【正文】 ：別墅+多層+小高層+高層預(yù)計(jì)均價(jià)：2700元/㎡左右預(yù)計(jì)推盤量：上半年推出178套，下半年推600套左右銷售情況：一期9號(hào)樓168套銷售100％；11號(hào)樓152套銷售100%；最近推出178套認(rèn)籌階段。優(yōu)惠活動(dòng)：一萬抵兩萬，五千抵一萬，三千抵五千，100平方米以下的抵用減半項(xiàng)目地址：下五屯開發(fā)商：黔西南中興置業(yè)發(fā)展有限公司策劃推廣/銷售代理：昆明妙行投資咨詢有限公司占地面積：㎡建筑面積：㎡總棟數(shù)：1總套數(shù)：238容積率：綠化率：37%公攤率：建筑密度：29%停車位個(gè)數(shù)：160項(xiàng)目規(guī)劃歐式風(fēng)格，法蘭西島居生活園林主力戶型33㎡單身公寓、84㎡兩房、118137㎡三房，168㎡四房和220300㎡臨水別墅營(yíng)銷推廣工程形象和營(yíng)銷推廣形象較好。有幾塊較小的戶外廣告項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：該區(qū)域以萊蒙帝景為代表，其推廣做得較好，從前期的開盤情況來看，銷售情況較好，市場(chǎng)認(rèn)同度較高。二、典型項(xiàng)目分析板塊內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目項(xiàng)目澳城佰路鑫吉園金鉆豪城施達(dá)桂城基礎(chǔ)數(shù)據(jù)項(xiàng)目地址：興義市桔山廣場(chǎng)北面發(fā)展商：貴州雙峰房地產(chǎn)開發(fā)公司占地面積：㎡ 建筑面積：㎡酒店式公寓建筑面積：㎡商業(yè)建筑面積：㎡容積率： 綠化率：%建筑密度： 停車位：591總戶數(shù)：585戶建筑類型：高層電梯工程進(jìn)度：做基礎(chǔ)預(yù)計(jì)均價(jià)：2700元/㎡銷售情況：認(rèn)籌階段優(yōu)惠活動(dòng)：交兩萬抵三萬物業(yè)配套：底商項(xiàng)目地址：興義市（桔園路口）發(fā)展商：華興地產(chǎn)用地面積：10666㎡ 總建筑面積：㎡商場(chǎng)建筑面積：住宅建筑面積：建筑密度：%容積率： 綠地率：%總戶數(shù)： 450戶 停車位：278個(gè) 建筑類型：高層電梯 工程進(jìn)度：做基礎(chǔ)預(yù)計(jì)均價(jià)： 2600—2700元/㎡預(yù)計(jì)推盤量：預(yù)計(jì)首期推出約150套開盤時(shí)間：預(yù)計(jì)2010年6月5日銷售情況：已開盤物業(yè)配套：底商項(xiàng)目地址：興義市桔山大道新建建材市場(chǎng)對(duì)面發(fā)展商：貴州大中房開占地面積： 建筑面積：146645㎡總戶數(shù)： 1000戶 建筑類型：高層電梯工程進(jìn)度：預(yù)計(jì)均價(jià)：起價(jià)2400，最高價(jià)2800，均價(jià)約2500預(yù)計(jì)推盤量：推出約400套銷售情況：一期剩10余套，二期開發(fā)不確定項(xiàng)目地址：興義市桔山新區(qū)瑞金路一側(cè) 發(fā)展商：貴州省施達(dá)房開占地面積：38542㎡ 建筑面積：241845㎡ 總戶數(shù)：1207戶 建筑類型：高層電梯工程進(jìn)度：做基礎(chǔ)預(yù)計(jì)均價(jià)：12層2090，27層2190，8頂層2290預(yù)計(jì)推盤量：1207套開盤時(shí)間： 2010年5月銷售情況：已開盤項(xiàng)目規(guī)劃酒店、寫字樓、裙樓底商酒店、商務(wù)公寓、裙樓底商住宅、裙樓底商住宅、裙樓底商主力戶型110—140㎡之間的三房130㎡150㎡三房104—250不等120㎡140㎡三房營(yíng)銷推廣有圍墻形象和推廣，但工程進(jìn)度較慢。有營(yíng)銷推廣形象較好 有推廣，形象較好無包裝，無策劃，無代理項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：該區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目整體形象較好，以高層電梯房為主，主要都是住宅項(xiàng)目，其中澳城和佰路鑫吉園產(chǎn)品設(shè)計(jì)均以住宅為主，但在推廣階段，均以住宅+公寓+商務(wù)的概念推向市場(chǎng)，為我們主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。其中，澳城由于工程進(jìn)度較慢，客戶口碑不是很好，也未公開其銷售價(jià)格，通過了解，預(yù)期均價(jià)應(yīng)在2700元/平米。佰路鑫吉園：2009年底，我公司通過市場(chǎng)調(diào)查了解，在當(dāng)時(shí)商品房銷售暢旺，價(jià)格步步高漲的時(shí)候，該項(xiàng)目發(fā)展商心理預(yù)期均價(jià)為3000元/平米。該項(xiàng)目前期客戶積累期間，據(jù)了解，該項(xiàng)目1號(hào)樓預(yù)期均價(jià)2600元/平米，2號(hào)樓預(yù)期均價(jià)2800元/平米；該項(xiàng)目6月5日開盤，開盤當(dāng)天一號(hào)樓推出228套，實(shí)際成交51套，解籌率22%，因開盤前認(rèn)籌客戶不多，開盤當(dāng)天采取交10萬元每平米減少200元，并打98折，起價(jià)2650元左右，折后起價(jià)2400元，折扣率接近9折，2號(hào)樓執(zhí)行同樣的價(jià)格體系，層差5元，從成交的價(jià)格折扣分析，該項(xiàng)目成交均價(jià)不超過2550元/平米，但其優(yōu)惠幅度之大，而開盤銷售成交率僅22%，發(fā)展商預(yù)期雖然進(jìn)一步下降，但受到近期國(guó)家宏觀調(diào)控政策影響以及新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，觀望情緒濃厚。典型項(xiàng)目深度分析富康國(guó)際策劃背景：因該項(xiàng)目作為公司在興義市場(chǎng)的一個(gè)代表性項(xiàng)目，在此進(jìn)行簡(jiǎn)要的策劃介紹：當(dāng)時(shí)富康國(guó)際面臨兩種選擇，第一種以寫字樓作為報(bào)建，打造興義真正意義上的第一棟寫字樓，但由于興義前期沒有項(xiàng)目可以借鑒，寫字樓市場(chǎng)的租賃和運(yùn)行能否成功無法估計(jì)。第二，以住宅類產(chǎn)品報(bào)建，打造興義超豪宅、豪宅、SOHO等形式，但最終決定選擇用住宅類產(chǎn)品（酒店式公寓）報(bào)建，通過打擦邊球，可以減少客戶購(gòu)買時(shí)的首付比例，以促進(jìn)銷售。策略思路：216。 銷售策略：通過住宅報(bào)建，降低首付比例來吸引市場(chǎng)客戶，但現(xiàn)在二套房首付比例已提高至50%，因此，換到現(xiàn)在根本無法執(zhí)行。同時(shí)以20年回報(bào)率5%的市場(chǎng)返租來作為啟動(dòng)市場(chǎng)的手段，因大部分人首付比例為20%，因此核算起來，回報(bào)率較高 216。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求無法估計(jì)的情況下，追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)的可變性，通過產(chǎn)品的變動(dòng)來形成住宅和寫字樓的并存。配比3臺(tái)住宅性商務(wù)電梯。入戶大廳考慮寫字樓的空間特性配置面積較大，建筑設(shè)計(jì)3米的層高適應(yīng)辦公空間需求。216。 立面設(shè)計(jì)：因廣場(chǎng)周邊不允許有陽(yáng)臺(tái)，用商務(wù)立面和公建立面進(jìn)行處理。 項(xiàng)目基本情況：本項(xiàng)目用地位于貴州省黔西南地區(qū)興義市，東面臨主要道路桔山大道，西、北兩面臨城市規(guī)劃道路；地塊東望黔山酒店，南邊并肩興義市地稅局，向西俯瞰城市新規(guī)劃區(qū)，北面為州林業(yè)局用地。，用地南北稍淺，東西較闊，長(zhǎng)向臨街，用地界線規(guī)則。；，酒店式公寓（對(duì)外以寫字樓推廣銷售），24層，96戶，北向兩戶戶型面積220平米左右，南向（面對(duì)廣場(chǎng)）兩戶面積330平米左右。價(jià)格策略：通過20年5%的回報(bào)率進(jìn)行銷售，以快速回籠資金。推廣策略：通過寫字樓概念來提升項(xiàng)目的附加值和吸引客戶，同時(shí)采取戶外、DM、網(wǎng)絡(luò)廣告、公關(guān)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)形象的提升來促進(jìn)項(xiàng)目形象的提升和銷售。項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：富康國(guó)際的成功不僅僅是成功的推廣，更是產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)多樣性的一種應(yīng)對(duì)創(chuàng)新。澳城項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)以人為本，秉承城市中心區(qū)綠色人居理念，力求使業(yè)主既擁有城市中心完善的現(xiàn)代化配套服務(wù)，又充分享受到大自然的寧?kù)o與幽雅，花園綠化景觀由中庭花園和空中花園組成，綠化率幾近50%，造就自然與人文的完美和諧。每?jī)蓪右粦舫箨?yáng)臺(tái)，于小區(qū)整體外觀形成空中落差式疊院，呈現(xiàn)完美的現(xiàn)代視覺感官。nGV黔西南房地產(chǎn)網(wǎng) 每個(gè)單元均由空中花園步行入戶，由中庭花園至空中花園設(shè)有專門的觀光電梯。nGV黔西南房地產(chǎn)網(wǎng) 豪華5A娛樂會(huì)所，南國(guó)熱帶風(fēng)情休閑泳池，1：1停車位配套。 nGV黔西南房地產(chǎn)網(wǎng)價(jià)格策略：因該項(xiàng)目現(xiàn)在處于認(rèn)籌階段，通過調(diào)研預(yù)計(jì)均價(jià)2700元推廣策略：目前僅采取網(wǎng)絡(luò)、圍墻形象廣告推廣和現(xiàn)場(chǎng)接待客戶的方式進(jìn)行。項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：因工程形象影響銷售和客戶的心理，客戶的流失率比較高；該項(xiàng)目與本項(xiàng)目處于同一區(qū)域，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性較大，同時(shí)，該項(xiàng)目也是最有可能成為住宅報(bào)建，而實(shí)際使用功能為寫字樓的物業(yè)。佰路 鑫吉園項(xiàng)目基本情況UmQ黔西南項(xiàng)目定位于簡(jiǎn)約、低調(diào)、奢華的生活理念，建筑源自巴洛克的歐陸風(fēng)情。目前2號(hào)樓98—200多平方米建筑面積的戶型正在接受認(rèn)購(gòu)登記中。UmQ黔西南房地產(chǎn)網(wǎng)價(jià)格策略： 開盤當(dāng)天以高優(yōu)惠進(jìn)行促銷，起價(jià)2650元，折后起價(jià)2400元左右。購(gòu)住房可享受200元/㎡并享受98折優(yōu)惠，第二天搶購(gòu)只可獲100元/㎡房?jī)r(jià)優(yōu)惠。購(gòu)房還有雅致禮品贈(zèng)送，更可參加大抽獎(jiǎng)活動(dòng)。推廣策略：通過網(wǎng)絡(luò)、戶外、現(xiàn)場(chǎng)形象廣告及公關(guān)活動(dòng)來提升項(xiàng)目的形象和銷售項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：在大環(huán)境不利的情況下通過低價(jià)策略進(jìn)行促銷也是一種好的方式。御景園項(xiàng)目情況：目前處于尾盤銷售階段，二期推出89套，戶型從180270平米不等，目前剩余低于20套。 價(jià)格策略：前期價(jià)格定位高價(jià)格，低折扣；尾盤期高定價(jià)，高折扣，總體高開低走策略，據(jù)其公司內(nèi)部員工透露，實(shí)際成交價(jià)格在23002500元/平米之間。 推廣策略：一期通過戶外廣告、贊助世界小姐黔西南賽區(qū)選拔賽來提升項(xiàng)目形象和促進(jìn)樓盤的銷售，提前建設(shè)項(xiàng)目會(huì)所，通過打造會(huì)所品質(zhì)進(jìn)一步提升項(xiàng)目品質(zhì)，尾盤銷售期以戶外廣告為主要推廣模式。項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目的形象較好，總體來說一期銷售推廣非常成功，二期推廣則遠(yuǎn)遜于一期，相對(duì)2009年推出的其他項(xiàng)目，其高額的推廣費(fèi)用與遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于同期開盤其他項(xiàng)目的銷售周期并不成正比。第七部分：市場(chǎng)開發(fā)理念及推售模式一、市場(chǎng)開發(fā)理念分析（一）、品牌投入不足，項(xiàng)目地產(chǎn)為主 施達(dá)為興義市最早進(jìn)行房地產(chǎn)綜合開發(fā)的企業(yè)，目前形成了以房地產(chǎn)業(yè)為主，旅游業(yè)、藥業(yè)、民辦教育為輔的集團(tuán)企業(yè)， 在品牌的推廣及包裝上，投入不足。富康集團(tuán)陸續(xù)開發(fā)了康居廣場(chǎng)、城市廣場(chǎng)、富康國(guó)際酒店等項(xiàng)目，住宅、商業(yè)中心、酒店寫字樓等產(chǎn)品均有涉足，影響力顯著上升，此外該集團(tuán)在品牌的包裝及社會(huì)公益事業(yè)的投入等方面，為集團(tuán)贏得了良好的印象。金地（美福）地產(chǎn)主要以產(chǎn)品的品質(zhì)、高調(diào)的營(yíng)銷贏取市場(chǎng)的認(rèn)知，提升知名度。其余市場(chǎng)項(xiàng)目或因開發(fā)體量較小、無后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)、進(jìn)入興義市場(chǎng)較晚等原因，在品牌的打造和投入上，仍需假以時(shí)日。（二）、前期市場(chǎng)融資，滾動(dòng)式開發(fā) 大多市場(chǎng)上項(xiàng)目，在地塊剛做平整或開始做基礎(chǔ)的時(shí)候，即開始通過售VIP卡、預(yù)訂房源等形式，收取一部分資金用于項(xiàng)目開發(fā)。采用滾動(dòng)式開發(fā)，一則為了避免開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也是資金實(shí)力不足的部分體現(xiàn)。（三）、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化競(jìng)爭(zhēng)注重不足 市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的類型、戶型類型的開發(fā)，同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出。產(chǎn)品類型方面，別墅、寫字樓、購(gòu)物中心、酒店等物業(yè)形態(tài)開發(fā)不足，過多地扎向住宅市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。戶型類型方面，4房戶型比例占到了80%，而3050平方小公寓、7090平方兩房，較為缺失。（四）、產(chǎn)品附加值投入不足 小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施，公共活動(dòng)空間（園林景觀、公共休閑廣場(chǎng)）投入不足，戶型內(nèi)部贈(zèng)送空間的設(shè)計(jì)，在多數(shù)項(xiàng)目未曾有體現(xiàn)。二、市場(chǎng)推售模式（一）、推售模式推售模式模式一：自然銷售模式，以瑞河香檳花園、三和新城、施達(dá)地產(chǎn)的相關(guān)項(xiàng)目為代表，在項(xiàng)目未達(dá)到預(yù)售的條件下，通過公開銷售價(jià)格，接受預(yù)訂的形式進(jìn)行逐一消化；推售模式二：認(rèn)籌模式，以萊蒙帝景、榮御天下、御景園等項(xiàng)目為代表，在項(xiàng)目未達(dá)到預(yù)售的條件下，通過辦理VIP卡，積蓄意向客戶，達(dá)到一定比例后，隨即公開開盤銷售，制造市場(chǎng)效應(yīng)。（二）、推售策略通過實(shí)景樣板房、營(yíng)銷中心開館、公關(guān)活動(dòng)等形式，強(qiáng)勢(shì)推出，展示項(xiàng)目品質(zhì)，進(jìn)而達(dá)到拉升項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略，在現(xiàn)有項(xiàng)目的推售過程中出現(xiàn)得較少。僅以萊蒙帝景、御景園會(huì)所營(yíng)銷中心的實(shí)景開放，進(jìn)行預(yù)售前期的炒作為代表。預(yù)售前期通過開放樣板房的模式，幾乎無一項(xiàng)目有展示。絕大多項(xiàng)目?jī)H以裸露的工程形象作為前期銷售的支撐點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的打造以及價(jià)格的提升，力度顯著不足。（三）、媒介資源組合 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視、DM單張、戶外展板、短信平臺(tái)等媒介資源的綜合運(yùn)用，在少數(shù)大盤的營(yíng)銷推廣上體現(xiàn)較為明顯，絕大多數(shù)中小項(xiàng)目復(fù)合推廣的力度不足。此舉不利于項(xiàng)目品牌形象的建立，客源市場(chǎng)的挖掘不足。（四）、廣告體現(xiàn)專業(yè)水平戶外、DM單張，成為當(dāng)前市場(chǎng)項(xiàng)目廣告水平最為直觀的體現(xiàn)。從賣點(diǎn)的提煉與打造、項(xiàng)目的包裝、意境的描繪等方面，廣告體現(xiàn)的專業(yè)水平差距較為明顯，市場(chǎng)水平參差不齊。第八部分：市場(chǎng)分析結(jié)論及建議一、結(jié)論通過我們上面的分析，寫字樓作為一種新型的投資產(chǎn)品越來越受到更多客戶的青睞，但目前興義尚無真正意義上的寫字樓，市場(chǎng)的準(zhǔn)入性和可行性有待于驗(yàn)證，但隨著興義市第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)辦公要求的提高，未來寫字樓將會(huì)成為一種新型的熱銷產(chǎn)品。 考慮到項(xiàng)目開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)性及本項(xiàng)目立面設(shè)計(jì)改動(dòng)的可能性小，建議以產(chǎn)權(quán)式寫字樓或公寓式寫字樓的面目面世。二、建議根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，產(chǎn)品形式已定型（主要是外立面），建議更多從內(nèi)部空間的功能設(shè)計(jì)和如何提高項(xiàng)目營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)出發(fā)。（一）、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品差異化策略根據(jù)地塊現(xiàn)狀、地段區(qū)分，進(jìn)行差異化開發(fā)，對(duì)市場(chǎng)上缺失的公寓產(chǎn)品及復(fù)合功能產(chǎn)品可進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)，避免同質(zhì)化帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)。（二）、滾動(dòng)開發(fā)，快速回籠資金前期加大對(duì)工程形象的投入力度，建立良好的市場(chǎng)形象，合理地通過前期融資，為項(xiàng)目籌集必要的資金儲(chǔ)備。以快速推進(jìn)、快速銷售、快速回籠資金，發(fā)揮“短、平、快”的快速盈利優(yōu)勢(shì)，規(guī)避市場(chǎng)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。（三）、提升產(chǎn)品附加值，以質(zhì)取勝 戶型的設(shè)計(jì)，盡可能地通過增值空間和空間的功能多樣性的設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品實(shí)用率和功能力；項(xiàng)目規(guī)劃方面，增加園林景觀的投入，完善社區(qū)公共活動(dòng)區(qū)域。（四）、實(shí)景包裝，快速提升品質(zhì)項(xiàng)目預(yù)售前期，通過高品質(zhì)的形象設(shè)計(jì)和展示、營(yíng)銷中心開館等形式，展示發(fā)展商打造品質(zhì)項(xiàng)目的決心與實(shí)力，為客戶描繪未來項(xiàng)目的完美藍(lán)圖，為銷售奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。（五）、情感營(yíng)銷，感情建立與維護(hù) 通過舉辦各類公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大項(xiàng)目口碑宣傳；通過小禮品贈(zèng)送、節(jié)假日短信祝福問候等形式，進(jìn)一步拉近與客戶的心理距離。（六）、注重細(xì)節(jié)，服務(wù)至上 通過對(duì)營(yíng)銷接待中心置業(yè)顧問的形象包裝，接待中心內(nèi)部設(shè)施的裝飾等細(xì)節(jié)服務(wù)，體現(xiàn)專業(yè)、誠(chéng)信、品質(zhì)的良好形象。（七）、媒介資源的整合與甄選 根據(jù)當(dāng)?shù)厥忻裾J(rèn)知的習(xí)慣，甄別各類媒介資源的優(yōu)劣，合理地進(jìn)行資源整合。DM單張以最直觀、最全面展示項(xiàng)目著稱，戶外廣告則以時(shí)效性強(qiáng)、平面效果佳為特點(diǎn)，此兩種資源將作為推廣重點(diǎn)，輔以網(wǎng)絡(luò)、短信、車身、報(bào)紙，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體推廣，建立市場(chǎng)認(rèn)知度與美譽(yù)度。68 / 68