【正文】 公司是否會采取最好的方法進(jìn)行市場預(yù)測和銷售預(yù)測？B、市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)1 市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)是否構(gòu)思精密、使用有效？2 市場營銷人員是否擁有決策支持系統(tǒng)？3 市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)能否預(yù)測銷售目標(biāo)和銷售定額？C、市場營銷控制系統(tǒng)1 市場營銷控制程序是否足以保證年度計劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？2 管理部門是否定期分析產(chǎn)品、市場、地區(qū)、分銷渠道的盈利能力？3 是否定期檢查市場營銷成本和生產(chǎn)能力？D、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)1 公司是否很好地組織了收集、形成和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思的工作？2 公司在開發(fā)一個新的產(chǎn)品構(gòu)思前是否進(jìn)行了足夠理論研究及業(yè)務(wù)分析？3 公司在推出新產(chǎn)品前是否進(jìn)行了充分的產(chǎn)品和市場測試？第五部分 市場營銷生產(chǎn)力審計A、盈利能力分析1 公司的不同產(chǎn)品、市場、地區(qū)及分銷渠道的盈利能力如何？2 公司是否應(yīng)該進(jìn)入、擴(kuò)展、收縮或退出某些細(xì)分業(yè)務(wù)？B、成本效益分析某些市場營銷活動是否費(fèi)用超支？能否采取削減成本的措施？第六部分 市場營銷功能審計A、產(chǎn)品1 產(chǎn)品線的目標(biāo)是什么？它們是否合理？現(xiàn)有產(chǎn)品線是否與這些目標(biāo)相適應(yīng)？2 產(chǎn)品線是應(yīng)向上擴(kuò)展或收縮，還是應(yīng)向下擴(kuò)展或收縮，或是兩種方法都用？3 哪些產(chǎn)品應(yīng)該被剔除？哪些產(chǎn)品應(yīng)增加？4 購買者對公司和競爭者的產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、式樣、品牌名稱等方面的了解程度和態(tài)度和態(tài)度如何？哪些地區(qū)的產(chǎn)品和策略需要改進(jìn)？B、價格1 定價目標(biāo)、政策、策略和程序是什么？公司在多大程度上按成本、需求、競爭情況來定價？2 顧客是否認(rèn)為公司產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品所提供的價值相當(dāng)？3 管理部門對價格需求彈性、經(jīng)驗(yàn)曲線效率及競爭對手的價格和定價政策了解多少？4 價格政策在多大程度上與批發(fā)商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的需求以及政策法規(guī)相一致？C、分銷1 分銷的目標(biāo)和策略是什么？2 是否有足夠的市場覆蓋面和服務(wù)？3 分銷商、經(jīng)銷商、廠商代表、經(jīng)紀(jì)人、代理商和其他渠道的效率如何？4 公司是否應(yīng)考慮改變自己的分銷渠道？D、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系1 組織的文選目標(biāo)是什么？這些目標(biāo)合理嗎？2 廣告上是否花費(fèi)了適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用？3 廣告主題和廣告政策是否有效？顧客和公眾是如何看待廣告的？4 是否合理地選擇了廣告媒體？5 公司內(nèi)部是否有足夠的廣告工作人員？6 是否有足夠的銷售促進(jìn)預(yù)算？是否有效而充分利用了銷售促進(jìn)工具？7 公關(guān)關(guān)系部的工作人員是否勝任是否具有創(chuàng)造力？8 公司是否充分利用了直接的資料來進(jìn)行市場營銷？E、銷售人員1 銷售人員的目標(biāo)是什么？2 銷售隊伍的規(guī)模是否足以實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)？3 銷售人員是否按照正確的專業(yè)化原則進(jìn)行組織銷售經(jīng)理來指導(dǎo)地區(qū)銷售代表？4 銷售人員的工資水平和結(jié)構(gòu)能否提供充分的激勵作用和獎勵作用？5 銷售人員是否顯示了高水平的士氣、能力和努力？6 確定銷售定額和評價績效的程序是否完全？7 公司的銷售人員與競爭對手的銷售人員相比有何不同？三、市場營銷最佳狀態(tài)的審計各公司可用關(guān)于高績效企業(yè)的“最好實(shí)踐“的另一種方法來測定自己的績效等級。下表的三欄區(qū)分了差、良、優(yōu)三等企業(yè)及其市場營銷實(shí)踐，管理部門可以對照每一行逐一檢查，看看自己對企業(yè)所處地位的洞察力及理解是否正確。檢驗(yàn)的結(jié)果能大致看出企業(yè)的弱項及強(qiáng)項，并且能指出公司在市場上應(yīng)向哪個方面轉(zhuǎn)移，從而成為真正的杰出經(jīng)營者。市場營銷最佳狀態(tài)審查：最好的實(shí)踐差良優(yōu)產(chǎn)品驅(qū)動大市場導(dǎo)向提供產(chǎn)品一般的產(chǎn)品質(zhì)量一般服務(wù)質(zhì)量最終產(chǎn)品導(dǎo)向功能導(dǎo)向反擊競爭對手剝削供應(yīng)商剝削經(jīng)銷商價格驅(qū)動發(fā)展速度一般等級組織垂直一體化存貨利益驅(qū)動市場驅(qū)動細(xì)分市場導(dǎo)向提供附加產(chǎn)品稍好的產(chǎn)品質(zhì)量稍好的服務(wù)質(zhì)量核心產(chǎn)品導(dǎo)向過程導(dǎo)向與競爭對手保持中立選擇供應(yīng)商支持經(jīng)銷商質(zhì)量驅(qū)動發(fā)展速度較快網(wǎng)絡(luò)組織平等組合風(fēng)險利益驅(qū)動市場驅(qū)動最適市場導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向提供解除顧客疑問的方法極好的產(chǎn)品質(zhì)量極好的服務(wù)質(zhì)量核心能力導(dǎo)向成果導(dǎo)向跳過競爭對手與供應(yīng)商保持合作關(guān)系與經(jīng)銷商保持合作關(guān)系價值驅(qū)動發(fā)展速度極快團(tuán)隊組織戰(zhàn)略聯(lián)盟社會利益驅(qū)動四、公司的道德及社會責(zé)任審計最后公司還需要對自己的市場營銷活動進(jìn)行評價，看其是否符合道德規(guī)范和對社會負(fù)責(zé)。我們想念企業(yè)的成功在于不斷的使顧客獲得滿意，同時在采取高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營與市場營銷過程中創(chuàng)造社會利益。世界上最受人推崇的公司是遵守“為全社會利益”準(zhǔn)則的公司，而不是“為了自己的利益”。提高某些責(zé)任市場營銷水平要求從三方面進(jìn)攻：（1）社會必須運(yùn)用法律來盡可能清晰地界定那些不合法的、反潮流的、反競爭性的行為。（2）公司必須并采取并傳播一種關(guān)于道德的局面規(guī)范，營造道德行為的公司傳統(tǒng)，使得公司員工對體察道德和法規(guī)的引導(dǎo)能夠充分盡責(zé)。（3）各個個體市場營銷者在它們具體與顧客與各類經(jīng)銷商打交道的過程中，必須樹立一種社會意識。小結(jié)市場營銷控制是市場營銷計劃、組織和執(zhí)行的自然續(xù)展過程，公司必須實(shí)行四種類型的市場營銷控制。年度計劃控制包括對當(dāng)前市場營銷努力和效果的監(jiān)控，以保證實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)與利潤目標(biāo)，主要方法有銷售分析、市場占有份額分析、市場營銷費(fèi)用與銷售額對比分析、財務(wù)分析和顧客滿意度跟蹤。如果檢查出有不良的績效，公司可采取若干糾正措施。盈利能力控制要求確定公司產(chǎn)品銷售地區(qū)、細(xì)分市場和渠道的真正的盈利能力。市場營銷盈利能力分析能找出那些較差的單位。但這并不意味著要大力支持或逐步剔除這些較差的單位。效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、分銷等市場營銷活動的效率。經(jīng)理們必須注意能表明這些功能動作效率特定的主要比率。戰(zhàn)略控制的任務(wù)是保證公司市場營銷目標(biāo)、策略和制度最佳地適應(yīng)現(xiàn)行的市場營銷環(huán)境或預(yù)期的市場營銷環(huán)境。一種叫做市場營銷效果等級評定的方法，從顧客宗旨、市場營銷組織、市場營銷信息、策略規(guī)劃和工作效率等方面刻畫了一個公司或一個事業(yè)部的整體市場營銷效果。另一種方法稱為市場營銷審計，是對組織的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、策略和活動的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查。市場營銷審計旨在鑒定市場營銷問題所在，并提出短期和長期的行動建議，以提高組織的整體市場營銷效果。市場營銷的最佳狀態(tài)審查可為一家公司評定在與高績效的公司最好的實(shí)踐相比下公司實(shí)踐所得的比分。最后，公司的道德及社會責(zé)任審查幫助公司評價其績效質(zhì)量是否符合道德及社會責(zé)任的要求。29 /