【正文】 所以，在快餐產(chǎn)品與服務(wù)的協(xié)調(diào)運行的基礎(chǔ)上，我們不僅要樹立深刻的品牌理念，還需要耐心地經(jīng)營品牌。首先，從外部特征入手，確定一個鮮明的企業(yè)形象設(shè)計，給顧客以強烈的視覺沖擊力。比如品牌名稱是品牌整體素質(zhì)的外化，標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)境、合理的定價都是為品牌確定一個檔次，吸住消費者的“腳”。其次，從內(nèi)在品質(zhì)入手，主要是品牌社會價值的實際含量。借助于良好的消費環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、衛(wèi)生和口味穩(wěn)定的食品服務(wù)于廣大消費者，抓住消費者的“嘴”。最后，從精神價值入手，這就是通過智慧而擴充出來的新價值，具體方式有開展一些發(fā)自內(nèi)心的公益活動、有分寸的公益廣告、具有一些精神價值的形象廣告以及與顧客的良好溝通，留住消費者的“心”。品牌營銷傳承的是品牌的文化，品牌文化不是固定在某一部分上，而是從不同地方折射出來，是一種組合體。因此，企業(yè)要在形象設(shè)計、產(chǎn)品定位、服務(wù)方式、信息宣傳、目標(biāo)顧客等方面精心營造，使消費大眾從感性到理性、從形式到內(nèi)容對品牌產(chǎn)生一個由淺入深和持續(xù)的認(rèn)識，形成基于顧客的理解和忠誠購買所擎起的市場品牌。 品牌是根植于消費者心中的概念，是有生命的形象烙印，需要企業(yè)小心呵護和不斷培育。麥當(dāng)勞和肯德基品牌的成功經(jīng)營不是一蹴而就的，而是經(jīng)過大半個世紀(jì)，幾代人的辛勤努力才成功建立起來。所以，中式快餐品牌在建立的時候需要更多耐心和付出，防止急功近利。有些快餐企業(yè)對品牌經(jīng)營產(chǎn)生了曲解，認(rèn)為起一個響亮、時髦、好聽的名字加上媒體熱炒和宣傳就可以把品牌建立起來。當(dāng)年響當(dāng)當(dāng)?shù)教幗邪妍湲?dāng)勞的鄭州紅高粱的大力宣傳、炒作，盲目擴張而導(dǎo)致資金鏈斷裂而轟然倒地，成為過眼煙云，就是一個血一樣的教訓(xùn)?？梢哉f，中式快餐企業(yè)的壯大發(fā)展道路將是一個始終伴隨著經(jīng)營品牌的管理過程，企業(yè)必須把它作為核心工程來抓。（二）標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營保證質(zhì)量，是發(fā)展的技術(shù)保證肯德基都制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的關(guān)鍵點之一。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)是把中式快餐做大、做強的技術(shù)保證?？觳椭谱骷夹g(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一可以有效地傳達產(chǎn)品質(zhì)量，這兩者共同體現(xiàn)了完整意義上的快餐產(chǎn)品，是經(jīng)營快餐的基礎(chǔ)。但是傳統(tǒng)意義上的中式快餐是以經(jīng)驗、感覺來控制質(zhì)量，隨意性強，烹飪技藝很大程度上取決于廚師個人技藝的高低，而沒有對快餐原材料進行科學(xué)的量化。這種非工業(yè)化的手工生產(chǎn)方式使得產(chǎn)品口味不穩(wěn)定的現(xiàn)象相當(dāng)普遍，從而削弱了口味豐富的優(yōu)勢，這都客觀上說明中式快餐生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。同時，中式快餐的產(chǎn)品特征也決定了它比麥當(dāng)勞和肯德基達到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化多存在一些困難，中國快餐主要以炒、炸、餾、燉、炯、蒸等手法進行制作并且還需要專業(yè)的廚師，要把操作程序進行改良，達到工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的特點，困難可想而知，但是只要在一項上找到標(biāo)準(zhǔn)化的平衡點，發(fā)展?jié)摿t是巨大的。服務(wù)上，俗話說好的廚藝只有在好的服務(wù)中才能得到最大的價值，否則自然也影響了對食品的評價?？系禄鶠轭櫩吞峁┝丝焖俚牟惋嫹?wù)，舒適清潔的環(huán)境，從而贏得了消費者的喜愛。中式快餐給人的感覺就是服務(wù)冷漠、速度慢和不衛(wèi)生，這些弊病都嚴(yán)重制約著其發(fā)展。所以中式快餐企業(yè)要在快餐業(yè)中脫穎而出，實行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營是很重要的條件之一。同時實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)也是為了避免低質(zhì)量服務(wù)沖淡苦心經(jīng)營的口味特色及其它優(yōu)勢。麥當(dāng)勞和肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)可以進行模仿，即從員工言談舉止、工作紀(jì)律到消費者的就餐環(huán)境，都應(yīng)系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化，體現(xiàn)在給顧客提供滿意優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，員工時時刻刻為顧客著想，時時處處體現(xiàn)服務(wù)意識。這是一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。馳卡爾頓飯店集團研究認(rèn)為，要服務(wù)到位，必須使飯店更像個家，更具有家庭特點和溫馨的環(huán)境，擁有濃郁的家庭情味。因此，我們在確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的時候，應(yīng)該統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，把為顧客提供周到、便捷的服務(wù)放在首位，積極與顧客互動，讓客人實實在在感受到真情所在。標(biāo)準(zhǔn)化是中式快餐企業(yè)規(guī)模發(fā)展的技術(shù)保證。標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營能夠使在全國的消費者享受的產(chǎn)品的基本元素是一樣的。上海吉祥特色餛飩店，從開設(shè)之初就借鑒外國快餐業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的先進經(jīng)驗，從餡、皮、湯三方面入手制定制作標(biāo)準(zhǔn)，無論何時、何店都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)操作，保證了優(yōu)良質(zhì)量的一貫性、長期性、穩(wěn)定性。中式快餐還處在發(fā)展的初級階段，中式快餐如今的關(guān)鍵是以標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營為主，當(dāng)企業(yè)逐漸成熟、品牌形象穩(wěn)定時，我們可以學(xué)習(xí)肯德基采用區(qū)域的本土化策略。（三）建立完善的、科學(xué)的供應(yīng)鏈管理體系供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)和模式?？觳推髽I(yè)一般扮演制造商和零售商的角色，故供應(yīng)鏈管理中最關(guān)鍵環(huán)節(jié)是外部供應(yīng)鏈管理—原材料的采購和配送?？系禄谶M入中國之前，就已經(jīng)把供應(yīng)商選定，并實行科學(xué)的統(tǒng)一采購和配送，整個供應(yīng)鏈管理都是通暢無阻的。統(tǒng)一采購配送商品是連鎖經(jīng)營規(guī)范化的要求，是發(fā)揮連鎖經(jīng)營規(guī)模化優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，是連鎖企業(yè)實現(xiàn)低成本、快周轉(zhuǎn)、高效率的保證。中式快餐連鎖經(jīng)營要想不斷發(fā)展下去，應(yīng)建立科學(xué)、規(guī)范、流轉(zhuǎn)順暢的采購、生產(chǎn)和銷售供應(yīng)鏈管理模式。首先以顧客為中心、市場需求的拉動為原動力，與各企業(yè)緊密合作，建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共擔(dān)風(fēng)險、共享利益，利用先進的信息系統(tǒng)整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈的運作，集中精力打造外部供應(yīng)鏈，共同為最終顧客價值的創(chuàng)造做出努力最后，對員工進行更高素質(zhì)的培訓(xùn)，以適應(yīng)供應(yīng)鏈的運作需求。，規(guī)范市場定位隨著飲食消費觀念的改變，人們不僅要求快餐快捷方便、服務(wù)簡便，而且越來越注重綠色、健康和營養(yǎng)均衡的產(chǎn)品。這正擊中了肯德基的要害，它們的產(chǎn)品主要是以煎、炸、烤為主，從而導(dǎo)致了高熱量、高脂肪、高蛋白質(zhì)和低維生素、低食用纖維，低礦物質(zhì)，這都對人體不利、容易引起肥胖。現(xiàn)在，肯德基的營養(yǎng)問題受到普遍的質(zhì)疑?？系禄踔猎谀暝鲁鼍吡恕吨袊系禄】凳称氛甙灼窞樽约恨q解，強調(diào)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值并在不斷在產(chǎn)品中融入中國飲食元素和改良產(chǎn)品?？梢哉f，肯德基正在積極地尋找漢堡和中國傳統(tǒng)食品的平衡點。相比于肯德基的劣勢，中式快餐具有營養(yǎng)均衡的天然競爭優(yōu)勢，而且更加符合中國人的口味。所以，綠色且有特色的產(chǎn)品是中式快餐戰(zhàn)勝麥當(dāng)勞和肯德基的重要法寶之一，也是企業(yè)的立身之本。首先，要做到深入研究中國的飲食，探索科學(xué)的飲食結(jié)構(gòu)、加工烹飪方法和用餐的方式，以我國飲食文化和營養(yǎng)科學(xué)為基礎(chǔ)，培育規(guī)范的綠色的中式快餐產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品可以積極創(chuàng)新，挖掘特色，而且強化特色作為與對手競爭的制勝賣點。特色不僅表現(xiàn)在某些表面形式上，更重要的是要體現(xiàn)經(jīng)營者為目標(biāo)顧客盡心竭力服務(wù)的意圖。特色產(chǎn)品開發(fā)的力度不斷給消費者新奇的感受增加其用餐的頻率，一般情況下顧客來餐廳嘗試新產(chǎn)品必定會帶動其他產(chǎn)品的消費。綠色和特色是企業(yè)制勝的武器，這樣的產(chǎn)品是企業(yè)的立身之本。結(jié) 論肯德基從進入中國市場到不斷發(fā)展的今天，取得了巨大的成功。在這個關(guān)鍵的市場上，肯德基重視怎樣更好融入中國市場，制定出了頗具中國特色的經(jīng)營策略。但隨著飲食消費觀念的改變，人們不僅要求快餐快捷方便、服務(wù)簡便，而且越來越注重綠色、健康和營養(yǎng)均衡的產(chǎn)品，這正擊中了肯德基的要害，所以在以后的發(fā)展上肯德基應(yīng)該努力尋找漢堡與綠色、健康食品的平衡點。通過對肯德基各方面經(jīng)營策略的分析，對中式快餐應(yīng)采取的經(jīng)營和競爭策略得到了一些啟示：①注重品牌優(yōu)勢的塑造，品牌精髓滲透到每個細(xì)節(jié)；②重視標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化到每道工序、每個服務(wù)環(huán)節(jié)；③建立供應(yīng)鏈體系，供應(yīng)鏈管理將是企業(yè)擴張的必然之路；④提倡綠色飲食，發(fā)揮中式快餐的所長，提供滿足當(dāng)前消費觀念的綠色、健康食品。通過從經(jīng)營策略的各角度分析肯德基在中國市場經(jīng)營業(yè)績的驅(qū)動因素，思考未來中式快餐發(fā)展戰(zhàn)略問題。但是由于能力的限制，沒有能夠做到全面。本文所研究的內(nèi)容只涉及了一些基本的方面，且很粗淺。盡管收集了關(guān)于肯德基的一些資料，但是涉及到公司經(jīng)營戰(zhàn)略的層面，需要相關(guān)高層的關(guān)注和指導(dǎo)，由于能力所限，不能獲得相應(yīng)的支持。所以只能應(yīng)用所學(xué)到的經(jīng)營戰(zhàn)略管理知識和質(zhì)量管理等方面的知識對肯德基的成功做出粗淺的分析。文章中對于中式快餐中未來發(fā)展之路提到的樹立品牌理念、供應(yīng)鏈管理和特許經(jīng)營，文中沒有就這三個問題進行具體的深入研究，所以在未來的發(fā)展方向上，還會在此方面多作努力。參 考 文 獻[1] [美]菲利普[M].北京：華夏出版社，2004[2] [美]邁克爾[M].華夏出版社，2004[3] [美]邁克爾[M].華夏出版社，2004[4] [J].連鎖與特許，2005（5） [5] “八大菜系”蠶食市場[N].江南時報，2003[6] ，肯德基按兵不動不跟進[N].新華日報，2003[7] 楊華. 麥當(dāng)勞十種產(chǎn)品全國大降價 肯德基表示不跟風(fēng)[N].新華報，2004[8] [N].京華時報，2005 [9] [M].北京：新華出版社，2004[10] 克里斯,1998[11] [J].企業(yè)經(jīng)濟，2004[13] [J].連鎖與特許，2004（3）[14] [J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，2006（8）[15] 許東. 品牌也需經(jīng)營[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2008 [16] 2008中國消費者理想品牌大調(diào)查揭曉[J]. 國際商務(wù)財會, 2008 [17] [J].湖北:華中師范大學(xué), 2000（12）[18] [N].第一財經(jīng)日報，2005（12）[19] 謝沁華，[J].江蘇商論, 2003（10） [20] [J]. 東方企業(yè)文化, 2008 [21] 品牌是品牌,聲譽是聲譽[J]. 21世紀(jì)商業(yè)評論, 2008 [22] 李文韜. 從KFC的品牌廣告談其中國化過程[J]. 企業(yè)家天地, 2008 [23] 汪欣. 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣告創(chuàng)意升級[J]. 統(tǒng)計與決策, 2008 [24] 肯德基:在中國公益本土化[J]. 企業(yè)家天地, 2008 [25] 蘇華,肖坤梅. 肯德基油條的品牌價值[J]. 中華商標(biāo), 2008 [26] 孫彤，[J].紅旗出版社,1993 [27] ,[J].復(fù)旦大學(xué)出版社,1996[28] ,1998[29] :,1998[30] ,哈羅德,1999[31] Bobbitt:Organizational Behavior,prenticehall,1978[32],stepen :effective beavior in organization[J],richard ,[33]Edgar 。Behavior in organizitions[J],AddisonWesley puulishing Company,inc,1977[34]Andrew :Organizational Behavior and performance,Foresman and Company,1983[35]:Organizational and Quality magament[J]，F(xiàn)inancial times Management,1988[36]Hofstedeg，Bond MH. The Confucius connection: from cultural roots to economic growth[J].Organizational Dynamics,Spring 1998 致 謝本論文是在王利華老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的，她淵博的專業(yè)知識、敏銳的學(xué)術(shù)眼光、精益求精的精神，直接促進了我論文的寫作，而且給我在以后的學(xué)習(xí)和生活中起到了很好的模范作用。從課題的選擇到項目的最終完成，老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持，在此謹(jǐn)向我的指導(dǎo)老師致以最真誠的謝意。其次，還要感謝學(xué)習(xí)期間授課的所有老師在學(xué)習(xí)中給予我的幫助和支持。從他們講授的課程中，我不但掌握了扎實的專業(yè)知識，而且學(xué)到了運用客觀的、理性的思維分析問題的方法，這些方法在我研究的過程中發(fā)揮了巨大的作用。再次，還要向關(guān)心和教誨我的教輔人員，表示深深的敬意和感謝！另外，本文在寫作過程中還參考了大量的文獻資料，以及援引了許多學(xué)者的文章，這些都已在論文中開列出來，此向所有的作者表示深深的感謝！ 1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時間，總會看清一些事。用一些事情，總會看清一些人。有時候覺得自己像個神經(jīng)病。既糾結(jié)了自己，又打擾了別人。努力過后，才知道許多事情，堅持堅持，就過來了。4. 歲月是無情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。歲月是有情的，假如你奉獻給她的是一些色彩，它奉獻給你的也是一些色彩。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時，你的回憶里才會多一些色彩斑斕，少一些蒼白無力。只有你自己才能把歲月描畫成一幅難以忘懷的人生畫卷。學(xué)習(xí)參