，力度顯著不足。（三）、媒介資源組合 報紙、網絡、電臺、電視、DM單張、戶外展板、短信平臺等媒介資源的綜合運用，在少數大盤的營銷推廣上體現(xiàn)較為明顯，絕大多數中小項目復合推廣的力度不足。此舉不利于項目品牌形象的建立，客源市場的挖掘不足。（四）、廣告體現(xiàn)專業(yè)水平戶外、DM單張，成為當前市場項目廣告水平最為直觀的體現(xiàn)。從賣點的提煉與打造、項目的包裝、意境的描繪等方面，廣告體現(xiàn)的專業(yè)水平差距較為明顯，市場水平參差不齊。第八部分：市場分析結論及建議一、結論通過我們上面的分析，寫字樓作為一種新型的投資產品越來越受到更多客戶的青睞，但目前興義尚無真正意義上的寫字樓，市場的準入性和可行性有待于驗證，但隨著興義市第三產業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對辦公要求的提高，未來寫字樓將會成為一種新型的熱銷產品。 考慮到項目開發(fā)的風險性及本項目立面設計改動的可能性小，建議以產權式寫字樓或公寓式寫字樓的面目面世。二、建議根據項目實際情況，產品形式已定型（主要是外立面），建議更多從內部空間的功能設計和如何提高項目營銷價值點出發(fā)。（一）、細分目標市場，產品差異化策略根據地塊現(xiàn)狀、地段區(qū)分，進行差異化開發(fā)，對市場上缺失的公寓產品及復合功能產品可進行針對性開發(fā)，避免同質化帶來的惡性競爭。（二）、滾動開發(fā)，快速回籠資金前期加大對工程形象的投入力度，建立良好的市場形象，合理地通過前期融資，為項目籌集必要的資金儲備。以快速推進、快速銷售、快速回籠資金，發(fā)揮“短、平、快”的快速盈利優(yōu)勢，規(guī)避市場開發(fā)風險。（三）、提升產品附加值，以質取勝 戶型的設計，盡可能地通過增值空間和空間的功能多樣性的設計，提高產品實用率和功能力；項目規(guī)劃方面，增加園林景觀的投入，完善社區(qū)公共活動區(qū)域。（四）、實景包裝，快速提升品質項目預售前期，通過高品質的形象設計和展示、營銷中心開館等形式，展示發(fā)展商打造品質項目的決心與實力，為客戶描繪未來項目的完美藍圖，為銷售奠定扎實的基礎。（五）、情感營銷，感情建立與維護 通過舉辦各類公關活動，擴大項目口碑宣傳；通過小禮品贈送、節(jié)假日短信祝福問候等形式，進一步拉近與客戶的心理距離。（六）、注重細節(jié)，服務至上 通過對營銷接待中心置業(yè)顧問的形象包裝，接待中心內部設施的裝飾等細節(jié)服務，體現(xiàn)專業(yè)、誠信、品質的良好形象。（七）、媒介資源的整合與甄選 根據當地市民認知的習慣，甄別各類媒介資源的優(yōu)劣，合理地進行資源整合。DM單張以最直觀、最全面展示項目著稱，戶外廣告則以時效性強、平面效果佳為特點，此兩種資源將作為推廣重點，輔以網絡、短信、車身、報紙，對項目進行整體推廣，建立市場認知度與美譽度。68 / 68