【正文】 悉市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告運(yùn)作，對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)與媒介管理卻一竅不通。10石家莊學(xué)院畢業(yè)論文曾擔(dān)任清華大學(xué)校長(zhǎng)達(dá)17年之久的梅貽琦先生認(rèn)為：大學(xué)教育觀的核心應(yīng)該在于通才教育，要給學(xué)生以“通識(shí)”和“知類通達(dá)”的學(xué)術(shù)訓(xùn)練，而“不貴乎有專技之長(zhǎng)”。培養(yǎng)通識(shí)博學(xué)、有深厚底蘊(yùn)和較強(qiáng)創(chuàng)新能力的人才是大學(xué)的使命，這已成為世界知名大學(xué)的共識(shí)。因此，中國(guó)廣告教育要與行業(yè)接軌、跟上國(guó)際經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展步伐，就不能把眼光僅僅停留在培養(yǎng)“就業(yè)專才”上，在廣告專業(yè)的課程設(shè)置上不僅要有自己科學(xué)合理的體系，還應(yīng)充分考慮廣告與其他學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)此，我提出三點(diǎn)建議：1.突顯層次，合理劃分專業(yè)主干課結(jié)構(gòu)廣告專業(yè)的主干課程體系應(yīng)由理論、技術(shù)與實(shí)務(wù)三大核心部分組成。在課程設(shè)置上，可將涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、媒介管理、新聞概論、傳播學(xué)及公共關(guān)系、經(jīng)濟(jì)、廣告法等列為基礎(chǔ)課，而將廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告攝影等列入技術(shù)課，而市場(chǎng)調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告案例與評(píng)價(jià)等列入廣告運(yùn)作與實(shí)務(wù)。對(duì)未能列入專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)主干首選課而又是比較重要的專業(yè)知識(shí)與技能，擴(kuò)展為限選課和任選課，讓學(xué)生自主選擇。這樣既能優(yōu)化課程配置、充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，又能減輕學(xué)生的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)，使他們有充分的業(yè)余時(shí)間進(jìn)行專業(yè)定位，發(fā)展自己的專業(yè)愛好和特長(zhǎng)。廣告調(diào)查是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。因此在廣告調(diào)查的人才培養(yǎng)過(guò)程中，廣告調(diào)查的課程與課時(shí)設(shè)要合理劃分。廣告調(diào)查的定義、內(nèi)容、步驟，作為理論部分占用的課時(shí)應(yīng)該是最少的，主要讓同學(xué)認(rèn)識(shí)到廣告調(diào)查的基本概況和重要性就可以。廣告調(diào)查的開展是整個(gè)課程的核心部分，應(yīng)該占用課時(shí)的四分之三來(lái)進(jìn)行。前期的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，中期的數(shù)據(jù)收集，后期的數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計(jì)都應(yīng)該作為獨(dú)立的部分進(jìn)行，以強(qiáng)化廣告調(diào)查的整個(gè)過(guò)程，讓每一位同學(xué)都掌握廣告調(diào)查的整個(gè)流程和技術(shù)。2.分清主從，主干與支干課程相結(jié)合各院?？山Y(jié)合自身特點(diǎn)，結(jié)合培養(yǎng)目標(biāo)，突出辦學(xué)特色，對(duì)專業(yè)課程設(shè)置有所倚重，但對(duì)相關(guān)學(xué)科的設(shè)置不能忽視，要注重知識(shí)的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行輔助和補(bǔ)充型教學(xué)。從國(guó)外的一些廣告教育模式中我們也可以得到借鑒：它們的課程設(shè)置大多有所偏重，即有自己的側(cè)重點(diǎn)。比如美國(guó)，廣告學(xué)專業(yè)設(shè)在商學(xué)院或新聞學(xué)院，基本上是遵循了科學(xué)化模式；而法國(guó)則以藝術(shù)院校為主，基本上屬于藝術(shù)化的培養(yǎng)路線。因此，突出主干學(xué)科的學(xué)習(xí)，配合以支干學(xué)科的輔助，可以克服廣告教育中“雜而淺表”的弊端，提高廣告學(xué)人才的整體素質(zhì)。3.避免走“因人設(shè)課”、“因無(wú)人而不設(shè)課”的歧途學(xué)院在平衡教學(xué)資源方面應(yīng)發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，要實(shí)現(xiàn)資源的合理、優(yōu)化配置。倘若學(xué)校在某一課程方面有專家或教學(xué)人員已相對(duì)飽和，學(xué)校就應(yīng)堅(jiān)守立場(chǎng)，11從廣告調(diào)查看我國(guó)廣告專業(yè)人才的素質(zhì)培養(yǎng)積極裁員或停止引進(jìn)。相反，如果一些重要的專業(yè)主干課尚沒(méi)有現(xiàn)成授課人員，學(xué)校應(yīng)通過(guò)招聘、外調(diào)等形式積極引進(jìn)相關(guān)師資，開設(shè)相關(guān)課程，平衡學(xué)科發(fā)展，這樣才能增強(qiáng)廣告教育的實(shí)效。（四）加強(qiáng)師資力量，優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)“師者，所以傳道、授業(yè)、解惑也”，教師在高等教育中處于“引導(dǎo)者、組織者、指導(dǎo)者”的位置，特別是在廣告專業(yè)教育中，起著引導(dǎo)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)和志向愛好，組織學(xué)生開展自主學(xué)習(xí)和專業(yè)實(shí)踐的關(guān)鍵性作用。因此，要提高教學(xué)質(zhì)量，教師隊(duì)伍的建設(shè)不容忽視。首先，要加快現(xiàn)有教師隊(duì)伍的更新，為廣告教育注入新鮮血液。在保留老一輩具有較高知識(shí)水平的骨干教師的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極引進(jìn)具備新知識(shí)、新思想的年輕教師，形成老、中、青三代的教師培養(yǎng)梯隊(duì)。其次，合理配置，引進(jìn)多樣化的教育資源。廣告與社會(huì)緊密聯(lián)系且服務(wù)于社會(huì)的特性決定了廣告學(xué)科的教師不僅可以來(lái)自學(xué)校，還可以來(lái)自企業(yè)、廣告公司、社會(huì)團(tuán)體等各個(gè)方面。在此我們不妨借鑒美國(guó)和德國(guó)經(jīng)驗(yàn)：即全職教師只需占編制數(shù)的三分之一；社會(huì)行業(yè)專家聘為兼職教師，也占三分之一；還有三分之一是客座教師，聘請(qǐng)學(xué)術(shù)專家和其他高校的教授擔(dān)任。這樣的師資結(jié)構(gòu)更利于資源的優(yōu)化配置和學(xué)生積極性的調(diào)動(dòng)，也有利于學(xué)校按照既定目標(biāo)培養(yǎng)出優(yōu)秀廣告人才。（五）高等院校廣告教育的知識(shí)更新，也是今后廣告教育中不容忽視的大問(wèn)題今天，整個(gè)世界在發(fā)生著重大變化，經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活帶來(lái)了日益深刻的影響，傳統(tǒng)的廣告業(yè)面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，以至廣告的理論、廣告的概念和操作方法，都會(huì)發(fā)生巨大的變革。如今我國(guó)的廣告教育尚深陷在舊模式的泥潭里，發(fā)展步履緩慢，形勢(shì)另人擔(dān)憂，要使廣告教育跟上時(shí)代的步伐，就必須不斷革新教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，用新的理論、新的思想、新的方法培養(yǎng)一代廣告新人，讓廣告新人在“新經(jīng)濟(jì)”下的“新廣告”中發(fā)揮無(wú)限的創(chuàng)造力。這里主要談一下廣告調(diào)查書籍的使用情況。現(xiàn)在高校多是以書本為參考資料和教材，面臨最大的問(wèn)題就是信息資料的更新不及時(shí)。其實(shí)不妨用網(wǎng)絡(luò)版教材。網(wǎng)絡(luò)的資源更新是最快的，很多新的數(shù)據(jù)，調(diào)研方法，調(diào)研活動(dòng)都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)顯現(xiàn)，包括一些廣告調(diào)查的活動(dòng)在網(wǎng)上都會(huì)有更新，廣告調(diào)查的過(guò)程中就可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)合作參加網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動(dòng)。這樣的教學(xué)方法不僅可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，讓學(xué)生12石家莊學(xué)院畢業(yè)論文真切的參與到真?zhèn)€過(guò)程中，更可以讓老師不斷提高自己的學(xué)識(shí)，并隨時(shí)與外部的世界保持聯(lián)系，從而使教學(xué)知識(shí)和結(jié)構(gòu)不斷得到更新，促進(jìn)廣告調(diào)查人員的素質(zhì)培養(yǎng)，和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。結(jié)論廣告作為一個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)正邁著愈來(lái)愈矯健的步伐跨向新世紀(jì)，當(dāng)它經(jīng)歷了最初的萌芽和發(fā)展后最終還是會(huì)日趨走向成熟，中國(guó)高校廣告教育作為培養(yǎng)中國(guó)廣告人才的主要途徑，理應(yīng)在時(shí)代變化中不斷接受新的挑戰(zhàn)，不斷更新以適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)，從而肩負(fù)起培養(yǎng)廣告業(yè)棟梁之材的重任。以上結(jié)合實(shí)際談到了我國(guó)高校現(xiàn)存教育模式的弊端，強(qiáng)調(diào)了廣告調(diào)查專業(yè)人才素質(zhì)培養(yǎng)的重要性，并結(jié)合實(shí)際提出了相應(yīng)的廣告專業(yè)人才素質(zhì)培養(yǎng)的重要建議。希望在不斷地改進(jìn)中，廣告調(diào)查人才的素質(zhì)會(huì)得到一個(gè)很大水平的提高，對(duì)加快我國(guó)廣告教育進(jìn)程起到重大的作用，并且促進(jìn)我國(guó)廣告行業(yè)的快速發(fā)展。13從廣告調(diào)查看我國(guó)廣告專業(yè)人才的素質(zhì)培養(yǎng)參考文獻(xiàn)[1]舒詠平．廣告調(diào)查[M]．武漢：武漢大學(xué)出版社，2006:14,43—44.[2]張樹庭．廣告教育定位與品牌塑造[M]．北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005:121168[3]（美）霍普金斯著邱凱生譯．我的廣告生涯amp。科學(xué)的廣告[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007[4]程士安．廣告調(diào)查與效果評(píng)估[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003:18[5]丁俊杰 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